【正文】 體的選擇(p156)一、廣告媒體的評價指標(biāo) 節(jié)目視聽眾占有率 節(jié)目視聽眾占有率是指在一定時間內(nèi)，收看某一特定的電視節(jié)目的消費(fèi)者家庭數(shù)目占總開機(jī)家庭數(shù)的百分比。廣播媒體通過運(yùn)用語言、音響、音樂來表達(dá)廣告產(chǎn)品或企業(yè)的信息。集視覺符號與聽覺符號于一身，電視媒體所傳播的符號在數(shù)量上遠(yuǎn)較其他為多。1）重點(diǎn)區(qū)域占有法：把絕大部分預(yù)算投放到市場潛力巨大的目標(biāo)市場，風(fēng)險大。市場區(qū)域分配策略是指廣告主將整個目標(biāo)市場分解成若干個部分，然后再按照各個區(qū)域來分配廣告預(yù)算。一般性的做法是在旺季到來和新產(chǎn)品出售前宣傳加深品牌印象，在銷售季節(jié)到來時再次宣傳，引起品牌聯(lián)想。按照時間來非陪廣告預(yù)算是為了取得理想的廣告效果，因?yàn)樵诓煌臅r間里，媒體受眾的人數(shù)以及生活習(xí)慣是不同的。這一時期，廣告大多屬于“提醒型”，即主要突出產(chǎn)品的品牌，以喚起媒體受眾對產(chǎn)品的回憶，同時，也使對本產(chǎn)品持有忠誠度的顧客感到欣慰。這一時期即使增加對產(chǎn)品的廣告投入，市場也不會得到明顯改善。廣告的目的主要有兩個：一是維持市場份額，即通過各種形式的促銷獲得誘使媒體受眾繼續(xù)購買本品牌的產(chǎn)品；二是擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，即通過廣告運(yùn)作加強(qiáng)產(chǎn)品的市場滲透能力，加大對目標(biāo)市場的擴(kuò)張。由于競爭的加劇，廣告費(fèi)用需要開始加大。同時，廣告策略也要做出調(diào)整，應(yīng)由導(dǎo)入期的“信息型”轉(zhuǎn)向“個性訴求型”，以良好的產(chǎn)品形象增加消費(fèi)者的品牌忠誠度。產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)已基本建成，銷售利潤逐步增加，但產(chǎn)品離市場飽和狀態(tài)尚遠(yuǎn)。在導(dǎo)入期，廣告主不能期望產(chǎn)品帶來較大的利潤，而主要應(yīng)通過廣告宣傳為產(chǎn)品的迅速成長打下基礎(chǔ)。在這個階段，廣告的目的主要是告知目標(biāo)市場消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的信息、產(chǎn)品對于消費(fèi)者的利益和用途。因此，處于生命周期不同階段的產(chǎn)品，其廣告預(yù)算是有很大差別的。大多數(shù)產(chǎn)品在市場上要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。其次廣告要讓人信服，讓受眾相信所說的一切，以誘發(fā)其購買欲望和行為。創(chuàng)新原則要求在廣告創(chuàng)意、設(shè)計、制作過程中要善于創(chuàng)造，善于標(biāo)新立異，避免一個模式、一種手法，更要避免盲目模仿。運(yùn)用系統(tǒng)理論研究廣告策劃，就要對廣告策劃的過程進(jìn)行系統(tǒng)分析。廣告策劃的原則既是各項(xiàng)廣告活動的規(guī)范，又是每個廣告人在廣告創(chuàng)意、制作、廣告效果測定中應(yīng)遵守的準(zhǔn)則。：1）廣告主 2）廣告信息 3）廣告媒體 4）廣告費(fèi)用：1）按廣告媒體分：視聽廣告、印刷廣告、戶外廣告、郵寄廣告、展示廣告、交通廣告、其他媒體； 2）按廣告內(nèi)容分：產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、觀念廣告； 3）根據(jù)廣告覆蓋面分：國際性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告； 4）根據(jù)廣告對象分：工業(yè)企業(yè)廣告、農(nóng)業(yè)企業(yè)廣告、商業(yè)企業(yè)廣告、外商企業(yè)廣告 ； 5）根據(jù)廣告的直接目的分類分：旨在推銷產(chǎn)品的廣告（報道式廣告、勸導(dǎo)式廣告、提醒式廣告）、旨在建立企業(yè)形象的廣告、旨在樹立觀念的廣告。