【正文】 迪作用，這需要我們慢慢地領(lǐng)會。”陌生化“理論在廣告創(chuàng)意中有著廣泛的應(yīng)用。由于”陌生化“大多是由舊有的人們熟悉的元素進(jìn)行重新整合，構(gòu)建新的事物領(lǐng)域?，F(xiàn)在媒體上就經(jīng)常出現(xiàn)看上去很美的廣告，但實(shí)際上和廣告主題卻相去甚遠(yuǎn)。關(guān)聯(lián)陌生化廣告不同于藝術(shù)，它所追求的不僅僅是可讀性，還有更重要的一點(diǎn)就是廣告信息的有效傳播。也就是說避免走兩個極端，一是完全用大眾熟而又熟的內(nèi)容去表現(xiàn)，眾多產(chǎn)品只能傳達(dá)出一種聲音，毫無新鮮感而言；另一個極端就是過度”陌生化“，只顧追求奇異、采用完全陌生的事物加以表現(xiàn)，而忽視了信息的傳播效果。”陌生化“理論在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用，應(yīng)該遵循一定的原則。此時，廣告已不僅僅發(fā)揮著引導(dǎo)消費(fèi)的初級傳播作用，更多的是影響著人們的觀念、培養(yǎng)著人們的審美意識。所以，由”陌生化“理論的運(yùn)用而產(chǎn)生的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意，是達(dá)成廣告最終銷售效果的重要環(huán)節(jié)。吸引注意力”陌生化“在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用首先是能夠增強(qiáng)作品新異、獨(dú)特的效果，而不同尋常往往最能吸引人們的注意。一句”人定勝天“表達(dá)了戰(zhàn)勝非典的堅強(qiáng)決心。整篇廣告簡潔明了，而又新穎獨(dú)特，在完成廣告信息的傳遞的同時，也增強(qiáng)作品本身的可讀性和吸引力。畫面采用了讀者很熟悉的場景：一片綠色背景，兩棵樹之間懸起一個吊床，給人十分悠閑、愜意的感覺：場景中的主體白色的口罩，是在非典時期被人們最熟悉的。非典時期由麥肯第十屆影視獲獎作品中的美的電飯鍋之”足球篇“，就是利用了陌生化的手法，把常在住宅小區(qū)內(nèi)踢足球的小孩換咸了家庭主婦，緊緊地抓住了觀眾的眼光，引起了人們的好奇心這到底是在賣什么呢。這也就是”陌生化“理論在廣告創(chuàng)意中的潛意識運(yùn)用。于是，將文藝學(xué)美學(xué)中的”陌生化“理論運(yùn)用于廣告創(chuàng)意便成為眾多廣告人的制勝法寶。而與之相對應(yīng)的情況卻是依然有太多的同類產(chǎn)品每天在廣告中用同一個聲音說話，從而導(dǎo)致整類產(chǎn)品信息的淹沒以及廣告作品審美意境的消失。就像文學(xué)作品中所刻畫的典型人物多是”熟悉的陌生人“一樣，廣告表現(xiàn)中為人們所記憶的也是那些似曾相識又讓人覺得新奇、神秘的事物?！皠?chuàng)意是廣告的靈魂。大衛(wèi)廣告創(chuàng)意是指廣告人根據(jù)調(diào)查結(jié)果、產(chǎn)品特性、受眾心理以及廣告策略等因素，選擇最佳的信息表達(dá)方式，用藝術(shù)的手法創(chuàng)造出核心主題和意境結(jié)構(gòu)，并以此指導(dǎo)廣告作品的制作，以期達(dá)到最佳效果的創(chuàng)造性思維過程。因?yàn)椤北娝苤臇|西，正因?yàn)樗潜娝苤模愿静槐蝗藗兯J(rèn)識“(黑格爾語)。所謂”陌生化“，實(shí)質(zhì)在于不斷更新我們對人生、事物和世界的陳舊感覺，把人們從狹隘的日常關(guān)系的束縛中解放出來，擺脫習(xí)以為常的慣?；闹萍s，不再采用自動化、機(jī)械化的方式，而是采用”被人們創(chuàng)造性地扭曲并使之面目全非的獨(dú)特方式“，使人們即使面對熟視無睹的事物也能夠不斷有新的發(fā)現(xiàn)，從而感受對象事物的異乎尋常、非同一般?！蹦吧袄碚撏瑯舆m用于廣告創(chuàng)意領(lǐng)域，可以使廣告作品喚起人們對熟悉事物的獨(dú)特感受，增強(qiáng)作品的審美情趣并吸引人們的注意力，以完成廣告作品的最終傳播使命。例如殺蟲劑廣告：“真正的謀殺者”；腳氣藥水廣告：“使雙腳不再生?氣?”；電風(fēng)扇廣告：“我的名聲是吹出來的”。