【正文】 顯落后于其他品牌。 而對于一個初創(chuàng)品牌來說，首先要做的就是宣傳，特色和富有成效的宣傳，使?jié)撛谙M群體印象深刻。 品牌認(rèn)知是一個連續(xù)的過程，只有消費者對品牌的認(rèn)知與其自身的價值體系相吻合時，消費者才會做出積極的購買行為。 據(jù)此，我們就可以針對占絕大多數(shù)的兩種消費者類型，特別是在展銷首日采 取試飲和針對性強(qiáng)、覆蓋面廣的宣傳方式，讓消費理智型和消費習(xí)慣型顧客憑借 親身體驗和充足信息，在了解樂舜蘋 果醋的功效、價格、與其他飲品的優(yōu)劣之后 放心地購買。余下的約 %的受訪者則可以 歸類為消費沖動型和消費不定向型顧客。他們習(xí)慣于某種固定 飲品，再加上對醋飲的陌生和誤解，對樂舜蘋果醋持不積極的態(tài)度。這可以從約 %的 同學(xué)會在展 銷期間嘗試購買這一現(xiàn)象中看出。 （ 4）消費不定向型：這一類消費者由于心理尺度尚未定型，因而缺乏主見，沒有固定偏好，往往在購買活動中表現(xiàn)出不知所措，不能確定選購商品的標(biāo)準(zhǔn)，一般依賴于朋友或其他人幫購，容易受外界因素的影響產(chǎn)生或中斷購買行為。 （ 3）消費沖動型：這類消費群的人對銷售手段特別敏感，他們很容易受到一些外部刺激而快速做出決策，在一定程度刺激下，會出現(xiàn)購買失控的行為 。 （ 2）消費理智型：這一類的消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識比較深，對產(chǎn)品的質(zhì)量有較高的要求，在決定購買之前通常會先比較一下不同飲品之間優(yōu) 10 劣。蘋果醋 能疏通軟化血管，殺滅病菌，增強(qiáng)人體的免疫和抗病毒能力，改善消化系統(tǒng)，清洗消化道，有助排除關(guān)節(jié)、血管及內(nèi)臟器官的毒素，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，具有明顯降低血脂和排毒保健功能，對關(guān)節(jié)炎和痛風(fēng)癥也有一定的療效 ，由此看出也非常適合這類人群。這也是一個不小的市場。 3） 三十到五十歲的中年人。 2） 十七到三十歲的青年。根據(jù)不同年齡呈的消費者，可分為以下幾個方面： 1） 五到十六歲的少年兒童。蘋果醋因具有緩解疲勞的功能，可在這類群體中，進(jìn)行有針對性的宣傳，力圖吸引此類消費群體。在此基礎(chǔ)上，可建議同學(xué)們買來送禮或孝順父母。 根據(jù)校園中 不同 的 消費群 體的消費需求以及習(xí)慣，我們把目標(biāo)市場細(xì)分為以下幾個群體： 1） 愛美女生：因為蘋果醋獨特的美容養(yǎng)顏，白皙皮膚，排除毒素以及減肥的功能，對于一般的愛美女士來說具有較大的吸引力，再加上三水校區(qū)的男女 比例為 4： 6，因此總的女生人數(shù)位 4800 多人，據(jù)調(diào)查可知大部分的女生對于自己的身材以及皮膚膚質(zhì)不滿意，所以，這次蘋果醋的主要銷售對象包括廣大愛美女生。針對目前市場的空白和人們對飲料和保健產(chǎn)品的消費趨勢，在 產(chǎn)品策略上，公司宜通過產(chǎn)品差異化的策略，采用避強(qiáng)定位方式 ， 瞄準(zhǔn)新的市場去避開那些飲料和保健品廠商的競爭，力求通過差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略在競爭激烈的飲料市場站穩(wěn)腳跟。年齡在 18~22 歲，思想活躍，喜歡嘗試新事物，對新事物的接受能力強(qiáng)，大多屬于變換型忠誠者，消費者的此種特性給我們本次的品牌推廣提供了機(jī)會。 8 （ 2）目標(biāo)市場戰(zhàn)略分析 以 消費行為 因素來細(xì)分市場，學(xué)生群體為主的消費群體大致可以分為一下類型：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，分別是地理因素、人口因素、消費者心理因素和消費行為因素。 （二）目標(biāo)市場的設(shè)定 （ 1）市場細(xì)分的目的與作用 市場 細(xì)分主要是為了幫助商家發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，掌握目標(biāo)市場的特點，制定市場營銷組合目標(biāo)，提高企業(yè)的競爭力。再者，飲料作為一種即時消費品和剛性需求，購買方便成了影響銷售很重要的一個因素。廣商三水校區(qū)的學(xué)生大部分來自珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，消費能力較強(qiáng)?？梢灶A(yù)見，隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，果醋飲料將擁有廣闊的消費市場。 