【正文】 步阻擊計(jì)劃的依據(jù)。相信這五個(gè)步驟足以使“漠視”的顧客群轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)注和惠顧”的顧客群。第四渠道布局要合乎顧客的最高期望。第二廣告和宣傳要連續(xù)。但購買和使用的便利性，企業(yè)則擁有很大的主導(dǎo)權(quán)。那么如何打破呢?從產(chǎn)品或品牌層面上來解釋，顧客造成消費(fèi)慣性的原因不外乎品牌的忠誠、購買和使用的便利性。眾所周知，企業(yè)進(jìn)行推廣的目的之一是引起大多數(shù)持“漠視”態(tài)度的顧客的關(guān)注和惠顧。因此，企業(yè)在品牌的推廣前必須制訂一套有連續(xù)性和針對性的推廣步驟，這些步驟著眼于長期并適用于目標(biāo)顧客的生活方式和習(xí)慣。然而，顯而易見的是，它依然是有一定的指導(dǎo)意義的。依筆者從前的市場實(shí)踐分析，顧客這四種行為狀態(tài)的比例依次是60、15，但這基于一個(gè)前提，即企業(yè)在一個(gè)有效期內(nèi)應(yīng)有各種有效和中等強(qiáng)度的媒體和推廣策略，否則這些數(shù)字將沒有意義。概括和了解導(dǎo)入期的特點(diǎn)是為了企業(yè)制訂適合的推廣計(jì)劃和媒體投放策略，并能找準(zhǔn)時(shí)機(jī)使之擁有一個(gè)較高的市場起點(diǎn)。競爭對手此時(shí)正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場意圖，且尚未建立阻擊計(jì)劃。導(dǎo)入期最典型的特點(diǎn)是：目標(biāo)顧客出于對新品牌缺乏認(rèn)知而謹(jǐn)慎選擇。一、導(dǎo)入期的品牌推廣謀略品牌的第一個(gè)發(fā)展階段是導(dǎo)入期，導(dǎo)入期就是企業(yè)品牌第一次面對顧客或第一次參與競爭的階段。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當(dāng)勞”，全世界麥當(dāng)勞快餐店的裝飾都是一種風(fēng)格，無論在哪個(gè)國家、哪座城市，只要走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，就會(huì)強(qiáng)烈地感受到品牌的親和力和感染力?？傮w方針就是：全國作勢，地區(qū)作戰(zhàn)，點(diǎn)面兼顧，各個(gè)擊破品牌推廣策劃書2品牌推廣是品牌樹立、維護(hù)過程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計(jì)劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評估等。營銷固然重要，但是不能忽略了最本質(zhì)的東西——產(chǎn)品。白酒已經(jīng)日趨同質(zhì)化，而消費(fèi)者中的品酒行家并不多，大多數(shù)只是跟著感覺走。故而前期的選點(diǎn)不求多，一定要精簡，要讓那部分先賣這種高檔酒的人嘗到真正的甜頭，以口碑帶動(dòng)銷售。價(jià)格體系的穩(wěn)定非常重要。九、營銷預(yù)算項(xiàng)目費(fèi)用（萬元）說明廣告制作100電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告、POP宣傳畫等央視廣告200中央一套：22點(diǎn)擋廣告5秒3萬/天*30天=90萬/月中央二套：《對話》節(jié)目廣告10秒+5秒=20萬/月9點(diǎn)擋廣告5秒=30萬/月中央四套：8點(diǎn)擋廣告10秒=30萬/月衛(wèi)視廣告400早9點(diǎn)擋15秒+午12點(diǎn)擋15秒+晚19：40檔15秒+夜22點(diǎn)擋15秒=50萬可選擇8家左右衛(wèi)視投放，（以山東衛(wèi)視廣告收費(fèi)為例）網(wǎng)絡(luò)廣告200通欄廣告12萬/天*15天=180萬，按鈕廣告2萬/天*15天=30