【正文】 在很多新的觀念，如奢侈品展 、時(shí)尚生活展等。通過(guò)大型展覽會(huì)的方式，如果參展企業(yè)能與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作組織一個(gè)活動(dòng)，去形成一種觀念：吃一頓飯我就要刷一次牙，這樣才更有利于健康。有些展覽會(huì)是消費(fèi)型的，比如展會(huì)的前兩天針對(duì)專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家，后兩天針對(duì) 消費(fèi)者，可以使消費(fèi)者了解到企業(yè)的信息，并通過(guò)組織一些活動(dòng)或者論壇等，引導(dǎo)行業(yè)的消費(fèi)觀念。有銷(xiāo)售人員、展臺(tái)人員等人的參與，可與客戶(hù)建立全方位的商品流通渠道，進(jìn)行商品的營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)綜合收集來(lái)的諸多信息，如市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的，來(lái)調(diào)整企業(yè)的結(jié)構(gòu)。另外，還可獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)信息。義博會(huì)的主辦，反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了小商品城的發(fā)展，特別是促進(jìn)了小商品產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，比如襪業(yè)，原來(lái)只是賣(mài)襪，后來(lái)因?yàn)閰⒓恿肆x博會(huì)，感覺(jué)到市場(chǎng)的潛力，現(xiàn)在便將生產(chǎn)襪業(yè)的很多廠家都集中起來(lái)，對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整發(fā)揮了很大的作用。隨著小商品的迅速發(fā)展，義烏便在小商品城的基礎(chǔ)上，辦起了義博會(huì)。就這樣，東盟博覽會(huì)帶動(dòng)了南寧城市建設(shè)超前推進(jìn)了十年。南寧在取得第一屆東盟博覽會(huì)主辦權(quán)之時(shí)，整個(gè)城市只有三個(gè)總統(tǒng)套房。 潛在經(jīng)濟(jì)效益 ?對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的作用 從 2020年北京奧運(yùn)會(huì)、 2020年上海世界經(jīng)濟(jì)博覽會(huì)和昆明世界園林博覽會(huì)，可以明顯的看到它對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)的影響：一個(gè)是對(duì)城市基礎(chǔ)建設(shè)方面的影響，二是對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方面的影響。 說(shuō)明功能 展覽會(huì)面對(duì)面的溝通和交流方式，最容易達(dá)到說(shuō)服的功能。當(dāng)時(shí)在廣交會(huì)沒(méi)有舉辦之前，只有五個(gè)通商口岸，分別是廣州、大連、上海，青島和天津，只有這五個(gè)通商口岸，其他地方的貨物必須到這個(gè)地方來(lái)，又沒(méi)有一個(gè)可以跟國(guó)外溝通、聯(lián)絡(luò)的平臺(tái)，在這樣的背景下才出現(xiàn)了廣交會(huì)。 第二講 企業(yè)參展效益分析（下） 一、 展覽會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益 展覽會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益包含兩個(gè)方面的內(nèi)容： 實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益 ?首先可以促成經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作，帶來(lái)交易合同 {案例 }… 廣交會(huì)占國(guó)家外貿(mào)出口交易的 1/4，最高的時(shí)候是 在 70 年代達(dá)到了 47%。 ?