【正文】 脆面”已經(jīng)成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。頂新集團2001年大面積市調(diào)，研究了歷年的用戶研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例其實在成人中也相當(dāng)高。小孩子購買干脆面的主要趨動因素是附贈的小玩具能否引起他的興趣。這來源于一個似乎非?！罢_”的假設(shè)：只有小孩兒才會把方便面干著吃。2001年以前的“干吃”方便面市場，曾被認為是標準的兒童食品市場?？鐕敬蠖际窃谟脩羰褂昧?xí)慣和態(tài)度研究方面的“專家”，它們會投入巨資定期進行全國性的用戶研究，不但為自己的新產(chǎn)品策略提供依據(jù)，而且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場機會。研究用戶購買使用這些產(chǎn)品地點、時間、數(shù)量用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機會。研究該品類產(chǎn)品的目標用戶主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質(zhì)、性格特征、業(yè)余愛好、對家居的要求等要素。具體內(nèi)容包括：調(diào)查用戶對該品類產(chǎn)品和現(xiàn)有品牌的認知度，可以了解目前該市場的市場格局各品牌的市場地位，指導(dǎo)自己設(shè)計相對競品的競爭策略。其二：對于表面上論證起來毫無風(fēng)險的項目，你能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和惡性競爭，結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。市場研究的理性要掌握合適的“度”，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。企業(yè)決策者，特別是管理最高層應(yīng)利用出國考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機會把握先進市場的最新趨勢，了解前沿市場最新動態(tài)。而今天的中國方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計的龐大市場。上世紀90年代初，頂新集團在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺灣和韓國已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價（一元以下）袋裝方便面為絕對主體的市場。企業(yè)一旦能抓住先機，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機會，在產(chǎn)品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產(chǎn)品設(shè)計和上市運作中不出現(xiàn)致命錯誤，新產(chǎn)品上市就已經(jīng)成功一半。最初大都有憑借市場機會推出優(yōu)勢產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機。第一節(jié) 把握市場大勢問題一：把握市場趨勢的思路不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內(nèi)市場特有的三五年做成幾十個億銷售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。對用戶的研究：初步確定新產(chǎn)產(chǎn)品目后，要研究用戶使用和購買此類產(chǎn)品的習(xí)慣，用戶對家居環(huán)境中對燈光的需求和要求，達到什么樣的使用效果，希望得到什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，找到公司新產(chǎn)品的具體切入點。營銷真的是有因有果的行為！新產(chǎn)品上市7步驟《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第一章：發(fā)現(xiàn)市場機會問自己：我們真的需要這個新的產(chǎn)品上市嗎？除了因為產(chǎn)品生命周期，而“必須”進行的產(chǎn)品改進外，發(fā)現(xiàn)市場機會是未來新產(chǎn)品開發(fā)、上市動作的基礎(chǔ)。從新產(chǎn)品上市第一天起嚴密監(jiān)控新產(chǎn)品上市的銷量、促銷、鋪貨、價格等關(guān)鍵指標的表現(xiàn)，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時提出解決改良方案，不斷矯正新產(chǎn)品上市計劃中的不足之處，實現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。