【正文】 站，還能讓消費(fèi)者播放音樂、處理圖像和照片以及暢享娛樂。索尼一直敢為天下先，不是滿足消費(fèi)者目前的需求，而是創(chuàng)造出新產(chǎn)品，從而激發(fā)消費(fèi)者從未曾想到的需求。索尼一直能跑在競(jìng)爭(zhēng)者的前頭，不斷地推出新外觀、新顏色、新尺寸和新功能的產(chǎn)品。從索尼的第一臺(tái)隨身的誕生那一刻起，索尼的工程師就一直在不斷地努力改善產(chǎn)品，制造出更優(yōu)美的聲音和更耐用的磁帶。最優(yōu)秀的產(chǎn)品來源于多年的不斷改進(jìn)和精心制作。在本質(zhì)上，索尼有著堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，這能幫助索尼創(chuàng)造更多的產(chǎn)品，引導(dǎo)市場(chǎng)趨勢(shì)，影響消費(fèi)者的行為。有時(shí)候，索尼把現(xiàn)有的技術(shù)以及小型化或多功能化等獨(dú)有的創(chuàng)意和其他創(chuàng)意組合起來，開發(fā)新產(chǎn)品。然而，正是隨身聽（Walkman）為消費(fèi)者提供了“便攜音樂”，索尼因此而大獲成功。索尼東京總部的索尼產(chǎn)品博物館里面有一條標(biāo)語：“決不模仿，用心創(chuàng)造，矚目未來。采用這種新型彩電技術(shù)的彩色電視在1968年投入了市場(chǎng)，這離索尼開始研究這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)整整有7個(gè)年頭了。索尼甚至需要貸款為開發(fā)不同的調(diào)色技術(shù)提供資金。然而，這種做法和索尼創(chuàng)新的先鋒精神背道而馳。到了1961年，索尼在競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)大大地落后了。索尼的員工必須時(shí)刻準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)失敗，并從失敗中汲取教訓(xùn)。第二個(gè)經(jīng)驗(yàn)是不斷地試錯(cuò)。索尼還擁有多個(gè)研發(fā)中心，集中研究各項(xiàng)業(yè)務(wù)，如無線業(yè)務(wù)、音頻業(yè)務(wù)和視頻業(yè)務(wù)。索尼給工程師足夠的空間和時(shí)間改進(jìn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，使產(chǎn)品表現(xiàn)更加出色。通過滿足人們內(nèi)心的需求，科學(xué)也就實(shí)現(xiàn)了本身的價(jià)值。正如索尼的聯(lián)合創(chuàng)始人井深大（Masaru Ibuka）寫道，“一切來源于心。1946年，索尼在公司的設(shè)立章程中聲稱：“公司的目標(biāo)：創(chuàng)造自由自在、生氣勃勃、充滿歡樂的理想工作場(chǎng)所，激發(fā)工程師們?nèi)硇耐度耄试郊夹g(shù)的巔峰。； ：創(chuàng)新文化長(zhǎng)期以來，索尼公司位列于日本最具創(chuàng)新精神的公司之一。4：讓顧客充分體會(huì)到物超所值的服務(wù)。答：麥當(dāng)勞的成功理由主要有：1：形成了自己企業(yè)的文化；2：重視產(chǎn)品質(zhì)量。正是通過在特許營(yíng)銷中實(shí)施上述策略，麥當(dāng)勞取得了巨大的成功，開創(chuàng)了特許營(yíng)銷的輝煌頁章。聯(lián)合廣告基金制度讓加盟店聯(lián)合起來，可以籌集到較豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度，擴(kuò)大影響，增強(qiáng)大眾認(rèn)知度，進(jìn)而讓更多的消費(fèi)者走進(jìn)麥當(dāng)勞大家庭。這也是保證麥當(dāng)勞加盟店符合部門標(biāo)準(zhǔn)，保持品牌形象的保障。明確的經(jīng)營(yíng)理念與規(guī)范化管理這主要是指最能體現(xiàn)麥當(dāng)勞特點(diǎn)的顧客至上、顧客永遠(yuǎn)第一的重要原則。特許經(jīng)營(yíng)，行遍全球麥當(dāng)勞作為世界上最成功的特許經(jīng)營(yíng)者之一，讓其引以自豪的是它的特許經(jīng)營(yíng)方式、成功地異域高層拓展和國際化經(jīng)營(yíng)。麥當(dāng)勞為顧客提供了一個(gè)干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。麥當(dāng)勞從經(jīng)驗(yàn)中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，因此每一位員工都會(huì)以顧客為先的原則，為顧客帶來歡笑?；蛟S很多的顧客并不知道麥當(dāng)勞的食品控制程序如何復(fù)雜，但是他們都深深的體驗(yàn)過成果，這就是麥當(dāng)勞高品質(zhì)、美味和營(yíng)養(yǎng)均衡的食品。首先是在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)、供應(yīng)、運(yùn)輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng)。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標(biāo)準(zhǔn)化的，嚴(yán)格控制。四、案例應(yīng)用題：（共40分）先閱讀下列內(nèi)容，然后回答問題： 麥當(dāng)勞是通過如下途徑建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。營(yíng)銷，經(jīng)常由企業(yè)組織中的一個(gè)部門專門負(fù)責(zé)，這樣其實(shí)有利有弊。從公司角度講，市場(chǎng)營(yíng)銷的職能就是保證客戶和消費(fèi)者成為企業(yè)的中心環(huán)節(jié)。真正意義上的營(yíng)銷，即市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）。？（10分）答：營(yíng)銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的學(xué)科。（3）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場(chǎng)。市場(chǎng)衰退階段的特點(diǎn)是：（1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移。產(chǎn)品過剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競(jìng)爭(zhēng)者較少。（3）衰退成熟期。（2）穩(wěn)定成熟期。市場(chǎng)成熟階段的特點(diǎn)是：（1）成長(zhǎng)成熟期。（6）為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降。（4）建立了比較理想的營(yíng)銷渠道。（2）大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。（6）利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。（4）廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開支較大。（2）尚未建立理想的營(yíng)銷渠道和高效率的分配模式。產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段（也稱導(dǎo)入期或介紹期）、市場(chǎng)成長(zhǎng)階段、市場(chǎng)成熟階段和市場(chǎng)衰退階段。7：追蹤，三、論述題：（共20分）。5：處理異議。3：接近，在接近階段應(yīng)該知道如何會(huì)見和招呼買主并使彼此的關(guān)系有個(gè)好的開始。（5 分）答：1：發(fā)掘和選擇合適的客戶。