【正文】 ..................................... 6 案名建議： ............................................. 6 案名詮釋?zhuān)?............................................. 6 四、 項(xiàng)目功能定位 .......................................... 7 精品家居組團(tuán) ......................................... 7 室內(nèi)裝飾組團(tuán) ......................................... 7 房屋置換組團(tuán) ......................................... 8 生活配套組團(tuán) ......................................... 8 五、 項(xiàng)目功能定位分布圖 ..................................... 9 六、 項(xiàng)目客戶(hù)定位 .......................................... 9 項(xiàng)目招商客戶(hù)定位 ....................................... 9 項(xiàng)目銷(xiāo)售客戶(hù)定位 ...................................... 10 第二部分 營(yíng)銷(xiāo)總策略 ......................................... 11 一、 經(jīng)營(yíng)模式建議 ......................................... 11 目前商業(yè)地產(chǎn)常見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)模式有： ........................ 11 煙臺(tái)目前臨街商鋪的銷(xiāo)售模式 ........................... 11 二、 開(kāi)盤(pán)總策略 ........................................... 11 三、 預(yù)定認(rèn)購(gòu)的開(kāi)盤(pán)策略 .................................... 12 認(rèn)購(gòu)方案 ........................................... 12 認(rèn)購(gòu)方式 ........................................... 12 認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠措施 ........................................ 12 招租優(yōu)惠措施 ........................................ 13 四、 惠景文園商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間圖 ............................. 13 五、 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)階段工作安排 .................................. 13 預(yù)熱期 ............................................. 13 預(yù)售期 ............................................. 14 銷(xiāo)售實(shí)施階段 ........................................ 14 尾盤(pán)促銷(xiāo)階段 ........................................ 15 六、 銷(xiāo)售管理建議 ......................................... 15 管理架構(gòu) ........................................... 15 現(xiàn)場(chǎng)管理與控制 ...................................... 16 正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售前提條件 ................................. 16 第三部分 包裝推廣策略 ....................................... 18 一、 項(xiàng)目命名： ........................................... 18 二、 項(xiàng)目核心口號(hào)： ........................................ 18 三、 推廣目標(biāo) ............................................. 18 四、 核心價(jià)值提煉 ......................................... 18 五、 推廣思路及階段劃分 .................................... 18 六、 推廣策略 ............................................. 19 動(dòng)態(tài)廣告為主，靜態(tài)廣告為輔。 ........................ 20 七、 整體設(shè)計(jì)包裝策略 ...................................... 21 八、 媒體策略 ............................................. 