所謂市場機會把握、新產(chǎn)品概念提出及論證、新產(chǎn)品開發(fā)準備、新產(chǎn)品上市計劃的擬訂都是為了新產(chǎn)品上市執(zhí)行這臨門一腳做服務(wù)。成功新產(chǎn)品上市第五步：新產(chǎn)品上市的計劃與安排新產(chǎn)品開發(fā)及準備工作結(jié)束，接下來就面臨著產(chǎn)品上市、廣告宣傳品及新產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、各項促銷活動設(shè)計與執(zhí)行等一系列問題，營銷謀定而后動，周密的計劃和安排是新產(chǎn)品上市成功的前提。成功新產(chǎn)品上市第四步：新產(chǎn)品開發(fā)及準備確認該新產(chǎn)品上市切實可行后，就要馬上行動，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。成功新產(chǎn)品上市第二步：新產(chǎn)品概念的提出市場機會給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的具體化（產(chǎn)品的功能、外觀造型、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、使用效果、規(guī)格、價格、包裝、訴求點等要素的初步確定）是為了鎖定新市場機會，新產(chǎn)品概念的提出不是閉門造車，而是針對市場機會的量身訂做。由于新產(chǎn)品上市失敗而整個企業(yè)陷入困境的案例也屢見不鮮。所有人員在離職交接時，檔案的交接工作是必須履行的手續(xù)。帳目、檔案的管理：為保證公司資料的完整性、可查性，專營店市場部必須按照公司統(tǒng)一的要求建立物料、禮品、帳目、文件等檔案。物料管理：所有廠家發(fā)放或自行印制的物料，到貨后必須迅速通知銷售部（服務(wù)部），讓大家周知新物料的使用。如果禮品貴重，則由備件部倉庫進行保管和發(fā)放。（3）、報銷憑證：A、廣播電視類：審批后的《專營店月度營銷計劃》（或報告）、合同、播出證明、發(fā)票；B、報紙雜志類：審批后的《專營店月度營銷計劃》（或報告）、合同、報樣（雜志封面及廣告的數(shù)碼照片，可打印）、發(fā)票；C、戶外活動展示類：審批后的《專營店月度營銷計劃》（或報告）、合同、現(xiàn)場的數(shù)碼照片（可打印）、發(fā)票；D、制作類：審批后的《專營店月度營銷計劃》（或報告）、合同、照片（可打?。?、發(fā)票；E、外購禮品類：審批后的《專營店月度營銷計劃》（或報告）、合同、照片（可打印）、發(fā)票；五、專營店市場部物料管理工作：禮品采購/發(fā)放管理：A、所有向廠家訂購的或外購的禮品，申請報告必須由專營店總經(jīng)理、運營總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)和執(zhí)行董事簽署書面報告后方可購買。即“一份報告只能報銷一次”！B、《計劃》外產(chǎn)生的費用，按報告中所列的費用項目進行整理后和《計劃》內(nèi)的費用一并交專營店總經(jīng)理審核、運營管理部復(fù)核后一次性交財務(wù)報銷。（2）、報銷流程：A、《專營店月度營銷計劃》內(nèi)產(chǎn)生的費用，在每月的30日匯總后經(jīng)專營店總經(jīng)理審核、運營管理部復(fù)核后一次性交財務(wù)報銷。申請/報銷流程：（1）、申請流程：A、《專營店月度營銷計劃》經(jīng)運營管理部、財務(wù)部、總經(jīng)理簽署后，計劃內(nèi)發(fā)生的費用，可憑審批后的月度計劃書和廣告商簽署合同并執(zhí)行；B、《專營店月度營銷計劃》外需要發(fā)生的費用，如廠家臨時要求開展的活動及要求的制作，可由專營店市場部提出書面申請，經(jīng)專營店總經(jīng)理審核后交集團運營管理部審批。由市場專員負責(zé)登記和管理。合同章必須是蓋專營店公章，不得用部門印章。B、合同管理：專營店市場部需在集團簽定的媒體合同以外新增廣宣合同的，在有專營店總經(jīng)理審核、集團運營管理部審批的書面報告后，可和媒體和廣告制作公司洽談簽署合同。具體為：各專營店市場部在制訂《月度營銷計劃》的時候，可根據(jù)集團已經(jīng)簽定的媒體，以媒體不同的特點和針對的消費群的不同來制定適合自己專營店宣傳需求的媒體計劃。四、專營店市場部費用管理工作：帳務(wù)管理：A、費用分解：各專營店市場推廣費用實行獨立核算。營銷計劃包括：A、專營店整體形象宣傳的主題及當(dāng)月主推車型；B、銷售部、服務(wù)部整月的宣傳計劃；C、根據(jù)以上兩項計劃，制訂媒體及宣傳制作使用計劃（包括投放媒體的名稱、投放的項目、投放的內(nèi)容及費用，制作類的以宣傳的內(nèi)容做大概的項目費用預(yù)計。具體的考核項目為：A、根據(jù)專營店銷售需求積極、主動的開展切實有效的、有針對性促銷活動，并達到了一定的目的（形象提升、銷售提升、返廠率提升、精品促銷提升等）；B、廣告帳目管理規(guī)范、憑證保存整齊、完整；C、廠家的應(yīng)收廣告費用到帳及時，各項廣宣費用使用合理；D、禮品帳目的進出管理明確無誤；E、月度專營店整體營銷計劃制定合理、落實到位；F、按廠家對專營店市場部的要求完成各項工作（具體考核標準按廠家要求執(zhí)行）。