專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家 會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈的外圍 會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈外圍相關(guān)的就是政府、中介服務(wù)、公共服務(wù)，比如海關(guān)、商檢、工商、公安、消防、城管等。目前，廣州的展覽館是全國(guó)最好的。在中國(guó)，政府所占的比例比較大，一般的大展都是由政府舉辦，例如商務(wù)部有 32大展，但現(xiàn)在民營(yíng)的，包括外資的比例會(huì)越來(lái)越大。 總之，每個(gè)展會(huì)都有它的特點(diǎn)和魅力，比如：廣州美容美發(fā)展的魅力，即通過(guò)組織各種各樣的活動(dòng)，增進(jìn)客戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商之間的交流和溝通等。 德國(guó)慕尼黑體育用品展，有一家瑞士滑雪板公司，利用較大的展會(huì)空間，借助空間沖擊力和科技手段，以滑板的方式，讓觀眾有一種置身滑雪場(chǎng)中的感覺(jué)，極具沖擊力。 特效率是評(píng)價(jià)展覽會(huì)的一個(gè)重要指標(biāo)，第 100屆廣交會(huì)的特效率達(dá)到 50%。因?yàn)閷?shí)地展覽會(huì)讓人們眼見(jiàn)為實(shí)，講究的是面對(duì)面的交流。 相配套論壇 由業(yè)內(nèi)頂尖級(jí)的專(zhuān)家、學(xué)者通過(guò)論壇來(lái)展示行業(yè)的發(fā)展、最前沿的科學(xué)和最先進(jìn)的技術(shù)。 例：北京車(chē)展上出現(xiàn)的概念車(chē)；像蒸汽機(jī)、電動(dòng)機(jī)、海底電纜、飛機(jī)、汽車(chē)、無(wú)線(xiàn)電通信、裝配式建筑和可視電話(huà)等，都是從展覽會(huì)上開(kāi)始走 向市場(chǎng)，為人們所接受的。 大型展覽活動(dòng)本身是較高科技水平的體現(xiàn) 現(xiàn)在的展覽會(huì)能很好地運(yùn)用電子識(shí)別系統(tǒng)、網(wǎng)上登記、聲、光、電等布展技術(shù)。 北京車(chē)展 以前形容北京車(chē)展的最大魅力是：所有展示汽車(chē)被銷(xiāo)售一空。 巴黎車(chē)展 體現(xiàn)的是外觀設(shè)計(jì)技術(shù)。有很多城市，最漂亮的建筑物就是會(huì)展中心。由于國(guó)際展覽大多代表國(guó)家或者大型企業(yè)，此類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)甚至包 括國(guó)家之間、區(qū)域之間和地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)。 ③宣傳服務(wù)競(jìng)爭(zhēng) 體現(xiàn)在組織較多的宣傳活動(dòng)，還包括展臺(tái)本身的搭建等。 ?激烈的競(jìng)爭(zhēng)性 競(jìng)爭(zhēng)性的主要體現(xiàn)： 參展商品的競(jìng)爭(zhēng) 專(zhuān)業(yè)展會(huì)中參展商品多屬于同一類(lèi)型，比如服裝，可能會(huì)細(xì)分為男裝、女裝、內(nèi)衣等，所以同類(lèi)型商品、同城競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈?，F(xiàn)在國(guó)際最高水平的世界博覽會(huì)，期限為半年；廣交會(huì)為15 天；一般的展會(huì)時(shí)間都較短，期限為 3~5 天 。 在這一特點(diǎn)中需要學(xué)員清楚三個(gè)方面的問(wèn)題：時(shí)間的短暫性、激烈的競(jìng)爭(zhēng)性和功能的輻射性。 ? 體育競(jìng)技運(yùn)動(dòng)、文化活動(dòng)、大型節(jié)慶活動(dòng)、民俗風(fēng)情活動(dòng)等 如： 2020年北京奧運(yùn)會(huì)，我們可以親身感受到它對(duì)我們生活等很多方面的沖擊 力。 如： 2020上海世界博覽會(huì)，它是以國(guó)家名義來(lái)申辦，每五年舉辦一次。第一講 企業(yè)參展的效益分析（上） 一、展覽會(huì)概述 ? 會(huì)展的概念 會(huì)展的概念主要包括三個(gè)方面： 展覽展銷(xiāo)活動(dòng) 指各種各樣的展覽會(huì)、博覽會(huì)、交易會(huì)。其中級(jí)別最高的是博覽會(huì)。 ? 各種類(lèi)型的大型國(guó)內(nèi)外會(huì)議 一是專(zhuān)門(mén)會(huì)議，如達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇、 APEC 會(huì)議、博鰲論壇等；二是企業(yè)會(huì)議，如：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的答謝會(huì)或訂貨會(huì)等。 