【正文】 □ 社區(qū)：大型花園式社區(qū)，內(nèi)設(shè)網(wǎng)球、游泳池等休閑設(shè)施。 □ 戶型：戶型設(shè)計(jì)合理，適 宜當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 17 二、項(xiàng)目ＳＷＴＯ分析 優(yōu)勢(shì)： □ 區(qū)位 :鹽田港后方第九 C 居住區(qū) ,屬政府重點(diǎn)規(guī)劃區(qū) ,片區(qū)居住環(huán)境較好 ,視野開(kāi)闊空氣清新 . □ 交通 :交通便利 ,無(wú)論到市區(qū)還是到大小梅沙旅游交通便暢 . □ 設(shè)計(jì) :項(xiàng)目設(shè)計(jì)輕快、爽朗、靚麗，具有濃厚的濱海建筑風(fēng)情。 項(xiàng)目設(shè)有近２０００平方米的生態(tài)游泳池、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施，應(yīng)該說(shuō)就片區(qū)來(lái)看，嘉利萊花園在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面能夠體現(xiàn)樓盤品質(zhì)的優(yōu)越性與品 位的賞鑒性，而且它所面臨的環(huán)境也是不錯(cuò)的。實(shí)際總建筑面積為 平方米。 推廣策略： 在廣告推廣策略方面提出“第三類住宅概念”，因此其推廣的角度可以是多方位的，目標(biāo)受眾也有其靈活的轉(zhuǎn)變性。該樓盤注重戶型的景觀設(shè)計(jì)，周邊配套欠缺，購(gòu)買群體定位為中高階層收入者，廣告訴求追求清凈的、環(huán)境優(yōu)美的、陶冶情操的樂(lè)土。 廣告推廣主題 ：大鵬灣全海景高尚住宅精品 推廣策略： 在推廣策略上海天一色強(qiáng)調(diào)的是對(duì)報(bào)紙媒體的運(yùn)用，因?yàn)榘l(fā)展商是中信集團(tuán)的下屬企業(yè)，在策略上采用的是銷售與品牌雙管齊下的推廣手法，因此形成了較高的知名度，從而帶動(dòng)了銷售。市場(chǎng)定位主打外銷，港人購(gòu)買的比例較高。雅居 項(xiàng)目概況： 10 層帶電梯亞熱帶地中海式度假濱海住宅，以現(xiàn)代浪漫主義為設(shè)計(jì)理念 ，每戶的客廳和主人房均可以欣賞到海景，“海天一色 廣告推廣主題 ：親近自然，獎(jiǎng)賞自己（深圳）；濱海風(fēng)情度假樓王（香港推廣） 推廣策略： 由于地處市區(qū)至鹽田的必經(jīng)之路，東部陽(yáng)光在推廣策略上也強(qiáng)調(diào)一個(gè)“靠山吃山”的策略，在深鹽 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 13 路旁樹(shù)立大型的戶外廣告牌，并在樓體醒目處懸掛大幅招示布來(lái)傳遞信息。 ２、其他個(gè)案分析 ４）東部陽(yáng)光 項(xiàng)目概況： 共由 7 種戶型的 7 棟小高層組成，位于鹽田區(qū)主干道“深鹽路”旁，交通便利，是沙頭角鎮(zhèn)規(guī)模最大的生活小區(qū)，周邊配套完善，農(nóng)貿(mào) 市場(chǎng)、大型百貨商場(chǎng)、銀行、學(xué)校、醫(yī)院等一應(yīng)俱全。值得一提的是天利明園 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 12 的立面風(fēng)格極具個(gè)性。該項(xiàng)目剛導(dǎo)入市場(chǎng)之時(shí)以“放懷天地，收藏溫馨”的推廣主題切入，后來(lái)發(fā)現(xiàn)純住宅的競(jìng)爭(zhēng)壓力，繼而改變策略。（強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)） 推廣策略： 在推廣策略上，裕宏花園打出“地產(chǎn)原始股”的概念，用樓盤的保值增值概念來(lái)吸引買家。這同時(shí)也是該片區(qū)住宅消費(fèi)的一個(gè)極為顯著的特點(diǎn)。戶型面積都比較小，但在戶型的安排上涉及三房、二房、一房，均價(jià)在 3300 元／ ㎡ 左右。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 11 ２） 裕宏花園 項(xiàng)目概況：裕宏花園位于鹽田路與東海大道交匯處，由四棟多層住宅圍合而成。 推廣主題 ：二十一世紀(jì)花園式居家典范；在二期的推廣 上強(qiáng)調(diào)“成熟社區(qū)”來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者。 3） 80 平方米的中等戶型為市場(chǎng)主流 4）住宅開(kāi)發(fā)加大力度利用海景山景資源前景看好 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 10 二、周邊典型個(gè)案分析 １、直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 １）南方明珠花園 項(xiàng)目概況：以 2 房和 3 房為主的多層、高層住宅，位于鹽田港后方城區(qū)的金融貿(mào)易中心地帶，小區(qū)內(nèi)有 1229 平方米的幼兒園和 3518 平方米的大商場(chǎng)和地下停車場(chǎng)，周圍有醫(yī)院、肉菜市場(chǎng)、學(xué)校、超市、食街等等，“南方明珠花園二期”再次綻放奪目姿彩，是目前鹽田港獨(dú)有的超大規(guī)模成熟社區(qū)，這也是該樓盤用于居住的一個(gè)最大賣點(diǎn)。 2）靠海及其景觀較好的樓盤價(jià)格走高 憑借靠海無(wú)限升值資源，臨海及景觀較好樓盤價(jià)位偏高，但相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)也較激烈。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 9 ２、片區(qū)市場(chǎng)特征分析 1）市場(chǎng)由同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為品質(zhì)與品牌的競(jìng)爭(zhēng)，外銷市場(chǎng)帶動(dòng)樓 盤的開(kāi)發(fā)數(shù)量增多 鹽田區(qū)樓盤銷售定位基本以本地人為主，但同時(shí)由于與香港的這種毗鄰關(guān)系，吸引較多的香港住宅消費(fèi)者來(lái)深置業(yè)。