如古井貢酒的廣告詞：“高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢”。有一家咖啡廳以“有空來坐坐”為廣告詞，雖然只是淡淡的一句，卻打動了許多人的心?！耙槐兜男Ч话氲膬r格”，這樣的清潔劑當(dāng)然也會大受歡迎?！帮w機(jī)的速度，卡車的價格”。如：牙刷廣告詞：“一毛不拔”；打字廣告：“不打不相識”。如牙膏廣告詞：“每天兩次，外加約會前一次”。有一則護(hù)膚霜的廣告詞就是：“20歲以后一定需要”。如一家鐘表店以“一表人材，一見鐘情”為廣告詞，深得情侶喜愛。例如吉列刀片：“贈給你爽快的早晨”。如：服務(wù)公司以“您的需求就是我們的追求”為廣告詞。第一篇：《廣告詞的創(chuàng)意技巧》《廣告詞的創(chuàng)意技巧》廣告是藝術(shù)和科學(xué)的融合體，而廣告詞又往往在廣告中起到畫龍點(diǎn)睛的作用?，F(xiàn)將一些創(chuàng)意表現(xiàn)類型列舉如下：1．綜合型：所謂綜合型就是“同一化”，概括地把企業(yè)加以表現(xiàn)。2．暗示型：即不直接坦述，用間接語暗示。3．雙關(guān)型：一語雙關(guān)，既道出產(chǎn)品，又別有深意。4．警告型：以“橫斷性”詞語警告消費(fèi)者，使其產(chǎn)生意想不到的驚訝。5．比喻型：以某種情趣為比喻產(chǎn)生親切感。6．反語型：利用反語，巧妙地道出產(chǎn)品特色，往往給人印象更加深刻。7．經(jīng)濟(jì)型：強(qiáng)調(diào)在時間或金錢方面經(jīng)濟(jì)。如果你要乘飛機(jī)，當(dāng)然會選擇這家航空公司。8．感情型：以纏綿輕松的詞語，向消費(fèi)者內(nèi)心傾訴。9．韻律型：如詩歌一般的韻律，易讀好記。10．幽默型：用詼諧、幽默的句子做廣告，使人們開心地接受產(chǎn)品。陌生化“理論在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用 2004319”陌生化“是俄國形式主義的一個核心問題，該理論成熟于什克洛夫斯基，后被戲劇等其他藝術(shù)領(lǐng)域所運(yùn)用，發(fā)揮了獨(dú)特的效用。”陌生化“是俄國形式主義的一面旗幟，”陌生化“理論成熟于俄國詩人、文藝?yán)碚撜呤部寺宸蛩够??！蹦吧暗闹饕獙徝罉?biāo)準(zhǔn)是新異或驚奇，即審美心理中的新奇感和驚異感。陌生化的意義正在于瓦解藝術(shù)形式和語言方式運(yùn)作上的自動化和心理上的慣性化，從而重新構(gòu)造我們對世界的感覺，把一種奇異的與實(shí)際生活完全不同的現(xiàn)實(shí)展現(xiàn)給我們。簡言之，廣告創(chuàng)意就是使廣告實(shí)現(xiàn)其自身目的、具有效力的獨(dú)特想法。奧格威曾說過：”如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成的，那么它不過是二流品而已。心理學(xué)研究結(jié)果表明，過于熟識或完全陌生的事物都很難引起我們的注意和興趣，因?yàn)檫^于熟識可能視而不見，而完全陌生又會產(chǎn)生心理拒斥。而在今天這個信息過剩的時代，我們在觀照和認(rèn)同世界的時候，已經(jīng)有了太多源”經(jīng)驗(yàn)“的熟視無睹，它直接導(dǎo)致信息接受上的麻木不仁。這就使廣告創(chuàng)意的驚奇與新異進(jìn)一步提上日程。廣告創(chuàng)意中的”陌生化“其實(shí)就是將事物從其正常的感覺領(lǐng)域中移出，重構(gòu)事物的領(lǐng)域，擴(kuò)大認(rèn)知的難度和廣度，給受眾帶來新鮮和深刻的印象，也正是廣告大師們倡導(dǎo)的”舊的元素新的組合“。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意往往會包含有”陌生化“在其中。最后一切浮出水面，美的電飯鍋有24小時預(yù)約功能，讓主婦也能像小孩一樣輕松享受休閑的樂趣。光明廣告公司制作的一則公益廣告?？墒莿?chuàng)作者巧妙地將吊床與口罩進(jìn)行置換，用我們生活中最熟悉的幾個元素，創(chuàng)造出了一個”陌生“的場景讓人愜意、舒適的口罩吊床，然后一句簡單的文案”好心態(tài)是最好的預(yù)防“，將廣告的公益主題”以良好的心態(tài)，對待非典“淋漓盡致地表現(xiàn)出來。