【正文】 且是比純水更 可口的飲料。在消費(fèi)群體中，兒童是果蔬汁飲料最初面對(duì)的群體，國(guó)際性果汁飲料品牌“酷兒”(Qoo，可口可樂(lè)旗下)已經(jīng)在推動(dòng)它們的消費(fèi)中起了舉足輕重的作用。因此，果蔬飲料以其營(yíng)養(yǎng)性和功能性日益倍受 消費(fèi)者的青睞。(3)果蔬飲料發(fā)展情況。在2004年，聯(lián)合利華與百事將他們的 合資企業(yè)百事立頓國(guó)際公司拓展到了中國(guó)，以擴(kuò)大立頓冰紅茶在中國(guó)的市場(chǎng)份額。另外，一些大型企業(yè)的涉足參與，對(duì)培育、擴(kuò)大和影響茶飲料市場(chǎng)起到了巨大的推動(dòng)作用。圖32顯示，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)飲品的純天然、低糖 或無(wú)糖的健康訴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了對(duì)濃縮的碳酸飲料的口感追求。即飲型茶飲料在中國(guó)發(fā)展迅猛主要有以下原因。當(dāng)碳酸飲料已經(jīng)淡出時(shí)，即飲型茶飲料的銷(xiāo)量正在迅猛增長(zhǎng)。以2004年109億升的總銷(xiāo)量，中國(guó)目前為止已經(jīng)成為亞太地區(qū)最 大的瓶裝水市場(chǎng)。至lJ2000年，它的銷(xiāo)量首次超過(guò)了碳酸飲料。加劇的競(jìng)爭(zhēng)不但迫使價(jià)格下降，而 且也要求主要生產(chǎn)商提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。由于中國(guó)的快速工業(yè)化已經(jīng)產(chǎn)生了水污染問(wèn)題，因而自來(lái) 水不再被認(rèn)為特別健康。從下圖3．1可以看出：這兩年來(lái)，瓶裝水、茶 飲料、果蔬飲料三種飲料已越來(lái)越獲得消費(fèi)者的青睞，喜愛(ài)程度都超過(guò)了碳酸類(lèi)飲料。對(duì)于飲料，人們不再只要求生津止渴，而是追切需求飲料的多樣化、方便化、營(yíng)養(yǎng)化、功能化。3．代用品的壓力從目前來(lái)看，碳酸飲料的霸主地位暫時(shí)還不可能動(dòng)搖，依然還是軟飲料傳統(tǒng)的主流 產(chǎn)品。另外，百事可樂(lè)的廣告也全部以時(shí)尚、新潮、青年或運(yùn)動(dòng)人士為訴求重點(diǎn)。百事可樂(lè)還通過(guò)多種形式參與中國(guó)體育，擴(kuò) 大在體育愛(ài)好者中的影響。(4)以年輕為主打，以體育為訴求?！鞍偈履Ｊ健?的產(chǎn)品生動(dòng)化擁有自己的lO項(xiàng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品的陳列地點(diǎn)、陳列方式、標(biāo)價(jià)方式和輪 換清潔方式等方面詳細(xì)規(guī)定了百事可樂(lè)在零售賣(mài)場(chǎng)的陳列規(guī)則，對(duì)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)代表在實(shí)際 執(zhí)行中起著明確的指引作用。(3)避實(shí)就虛，營(yíng)銷(xiāo)包裝下功夫。除緊握核心產(chǎn)品可樂(lè)市場(chǎng)外，不遺余力地推廣其他業(yè)務(wù)，現(xiàn)在它旗 下年銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元的國(guó)際知名品牌就有十多個(gè)，百事可樂(lè)、激浪、七喜、奇多、美年達(dá)、樂(lè)事薯片、佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料、都樂(lè)果汁等。(2)主業(yè)守家，多元化發(fā)展。近年來(lái)，隨著其他飲料品類(lèi)的陸續(xù)崛起，可樂(lè)飲料市場(chǎng)的總體份額不斷受到蠶食，市場(chǎng)占有率一路下滑，同時(shí)“兩樂(lè)”壟斷的城市市場(chǎng)都 出現(xiàn)了飽和趨勢(shì)，百事可樂(lè)采取了“集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)突破”的游擊戰(zhàn)術(shù)，集中開(kāi)拓北京 和南方主要大中城市。在中國(guó)，由于可口可樂(lè)是最早進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)企業(yè)，具有百事可樂(lè)不可比擬的先入 優(yōu)勢(shì)，百事可樂(lè)在中國(guó)同樣處于挑戰(zhàn)者的位置，但依然取得近30％的市場(chǎng)份額，取得如 此驕人成績(jī)，這與百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是密不可分。