第一篇：廣告學(xué)緒論第一章 廣告學(xué)緒論：廣告是由廣告主，有計劃地通過公開償付費(fèi)用，取得可控制的任何形式的傳播媒體，以勸說的方式向目標(biāo)顧客宣傳有關(guān)產(chǎn)品（或服務(wù)）的優(yōu)點(diǎn)及特色，喚起消費(fèi)者注意。向消費(fèi)者促銷產(chǎn)品（或服務(wù)）的一種方式。6）根據(jù)廣告的藝術(shù)形式分類分：圖片廣告、表演廣告、演說廣告7）根據(jù)廣告的表達(dá)風(fēng)格分：生活片段型廣告、生活方式型廣告、幻想型廣告、氣氛型廣告、音樂型廣告、人物型廣告、專業(yè)技術(shù)型廣告、科學(xué)證據(jù)型廣告、名人型廣告7）根據(jù)播放頻率分：高頻率型廣告、低頻率型廣告成功的廣告具備以下要素（腦白金案例）： （送/收） （2瓶）課堂案例：鳳姐 芙蓉姐姐袁安府《企業(yè)社會責(zé)任》推薦 捐款（慈善家 陳光標(biāo)；企業(yè)行為 王老吉）（案例：秦池 運(yùn)動員代言 劉翔 孫陽 大郅）案例：百威 挽馬 vs 螞蟻 白酒廣告 五糧液 云南白藥牙膏 段永平~小霸王、步步高、TCL、美之聲 21金維他 整合營銷 金六福 美譽(yù)度調(diào)查 奧克斯空調(diào) 吉利汽車第四章 廣告策劃的程序 如何撰寫一份成功的廣告策劃廣告策劃的原則是策劃工作的行為規(guī)范，其目的是確保有效地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。1．系統(tǒng)原則廣告策劃的系統(tǒng)原則就是運(yùn)用系統(tǒng)理論，對廣告策劃進(jìn)行系統(tǒng)分析，從系統(tǒng)的整體與部分之間相互依賴相互制約的關(guān)系中，揭示廣告策劃這一系統(tǒng)的特征和運(yùn)動規(guī)律，以取得最佳的廣告效果。2．動態(tài)原則就是根據(jù)系統(tǒng)總是處于運(yùn)動、變化的客觀存在的特性，在動態(tài)過程中做好廣告策劃工作的一項(xiàng)原則 3．創(chuàng)新原則廣告策劃是樹立良好企業(yè)（或產(chǎn)品品牌）形象的一項(xiàng)重要工作。4．效益原則（目的原則）廣告策劃的效益原則首先要在說服性和真實(shí)性上反映出來。第三節(jié)廣告策劃的程序與內(nèi)容廣告策劃的程序一般包括：廣告調(diào)研、廣告戰(zhàn)略分析、綜合決策、廣告策劃方案的改進(jìn)、廣告計劃的編制等五個階段第六章 廣告預(yù)算一、影響廣告預(yù)算的主要因素p123：廣告主的實(shí)力和廣告的目的；品牌的市場基礎(chǔ)；產(chǎn)品的生命周期；產(chǎn)品的風(fēng)險及替代性；廣告媒體及廣告頻次二、產(chǎn)品的生命周期各階段特點(diǎn)和訴求重點(diǎn)p124產(chǎn)品的生命周期是指某種產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的整個過程。一個產(chǎn)品在它的生命周期所處的位置，與廣告制作、廣告投放所需要的經(jīng)費(fèi)密切相關(guān)。導(dǎo)入期是產(chǎn)品進(jìn)入市場的第一個階段。廣告主要想提高產(chǎn)品的知名度，樹立品牌形象，就必須投入大量的廣告費(fèi)用，這樣可以充分運(yùn)用各種媒體廣為宣傳，以增加產(chǎn)品的暴露度。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期時，產(chǎn)品在目標(biāo)市場已有一定的知名度，一些消費(fèi)者對產(chǎn)品已建立了初步的品牌認(rèn)知。