【正文】 篇：聚美優(yōu)品分析關(guān)于“聚美優(yōu)品”網(wǎng)站歷程及建設(shè)的分析一． 引言電子商務(wù)在中國日漸蓬勃的過程中，許多企業(yè)在其中沉浮。2.“三周年慶”首日交易額達5億元，訂單數(shù)超過200萬，其中，最高峰時期每秒訂單數(shù)超過1000單，當日即有40萬個包裹寄出。（6）聘請化妝品專家開展每月一次的在線問答，為進入該網(wǎng)站的客戶關(guān)于化妝品相關(guān)方面的問題進行解答，同時也可以向客戶推薦本網(wǎng)站的產(chǎn)品。（5）顧客可以通過手機來訂閱團購商品信息，并隨時隨地的分享自己的感受，還可以通過手機支付來購買自己喜歡的商品。（4）聚美優(yōu)品一直與媒體保持著密切的關(guān)系，網(wǎng)站被眾多媒體報道，如中國日報、中國經(jīng)營報。（2）“ 2011 聚美優(yōu)品美妝風尚大典”于 12 月 22 日晚 7 點舉行，為 2011 最流行時尚的美妝品牌及明星頒獎，邀請了行業(yè)內(nèi)各大化妝品品牌、時尚雜志編輯、美容造型達人、一線明星名媛、商界名流（3）聚美優(yōu)品有自己的官方博客，顧客可以在上面自由評論，了解一些品牌的知識以及聚美優(yōu)品創(chuàng)業(yè)以來的歷程，拉近與客戶的距離?！冯s志，是聚美優(yōu)品對媒體業(yè)進軍的嘗試?！返闹髦际莻鞑ッ利?，力求帶給美妝用戶一種美的力量。》，這是該媒體第一次推出時尚雜志?；瘖y品是時尚圈，時尚和娛樂緊密結(jié)合在一起，是非常好的營銷和傳播方式。（二）電視廣告選在11月10日，光棍節(jié)購物狂歡前夜播出，時間相當巧妙，能讓廣告的收視率最大可能地轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站購買率。2012年7月28日，北京一號線大望路站的站臺包柱在一夜之間變成了聚美優(yōu)品化妝品的巨大展柜。（二）2012年11月10晚，聚美優(yōu)品天價砸湖南衛(wèi)視《快樂大本營》黃金時間檔，插播一條近兩分鐘的廣告。其電視廣告沒有給人很大的視覺沖擊，卻以其平凡文字中透露的不凡感動人心。聚美優(yōu)品的品牌傳播策略較為獨特：不鼓吹產(chǎn)品，而是做對品牌長線投資的形象廣告。而在三周年慶期間，三日大促共斬獲10億元，活動效果堪比淘寶雙十一“光棍節(jié)”。聚美優(yōu)品的廣告大大地提高了銷售額，擴大品牌知名度和影響力，以娛樂時尚的形象從眾多電子商務(wù)網(wǎng)站中脫穎而出。（聚美優(yōu)品舉辦三周年慶促銷活動，但這次被眾多用戶寄予厚望的促銷很快就變成成了一場消費體驗的“悲劇”，在當日因為網(wǎng)站數(shù)度癱瘓遭到網(wǎng)民不滿）三．廣告運作目標（一）廣告目標從效果上看，做廣告無非是為了促進銷售、改變消費者態(tài)度和行為、產(chǎn)生社會效果。（由于20以下的女性少有獨立經(jīng)濟收入來源，而35以上女性在時尚方面的投入所占的消費比重不是太大）：空余時間不足，生活節(jié)奏較為緊張，接觸網(wǎng)絡(luò)并有過網(wǎng)絡(luò)購物的習慣，對某些特定化妝品品牌有歸屬感。（三）主要競爭狀況團購方面：淘寶聚劃算、拉手網(wǎng)、團購、滿座網(wǎng)、糯米網(wǎng) 化妝品方面：樂蜂網(wǎng)、草莓網(wǎng)、歐酷網(wǎng)、淘寶網(wǎng) 新進入者的威脅（代購網(wǎng)）：果皮網(wǎng)、No5化妝品商城、蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂等化妝品品牌的代購網(wǎng)站（四）消費者特征：女性?！熬勖馈倍衷⒁猓壕奂利?，成人之美。如今聚美優(yōu)品是中國第一家、也是中國最大的化妝品限時特賣商城。（垂直類相對于綜合類，指注意力集中在某些特定的領(lǐng)域或某種特定的需求，提供有關(guān)這個領(lǐng)域或需求的全部深度信息和相關(guān)服務(wù)的網(wǎng)站。垂直類團購網(wǎng)站被譽為未來團購網(wǎng)站的三大趨勢之一，垂直類團購容易做到服務(wù)標準化，更容易吸引忠誠的客戶。第二篇：聚美優(yōu)品講義稿一．