萬/月（以新浪網(wǎng)站收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為例）平面廣告100在高端報(bào)刊雜志上刊登的整版廣告宣傳物料200善酒展示柜；促銷禮品；燈箱、門面、高檔社區(qū)廣告牌；賣場的布置等公關(guān)費(fèi)用400對當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)部門領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)費(fèi)用和對一些重要會(huì)議、講座等的贊助媒體報(bào)道100導(dǎo)入期在各地做關(guān)于《“善”酒，具有人性的酒》的宣傳以及對該酒上市情況的跟蹤報(bào)道備用300合計(jì)十、注意事項(xiàng)做市場的最高境界是用心去營銷。這里提供給兩個(gè)最簡單有效的操作方式：一是對目標(biāo)高端消費(fèi)人群定期的品嘗酒贈(zèng)送；二是尋找一些由頭把這部分高檔人群聚集在一起品酒閑談，給他們提供一些聚會(huì)的平臺(tái)，使他們不但記住了我們的品牌，也方便了他們互相之間的溝通，讓他們對這種聚會(huì)產(chǎn)生依賴感！八、效果評估該酒上市推廣三個(gè)月左右，即春節(jié)前期，開始對營銷方案進(jìn)行效果評估。七、信息反饋“善”酒的高端定位致使其消費(fèi)者的數(shù)量有限，這就為構(gòu)建目標(biāo)消費(fèi)群檔案成為可能。這是一個(gè)有敏銳市場洞察力的企業(yè)很看重的營銷機(jī)會(huì)，不論事好事壞，抓住了就會(huì)帶來意想不到的收獲，“非典”“禽流感”都成就了不少企業(yè)。但是，“善”酒追求的是人性的深層次表達(dá)，“待人友善”是中華民族的傳統(tǒng)美德，傳統(tǒng)節(jié)日則更是“善”酒大展宏圖的好機(jī)會(huì)，只要?jiǎng)?chuàng)意新穎，依然可以取得不錯(cuò)的業(yè)績。（5）節(jié)日營銷?！吧啤本粕鲜泻?，國內(nèi)將會(huì)有很多重大事件相繼發(fā)生，也將是高端白酒發(fā)起在一次沖鋒的年份，我們自然不能錯(cuò)過。可以通過舉辦或者冠名一些慈善和評選活動(dòng)，如《感動(dòng)中國》，深化“善”酒的訴求——“上善若水，厚德載物”。（3）“善”主題活動(dòng)。（2）政府和企業(yè)的一些重大會(huì)議、大型論壇、專題講座、報(bào)告會(huì)、商務(wù)聚會(huì)和高檔社區(qū)的業(yè)主活動(dòng)等等，都是高檔白酒消費(fèi)群體的高度聚集地。持續(xù)的事件營銷（1）“《中國具有人性的酒》新聞事件營銷”。中國消費(fèi)者的潛意識(shí)里有一種皇權(quán)意識(shí)，喜歡看領(lǐng)導(dǎo)的眼色行事、喜歡迎和領(lǐng)導(dǎo)嗜好。妥善的高層公關(guān)發(fā)揮公關(guān)作用，取得當(dāng)?shù)卣闹С质歉叨税拙茽I銷的一條捷徑。貼心的促銷方式為“善”酒量身定做一批精美飾品附在“善”酒的包裝內(nèi)，每瓶酒的飾品各不相同，既有觀賞意義，又具收藏價(jià)值。這里所指的特殊位置包括：高檔會(huì)所的燈箱、門面，高檔社區(qū)廣告牌，夜總會(huì)、西餐廳、高檔娛樂場所擦鞋機(jī)和報(bào)刊架等室內(nèi)媒體，繁華街道、商務(wù)中心的路燈、站臺(tái)等室外媒體。需要讓絕大多數(shù)消費(fèi)有“可望而不可即”的消費(fèi)體驗(yàn)，然而還就是要讓大家都知道，以使有身份的人喝起來更有面子、更有尊榮感。賣場的宣傳是面向所有消費(fèi)者的，但在擺設(shè)、裝飾上要突出一個(gè)“距離感”。③在酒店的餐具、餐桌文化上下功夫，從細(xì)節(jié)入手，通過小小的圖畫、標(biāo)志來宣傳中華民族“善”的美德，進(jìn)一步再推廣“善”酒。展示柜的外形設(shè)計(jì)成一個(gè)“善”字，加強(qiáng)對“善”酒這一品牌在消費(fèi)者腦海中的印象。