第一篇：市場部經(jīng)理工作手冊(草)專營店市場部的考核：專營店市場部不但肩負著專營店的宣傳工作，銷售、服務(wù)的推動工作，還要對廣告費用的帳目和促銷禮品進行明細化的管理。所以，市場部經(jīng)理的積極主動、敏銳的市場判斷能力和細心、細致的管理規(guī)劃能力將是市場部經(jīng)理考核的重點。三、專營店市場部廣宣、策劃工作：月度專營店營銷計劃的編制（含月度費用預(yù)算和媒體使用計劃）：每月25日下午下班前，上報專營店本月營銷計劃的執(zhí)行情況總結(jié)和下個月月度營銷計劃。如背膠制作**元；條幅制作**元；單頁印刷**元；車展場地費**元；參展人員餐飲費**元等）；廠家要求執(zhí)行的市場、銷售、服務(wù)促銷方案的落地方案和執(zhí)行：根據(jù)廠家隨時下發(fā)的市場、銷售、服務(wù)促銷方案和推廣活動，由市場部牽頭制定符合專營店實際情況的執(zhí)行方案和費用預(yù)算，并監(jiān)控活動的進程和效果。由集團統(tǒng)一簽署的媒體合同（如：《福州日/晚報》），以“誰使用，誰承擔(dān)費用”為原則。費用按照合同里的單價乘以次數(shù)來計算。不得在沒有書面報告的情況下直接簽署合同。C、帳目管理：各專營店市場部必須設(shè)立廣告宣傳費用流水帳（可采用電子版，每月打印一份簽字存檔）。流水帳必須登記清楚費用發(fā)生的時間、項目、合作方和金額。只有拿到由集團運營管理部、財務(wù)部、總經(jīng)理批準的申請后方可簽署合同并執(zhí)行。不得將《計劃》內(nèi)的若干項費用分開報銷。C、所有需要報銷的單據(jù)，由經(jīng)辦人、市場部經(jīng)理、專營店總經(jīng)理、集團運營管理部總監(jiān)簽字后財務(wù)方可受理，否則財務(wù)可直接將單據(jù)退回。B、禮品采購回來后由市場專員進行保管和發(fā)放。市場專員必須建立禮品發(fā)放登記檔案，對禮品的領(lǐng)用人、領(lǐng)用時間和領(lǐng)用數(shù)量進行詳細的登記。同時，對各種物料進行整齊的堆碼擺放并建立物料帳，不得亂擺亂放，無數(shù)量使用明細。并按照月、季、年進行分門別類的歸檔整理。第二篇：產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》序隨著公司產(chǎn)品系列的增加，更新?lián)Q代的加速，市場競爭的加劇，新產(chǎn)品的開發(fā)規(guī)模越來越大，品種規(guī)格越來越多，沒有一個規(guī)范的，嚴謹?shù)男庐a(chǎn)品開發(fā)和上市程序，后果是不堪設(shè)想的。問題是：如何才能嚴謹科學(xué)高效的開發(fā)新產(chǎn)品，并使其成功上市？ 我們從以下幾個方面展開；成功新產(chǎn)品上市第一步：發(fā)現(xiàn)市場機會新產(chǎn)品的開發(fā)要有的放矢，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個新產(chǎn)品找市場是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢、了解目標市場上的競品有那些弱點可以利用，用戶還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細分市場區(qū)格，最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。成功新產(chǎn)品上市的第三步：新產(chǎn)品可行性評估根據(jù)市場機會量身訂做的新產(chǎn)品從邏輯上推斷應(yīng)該是可以成功上市的，但問題是這個新產(chǎn)品的開發(fā)及上市我們公司是否有實力去完成？上市這個產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、財務(wù)支持、必備銷售網(wǎng)絡(luò)等方面公司是否存在先天不足的障礙——市場上機會很多，但這個機會是不是屬于我們，還得根據(jù)自身情況進行可行性評估。生產(chǎn)車間試樣出來的新產(chǎn)品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷嚠a(chǎn)的樣品、價格等要素去市場上做實物測試，一直測試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場機會、而且有市場優(yōu)勢為止。成功新產(chǎn)品上市第六步：新產(chǎn)品上市計劃執(zhí)行通過以上五個步驟的充足準備，新產(chǎn)品終于走上市場。銷售部能否把上市計劃執(zhí)行到位、鋪貨能否迅速達標、促銷資源能否有效利用直接決定著新產(chǎn)品上市效果，市場成敗在此一舉！成功新產(chǎn)品上市第七步：上市后表現(xiàn)追蹤新產(chǎn)品上市執(zhí)行不是銷售人員孤軍作戰(zhàn)，市場企劃人員要為其“保駕護航”。按照以上這七個步驟進行新產(chǎn)品上市規(guī)范推進, 各項工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進，最終新產(chǎn)品上市完全在掌控之中，上市成功也變得更加理所當(dāng)然。