另一幅作品與上一則廣告有異曲同工之妙，它是將旗幟與口罩進(jìn)行置換，構(gòu)造陌生場景。這兩幅平面作品在某種程度上都是更新了人們對熟知事物的陳舊感覺，由”陌生化“激發(fā)人們對事物的認(rèn)識的矛盾，而在對矛盾本身的推測或者推理過程中，廣告的信息傳播任務(wù)便高質(zhì)量地完成了。在廣告學(xué)的AIDAS理論中，A(Attention)吸引消費(fèi)者注意是第一步，其次才可能I(Interest)發(fā)生興趣和D(Desire)產(chǎn)生購買欲望，以至最終發(fā)生購買行為。提升作品審美鑒賞力目前廣告的數(shù)量可謂越來越多，廣告影響著人們的生活，引領(lǐng)著消費(fèi)的潮流，一些優(yōu)秀的廣告歌被人們所記住，一些瑯瑯上口的廣告語被人們競相傳誦，還有一些幽默的廣告片給人們留下了深刻的印象。所以，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意往往能給受眾帶來更多美的享受，提升作品的審美鑒賞力，這是廣告所要達(dá)到的更高一級傳播效果。適度陌生化”陌生化“并不是絕對地追求新鮮、奇異、這就涉及到合理”陌生化“的問題。這其中就要準(zhǔn)確把握”陌生化“的度，”熟悉中的陌生“才可能造就優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。因此，在運(yùn)用”陌生化“理論進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時候，我們必須時刻記得作品與廣告主題的相關(guān)性。善意陌生化”陌生化“出發(fā)點(diǎn)必須是善意的，在進(jìn)行”陌生化“創(chuàng)意的時候，要保證作品不被誤讀，不會產(chǎn)生不良歧義。這種新的構(gòu)建由于沒有經(jīng)過實(shí)踐的驗(yàn)證，存在很大程度被誤讀的可能。但是我們要用得合理、科學(xué)、聰明。第二篇：廣告詞的創(chuàng)意技巧廣告詞的創(chuàng)意技巧廣告是藝術(shù)和科學(xué)的融合體，而廣告詞又往往在廣告中起到畫龍點(diǎn)睛的作用。如：服務(wù)公司以“您的需求就是我們的追求”為廣告詞。例如吉列刀片：“贈給你爽快的早晨”。如一家鐘表店以“一表人材，一見鐘情”為廣告詞，深得情侶喜愛。有一則護(hù)膚霜的廣告詞就是：“20歲以后一定需要”。如牙膏廣告詞：“每天兩次，外加約會前一次”。如：牙刷廣告詞：“一毛不拔”；打字廣告：“不打不相識”。“飛機(jī)的速度，卡車的價格”?！耙槐兜男Ч?，一半的價格”，這樣的清潔劑當(dāng)然也會大受歡迎。有一家咖啡廳以“有空來坐坐”為廣告詞，雖然只是淡淡的一句，卻打動了許多人的心。如古井貢酒的廣告詞：“高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢”。例如殺蟲劑廣告：“真正的謀殺者”；腳氣藥水廣告：“使雙腳不再生39。”；電風(fēng)扇廣告：“我的名聲是吹出來的”。（西鐵城）可口可樂添歡笑（可口可樂）將以卓越的電子技術(shù)，對中日友好做出貢獻(xiàn)。（精工表）讓我們來充分掌握能多快好省的運(yùn)輸貨物的拖車頭吧（五十鈴汽車）1980味道好極了（雀巢咖啡）滴滴香濃，意猶未盡。（梅花表）國內(nèi)首創(chuàng)，馳名中外。（鐵達(dá)時表）1981“飛躍”目標(biāo)世界先進(jìn)水平（飛躍電視）“飛躍”精神一切為用戶著想（飛躍電視）戴雷達(dá)，闖天下。（豐田汽車）質(zhì)量第一，用戶第一。（東方表）1983燕舞，燕舞，一片歌來一片情。（凱歌電視）一切為用戶著想，一切為用戶負(fù)責(zé)。（百事可樂）[如果按這時算，我們都是百事的老一代了] 質(zhì)量至上有夏普（夏普）力波啤酒，的確與眾不同。