【正文】 ——?**?，上演現(xiàn)代茶飲文化傳播策略及手段：讓?**?走出傳統(tǒng)的銷售渠道，走入年輕消費者出入的消費場所，同時在廣告和宣傳活動中選取時尚的年輕人來表現(xiàn)。核心傳播概念：茶之都，茶之秀。使?**?成為現(xiàn)代的、時尚的普洱茶文化的代名詞?！?**?，真正的普洱茶傳播策略及手段：以公關(guān)活動及軟性宣傳為手段，以普洱茶文化為傳播內(nèi)容，使消費者在潛移默化中將?**?等同于?真正的普洱茶?。核心傳播概念：茶之都，茶之秀。在此，提出?**?品牌推廣戰(zhàn)略目標：〃06上半年，重點進行?**?品牌塑造，樹立?**?品牌形象；〃06下半年及2007年整年度，在全國實施?**?品牌推廣及活動營銷，擴大銷售，初步確立?**?普洱茶市場的最高占有率及領(lǐng)導(dǎo)品牌形象；〃2008年，借助奧運會在北京的舉行，執(zhí)行以中國為主，輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升?**?在中國的知名度，同時使?**?品牌借機傳出國門，走向世界。?商場如戰(zhàn)場，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆?是大家公認的，但是，人們往往把重點放在?知彼?上，忽略了?知己?。對于企業(yè)來說，品牌推廣目的在于為長期及短期的銷售服務(wù)，如何令品牌推廣與銷售提升有機結(jié)合是品牌推廣應(yīng)納入考慮的問題。作為形象樹立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，專門設(shè)計?‘**’普洱茶文化體驗會所?，為專業(yè)的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會所，也將為企業(yè)帶來豐厚回報。因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及專業(yè)的服務(wù)是對專業(yè)場所進行推廣的必經(jīng)之道，?**?需要對專業(yè)場所提供促銷支持，并配合進行專業(yè)茶藝服務(wù)?！▽I(yè)場所消費——專業(yè)服務(wù)策略對于專業(yè)場所來說，?**?的消費者可以分為兩種，一是專業(yè)場 所的經(jīng)營者，二是這些場所的消費者。團體消費從某種角度來說，也是?**?樹立品牌形象的一個渠道，團體消費一般都是大型企業(yè)或單位，其消費從某種角度上來說，也等于在為?**?樹立形象。同時由于團體消費的購買者具有特殊性——購買者是消費者的一個代表。〃團體消費——增值服務(wù)策略應(yīng)該說，團體消費的購買者更多的是在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，對價格及便利提出要求。因此，推廣茶葉禮品裝，應(yīng)在包裝檔次及設(shè)計上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營、專柜等形式，營造優(yōu)雅的銷售環(huán)境，加強銷售人員的挑選及專業(yè)推銷技巧培訓。由于禮品講求檔次、形象，因此消費者更多的講究心理接受價位，而對實際的所值考慮不多?！ǘY品消費——高端形象策略中國是非常注重送禮的國家，由于近年來對禮品饋贈有貶斥的現(xiàn)象，因此，人們在選擇禮品時更多選擇贈送具有健康、文化內(nèi)涵的禮品。在促銷方式上可選擇民族特色紀念品贈送、搭贈便宜裝等形式吸引游客。因此，應(yīng)針對游行購買者專門設(shè)計紀念裝，結(jié)合外地游客對云南文化的認識與理解，設(shè)計具有云南特色文化內(nèi)涵的各式紀念裝，滿足游客的購買需求?！糜蜗M——分眾營銷策略通常旅游購買者都是外地消費者，影響其對當?shù)赝撂禺a(chǎn)的購買因素主要有：以前形成的認識；當?shù)厥烊说耐扑]；站點及旅游景點附近的廣告及賣點的影響；產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當?shù)匚幕?。?yīng)對大眾家庭消費，可推出大眾健康型品牌，傳播?**?牌普洱茶的綠色保健功能。品牌的設(shè)計與推廣應(yīng)注意加入時尚元素，賦予中國傳統(tǒng)千年的普洱茶以新鮮的活力，贏得年輕消費勢力的芳心。制定高端價格，主要以各高級茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。因此面對消費者的不同需求，在?**?的企業(yè)品牌之下，推出多個品牌，迎合不同消費者的需求?！▊€人或家庭消費——多品牌策略在現(xiàn)代市場，消費者對同一種產(chǎn)品具有不同的需求。三、品牌戰(zhàn)略及推廣策略通過對消費者的分析，我們可制定出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些神秘性，不希望價格公開，因此，對市場價格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。5〃專業(yè)場所消費者專業(yè)場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。賓館酒店等的消費多由專職部門負責，其消費品種選擇除品牌、價格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。4〃團體消費者團體消費指以團體購買為主的消費形勢，這種消費的特點是消費選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機會。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認可。因此，無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動中，高檔名茶都是消費者的首選。3〃禮品消費者中國人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這些名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽度較高的多為當?shù)氐膰鵂I茶場或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當?shù)赜幸欢ㄖ取５胶贾萋糜蔚娜瞬粫速I地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會帶上一些普洱茶。