這一時期，廣告活動可以適當(dāng)放慢頻率，廣告費(fèi)用逐步遞減并有所側(cè)重。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，市場逐漸飽和，企業(yè)利潤已經(jīng)達(dá)到最大化，收益能力開始有所減弱甚至下降；另一方面，同類產(chǎn)品層出不窮，市場競爭達(dá)到白熱化。這一時期的廣告主要以“競爭型”廣告為主。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，市場已經(jīng)飽和，銷售開始大幅度回落。因此，企業(yè)可以縮減廣告預(yù)算，把更多的廣告預(yù)算花費(fèi)到有前景的產(chǎn)品上。三、廣告預(yù)算分配策略：時間分配策略是指把握廣告信息傳播的時機(jī)，按照廣告活動開展的時間，有計劃、有重點(diǎn)地分配廣告預(yù)算。1）廣告的季節(jié)性分配：對于季節(jié)性商品，廣告預(yù)算的分配要滿足市場銷售時機(jī)的需要。2）廣告費(fèi)在一天內(nèi)的時段安排：應(yīng)根據(jù)不同時間段的媒體受眾來分配一天內(nèi)的廣告預(yù)算。這個廣告預(yù)算的分配方法與產(chǎn)品現(xiàn)有的市場占有率及其未來開發(fā)市場方向有密切聯(lián)系。2）優(yōu)勢區(qū)域擴(kuò)散法：以優(yōu)勢市場為突破口，集中廣告投放，在該市場取得強(qiáng)勢地位 （案例：酷兒 好記星）30%的文字+70%語調(diào)/表情=100%意思第七章 主要廣告媒體分析 一）電視媒體（p146）電視是視、聽結(jié)合的先進(jìn)傳播工具。課本知識整理：優(yōu)點(diǎn) 、滲透性強(qiáng) 、感染力強(qiáng)、理解度高 、時空性強(qiáng) 、廣告效果好 缺點(diǎn) （煙草廣告~鳳凰衛(wèi)視 安徽衛(wèi)視電視劇頻道鄉(xiāng)村頻道）二）廣播媒體廣播媒體包括無線電臺和有線廣播網(wǎng)?！?覆蓋面廣，受眾多。收視率=開機(jī)率*節(jié)目視聽眾占有率主要影響因素：何時播映；該節(jié)目播映時與其他有關(guān)節(jié)目的競爭狀況；該節(jié)目前后播出的節(jié)目；節(jié)目的內(nèi)容；節(jié)目的發(fā)展情節(jié)等毛評點(diǎn)。廣告定位是指建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的產(chǎn)品品牌或企業(yè)形象的過程與結(jié)果。廣告創(chuàng)意螨婷二、廣告主題的確定廣告主題是廣告的訴求點(diǎn)，即廣告作品向目標(biāo)市場受眾傳輸?shù)闹黝}信息。Pdf（失敗的案例：云南靈丹草 只講了藥效，沒有講獨(dú)到之處；排毒養(yǎng)顏膠囊：溝通的密碼，男人與女人的區(qū)別）四、廣告創(chuàng)意策略第十章 廣告文案（p261)最后一題，求職簡歷，為自己做廣告一、廣告文案概述:標(biāo)題、正文、附文、標(biāo)語：1）主題鮮明，突出2）內(nèi)容準(zhǔn)確、結(jié)構(gòu)簡明3）語音準(zhǔn)確、貼切4）新穎奇特、不落俗套二、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作(p266)：1）吸引注意力2)誘導(dǎo)繼續(xù)閱讀廣告正文3）傳遞主要的廣告信息 按標(biāo)題的內(nèi)容劃分 1)直接標(biāo)題：直接訴求式標(biāo)題。2）間接標(biāo)題：間接訴求式標(biāo)題。