原品牌的良好聲譽(yù)和影響可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感，成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，使消費(fèi)者在較短的時(shí)間內(nèi)接受新產(chǎn)品。？（5 分）答：品牌擴(kuò)展是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的過程。二、簡(jiǎn)答題：（每題5分，共20分）？（5 分）答：市場(chǎng)營(yíng)銷管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，而對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃、組織和控制的過程。說有的品牌和所有的商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分?！侵复蛩阌脕碜R(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其它組合?！侵割櫩屯ㄟ^將產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他們的期望值比較后所形成的感覺狀態(tài)；顧客滿意是達(dá)到顧客忠誠的前提和基礎(chǔ)。第一篇：鄭州大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程考核要求鄭州大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程考核要求說明：本課程考核形式為提交作業(yè)，完成后請(qǐng)保存為WORD格式的文檔，登陸學(xué)習(xí)的平臺(tái)提交，并檢查和確認(rèn)提交成功。一、名詞解釋：（每題4分，共20分）1．產(chǎn)品整體概念——是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品等五個(gè)層次組成，清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)，并由消費(fèi)者的需求來決定?！瞧髽I(yè)及產(chǎn)品在確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置，市場(chǎng)定位是由上世紀(jì)70年代美國營(yíng)銷學(xué)家艾?里斯和捷克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)的傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。它包括品牌名稱、商標(biāo)?！侵钙髽I(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。？（5 分）答：差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略是把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。其特點(diǎn)是品牌擴(kuò)展可以使品牌在利用中獲得增值，有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利進(jìn)占市場(chǎng)。2：事前籌劃，訪問客戶前盡可能的了解客戶以及他的采購人員。4：面談和示范。6：成交，達(dá)成交易。（10分）答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。產(chǎn)品引入階段的特點(diǎn)是（1）消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高。（3）價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購買，低價(jià)可能難以收回成本。（5）產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善。市場(chǎng)成長(zhǎng)階段的特點(diǎn)是：（1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快。（3）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。（5）市場(chǎng)價(jià)格趨于下降。（7）由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升。此時(shí)期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。由于市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長(zhǎng)率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長(zhǎng)率停滯或下降。銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。競(jìng)爭(zhēng)者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難。（2）價(jià)格已下降到最低水平。（4）留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。營(yíng)銷學(xué)用來辨識(shí)未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)細(xì)分和適合該細(xì)分的市場(chǎng)供給品。在某種意義上講，談?wù)撌袌?chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該為公司做些什么，就是在談?wù)摴驹摮钟惺裁礃拥淖罱K目標(biāo)和戰(zhàn)略目的。其另一職能便是指導(dǎo)企業(yè)決策。利在：便于集中受過營(yíng)銷訓(xùn)練的群體專門從事營(yíng)銷工作；弊在：營(yíng)銷不應(yīng)該僅限于企業(yè)的一個(gè)部門來進(jìn)行，而應(yīng)該在企業(yè)所有活動(dòng)中體現(xiàn)出來。重文化－金色的拱門 麥當(dāng)勞金色的拱門允諾：每個(gè)餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價(jià)實(shí)”。品質(zhì)第一麥當(dāng)勞重視品質(zhì)的精神，在每一家餐廳開業(yè)之前便可一見。同時(shí)麥當(dāng)勞食品必須經(jīng)過一系列嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，僅牛肉餅，就有40多項(xiàng)質(zhì)量控制的檢查。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)快捷、友善、可靠的服務(wù)是麥當(dāng)勞的標(biāo)志。非常重視清潔餐廳的每一個(gè)用具、位置和角落都體現(xiàn)出麥當(dāng)勞對(duì)衛(wèi)生清潔的注重。物有所值麥當(dāng)勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營(yíng)養(yǎng)均衡的美味食品的同時(shí)，并為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當(dāng)勞大家庭充分體驗(yàn)到“物有所值”的承諾。在其特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展歷程中，積累了許多許多非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)。嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度麥當(dāng)勞體