2〃旅游消費者茶在中國長期以來被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。由此可見，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費指普通家庭的日常消費。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無法達到消費者的期望效果，就會被消費者遺棄。這種消費者大多選擇當?shù)禺a(chǎn)的名茶，對袋泡茶有誤解，認為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費者大多對袋茶不屑一顧。習慣消費的主要對象為愛茶一族，這些消費者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費慣性強，較難改變。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對國外生活方式的向往，把喝咖啡當成一種時尚。時尚消費的對象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時髦，受 媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。1〃個人消費者年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習慣、個人性格、居住城市等等因素都會影響個人消費行為。而隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對茶葉特別是普洱茶又增加了諸多新的認識與需求。因此，我們又可說，所謂亂世出英雄，**茶葉集團現(xiàn)在面臨競爭欲成就?英雄?，就可謂是天時與地利所趨，能否成就英雄，當看?人和（才）?了。云南省政府及思茅市政府積極關(guān)注本土茶葉市場及企業(yè)的發(fā)展，為本土茶葉企業(yè)提供了良好的發(fā)展平臺。但問英雄何處？?然而，初次危難時機，一方面，消費者對茶葉帶有中國傳統(tǒng)的情 節(jié)，對本土品牌別有所鐘。否則就將落到為國際品牌提供原材料的尷尬境地?？梢灶A(yù)料，那些不具備足夠的競爭實力、沒有品牌意識的競爭者必將被清掃出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識，并塑造出具有自身特色的強勢品牌。雖然就目前來說，市場尚處于上升趨勢，各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價格、渠道競爭仍有生存的空間。第一篇：普洱茶品牌市場推廣方案普洱茶品牌市場推廣策劃全案當下普洱茶市場正處于群雄逐鹿的局面，作為普洱茶的真正原產(chǎn)地——云南普洱，出現(xiàn)強勢經(jīng)營普洱茶的企業(yè)——云南**茶葉集團有限公司，本土企業(yè)致力于打造云南特色資源——普洱茶品牌，使云南不僅成為資源輸出地，也是品牌輸出地，并使云南特色資源真正能自足云南，普及中國，沖出國門。一、市場及競爭概況由于近年來，普洱茶在國外逐漸風靡，導(dǎo)致國內(nèi)市場對普洱茶的需求也逐漸興旺，諸多企業(yè)與商家不斷進入普洱茶市場，形成群雄逐鹿的局面。但從長遠來看，普洱茶市場必將在三五年之內(nèi)重新洗牌。另一方面，國際品牌?立頓?、?團寧?已經(jīng)進駐中國市場，其規(guī)范化的市場運作，強烈的品牌意識，迎合消費者心理需求的營銷模式，必將不斷蠶食中國的茶葉市場，也將培養(yǎng)消費者茶葉消費的品牌意識，中國本土企業(yè)要參與競爭，必須跟上國際品牌的步伐。當今茶葉市場，真可謂?群雄逐鹿，外強肆略，烽煙四起。同時云南及思茅政府為本土普洱茶企業(yè)提供利好條件。作為云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的**茶葉集團，必須抓住這個機會，為普洱茶生產(chǎn)及市場營銷提出新的行業(yè)標準，一方面營造良好的普洱茶市場環(huán)境，另一方面在規(guī)范的市場環(huán)境中樹立自身的領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時真正打造出一個普洱茶的強勢品牌，應(yīng)對未來更激烈的品牌競爭。二、消費概況及分析從傳統(tǒng)來看，在中國，茶葉往往列為國人一天生活之必需；逢年過節(jié)送禮必備?煙酒茶?，將茶視為維護關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情之物?？傮w來看，當下消費者對茶葉的消費需求主要有以下幾方面。茶作為一種飲料消費，按消費心理和消費目的大致可分為時尚消費、習慣消費、功能消費、家庭消費。雀巢咖啡在中國市場的成功并非因為?味道好極了?，因為在此之前，大多數(shù)國人并沒有喝過咖啡，更無從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別。要抓住未來消費者勢力，就必須吸引年輕的消費者，在時尚消費上下功夫。由于區(qū)域不同，對茶的品種選擇也會不同，如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛喝綠茶、內(nèi)蒙西藏的少數(shù)民族偏愛磚茶等等。功能消費的主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對這種消費市場開發(fā)的產(chǎn)品。由于這類產(chǎn)品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果，因此，在這種消費形式中，口碑宣傳更勝過廣告。俗話說，清早開門七件事——柴米油鹽醬醋茶。家庭消費品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。游客的消費行為多為一次性消費，因此當?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜?，獲取暴利。由于這些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營觀念陳舊，無法作長遠的品牌營銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。在這三項禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。這種消費特點是喝茶的人不買，買茶的人不喝。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機。