確實(shí)，百事可樂(lè)是目前 世界上唯一一位可以和稱雄百年的可口可樂(lè)抗衡的最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但完成了從零到12％的市場(chǎng) 跳躍后，如今的非?？蓸?lè)已不可小覷，由它所挑起的中美間可樂(lè)大戰(zhàn)還將逐步升級(jí)。數(shù)據(jù)可以看出中國(guó)人的心態(tài)：既崇尚外國(guó)生活同時(shí)對(duì)國(guó)貨潛藏在心的愛(ài)護(hù)．可口可樂(lè)以純正的美國(guó)口味成為“可樂(lè)”的同義詞，得到了前一種心態(tài)的一致喜愛(ài)；而非常 可樂(lè)則爭(zhēng)取了后一部分人。1999年，娃哈哈通過(guò)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》，對(duì)全國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行了“為非?？蓸?lè)打分”的 問(wèn)卷調(diào)查。甚至還將非?？蓸?lè)打入到“兩樂(lè)”的本 土美國(guó)。依靠成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及價(jià)格定位的優(yōu)勢(shì)，非常可樂(lè)從1998誕生時(shí)起，就在中國(guó)市 場(chǎng)一炮打響，并且?guī)啄陙?lái)銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，2003年非常可樂(lè)的產(chǎn)量已超過(guò)60萬(wàn)噸，占據(jù)了 中國(guó)碳酸飲料12％的市場(chǎng)份額。1998年，已成行業(yè)前列的娃哈 哈開(kāi)始力推“非?？蓸?lè)”，直指國(guó)內(nèi)被“馕樂(lè)”控制多年的碳酸飲料市場(chǎng)。但由于碳酸飲料這塊蛋糕巨大，利潤(rùn)豐厚，使得不少企業(yè)也想從中攫取一塊，娃哈哈便是其中一位執(zhí)著者。他認(rèn)為一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)不止在原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的 競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在的加入者、代用品的威脅、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)眷討價(jià)還價(jià) 能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者間的抗衡。哈佛商學(xué)院邁克爾可口可樂(lè)公司 進(jìn)入中國(guó)以后，中國(guó)軟飲料業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化?？梢灶A(yù)見(jiàn)，今后從形、色、商標(biāo)設(shè)計(jì)、方便性和功能性等方面開(kāi) 發(fā)的各種新的飲料包裝容器還將會(huì)大量涌現(xiàn)。工藝技術(shù)的不斷更新和進(jìn)步 使得飲料日新月異，品種日益豐富。當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展并向?qū)崿F(xiàn)生 產(chǎn)力迅速轉(zhuǎn)化，愈益成為現(xiàn)代生產(chǎn)力中最活躍的因素和最主要的推動(dòng)力量。因此，年輕化市場(chǎng)是飲料業(yè)必爭(zhēng)之 地，年輕消費(fèi)者是眾多飲料企業(yè)包括可口可樂(lè)爭(zhēng)取的對(duì)象。伴隨著工業(yè)化發(fā)展的進(jìn) 程，大量的人口從不發(fā)達(dá)內(nèi)陸地區(qū)涌向較發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，從農(nóng)村涌入城市，沿海和城 市的人口密度越來(lái)越大，流動(dòng)性也越來(lái)越高，這就使得進(jìn)入之初可口可樂(lè)必然把主要精 力和資源首先投放到大、中心城市和沿海地區(qū)，而無(wú)暇顧及三四線市場(chǎng)。社會(huì)環(huán)境的內(nèi)容廣泛，主要包括人口的數(shù)量及增長(zhǎng)、人口的年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、人口的地區(qū)性流動(dòng)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、人們的生活方式、價(jià)值觀念等等。而且這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越 大。這些數(shù)據(jù)正好反映中國(guó)國(guó)民可支配收入還偏低，農(nóng)民收入普遍較低的 現(xiàn)狀。