按標(biāo)題的形式劃分 1）單一標(biāo)題 2）復(fù)合標(biāo)題（引題，主題，副題）： 10祝愿式三、廣告正文的創(chuàng)作四、廣告標(biāo)語的創(chuàng)作（p284)廣告標(biāo)語與廣告標(biāo)題的區(qū)別：1）結(jié)構(gòu)不同 2）用途不同 3）位置不同 4）語言風(fēng)格不同 卡內(nèi)基 布蘭森 渴望得到別人的注意，記住別人的名字 一次送出龍鳳胎（買一送一）第十一章 廣告制作一、電視廣告的制作：畫面、解說、音響（p299）：1）視覺中心原則：必須以電視畫面效果為設(shè)計的落腳點(diǎn)，在整個電視畫面中要有一個中心畫面，也可以說要有一個趣味中心、興奮中心，只有這樣媒體受眾才能清楚領(lǐng)悟到該電視廣告的主旨 2）簡潔單純原則：成本高、時間短 3）自由創(chuàng)新原則 4）真實(shí)、藝術(shù)原則：要求在真實(shí)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用必要的藝術(shù)手段，達(dá)到推銷商品和勞務(wù)、樹立企業(yè)形象的目的。案例：玉蘭油 美女的魅力是一種良好的感情設(shè)計元素，可以烘托出一種夢幻的意境，可以憑借其特有的溫柔細(xì)膩、浪漫多情的造型和心理特質(zhì)，幫助塑造某些同質(zhì)的商品的品牌形象。通常美女小孩寵物形象的運(yùn)用要注意以下幾個問題：1）與廣告商品的關(guān)聯(lián)性，例如美女形象與廣告產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，不僅有助于廣告訴求的力度，同時給人的感覺自然得體 2）注意廣告畫面的主導(dǎo)信息與邊緣信息的主次關(guān)系。二、廣播廣告的制作廣播廣告的三要素：語言、音樂和音響廣播廣告的制作原則：1）立足聲音，塑造形象 2）強(qiáng)調(diào)品牌，突出主題 3）注重開頭，先聲奪人（提出問題或者設(shè)置懸念；采用多種表現(xiàn)形式；語氣助詞；使用刺激性的音響；配上廣告內(nèi)容的音樂。（商店的招牌、門面裝潢、櫥窗布置、商店裝飾、商品陳列等）2． 店面廣告的作用 ● 傳輸新產(chǎn)品信息● 喚起媒體受眾的潛在意識 ● 誘使媒體受眾產(chǎn)生購買欲望 ● 能夠配合季節(jié)促銷，營造節(jié)日氣氛 ● 取代推銷員傳達(dá)商品信息● 使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，達(dá)成交易行為 ● 吸引媒體受眾注意，引發(fā)興趣● 朔造企業(yè)形象，保持與顧客的良好關(guān)系● 巧妙利用銷售空間與時間，達(dá)成即時的購買行為3． 店面廣告設(shè)計的原則： 造型簡煉、設(shè)計醒目的原則；重視陳列設(shè)計原則； 強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場廣告效果的原則4． 店面廣告的設(shè)計制作材料： 各種類型的紙張 皮革 木材 金屬 布 塑料 5． 商品陳列廣告的設(shè)計——櫥窗陳列廣告和店堂陳列廣告櫥窗陳列廣告的設(shè)計1）特寫櫥窗陳列廣告——運(yùn)用不同的藝術(shù)形式和處理方法，在一個櫥窗內(nèi)集中介紹某一品牌的產(chǎn)品2）專題櫥窗陳列廣告——以一個廣告專題為中心，圍繞某一特定的事情，組織不同品牌或同一品牌不同類型的商品進(jìn)行陳列，向媒體受眾傳輸一個訴求主題3）綜合陳列櫥窗廣告——將許多相關(guān)的商品綜合陳列在一個櫥窗內(nèi)，組成一個完整的櫥窗廣告。伸出貨價的標(biāo)明商品價格和品牌的標(biāo)示牌，促銷效果可增加125%；如只標(biāo)明商品的品牌，銷售效果提高18% 陳列高度很重要，80——130CM離地面180CM的商品銷售額只是95——115的1/10 堆放式陳列比其他形式增加100%第十一章 廣告效果的測定一、廣告效果的概念廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響或者說媒體受眾對廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)。二、廣告效果的特征 時間的滯后性 效果的積累性