二．市場分析 （一） . 市場規(guī)模 在國外特別是歐美、日本等發(fā)達(dá)國家，果醋飲料作為一種營養(yǎng)保健型飲品，早已得到廣大消費者的認(rèn)可和青睞，市場非常成熟，果醋飲料消費逐年增加，已占到醋類消費總量的 50%。 挑戰(zhàn)：現(xiàn)階段的果醋行業(yè)沒有一個統(tǒng)一的市場行規(guī)，產(chǎn)品定位不清晰，市場出現(xiàn)混亂局面；果醋行業(yè)沒有一個強(qiáng)大的品牌引領(lǐng)消費者進(jìn)行消費；消費者對果醋飲料的看法存在誤區(qū)。果醋作為一種兼有水果和食醋的營養(yǎng)保健功能的新型飲品受到越來越多的人的關(guān)注。 （三）面臨的的挑戰(zhàn)和機(jī)遇 作為一個發(fā)展還不成熟的行業(yè)，果醋類飲料面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 （二）現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顩r 在國外特別是歐美、日本等發(fā)達(dá)國家，果醋飲料作為一種營養(yǎng)保健型飲品，早已得到廣大消費者的認(rèn)可和青睞 ，市場非常成熟，果醋飲料消費逐年增加，已占到醋類消費總量的 50%。與一般的果汁飲料相比，果醋飲料既具有果汁飲料的營養(yǎng)功能，也具有了醋的保健功能。 為了找到切中消費者需要的品牌利益點 ， 從以下對蘋果醋 6 的 市場定位和產(chǎn)品定位的 分析的 基礎(chǔ)上 ，再結(jié)合了蘋果醋的 以上 特點， 我們主要抓住樂舜蘋果醋這一品牌 的美容減肥和合適的價格這兩特點來向我們的目標(biāo)消費者進(jìn)行推廣 以滿足 越來越追求健康的人們的需要。舜帝和皇妃聽了大悅 !并且賜予老太醫(yī)秘方果醋一個名字 ：樂舜蘋果醋！ （二）品牌定位 快樂瞬間，喝樂舜！ 樂舜蘋果醋是一種保健性飲料，具有解暑止渴、排毒養(yǎng)顏、降血壓、利尿、解酒護(hù)肝等效用， 中老年人、肥胖者以及冠心病患者長期 飲用，可防治癌癥、降低膽固醇、軟化血管，也可以滋補(bǔ)養(yǎng)身、 美容 養(yǎng)顏、減肥降脂，是高品質(zhì)的純天然保健飲品 。這是我用蘋果汁加蜂蜜和天然花粉 ...果醋等多種工藝發(fā)酵釀制而成的 , 蘋果醋口感好 .有排毒養(yǎng)顏的功效 .還可以減肥 .消滯開胃 ....39。老太醫(yī)回答說 :39。這是何飲品 ?39。 三、 品牌介紹 （一）品牌來源 傳說中古帝王舜 ， 因為國事煩惱胃口很差 ,天天同對山珍海味也不想進(jìn)食 ! 一天一名老太醫(yī)舉著一杯色澤晶瑩的飲品 獻(xiàn)給皇妃說 : 讓舜帝喝了它 ,保證令他心情輕松 .愉快地進(jìn)食的 ! 日理萬機(jī)的舜帝拿起喝了一口 ,繃緊的臉忽然變了 .舜帝笑著問老太醫(yī) :39。 財務(wù)部： 負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售的會計和出納、經(jīng)費預(yù)算、流動資金管理、展銷現(xiàn)場現(xiàn)金的收付、點貨、結(jié)算以及相關(guān)財務(wù)會計報表的編制工作 。 5 銷售部：確定營銷目標(biāo)，進(jìn)行市場調(diào)查分析，制定營銷策略，并負(fù)責(zé)現(xiàn)場銷。 人力資： 負(fù)責(zé)此次推廣活動的人力資源調(diào)配，協(xié)助各部門正常順利進(jìn)行各項工 源部 作。 4 二、 組織架構(gòu) （一） 組織結(jié)構(gòu)圖 （二）職能說明 總經(jīng)理： 統(tǒng)籌全局，對整個公司的品牌推廣工作進(jìn)行監(jiān)督與協(xié)調(diào)，分配任務(wù)，明確各部門職責(zé)，處理好本公司內(nèi) 部、本公司與供應(yīng)商以及其他相關(guān)性組織的關(guān)系，對公司的發(fā)展和品牌推廣做出整體規(guī)劃和控制。公 司專營酒店高檔飲品 ，是樂舜蘋果醋開發(fā)商、 廣美香滿樓酒店餐飲酸奶廣東省總代理 ，同時代理貝奇野菜汁。同時也提高團(tuán)隊的理論水平和實操技能，為培育市場、樹立消費者信任付諸努力。 1 樂舜蘋果醋脂策劃書 目 錄 CONTENTS 一、 公司及品牌介紹 Brief Introduction??????????????? 5 （ 1） 公司簡介 Company Profile??????????????????? 5 （ 2） 組織架構(gòu) Organization Structure ???????????????? 5 （ 3） 品牌介紹 Brand Introduction?????????????????? 