中國(guó)擁有13億人口，大約70％是農(nóng)民，每年人均消費(fèi)的可 口可樂(lè)只有區(qū)區(qū)3瓶。2003年中國(guó)人均 消費(fèi)量22．9升，是全球軟飲料消費(fèi)水平最低的市場(chǎng)之一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于美國(guó)的300升，日本的 250升和西歐的200升人均消費(fèi)量。而整個(gè)購(gòu)買(mǎi)力即 社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力又直接或間接受消費(fèi)者收入與支出及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等因素的影響。2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素對(duì)飲料業(yè)的影響是決定性的。此外，在政治上要留意政府關(guān)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方針和各類(lèi)政策，以便隨時(shí)根據(jù)其風(fēng)向 標(biāo)靈活調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。禍不單行，去年在美國(guó)本土可口可樂(lè) 等碳酸飲料由于被指責(zé)導(dǎo)致兒童肥胖而要求被撤離本國(guó)中小學(xué)。如可口可樂(lè)公司在歐洲市場(chǎng)涉及一樁歷時(shí)已經(jīng)5年之久的反壟斷糾紛，它被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指 控在歐盟所屬國(guó)銷(xiāo)售飲料時(shí)濫用商業(yè)影響力，力圖控制歐盟主要國(guó)家的零售網(wǎng)絡(luò)，觸犯 了有關(guān)的反壟斷法規(guī)。商品經(jīng)濟(jì)社會(huì) 是法制社會(huì)，隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)體制改革和對(duì)外開(kāi)放的需要，我國(guó) 經(jīng)濟(jì)立法工作加快，諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法等 法律法規(guī)陸續(xù)頒布實(shí)施，這些都可能給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)機(jī)會(huì)和威脅。2011年2月14日，據(jù)英國(guó)《每日郵報(bào)》報(bào)道，“美國(guó)生活”網(wǎng)站刊登了亞特蘭大藥店老板雅各布提供的可口可樂(lè)的原始配方。目前可口可樂(lè)在世界各地市場(chǎng)皆處領(lǐng)導(dǎo)地位，其銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)，被列入吉尼斯世界紀(jì)錄。第二篇：企業(yè)戰(zhàn)略管理 作業(yè)可口可樂(lè)企業(yè)戰(zhàn)略可口可樂(lè)基本概況可口可樂(lè)（英文名稱：CocaCola，也稱Coke），是由美國(guó)可口可樂(lè)公司出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料。第一篇：企業(yè)戰(zhàn)略管理和供應(yīng)鏈管理的作業(yè)作業(yè)一 企業(yè)戰(zhàn)略管理：根據(jù)十二五規(guī)劃內(nèi)容，結(jié)合本課程教學(xué)知識(shí)及專業(yè)特點(diǎn)，論述某一行業(yè)或某一企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。具體要求：，只收打印稿 674540651（請(qǐng)使用2003版WORD）(參考投稿須知)二 供應(yīng)鏈管理：題目：供應(yīng)鏈管理之我見(jiàn)根據(jù)所學(xué)供應(yīng)鏈管理知識(shí)，結(jié)合某一個(gè)具體企業(yè)進(jìn)行論述，5000字左右，17周上課時(shí)上交?？煽诳蓸?lè)早期在中國(guó)的譯名作“蝌蝌啃蠟”，但因銷(xiāo)路不佳，后改名為“可口可樂(lè)”?？煽诳蓸?lè)的配方，至今除了持有人家族之外無(wú)人知曉，可口可樂(lè)公司也會(huì)嚴(yán)密防止自己的員工偷竊配方。外部環(huán)境分析一般環(huán)境分析（PEST分析）1．政治法律環(huán)境任何國(guó)家的政府都要對(duì)本國(guó)的企業(yè)或組織同另一個(gè)國(guó)家的企業(yè)或組織之間的關(guān)系 施以影響，或者加以控制，甚至是制定經(jīng)濟(jì)政策和立法進(jìn)行限制和禁止。