鹽田港作為深圳“兩翼戰(zhàn)略”中的一翼，其定位 為“一港一城”，并在其后方陸域建設(shè)集辦公，商業(yè)，居住為一體綜合性城區(qū)。在沙頭角片區(qū)建立地區(qū)性金 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 8 融中心，以中英街為中心輻射整個(gè)區(qū)域，結(jié)合原有區(qū)域功能的轉(zhuǎn)換，大力發(fā)展各類型的商住樓，商服用房及臨街商鋪，帶動(dòng)本區(qū)域的商業(yè)復(fù)蘇。同時(shí)也帶動(dòng)了南山片區(qū)開(kāi)發(fā)的新景象。開(kāi)始追求回歸人性自然，輕松，適的生活環(huán)境。山地，林地較多；綠化面積廣，自然環(huán)保概念強(qiáng)。 本企劃案力圖在促進(jìn)銷售的同時(shí)，最大程度地提高發(fā)展商的品牌形象，達(dá)到既能賣樓又能提升樓盤與發(fā)展商的品牌知名度與美譽(yù)度。 對(duì)于品牌效應(yīng)所帶來(lái)的可觀效益，小地產(chǎn)商也想嘗試，但由于在品牌創(chuàng)建、經(jīng)營(yíng)與管理等方面的經(jīng)驗(yàn)不足，只有坐視“品牌效益”擦肩而過(guò)。 目前深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)比較成熟的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，各家開(kāi)發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，已經(jīng)形成了以萬(wàn)科地產(chǎn)、中國(guó)海外、卓越集團(tuán)、招商地產(chǎn)、華僑城地產(chǎn)等主要品牌地產(chǎn)爭(zhēng)鋒的局面。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 1 嘉利萊花園 全程廣告整合推廣企劃案 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 2 前 序 作為深圳十大地產(chǎn)專業(yè)廣告公司之一的 廣告公司 ，憑借深港兩地地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)積累深厚的業(yè)內(nèi)品牌。我們非常榮幸受貴公司委托，對(duì)嘉利萊花園進(jìn)行廣告推廣策劃。小地產(chǎn)商由于自身實(shí)力與開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的不足，為了歸避房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)所帶來(lái)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，在發(fā)展過(guò)程中往往只肯投資一些小型的樓盤，以此充 當(dāng)“市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者”的角色。其實(shí)，品牌的創(chuàng)建、經(jīng)營(yíng)與管理是一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的過(guò)程，只有通過(guò)不斷的積累與豐富，品牌才能實(shí)現(xiàn)由“品牌”到“名牌”的轉(zhuǎn)變，并真正產(chǎn)生所謂的“品牌效應(yīng)”。因此，我們將因循地產(chǎn)市場(chǎng)之規(guī)律，在總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的同時(shí)，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，尋求項(xiàng)目機(jī)會(huì) 點(diǎn)及發(fā)展點(diǎn)，為項(xiàng)目營(yíng)造更好的商業(yè)運(yùn)作環(huán)境，從而獲得最大的開(kāi)發(fā)利潤(rùn)！ Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 3 目 錄 第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析 一、市場(chǎng)格局分析 二、典型個(gè)案分析 第二部分 項(xiàng)目理解與定位 一、 項(xiàng)目基本情況 二、 項(xiàng)目ＳＷＯＴ分析 三、 項(xiàng)目定位 第三部分：推廣主題及主題表現(xiàn) 一、廣告主題文脈的確立 二、廣告主題表現(xiàn) １、廣告表現(xiàn)策略制定 ２、表現(xiàn)策略原則與目的 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 4 ３、創(chuàng)意表現(xiàn)手法 ４、創(chuàng)意基本支持點(diǎn) ５、核心概念包裝與提升 第四部分：廣告整合推廣策略 一、 整合傳播目標(biāo)體系的建立 整合傳播原則 整合傳播目標(biāo) 總策略設(shè)計(jì) ４、 策略設(shè)計(jì)要解決的幾個(gè)問(wèn)題 二、階段性廣告策略 階段性廣告策略制定前提 階段性廣告策略闡釋 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 5 第五部分：媒介策略 一、媒介目標(biāo) 二、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) １、有效媒體運(yùn)用 ２、廣告發(fā)布頻率 ３、媒介投放組合策略 第六部分：廣告效果監(jiān)控與跟進(jìn) １、廣告效果評(píng)估 ２、策略調(diào)整方向 第七部分：前期通路策略建議 第八部分：費(fèi)用監(jiān)控與預(yù)算 附１：關(guān)于樓盤命名的建議 附２、關(guān)于園林規(guī)劃設(shè)計(jì)的建議 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 6 第一部分：市場(chǎng)環(huán)境分析 一、市場(chǎng)格局分析 １、 片區(qū)市場(chǎng)背景分析 ２、 片區(qū)市場(chǎng)特征分析 二、周邊典型個(gè)案分析 １、直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 ２、其他個(gè)案分析 Copywriter:Nie