（威力洗衣機(jī)）1985大寶，天天見（大寶）優(yōu)質(zhì)的聯(lián)想夏普（夏普電器）SONY這是你第一次見到的名字嗎（SONY）1986萬家樂，樂萬家（萬家樂電器）飛利浦尖端科技的標(biāo)志（飛利浦）精美耐用，全球推崇（西鐵城表）上海桑塔納，汽車新潮流（桑塔納）1987當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久（太陽神）兩片，史克腸蟲清（中美史克）最適合中國民航客運(yùn)的機(jī)種波音757客機(jī)（美國波音）第一流產(chǎn)品，為足下爭光（上海鞋油）質(zhì)高款新寰宇頌，國際名表西鐵城（西鐵城）1988精心創(chuàng)造，精心服務(wù)（金星電視）汽車工業(yè)新一代標(biāo)志（廣州標(biāo)致）聚科技群星，創(chuàng)電子先河（星河音響）1989擋不住的感覺（可口可樂）中原之行哪里去？鄭州亞細(xì)亞（亞細(xì)亞商場）今年二十，明年十八（白麗美容香皂）東方航空，飛向世界（東方航空）容聲，容聲，質(zhì)量的保證（容聲冰箱）1990嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）只溶在口，不溶在手（Mamp。下面我們來看看這些耳熟能詳?shù)氖澜缃?jīng)典廣告語，是如何造就世界級的品牌的。簡單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口，因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特USP，又暗示Mamp。百事可樂：新一代的選擇在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好60年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進(jìn)入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出“think small”的主張，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認(rèn)識到小型車的優(yōu)點(diǎn)。耐克：just do it耐克通過以just do it為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。諾基亞：科技以人為本“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致，事實(shí)證明，諾基亞能夠從一個小品牌一躍為移動電話市場的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念，因此，口號才喊得格外有力，因?yàn)檠灾形?。麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡 作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語堪稱語言的經(jīng)典。IBM：四海一家的解決之道在藍(lán)色巨人經(jīng)營處于低谷時，提出這一頗具煽動性的口號，希望不僅成為一個名副其實(shí)的跨國企業(yè)，而且真正成為為高科技電子領(lǐng)域提供一條龍解決方案的企業(yè)，進(jìn)入電子商務(wù)時代，IBM正在將這一角色實(shí)現(xiàn)，扮演著電子商務(wù)解決方案的提供商角色。山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會變壞這是臺灣地區(qū)最有名的廣告語，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長的角度，吸引孩子父母。山葉高明于此。當(dāng)人們一看見麥?zhǔn)峡Х龋拖肫鹋c朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。有了這樣吉利的“占卜”，誰不愿意喝人頭馬呢？鹿牌威士忌：自在，則無所不在在鹿牌威士忌的廣告中，那個鹿頭人身的家伙總是一副神情自若的樣子，因?yàn)樗?jīng)常喝鹿牌威士忌，那種感覺足以讓你羨慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感覺你一定也會擁有。德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受之所以夠