同時(shí)，隨著消費(fèi)者自 我保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)和消費(fèi)者組織力量日益強(qiáng)大，消費(fèi)者組織對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)影響力日趨增強(qiáng)。如果該指控的裁定結(jié)果對(duì)可口可樂(lè)不利，則公司將遭到最高處罰 金額為可口可樂(lè)公司全球經(jīng)營(yíng)收入的10％的重罰。雖然目前可口可樂(lè)在中 國(guó)尚還沒(méi)有出現(xiàn)類(lèi)似的指控，但隨著中國(guó)法律法規(guī)的健全和消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，相信同樣對(duì)可口可樂(lè)公司具有警示意義。在前面講述的可口可樂(lè)在中國(guó)的發(fā)展歷程就非常清楚地展 示了可口可樂(lè)公司如何根據(jù)中國(guó)大陸的政策動(dòng)向和進(jìn)程適時(shí)靈活地安排設(shè)計(jì)其在中國(guó) 市場(chǎng)的進(jìn)軍之路。市場(chǎng)是由那些想購(gòu)買(mǎi)物品并且有購(gòu)買(mǎi)力 的人構(gòu)成的，購(gòu)買(mǎi)力是構(gòu)成市場(chǎng)和影響市場(chǎng)規(guī)模大小的一個(gè)重要因素。飲料作為一種大眾消費(fèi)品取決于大眾消費(fèi)能力和購(gòu)買(mǎi)水平，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高的地 區(qū)，飲料消費(fèi)量越高；反之，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低下，其消費(fèi)就相對(duì)地少。另外，飲料在中國(guó)的消費(fèi)情況也是東部高于西部，沿 海高于內(nèi)地，城市高于農(nóng)村。相比之下，北京和上海的人均消費(fèi)數(shù)量為60瓶，香港為150瓶，美 國(guó)則高達(dá)420瓶。3．社會(huì)環(huán)境市場(chǎng)是由具有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)能力的人構(gòu)成的。且人們都生活在某一社會(huì)當(dāng)中，其態(tài)度、價(jià)值觀以及行為難免要受到特定文化的影 響。中國(guó)龐大的人口數(shù)量，巨大的市場(chǎng)空間無(wú)疑是每個(gè)企業(yè)所夢(mèng)寐以求的，這也是中美 關(guān)系一建交，可口可樂(lè)就迫不及待地?fù)屨贾袊?guó)市場(chǎng)的主要原因。80年代后出生 的這一代大多是獨(dú)身子女，他們消費(fèi)欲望強(qiáng)，且生活方式和價(jià)值觀念也有了較大的改變，更多地是追求個(gè)性、自由和時(shí)尚，追求享受的生活。4．技術(shù)環(huán)境決定人類(lèi)命運(yùn)最引人注意的因素是技術(shù)。飲料業(yè)作為 一種十分成熟的行業(yè)，同樣深深地感受著技術(shù)對(duì)它的影響。目前，軟飲料已含蓋碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁 飲料、茶飲料、飲用水、含乳飲料、植物蛋白飲料、固體飲料、功能飲料、其他飲料等 10大類(lèi)產(chǎn)品；灌裝和封口機(jī)械在高速、多用、高精度方向取得重大突破，碳酸飲料灌裝 機(jī)灌裝能力最高已達(dá)多J2000罐／分，灌裝閥多的高達(dá)165頭，非碳酸灌裝機(jī)灌裝閥50～100 頭，灌裝速度最高達(dá)1500罐／分，可以進(jìn)行茶飲料、咖啡飲料、豆乳和果汁飲料等多種飲 料的熱灌裝；汽水混合和充氮設(shè)備的出現(xiàn)使得飲料的質(zhì)量有了大幅保證；軟飲料街市自 動(dòng)售貨機(jī)的使用和改進(jìn)，使得飲料的銷(xiāo)售效率大大提高；飲料包裝也多種多樣，玻璃瓶、鋁制二片罐、馬口鐵三片罐、復(fù)合紙包裝、PET瓶、BOPP瓶等等包裝物的出現(xiàn)也極大地 推動(dòng)了飲料業(yè)的發(fā)展。產(chǎn)業(yè)環(huán)境（五力模型）在1979年可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)以前，中國(guó)飲料行業(yè)處在相當(dāng)落后的狀態(tài)，飲料廠小且 分散，飲料品種單一且質(zhì)量差，技術(shù)和經(jīng)營(yíng)水平落后，低水平重復(fù)嚴(yán)重。因此，研究飲料業(yè)結(jié)構(gòu)的變化情 況對(duì)于企業(yè)可能所采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具有重要的影響。