現(xiàn)狀分析（一）行業(yè)與市場發(fā)展動態(tài)隨著B2C的發(fā)展，團購網(wǎng)站的發(fā)展趨于成熟。聚美之后如果還是一直只走“我為自己代言”的廣告路線，會很快因為人們失去新鮮感而被淘汰。在中國的市場營銷，從來都是成功的軟廣告的效果更好，更有效。從娛樂營銷的原理分析，娛樂營銷的本質(zhì)是一種感性營銷，感性營銷不是從理性上去說服客戶購買，而是通過感性共鳴從而引發(fā)客戶購買行為。別人看到你的榮耀，我們看到你的執(zhí)著。別人看到你的成就，我們看到你的奮斗。諾基亞N9：如果多一次選擇 你想變成誰?不，這不是選擇，而是對自己的懷疑。遇見你，就是我最好的surprise。Not at 。黃曉明：七歲立志當科學(xué)家，長大后卻成為一個演員；被賦予外貌、勤奮和成功，也被賦予譏諷、懷疑和嘲笑；人生即是如此，你可以努力，卻無法拒絕。我沒什么特別，我很特別。同類廣告延伸：凡客：愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊T—SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己，我和你一樣，我是凡客。無論創(chuàng)意，腳本，文案和拍攝，都沒把品牌放在首要位置上，除了在每個關(guān)鍵鏡頭中植入一個紅盒子。所以說這只是對陳歐個人的營銷，而不是對其公司和品牌的營銷。第二，“聚美優(yōu)品” 是一家銷售平臺，對消費群體來說更重要的是“是否正品且如何保證、產(chǎn)品質(zhì)量好壞、配送好壞、售后服務(wù)如何、價格高低”等因素，至于你這個平臺“品牌解釋是否牛、創(chuàng)業(yè)有多苦、老板帥不帥”這種事情，和其客戶群體是沒有關(guān)系的。比如所謂“陳歐體”的迅速傳播，確實有擴大傳播的效果，但其實絕大部分都是惡搞。在心理上其實更容易引起反感，而不是激勵作用。通過這個廣告，觀眾看到的是對“年輕鉆石王老五陳歐先生的血淚創(chuàng)業(yè)史”的展示，只不過他“恰巧”正好是一個叫“聚美優(yōu)品”的公司的老板而已。那么廣告宣傳的對象是什么——是“陳歐”這個個人，而不是其公司。四、廣告的不足第一，傳播的是“這個廣告”，而不是“這家公司”。除了調(diào)侃單身，學(xué)生、胖子等話題也成了網(wǎng)友改編的素材。這個廣告真的給了我啟發(fā)。最主要的是屌絲竟然戰(zhàn)勝了高富帥，抱得美人歸，這太讓我熱血沸騰?！焙贾菽炒髮W(xué)大二學(xué)生馮成坦言，這些天朋友圈里的主題都是陳歐和他的廣告。保守地算，假設(shè)每個訂單的客單價為100元，聚美優(yōu)品每天至少坐收2000萬銷售額。2012年春節(jié)以來，“陳歐”二字的百度指數(shù)猛漲至40000，“聚美體”、“陳歐體”綜合起來指數(shù)為3000040000。與韓庚合作的《我為美麗代言》優(yōu)酷點擊量為50多萬。三、廣告效果數(shù)據(jù)——2012年的第一支勵志廣告，時間長達1分39 秒，在電視和網(wǎng)絡(luò)上同步投放，優(yōu)酷視頻的點擊量高達660多萬。在中國，有超過一百萬的中小網(wǎng)站創(chuàng)造著超過80%的互聯(lián)網(wǎng)流量，阿里巴巴幫助這些中小網(wǎng)站銷售和變現(xiàn)他們的網(wǎng)絡(luò)廣告資源。從2003年成立，淘寶搭建了電子商務(wù)生態(tài)圈。再比較另一家老牌電商淘寶網(wǎng)，淘寶網(wǎng)是一個網(wǎng)絡(luò)零售商圈，不同于聚美優(yōu)品專注B2C（商家對個人）模式，淘寶的業(yè)務(wù)跨越了C2C（個人對個人）和B2C兩種。樂蜂網(wǎng)最大的特色和優(yōu)勢在于，作為中國首家專家明星進駐、提供“女性時尚解決方案”的大型女性的購物網(wǎng)站，一方面明星、專家保證了其人氣、專業(yè)性以及回頭率，另一方面提供服務(wù)多樣化，已不僅僅局限于銷售產(chǎn)品，還拓展到了銷售服務(wù)、銷售信息的領(lǐng)域。而在具體的營銷模式上，聚美優(yōu)品也是開創(chuàng)了一個團購化妝品和限時折扣的模式，從聚美優(yōu)品銷售額的高增長以及近年來的快速發(fā)展來看，它的廣告策略應(yīng)該說是收到了很好的效果。”