6 二、 營銷環(huán)境分析 Analysis of Marketing Environment????????? 7 （ 1） 行 業(yè)分析 Industry Analysis?????????????????? 7 （ 2） 市場分析 Market Analysis??????????????????? 8 三、 SWOT 分析 SWOT Analysis????????????????? 20 四、 推廣目標(biāo) Promotion Target????????????????? 24 五、 營銷策略 Marketing Strategy??? ????????????? 26 （ 1） 產(chǎn)品策略 Product Strategy??? ??????????????? 26 （ 2） 價格策略 Price Strategy??? ??????????????? 26 （ 3） 銷售渠道 Selling Approaches??? ?????????????? 27 （ 4） 現(xiàn)場促銷 Onsite Sales?????????????????? 27 （ 5） 產(chǎn)品定價 Price On Product????????????????? 28 六、 宣傳策略 Disseminate Strategy???????????????? 29 七、 財務(wù)管理 Financial Allocation????????? ??????? 38 八、 策劃方案調(diào)整 Adjust Of The Project?????????????? 44 九、 給商家的建議 Suggestions?????????????????? 46 2 十、 參考文獻(xiàn) Reference Document???????????????? 46 十一、 附錄 Appendix? ?????????????????????? 47 概 要 在為期一個月的第七屆品牌策劃推廣大賽里，由 07 工商 A 組和08 工商 4 班組成的樂舜團(tuán)隊將負(fù)責(zé)樂舜蘋果醋的營銷和推廣。本策劃書著眼于模擬的銷售市場 —— 廣東商學(xué)院三水校區(qū)，結(jié)合抽樣調(diào)查的結(jié)果，針對果醋飲料市場的發(fā)展現(xiàn)狀和行業(yè)背景，完成了從產(chǎn)品的市場調(diào)查、消費者分析、競爭者分析、銷售策略的形成，到宣傳方案和財務(wù)細(xì)則的制定，集成了各部門工作的成果，濃縮了本團(tuán)隊為這一初創(chuàng)品牌的宣傳和推廣進(jìn)行市場探路的嘗試，為各部門的工作和協(xié)調(diào)提供參考依據(jù)，力圖確保整個品牌策劃、推廣的順利進(jìn)行。 關(guān)鍵字：樂舜蘋果醋 市場探路 培育市場 樹立消費者信任 Summary In A month of the 7th Brand Planning and Promotion in 20xx, A group of industry and merce posed of class 4 20xx LeShun team will be responsible for LeShun apple cider vinegar marketing and promotion. This book focuses on the planning of guangdong market analog business with sampling survey, sanshui, according to the results of 3 fruit vinegar drinks market development present situation and background, finished products from the market investigation and analysis, petitors, customers, sales strategy of the publicity and financial conditions of solutions, integrated departments, the work of the team for the startup brand promotion for the market, to convey the work and coordination of all departments to ensure provide a reference basis, the brand planning, promotion and smoothly. The team also improve theoretical level and speaking skills, to cultivate market