波特所創(chuàng)立的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型是研究行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的經(jīng)典理 論。1．新加入者威脅雖然目前可口可樂(lè)是全球最大的碳酸飲料生產(chǎn)企業(yè)，在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)也占有主要 地位，占有中國(guó)碳酸飲料52％的市場(chǎng)份額。1991年，僅有140名員工的娃哈哈兼并了擁有2200名職工的杭州罐頭廠，這個(gè)負(fù)債 高達(dá)4000多萬(wàn)元的國(guó)營(yíng)老廠3個(gè)月之后便開(kāi)始扭虧為盈。為了站穩(wěn)腳跟，非?？蓸?lè)剛開(kāi)始并沒(méi)有與“兩樂(lè)”開(kāi)展正面的攻堅(jiān)戰(zhàn)，而是瞄準(zhǔn)了中國(guó)人口眾多、地域廣 袤的中西部及農(nóng)村市場(chǎng)并通過(guò)娃哈哈強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局，把自己的可樂(lè)輸送到中國(guó)的 每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。娃哈哈在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的同時(shí)，開(kāi)始著手全面進(jìn)軍全國(guó)一、二線城市，準(zhǔn)備在北京、上海、廣州、香港等城市與“兩樂(lè)”展開(kāi)正面交鋒。這是繼上世紀(jì)80年代第一次可樂(lè)大戰(zhàn)以來(lái)，土洋可樂(lè)之間的第二次激烈碰撞。北京市統(tǒng)計(jì)局計(jì)算中心對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果在參加調(diào)查的消費(fèi)者 中，63％的人購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)時(shí)首選品牌是可口可樂(lè)，34％的人首選非?？蓸?lè)，而百事可樂(lè)僅 為3％。1998年，在娃哈哈推出非常可樂(lè)之時(shí)，或許沒(méi)有多少人能夠預(yù)見(jiàn)，幾年以后這個(gè)百 余人起家的校辦企業(yè)會(huì)同世界飲料巨頭可口可樂(lè)一爭(zhēng)高下。2．現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的抗衡問(wèn)起可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)時(shí)，毫不懷疑就是百事可樂(lè)。在長(zhǎng)達(dá)112年的 激烈對(duì)弈中，可口可樂(lè)始終將死敵百事可樂(lè)牢牢壓在身下，然而，2005年12月12日在紐 約證交所，棋面卻呈現(xiàn)了歷史性的變化：可口可樂(lè)市值首次被百事可樂(lè)超過(guò)。(1)集中優(yōu)勢(shì)兵力，重點(diǎn)進(jìn)攻?，F(xiàn)在酉事可樂(lè)產(chǎn)品已在國(guó)內(nèi)12家合資的灌裝廠制造，包括北京、深圳、廣州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重慶及長(zhǎng)春等地，除了北京和長(zhǎng)春外，全部是南方城市，其中上海、福州、成都、重慶被認(rèn)為是百事可樂(lè)最重要的領(lǐng)地。與可口可樂(lè)不同，百事可樂(lè)是一家集食品與飲料于 一體的多元化集團(tuán)。2006年百事可樂(lè)明顯在非碳酸飲料 領(lǐng)域步伐加快，陸續(xù)推廣運(yùn)動(dòng)飲料、水、咖啡、果汁、茶飲料等業(yè)務(wù)。數(shù)年來(lái)，百事可樂(lè)極力地在推行“產(chǎn)品生動(dòng)化” 策略，試圖使百事可樂(lè)讓消費(fèi)者更可見(jiàn)、更可獲、更方便和更具有吸引力。在這個(gè)策略之下，百事有力地彌補(bǔ)了其產(chǎn)品質(zhì)量與可口可 樂(lè)的差距。1999年，中國(guó)足球協(xié)會(huì)宣布，中國(guó)足協(xié)與國(guó) 際管理集團(tuán)經(jīng)過(guò)友好協(xié)商，正式簽訂協(xié)議，由百事可樂(lè)公司買(mǎi)斷今后5年中國(guó)足球甲A 聯(lián)賽冠名權(quán)，從1999年開(kāi)始到2003年，甲A聯(lián)賽冠名為百事可樂(lè)中國(guó)足球甲A聯(lián)賽，一 舉獨(dú)占了中國(guó)最大體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的宣傳權(quán)。如今年支持中國(guó)在卡塔兒多哈亞運(yùn)會(huì)的賽事，為中國(guó)體育代 表團(tuán)簽署了合作協(xié)議，雙方成為合作伙伴。