對市場機會的判斷主要來源于三個方面：把握市場大勢：尋找正在上升和即將上升的市場機會，鎖定新產(chǎn)品立項于企業(yè)戰(zhàn)略的一致性。該產(chǎn)產(chǎn)品目主要競品分析和學(xué)習(xí)：巨人也有軟肋，新產(chǎn)品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢，找到他的破綻，針對競品的弱點，塑造自己的優(yōu)勢。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。而這個契機往往就來自于領(lǐng)導(dǎo)人對整體市場趨勢的把握。著名的臺灣頂新集團如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的研判。隨后，頂新集團便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。問題二：把握市場趨勢的方法：在對市場整體趨勢的把握分析過程應(yīng)注意以下問題：歷史總是驚人的相似，國外市場的很多發(fā)展經(jīng)歷總是不斷在國內(nèi)市場一遍遍的驗證，說明已開發(fā)地區(qū)的“今天”很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū)的“明天”。專業(yè)市場研究公司的《產(chǎn)業(yè)研究報告》和行業(yè)管理部門的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可作為市場趨勢研究的參考依據(jù)和佐證。因為，其一：市場競爭不可能沒有風(fēng)險，苛刻追求完全無風(fēng)險的項目會浪費更多的時間，造成更大的機會成本。對用戶偏好和市場細分的研究問題一：用戶偏好及市場細分研究的思路：用戶對產(chǎn)品的接受度決定著未來新產(chǎn)品的市場命運，我們可以從用戶的生活形態(tài)（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場機會發(fā)掘的有益信息。調(diào)查目前市場各品牌的銷量、經(jīng)銷商的分布和數(shù)量、此類產(chǎn)品單個用戶的購買數(shù)量、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢。可以為下一步如何設(shè)計產(chǎn)品的包裝、廣告等用戶溝通方式定下基調(diào)。研究用戶對這一產(chǎn)品的期望和判別標準，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的用戶需求點，創(chuàng)造新的細分市場。頂新集團“福滿多香脆面”的成功就是典型案例。康師傅的“小虎隊”、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它們從包裝設(shè)計到內(nèi)附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。兒童食品的行銷要點是產(chǎn)品好吃、贈品好玩。所以小虎隊、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時，一定是附贈小禮品換代之日——幾個食品企業(yè)拼搶的焦點卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。于是康師傅開始一改“兒童方便面”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上“卡通化”的設(shè)計和包裝內(nèi)的贈品，同時在與用戶的溝通中把產(chǎn)品的“好吃、香脆”作為核心訴求。問題二：開展“生活形態(tài)”的調(diào)查應(yīng)注意哪些問題？調(diào)查目的是否明確：用戶生活形態(tài)研究的目的只能是“發(fā)現(xiàn)”市場機會,在制定調(diào)查計劃和問卷時千萬不要“預(yù)設(shè)”任何結(jié)論，然后在調(diào)查過程中有意給這個結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。不能集中于自己準備要上市的產(chǎn)品進行用戶的態(tài)度詢問。比如，如果產(chǎn)品行銷的區(qū)域是整個除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個總樣本數(shù)1000個的用戶研究，就期望得到正確的結(jié)論；因為沿海與內(nèi)地的消費行為差異太大，這樣的調(diào)查沒有代表性。如：在一次關(guān)于手機用戶的調(diào)查中可能發(fā)現(xiàn)——國產(chǎn)手機的潛在購買者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒有對受訪者消費觀念、生活習(xí)慣的調(diào)查，我們就不能決定