第五章-產(chǎn)品策略40938337-展示頁
2024-11-17 22:47本頁面
【正文】 體產(chǎn)品概念對 營銷管理的意義,1. 體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。 （２）形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式品質(zhì)、式樣、特征、品牌及包裝。 產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)。第五章 產(chǎn)品策略,一、產(chǎn)品整體概念 二、產(chǎn)品組合 三、產(chǎn)品生命周期 四、新產(chǎn)品開發(fā) 五、產(chǎn)品的品牌 六、產(chǎn)品的包裝,?,第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念,一、產(chǎn)品整體概念 你是如何理解產(chǎn)品的？ 整體產(chǎn)品概念 整體產(chǎn)品概念的層次,?,產(chǎn)品概念（Product Concept),產(chǎn)品： 是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。包括實物、勞務(wù)、場所、組織和思想等。,?,２、整體產(chǎn)品的三個層次,（１）核心產(chǎn)品：能給消費者帶來的利益和效用。 （3）延伸產(chǎn)品：顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總合保證、安裝、維修、運送等服務(wù)。 2. 為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。 4. 為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。,?,二、產(chǎn)品分類,根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類,?,消費品的分類,?,消費品：根據(jù)消費者購買的特點進行劃分,便利品 選購品 特殊品 非渴求品,?,產(chǎn)業(yè)用品的分類,?,第二節(jié) 產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 三、產(chǎn)品組合決策,?,一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念,１、產(chǎn)品組合（Product Mix）：企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。 ３、產(chǎn)品項目（Product Item）：產(chǎn)品線內(nèi)不同的品種以及同一品種不同的品牌。 產(chǎn)品組合長度（Length）——產(chǎn)品項目之和。 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度（黏度） （Consistency）——各條產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)程度。,?,1. 擴大產(chǎn)品組合：開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。,?,*規(guī)劃投資組合,市場增長率－市場占有率矩陣: 市場增長率（Market Growth Rate）， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m,?,BCG分析模型,Stars ★ Question marks ? Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市場增長率%）,20 10 0,10x 1.0x 0.1x 相對市場占有率的對數(shù),Build,Build/ Harvest/Divest,Divest/ Harvest,Hold/ Harvest,?,第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期,一、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）： 是指某產(chǎn)品從進入
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