（1）高檔酒店、酒樓。特定的終端宣傳高檔白酒的走貨渠道并不多，在這些渠道投放足夠的氛圍營造物料，讓這些終端成為我們主推的第一戰(zhàn)場。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告。今年央視的廣告招標(biāo)會(huì)是在11月18日進(jìn)行。央視的黃金時(shí)段耗資巨大，并且一般都被大企業(yè)所占領(lǐng)，所以，“善”酒的廣告可以避開“標(biāo)王”時(shí)間段，投放到一些高端訪談?lì)惞?jié)目的前后，如《對話》、《海峽兩岸》等。要做全國性營銷，央視和全國的十幾家衛(wèi)視臺(tái)是不容忽略的。[建議]將“善”這個(gè)字通過美工轉(zhuǎn)換成一個(gè)酒瓶的樣子，既形象，又生動(dòng)，效果頗佳。（2）平面廣告?！鄙虅?wù)篇：“欲成大事，‘善’始善終。[建議]采用系列廣告的形式，以下是本人的大體設(shè)想，僅供參考。（1）廣告的準(zhǔn)備需要制作的廣告分為：平面廣告、電視廣告（）、電視宣傳片、網(wǎng)絡(luò)flash廣告、POP宣傳海報(bào)、燈箱廣告、站臺(tái)廣告等。六、實(shí)施手段精準(zhǔn)的廣告投放廣告是一個(gè)品牌的語言，高質(zhì)量的廣告可以為新品的上市減少很多困難。四、推廣時(shí)間20xx年10月底開始五、投放區(qū)域以珠三角、長三角、環(huán)渤海三大經(jīng)濟(jì)區(qū)為中心向周邊擴(kuò)散，選擇經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、發(fā)展快的大中城市為主戰(zhàn)場。二、營銷目標(biāo)通過多種營銷手段的組合運(yùn)用，將“善”酒推向全國主要的一級市場，將“具有人性的酒”這一品牌在消費(fèi)者心目中樹立起來，在全國形成一股“飲‘善’酒，做善人，行善事”的良好的社會(huì)氛圍，從而帶動(dòng)“善”酒銷售業(yè)績的不斷增長。有一定影響力和號召力的社會(huì)名人。給現(xiàn)場的客人每人發(fā)一個(gè)氫氣球,情侶雙方在氣球上寫下“愛的誓言”,在24:00整,主持人的主持,一同放飛氣球,:1.)因?yàn)榈案獾母呒壎ㄎ?因而在價(jià)格上也會(huì)高于普通蛋糕,如何結(jié)合蛋糕的特色賣出高端的價(jià)值,一方面是制造機(jī)會(huì)讓客戶親自品嘗到其特別之處,另一方面,也需要讓客戶了解到品牌的內(nèi)涵,.)在所有的客戶群中,情侶和夫妻是最有大可能的潛在購買者,一方面,平安夜到游樂場的人群以青年和中年男女居多,另一方面,為了表達(dá)一份真摯的愛情,人們可以不惜代價(jià),蛋糕在平安夜的意義,.)活動(dòng)的所有設(shè)計(jì),都圍繞著浪漫溫馨的主題,而這是最所有情侶們所希望感受到的,以此加深此類客戶對品牌蛋糕的鐘情,希望貴司與蛋糕品牌成功合作,在平安夜推出這個(gè)讓人期待的而心動(dòng)的產(chǎn)品.第二篇：品牌推廣策劃書品牌推廣策劃書品牌推廣策劃書1一、營銷對象高端消費(fèi)群體：有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)個(gè)人，生活追求品位。還可以是,幾對情侶中的男女任意選出一方,對著圖片比賽做蛋糕,材料需提前準(zhǔn)備,最終做得最快最漂亮者取勝.(取勝者均獲得一支玫瑰和一張蛋糕領(lǐng)取卷,在另一個(gè)活動(dòng)場地可換取)轉(zhuǎn)載請著名來自:(言小)(與客交流):現(xiàn)場內(nèi)播放柔和而優(yōu)美的輕音樂,以使得到現(xiàn)場的人能夠感受到一種浪漫的愛的氛圍,同時(shí)和蛋糕的高雅品牌內(nèi)涵相吻合,一曲曲音樂似乎在低聲地講述著一個(gè)個(gè)動(dòng)人的愛情故事,場地內(nèi)設(shè)置展臺(tái)可以展示精美的誘人蛋糕并寫上沒款蛋糕的介紹,到現(xiàn)場的觀賞者可以獲得一張圣誕愛情紀(jì)念卡(卡的一半可以寫許愿內(nèi)容和名字,另一半可以在下次到連鎖店購買蛋糕時(shí)獲贈(zèng)精美小禮品),場地旁邊布置兩棵美麗的圣誕樹,情侶們在卡片上寫下自己的愛情愿望并系在樹上,增添浪漫的色彩.)