21 傳播定位 ........................................... 21 媒體發(fā)布要點(diǎn) ........................................ 22 媒體組合策略 ........................................ 23 九、系列活動(dòng)推廣： ......................................... 23 十、美居生活中心廣告宣傳計(jì)劃表 .............................. 27 第四部分 價(jià)格策略 .......................................... 34 付款方式及折扣控制 .................................... 34 付款折扣方案 ......................................... 34 價(jià)格控制 ............................................. 35 厘定價(jià)格的相關(guān)因素 .................................... 35 定價(jià)指導(dǎo)原則 ......................................... 36 均價(jià)推算 ............................................. 36 價(jià)格 綜合 定位 ......................................... 41 平均銷(xiāo)售 價(jià)格修正 ...................................... 41 惠景文園商鋪銷(xiāo)售價(jià)格明細(xì)表 ............................. 41 結(jié) 束 語(yǔ) ................................................... 45 附件：惠景文園項(xiàng)目?jī)r(jià)格圖 ..................................... 46 第一部分 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位 一、 定位背景 惠景文園項(xiàng)目是由煙臺(tái)市惠安置業(yè)有限公司投資興建的住宅小區(qū)，項(xiàng)目地址位于煙臺(tái)市福山區(qū)，東臨內(nèi)夾河及銀河廣場(chǎng)，北臨匯福街，西側(cè)為 “銀河名都”。 其中，商鋪包括 1 1 15和 16樓底商鋪，共計(jì)商鋪 87 個(gè)，其中，各個(gè)商鋪的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如下圖所示： 惠景文園商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布圖0% 其中，商鋪面積分布在 ㎡ ㎡之間，其中主要集中在 80120㎡，具體比例如圖所示： 惠景文園項(xiàng)目網(wǎng)點(diǎn)面積分布圖14%33%37%10%6%8 0 m 2 以下8 0 －1 0 0 m 21 0 0 －1 2 0 m 21 2 0 －1 5 0 m 2150m2 此外，項(xiàng)目處于房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)開(kāi)發(fā)火暴的福山區(qū)，周邊有近 20 個(gè)左右新開(kāi)發(fā)和待開(kāi)發(fā)樓盤(pán)（如圖所示），直接輻射人口近 4－ 5 萬(wàn)，存在巨大的社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展空間。 ? 原有小區(qū)：河濱小區(qū)、天府小區(qū)、銀河小區(qū)等 惠景文園項(xiàng)目輻射樓盤(pán)示意圖 惠景文園 ? 已建成小區(qū)：富豪花園、福祥新苑、松霞小區(qū)、銀河名都等 ? 在建小區(qū)：富豪青年國(guó)際廣場(chǎng)、高爾夫國(guó)際公寓、天創(chuàng)國(guó)際城、北方月光怡景等 （ 2）第二商圈層：周邊 3 公里，福山高新開(kāi)發(fā)區(qū)， 4 萬(wàn)產(chǎn)業(yè)工人，一個(gè)龐大的流動(dòng)消費(fèi)群。 項(xiàng)目商業(yè)承載小區(qū)內(nèi)市民和周邊人口的生活商業(yè)配套功能，未來(lái)的發(fā)展決定了 項(xiàng)目“社區(qū)主題生活街區(qū)”的市場(chǎng)定位。因此，在這一背景下，三明國(guó)際項(xiàng)目小組建立在對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的充分理解基礎(chǔ)之上，延續(xù)原有的“社區(qū)主題生活街區(qū)”定位，重新進(jìn)行主題闡釋和提升，從而達(dá)到解決項(xiàng)目現(xiàn)階段招商和銷(xiāo)售的目的。 周邊市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，彌補(bǔ)了福山片區(qū)的市場(chǎng)空白 在對(duì)周邊市場(chǎng)的調(diào)查中，我們看到除了芝罘區(qū)內(nèi)的三站批發(fā)市場(chǎng)、振華購(gòu)物中心、華聯(lián)家電家居廣場(chǎng)、桃園家居超市等精品家 居專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)外，福山區(qū)域內(nèi)的精品家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱，尤其是以傳統(tǒng)街區(qū)商業(yè)形態(tài)為主的家居生活街尚未形成，難以滿(mǎn)足周邊消費(fèi)者就近采購(gòu)的市場(chǎng)需求。 