二、展覽會(huì)的特點(diǎn) 綜合性與集聚性 大型國(guó)際展覽過(guò)程中涉及眾多的相關(guān)部門(mén)與行業(yè)，除飯店業(yè)、餐飲業(yè)、交通業(yè)、游覽點(diǎn)、文化娛樂(lè)場(chǎng)所外，還涉及間接為會(huì)展產(chǎn)品提供物質(zhì)基礎(chǔ)與便利條件的工農(nóng)業(yè)、商業(yè)、建筑業(yè)、衛(wèi)生、公安、科技、海關(guān)等部門(mén)，大型國(guó)際展覽是人、信息、產(chǎn)品、資金在時(shí)間與空間上的集聚。 ?時(shí)間的短暫性 指的是展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的短暫性。這一特點(diǎn)決定了營(yíng)銷(xiāo)方法和前期準(zhǔn)備工作方面的不同特點(diǎn)。 ②企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 由于參展商品屬于同一類(lèi)型，參展的企業(yè)也是屬于同一類(lèi)型的，因此，企業(yè)間也必然存在相互競(jìng)爭(zhēng)。 ④ 技術(shù)競(jìng)爭(zhēng) 展覽會(huì)里面有很多新技術(shù)的運(yùn)用，企業(yè)間競(jìng)相引用非常技術(shù)。 ?功能的輻射性 展會(huì)本身一個(gè)最主要的特點(diǎn)就是功能輻射性非常大，很多城市進(jìn)行會(huì)展名城、會(huì)展經(jīng)濟(jì)的建設(shè)和宣傳。 科學(xué)性與前沿性 ?科學(xué)性 展覽會(huì)的科學(xué)性是指以下兩個(gè)方面： 行業(yè)內(nèi)最新技術(shù)、最新信息和發(fā)展前景的體現(xiàn) {案例 }詳見(jiàn)下表： 世界車(chē)展 描述 東京車(chē)展 體現(xiàn)的是發(fā)動(dòng)機(jī)的最新技術(shù)，從事這一行業(yè)的企業(yè)，就必須要參加這個(gè)展覽會(huì)，才能夠了解這個(gè)行業(yè)的最新技術(shù)。 柏林車(chē)展，即德國(guó)車(chē)展 體現(xiàn)的是 整車(chē)技術(shù)。但是之后北京車(chē)展就有新的變化，出現(xiàn)了概念車(chē)，這些是最新科技以及時(shí)尚性的體現(xiàn)。 例：北京國(guó)展的門(mén)機(jī)系統(tǒng) 就是應(yīng)用了德國(guó)西門(mén)子的門(mén)機(jī)系統(tǒng)； ?時(shí)尚性 大型國(guó)際展覽會(huì)具有展示和引領(lǐng)生活時(shí)尚的功能。 ?前瞻性 新產(chǎn)品展示 展覽會(huì)是新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品被市場(chǎng)所接受、所認(rèn)識(shí)的最佳途徑和最好場(chǎng)所。 直觀性與藝術(shù)性 雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展興起了網(wǎng)絡(luò)展覽，但根據(jù)會(huì)展強(qiáng)國(guó)德國(guó)的調(diào)研結(jié)果證明：實(shí)地展覽會(huì)是不能被網(wǎng)絡(luò)展覽所取代的。 它體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： ?觀眾可以直接觸摸或操作展品，親身感受產(chǎn)品的各種性能； ?商業(yè)客戶(hù)進(jìn)行直接談判； ?展會(huì)的特裝布置，提升沖 擊力。 {案例 }… 海爾，海爾的 e 生活，你就可以自己去操作一下，你可以實(shí)實(shí)在在的觸摸這個(gè)產(chǎn)品。 互動(dòng)性與國(guó)際交流性 這種互動(dòng)主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面： ?供求雙方的互動(dòng)，即參展商與專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家之間的互動(dòng)； ?同行之間的互動(dòng)，即參展商之間、專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家之間； ?組織者與參與者之間的互動(dòng)； ?專(zhuān)業(yè)觀 眾之間的互動(dòng)。 