團體消費又分賓館酒店茶樓等公共消費場所的消費和辦公室消費兩種。辦公室消費一般 由企業(yè)后勤人員負責，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。這些場所最能集中體現(xiàn)中國茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費區(qū)域。作為中國茶消費的頂級層次，這個市場具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。1個人/家庭消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取規(guī)模效益；市場——提升品牌知名度2多品牌策略——高端走文化，中端走時尚，低端走健康3旅游消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤；市場——營造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象4游客分眾營銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷5禮品消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤；市場——樹立高品位與品質(zhì)形象6高端形象策略——抓住禮品消費心理，以形象獲取消費者7團體消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲得穩(wěn)步利益增長；市場——樹立商務(wù)消費形象8增值服務(wù)策略——以附加價值吸引并留住顧客9專業(yè)場所消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取穩(wěn)定收益；市場—— 贏得口碑、專業(yè)形象10專業(yè)服務(wù)策略——以專業(yè)對專業(yè)，特別服務(wù)贏得核心顧客下面，對各種策略分別進行闡述，使目標、策略、執(zhí)行方式等更趨于清晰。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不同消費者的多種需求，但同一個品牌的產(chǎn)品不能嘗試去滿足所有的消費者，否則，消費者對品牌的印象就會造成模糊，難以樹立品牌。高端的商務(wù)及政府人士，具有較高的消費能力及文化需求，應(yīng)針對性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。城市新興白領(lǐng)階層，他們對中國的茶葉文化有自己個性的理解，應(yīng)針對性地推出時尚型茶品牌，傳播新型的消費及生活文化方式，可根據(jù)消費者不同的時尚需求推出不同的系列。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時尚飲料的消費者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆綁方式進行促銷。由于家庭消費品的購買者主要為家庭婦女，因此，應(yīng)在銷售終端的積極采取生動化陳列、現(xiàn)場促銷、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式。還有，一般來說，很多旅游的游客購買的土特產(chǎn)大多是贈送家鄉(xiāng)的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。在推廣渠道上，應(yīng)選取游客出入較多的站點、旅游景點做廣告宣傳，比如媒體投放、導(dǎo)游推薦、專賣店設(shè)臵等，并在站點、旅游景點附近的銷售終端進行集中鋪貨。同時，還應(yīng)保證茶葉的品質(zhì)，因為作為旅游產(chǎn)品，更多的受到口碑效應(yīng)的影響。在?煙酒茶?中，茶葉逐漸成為了人們贈禮的首選。因此，如何制造高貴的形象是禮品營銷的關(guān)鍵，抬高產(chǎn)品的形象重點在于制造?托?，做茶葉推廣的角度來看，?托?有幾個方面：品牌的形象或企業(yè)的實力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計、包裝的規(guī)格、包裝的材質(zhì)等；價格：價格的高低；銷售環(huán)境：售點的環(huán)境設(shè)計、售點的位臵；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質(zhì)等。同時在禮品的品牌名稱、廣告設(shè)計、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開來。因此制定合理的批量銷售價格及銷售服務(wù)。因此，企業(yè)需要為購買者提供更多的便利以及附加的贈品以維護客戶關(guān)系。企業(yè)可以通過搭贈富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護了客戶關(guān)系，又能宣傳品牌形象。不管是經(jīng)營者還是消費者，通常他們都對茶道有所研究，他們的消費行為以及間接評價往往會影響周圍的消費者，而一旦贏得了這部分消費者的支持，將通過他們的口碑效應(yīng)不斷獲得新的消費者。不光把專業(yè)場所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。四、品牌推廣階段性目標完成了對消費群體的分析及對應(yīng)的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標。有的企業(yè)在執(zhí)行過程中，往往會為了銷量犧牲品牌，而有的企業(yè)又被廣告公司牽著鼻子走，到頭來是賠了夫人又折兵。因此，企業(yè)必須制定明確的市場目標，統(tǒng)一安排部署，清楚每一個階段的目的，才不會亂了陣腳。五、?**?品牌縱向延伸策略縱向延伸策略可概括為?三部曲?：?**?普洱茶?現(xiàn)代茶?健康茶?〃第一階段：?**?普洱茶?目標說明：高起點推出?**?品牌，使消費者將?**?與優(yōu)質(zhì)可靠的普洱茶結(jié)合在一起，形成?**?是中國普洱茶第一品牌的印象。普洱茶，中國茶。〃第二階段：?**?現(xiàn)代茶?目標說明：將?**?融入現(xiàn)代時尚，使傳統(tǒng)神秘的普洱茶與消費者親密接觸，為傳統(tǒng)的普洱茶加入現(xiàn)代、年輕、時尚的元素，使城市人以喝普洱茶為生活的又一時尚。在年輕的消費市場，具有跟風消費現(xiàn)象，如果廣告創(chuàng)意、推廣形式能夠做到創(chuàng)新，必將掀起?**?的