與此同時(shí),前面5點(diǎn)所涉及到的所有活動(dòng)最終都是為了把顧客吸引到品牌推廣的活動(dòng)現(xiàn)場,:00點(diǎn)將在此舉辦平安夜愛的主題活動(dòng)“謝謝你的愛!”24:00的活動(dòng),如場地能同時(shí)容納30人以上,可以主持一些現(xiàn)場“真愛大告白”的活動(dòng),讓抽到獎(jiǎng)的情侶說出自己愛情中最浪漫的事情。其它活動(dòng)參考:幾對情侶分別站立對著吃一只用繩子掉起來的紅蘋果,最快吃干凈的情侶取勝。安排一個(gè)優(yōu)美動(dòng)人的節(jié)目來演繹出所推廣的品牌蛋糕的美與內(nèi)在蘊(yùn)涵的味道。與游樂場主題活動(dòng)的宣傳設(shè)計(jì):游樂場的音樂會(huì)和狂歡派對的現(xiàn)場布置可以放宣傳蛋糕品牌的展板、氣球、海報(bào)等舞臺(tái)布置,另外在節(jié)目中穿插一些活動(dòng)環(huán)節(jié),比如:現(xiàn)場搶答,回答關(guān)于蛋糕制作的問題,關(guān)于愛情的問題等等。:現(xiàn)場參與活動(dòng),品牌與產(chǎn)品互動(dòng):情侶、夫妻:以愛情為訴求點(diǎn)活動(dòng)策劃方案:活動(dòng)主題:品一份,溫馨而浪漫的愛從游樂場入門到品牌活動(dòng)現(xiàn)場的設(shè)計(jì):在游樂場入口安排幾個(gè)身穿統(tǒng)一白色服裝的工作人員(稱為愛的天使),給所有入場的情侶們派發(fā)愛的通行證(一個(gè)制作精美的宣傳小卡片,上面注有品牌推廣現(xiàn)場活動(dòng)的場地、時(shí)間、內(nèi)容等信息安排,并在設(shè)計(jì)精美的品牌廣告圖片為卡片背景)。收集市場信息。第一篇：品牌推廣策劃書品牌推廣策劃書策劃背景:借助于平安夜這個(gè)特別的時(shí)刻以及具有較高人流量的游樂場,集天時(shí)、地利、人和這三方面的有利因素,:低調(diào)的奢華推廣目的:加強(qiáng)品牌與客戶之間的溝通。提高品牌知名度。提高產(chǎn)品銷量。倘若不想安排工作人員派發(fā),亦可以在入門處的顯眼位置設(shè)幾個(gè)布置特別的、具有節(jié)日和品牌產(chǎn)品特色宣傳點(diǎn),:把部分寫有浪漫愛情故事的圣誕小卡片,分別提前放在游樂場內(nèi)各個(gè)具有浪漫情調(diào)的地方(如在花從中,在樹上,在湖邊,在小屋內(nèi)等),在活動(dòng)當(dāng)天發(fā)現(xiàn)這張神秘卡片的情侶,即可到指定活動(dòng)現(xiàn)場領(lǐng)取屬于由公司特別制作的平安夜蛋糕(M)一份,此環(huán)節(jié)主要是為品牌營造一種浪漫、驚喜的神秘色彩,卡片的數(shù)量可由主辦方根據(jù)推廣活動(dòng)的規(guī)模大小情況而定。由“愛的天使”在臺(tái)下送出一張圣誕蛋糕的領(lǐng)取卷。(雪地旁):在人工造雪場旁的場地中,適宜開展一些有趣浪漫并適合情侶玩的現(xiàn)場游戲(例如:幾對情侶分別男女各綁一只腳,中加夾著一個(gè)心形氣球,一起從比賽場地的一頭走到另一頭,最快到達(dá)目的地且氣球不破者取勝(可以獲得一支玫瑰和一張蛋糕領(lǐng)取卷,在另一個(gè)活動(dòng)場地可換取)。或者是,幾對情侶中的一方分別拿到一張主辦方提供的小紙條,女方把看到的字寫在對方手心上,只能寫一遍,說出者犯規(guī),男方需要猜出寫下的字并告訴主持人,猜對者取勝。讓“愛的天使”教大家用手語表達(dá)“我愛你”。企事業(yè)單位的上層領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)酬較多的群體。大眾消費(fèi)群體：所有消費(fèi)者。三、宣傳核心“上善若水，厚德載物”——“善”酒，具有人性的酒。