滿(mǎn)足現(xiàn)有開(kāi)發(fā)樓盤(pán)需求的業(yè)態(tài)定位，有利于強(qiáng)化市場(chǎng)投資信心，促進(jìn)項(xiàng)目的市場(chǎng)銷(xiāo)售 以“惠景 作為向“社區(qū)主題生活街區(qū)”商業(yè)模式過(guò)渡的中間形 態(tài)，確保項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的提升和商業(yè)品牌的延續(xù) “惠景 三、 項(xiàng)目主題定位 主題定位： 煙臺(tái)首個(gè)以“美居生活”為主題的商業(yè)中心 案名建議： 惠景 四、 項(xiàng)目功能定位 對(duì)項(xiàng)目自身和周邊建筑進(jìn)行研究，結(jié)合項(xiàng)目的業(yè)態(tài)定位，在功能上分為以下四個(gè)功能組團(tuán)： 精品家居組團(tuán) 業(yè)態(tài)定位：窗簾布藝、小五金、鐵藝門(mén)窗、花飾燈飾、櫥衛(wèi)設(shè)備、家庭飾品、床上用品等小件的精品家居。 品牌組合：三明地產(chǎn)、正大房產(chǎn)、煙房地產(chǎn) 生 活配套組團(tuán) 業(yè)態(tài)定位：美容美發(fā)、銀行、生活超市、沖印、干洗等生活配套服務(wù) 定位理由：隨著惠景文園和周邊小區(qū)的入住，為小區(qū)周邊客戶(hù)提供必需的生活配套服務(wù)。 品牌組合：創(chuàng)美發(fā)型工作室、家家悅生活超市、中國(guó)工商銀行、柯達(dá)沖印 圖片二 五、 項(xiàng)目功能定位分布圖 備注說(shuō)明： A、 C：精品家居組團(tuán)（輔設(shè)生活配套） B、 D：生活配套組團(tuán)（輔設(shè)房屋置換） E、 F：室內(nèi)裝飾組團(tuán)（輔設(shè)生活配套） G、 H：生活配套組團(tuán)（輔設(shè)餐飲娛樂(lè)） 六、 項(xiàng)目客戶(hù)定位 項(xiàng)目招商客戶(hù)定位 ? 第一類(lèi)：煙臺(tái)市從事二手房置換的中介代理企業(yè)，如三明地產(chǎn)、煙房房地產(chǎn)等； ? 第二類(lèi)：煙臺(tái)市家裝室內(nèi)裝飾企業(yè)，如呈藝裝飾、星藝裝飾等； ? 第三類(lèi)：煙臺(tái)市經(jīng)營(yíng)家裝飾品如窗簾布藝、小五金、鐵藝門(mén)窗、整體櫥柜、櫥衛(wèi)設(shè)備等小業(yè)主經(jīng)營(yíng)者，如海爾整體廚房； ? 第四類(lèi)：福山區(qū)周邊美容美發(fā)、銀行、生活超市、沖印、干洗等生活配套服務(wù)從業(yè)者，如中國(guó)工商銀行等。 第二部分 營(yíng)銷(xiāo)總策略 一、 經(jīng)營(yíng)模式建議 目前商業(yè)地產(chǎn)常見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)模式有： 僅銷(xiāo)售 僅租賃 帶租約銷(xiāo)售 銷(xiāo)售返租 優(yōu)點(diǎn) 回籠資金快。 先租后售，利于盤(pán)活市場(chǎng)。 缺點(diǎn) 難以控制市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。 項(xiàng)目資金回籠較慢。 招商租賃進(jìn)度影響銷(xiāo)售進(jìn)度，影響資金回籠。 帶租約銷(xiāo)售 與銷(xiāo)售后返租，基本原理類(lèi)似，只是時(shí)間相對(duì)先后的問(wèn)題。美居生活中心項(xiàng)目先售后租，確保資金回收；并同時(shí)統(tǒng)一采用返租銷(xiāo)售（即：委托經(jīng)營(yíng) 1年的合作模式，銷(xiāo)售時(shí)將一年的租金支出打在銷(xiāo)售價(jià)格中銷(xiāo)售），利用返租銷(xiāo)售等于免費(fèi)拿回 1 年商鋪經(jīng)營(yíng)權(quán)的模式對(duì)外免租金累計(jì)半年～ 1年的形式招商。 二、 開(kāi)盤(pán)總策略 總策略： 6＋ 6＋ N 因此，對(duì)于本項(xiàng)目而言，為了吸引未來(lái)潛在客戶(hù)，同時(shí)考慮項(xiàng)目的推盤(pán)量，三明國(guó)際建議突破性地針對(duì)街鋪采用 “ 1 年返租銷(xiāo)售， 8％回報(bào)率” 的創(chuàng)新銷(xiāo)售模式。 三、 預(yù)定認(rèn)購(gòu)的開(kāi)盤(pán)策略 認(rèn)購(gòu)方案 如果本項(xiàng)目預(yù)計(jì)在 20xx 年 7 月 7 日盛大開(kāi)盤(pán)，那計(jì)劃在 20xx 年 6 月23 日開(kāi)始以公開(kāi)廣告的形式認(rèn)購(gòu)，即在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)以誠(chéng)意金 5000 元 /個(gè)單位的形式認(rèn)購(gòu)登記，進(jìn)行“儲(chǔ)客”的認(rèn)購(gòu)方案。無(wú) 惠安小區(qū)、 惠景文園業(yè)主證件的預(yù)售認(rèn)購(gòu)，可獲 95 折優(yōu)惠。 認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠措施 突破常規(guī)預(yù)售期限，集中預(yù)售， 6 天預(yù)售期 突破常規(guī)開(kāi)盤(pán)時(shí)間，集中銷(xiāo)售， 6 天開(kāi)盤(pán) 突破常規(guī)創(chuàng)造無(wú)限價(jià)值 在預(yù)售認(rèn)購(gòu) 6 日期間（ 20xx 年 6 月 23 日 20xx 年 6月 28 日）交納5000 元 /個(gè)誠(chéng)意金的客戶(hù)如果開(kāi)盤(pán)當(dāng)天憑此 VIP 卡購(gòu)鋪，可享受 95 折優(yōu)惠，該卡