三、會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈 會(huì)展的核心產(chǎn)業(yè)鏈 ?主辦機(jī)構(gòu) 主辦機(jī)構(gòu)有五大主體：政府、商協(xié)會(huì)（ EGO）、企業(yè)（外資、民營(yíng)、合資）、傳媒和學(xué)校。 ?展覽館 展覽館是展覽會(huì)的載體。 ?服務(wù)公司 例如：搭建公司、會(huì)展物流公司等 ?延伸機(jī)構(gòu) 例如：會(huì)展禮儀、模特、翻譯等 ?參展商 有針對(duì)不同行業(yè)不同類(lèi)型的展覽會(huì)，所以參展商范圍非常之廣。 企業(yè)的參展效益 根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈分析展覽會(huì)效益，一是經(jīng)濟(jì)效益，二是社會(huì)效益。廣交會(huì)是在我們外貿(mào)不暢通的情況下出臺(tái)的，當(dāng)時(shí)我們有一句話(huà)叫廣大上青天。 ?促銷(xiāo)功能 會(huì)展的促銷(xiāo)作用體現(xiàn)在三個(gè)方面： 告知功能 比如：新產(chǎn)品、新公司可以借助參加展覽會(huì)的方式，在業(yè)內(nèi)快速地打出知名度。 影響功能 通過(guò)展覽會(huì)，產(chǎn) 品對(duì)于市場(chǎng)的影響，也是顯而易見(jiàn)的。 {案例 } 南寧東盟博覽會(huì)，把南寧的城市建設(shè)差不多提前了十年。東盟博覽會(huì)有很過(guò)國(guó)外國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人要來(lái)參加，不能讓他們住標(biāo)準(zhǔn)間啊，在這種情況之下，南寧提出了建造五星級(jí)賓館的計(jì)劃，并對(duì)城市建設(shè)的其它方面進(jìn)行改造 。 義烏義博會(huì)。且義博會(huì)層層升級(jí)，由原來(lái)的當(dāng)?shù)卣鬓k，變成后來(lái)浙江省政府主辦，現(xiàn)在是商務(wù)部，變成國(guó)家級(jí)的博覽會(huì)。 ?展覽對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的作用 展覽會(huì)可以反映行業(yè)的發(fā)展方向，通過(guò)展覽會(huì)來(lái) 了解本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)決策是否與總體的趨勢(shì)相吻合。 ?收集信息與調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的作用 展覽會(huì)是收集信息的好場(chǎng)所。 ?對(duì)商品流通渠道的作用 展覽會(huì)是一個(gè)交流場(chǎng)所，一個(gè)商品流通的平臺(tái)。 ?指導(dǎo)消費(fèi)和培育市場(chǎng)的作用 展覽會(huì)集中了諸多的參展商和專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家，后者即是渠道。 {案例 }牙膏類(lèi)型的展覽會(huì) 人生的生活習(xí)慣是：老一輩的人只習(xí)慣早晨起來(lái)刷牙，現(xiàn)在的年輕一輩已經(jīng)形成了早晚刷牙的習(xí)慣。借此對(duì)市場(chǎng)或消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，如果大家都接受了這種觀點(diǎn)，吃一頓飯，或者吃一次東西就要刷一次牙，對(duì)牙膏企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種市場(chǎng)的培育有利于促進(jìn)銷(xiāo)量的提高。這些展覽會(huì)提前設(shè)定一些門(mén)檻，比如對(duì)專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家資產(chǎn)的限制，這就是指導(dǎo)消費(fèi)和培育市場(chǎng)作用的體現(xiàn)。 展覽會(huì)的立體宣傳作用 展覽會(huì)立體宣傳作用的體現(xiàn)： ?展覽會(huì)的宣傳范圍廣 一般的國(guó)際性展會(huì)，宣傳的載體很多，如平面、立體、口碑、宣傳冊(cè)或其它方式，傳播范圍非常廣。 ?展覽會(huì)宣傳是全感觀的 展覽會(huì)的宣傳可以是實(shí)物性的，因?yàn)橛|摸本身就是一種宣傳；或進(jìn)行實(shí)際交流，或組織活動(dòng)等，所以這種宣傳是全感觀的，是一種群感觀的宣傳。 