其中，重點(diǎn)放到環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈和天津新區(qū)的搶灘上?！吧啤本频耐茝V廣告自然也是營銷活動(dòng)的關(guān)鍵。廣告形式要根據(jù)實(shí)際情況而定，上市初期以宣傳“善”酒的人性化特色為主題，將“上善若水，厚德載物”作為廣告宣傳核心。生活篇：“品酒‘善’為先，笑迎每一天?！眱善獜V告強(qiáng)調(diào)了“善”品質(zhì)在為人處事、商務(wù)往來中的重要作用，將宣傳映射到“善”酒的深層次訴求上來。高端酒的平面廣告要選擇高端報(bào)刊雜志，做整版廣告，如：《南方周末》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《企業(yè)家》等，通過多期的連續(xù)視覺沖擊，在高端消費(fèi)者心中留下深刻印象。（3）電視廣告?！吧啤本萍热欢ㄎ辉诟叨税拙粕?，做電視廣告的時(shí)候也要尋找與其定位向吻合的時(shí)間段。這些節(jié)目的觀眾往往就是“善”酒的消費(fèi)者，這樣，可以用較低的成本，換取相對較高的收益。在各省市衛(wèi)視臺(tái)做廣告，最好就是選擇用餐時(shí)間和當(dāng)?shù)刂麢谀康膹V告位。在中國幾大知名門戶網(wǎng)站，投放懸浮式廣告，色彩和圖案要鮮明，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊。除了一般的銷售終端大型賣場、專賣店、高檔酒店外，展示與傳播終端也不可忽視，如高檔樓盤售樓中心和社區(qū)會(huì)所、高檔娛樂場所、高檔商務(wù)和公務(wù)場所等。①為星級酒店、酒樓提供專門的善酒展示柜。②在酒店、酒樓推行“每天限量銷售”策略，引發(fā)“稀罕體驗(yàn)”，增強(qiáng)了使用顧客優(yōu)越感和自豪感，從而形成品牌忠誠。（2）賣場。距離感是奢侈品的必要條件，高檔白酒也一樣。（3）特殊布置。有目的將“善”酒的終端宣傳鎖定在這些地方，可以達(dá)到事半功倍的效果。這些飾品最好是特別受孩子和女人喜愛的東西，這樣當(dāng)男人將這些飾品帶回家當(dāng)作禮物送給家人、朋友時(shí)，自然會(huì)得到他們的愛戴，從而進(jìn)一步刺激其下次繼續(xù)飲用“善”酒的積極性。一般情況下，在各地賣得最好的高端白酒絕對是當(dāng)?shù)氐囊?、二把手最喜歡喝的白酒，如果他不善于喝酒的話也會(huì)是他倡導(dǎo)的品牌銷售情況最好。根據(jù)這一特點(diǎn)，“善”酒在推廣過程中召開的一些推介會(huì)、品酒會(huì)，要盡量邀請政府、企業(yè)的首要領(lǐng)導(dǎo)到場，并借助新聞媒體進(jìn)行報(bào)道，無形中便引導(dǎo)人們關(guān)注“善”酒。上市初期，通過新聞報(bào)道對“善”酒所蘊(yùn)含的“上善若水，厚德載物”的中華民族的傳統(tǒng)美德進(jìn)行宣傳，打造出“中國具有人性的酒”的這一品牌?！吧啤本瓶梢酝ㄟ^對此類活動(dòng)的贊助或者與政府、企業(yè)聯(lián)姻等方式拓展市場。既然是以“善”為訴求點(diǎn)的酒，不能光說不練，必然要通過一些實(shí)際行動(dòng)做正面宣傳。（4）重大事件營銷。明年，香港回歸十周年、嫦娥一號登月、奧運(yùn)會(huì)26個(gè)項(xiàng)目的測試賽等等都是營銷的極好題材，“善”酒應(yīng)當(dāng)提早準(zhǔn)備，搶占先機(jī)。這是任何企業(yè)都做濫了的營銷，以春節(jié)、中秋等中國傳統(tǒng)節(jié)日為題材的營銷層出不窮。（6）突發(fā)事件。[建議]提前為“善”酒制定一套突發(fā)事件營銷方案，可以在第一時(shí)間展開營銷活動(dòng)，突發(fā)事件營銷關(guān)鍵就是一個(gè)字“快”。由當(dāng)?shù)氐匿N售部門負(fù)責(zé)具體實(shí)施，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，定期對這些高端消費(fèi)