展覽的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的作用 現(xiàn)在任何一行都有展會(huì)，不同的是產(chǎn)生的效益。 展覽強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng) 會(huì)展經(jīng)濟(jì)屬于城市經(jīng)濟(jì)，因?yàn)檎褂[會(huì)受限于地區(qū)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，它有兩項(xiàng)基本因素：一個(gè)是跟它的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)規(guī)模有關(guān)，基本上都集中在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的一線(xiàn)城市，如北京、上海、廣州；二是與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)有關(guān)，有什么樣的地區(qū)產(chǎn)業(yè)，才能辦好什么樣的展覽。 樹(shù)立形象，塑造名牌的作用 參加展覽會(huì)的目的不僅是為了宣傳產(chǎn)品，也是為了宣傳企業(yè)形象，包括企業(yè)文化及其它內(nèi)容，所以參展的目的不 一定全都定位在產(chǎn)品上。最早在廣交會(huì)上呈現(xiàn)的是醬菜之類(lèi)的一些東西，后來(lái)有了一些開(kāi)放性思維：直接把中國(guó)工廠推向了國(guó)際第一線(xiàn)。 第三講 企業(yè)參展決策（上） {案例 }微軟的參展決策 微軟，一年內(nèi)參與大概 5000 場(chǎng)各種各樣的展覽會(huì)，平均每天參與 14 場(chǎng)展會(huì)。規(guī)劃好參展目標(biāo)，專(zhuān)業(yè)客戶(hù)的人數(shù)，能否達(dá)到拓展市場(chǎng)潛能，宣傳效應(yīng)，可進(jìn)行規(guī)?；N(xiāo)售模式的功能。所以，無(wú)論展覽會(huì)的規(guī)模大或小，知名與否，只要能達(dá)到這個(gè)目的，微軟都會(huì)積極的參與。 展會(huì)的篩選 在全面參與的基礎(chǔ)上，微軟會(huì)比較注重展會(huì)的篩選。最主要的評(píng)估指標(biāo)包括：展會(huì)規(guī)模、參展企業(yè)、展會(huì)運(yùn)作、媒體出席率。 未來(lái)戰(zhàn)略 對(duì)微軟來(lái)說(shuō)，未來(lái)幾年還是會(huì)繼續(xù)參加一些高品質(zhì)的展會(huì)。 一、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)百分比 國(guó)際展覽局在德國(guó)做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，目的是了解企業(yè)的參展目標(biāo)，以及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的百分比。 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的百分比 提高名聲 85% 密切客戶(hù)聯(lián)系 70% 贏得新客戶(hù) 70% 宣傳市場(chǎng)占有率 63% 新產(chǎn)品引入 60% 提高產(chǎn)品知名度 58% 交流信息 50% 識(shí)別客戶(hù)要求 50% 影響客戶(hù)決策 33% 簽署銷(xiāo)售合同 29% 由此可見(jiàn)，現(xiàn)在國(guó)外一些成熟的展覽市場(chǎng)中，銷(xiāo)售并不占非常重要的地位，這需要接合展覽會(huì)本身的性質(zhì)來(lái)區(qū)別對(duì)待。但是，在交易展中，銷(xiāo)售目標(biāo)會(huì)占重要地位。 企業(yè)參展的 88 個(gè)目的 : 1. 演示新產(chǎn)品和服務(wù) 2. 建立零售網(wǎng)絡(luò) 3. 與買(mǎi)主進(jìn)行面對(duì)面的會(huì)談 4. 培養(yǎng)銷(xiāo)售力量 5. 聽(tīng)眾相互交流 6. 培養(yǎng)零售商 7. 特別顧客的興趣 8. 適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要 9. 會(huì)見(jiàn)不能接觸的顧客 10. 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 11. 揭示購(gòu)買(mǎi)影響 12. 征募員工 1