同時，也有專家指出，壓力無處不在，壓力也讓很多人逐漸忘卻了自己的夢想，聚美優(yōu)品的廣告，喚醒了大家內(nèi)心的夢想，引發(fā)了心靈共鳴，同時這也是這一活動一經(jīng)推出就獲得了社會各界追捧的真實原因。這樣，以達到當這些廣告受眾群體在做購買化妝品打算時，不免會產(chǎn)生一種“聚美優(yōu)品可能更專業(yè)”的想法，而在進行同類商家對比時，由于先期的認同感與共鳴，造成買家的有所偏向?！睆木勖纼?yōu)品反響較大這幾個廣告來看，聚美優(yōu)品的廣告策略更注重于能夠引起其主要目標對象的共鳴，首先使廣告受眾對其產(chǎn)生認同與好感。所謂的光輝歲月，并不是后來閃耀的日子，而是無人問津時，你對夢想的偏執(zhí)，你是否有勇氣，對自己忠誠到底。新版的“陳歐體”是這樣寫的：“從未年輕過的人，一定無法體會這個世界的偏見。在演員方面，聚美優(yōu)品邀請到了成長道路上同樣充滿正能量的偶像歌手魏晨主演?！焙喍痰囊曨l中僅僅穿插了為數(shù)不多的幾個代有聚美優(yōu)品logo的鏡頭，更多是年輕人生活的方方面面。夢想是注定孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。你有你的規(guī)則，我有我的選擇。第二版的“我為自己代言”不僅更加膾炙人口，也將這一特色體現(xiàn)得更加突出?？雌饋?，這段廣告并沒有對產(chǎn)品或是品牌進行宣傳、推廣，但是這段廣告詞無疑引起了廣大80后甚至90后網(wǎng)友們的共鳴。我是陳歐，我為自己代言。不管壓力有多大，也要活出自己的色彩。蝸居，裸婚，都讓我們撞上了。而2012年真正風靡一時的陳歐體也正是脫胎于“我為美麗代言”的口號。因此，在考察聚美優(yōu)品的廣告特色以及廣告策略時，重點以“我為自己代言”系列作為討論對象。第一篇：聚美優(yōu)品品牌考察聚美優(yōu)品一、廣告文案及特色聚美優(yōu)品2011廣告詞： 我是韓庚，我為美麗代言 聚美優(yōu)品2012廣告詞：你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水； 你有你的規(guī)則，我有我的選擇； 你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待； 你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代； 夢想是注定孤獨的旅行；路上少不了質(zhì)疑和嘲笑； 但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！我是陳歐，我為自己代言！聚美優(yōu)品2013廣告詞：從未年輕過的人，一定無法理解這個世界的偏見； 我們被世俗拆散，也要為愛情勇往直前；我們被房價羞辱，也要讓簡陋的現(xiàn)實變的溫暖； 我們被權(quán)威漠視，也要為自己的天分保持驕傲； 我們被平庸折磨，也要開始說走就走的冒險； 所謂的光輝歲月，并不是波瀾閃耀的日子，而是無人問津時，你對夢想的偏執(zhí)； 你是否有勇氣對自己忠誠到底？ 我是陳歐、我為自己代言。說道聚美優(yōu)品的廣告，最令人印象深刻的顯然是之前風靡一時的“陳歐體”，也就是常常被廣大網(wǎng)友套用的“我為自己代言”廣告。2011年，聚美優(yōu)品推出了“我為美麗代言”的廣告，當時是邀請韓庚來擔當品牌代言人。第一版的“陳歐體”內(nèi)容如下：“我是陳歐，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人。別擔心，奮斗才剛剛開始，80后的我們一直在路上。做最漂亮的自己，相信我們，相信聚美。”這樣一段廣告詞，語言簡短，內(nèi)容勵志，沒有過多強調(diào)產(chǎn)品和品牌，而是道出了當前80后年輕人所遇到的困難，也展現(xiàn)了年輕人的理想與憧憬。作為公司的CEO，陳歐首先成功地推出并塑造了個人形象以及背后所蘊含的公司品牌的價值觀。“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水。你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。我是陳歐，我為自己代言。在新版的“我為自己代言”中，依舊以充滿正能量的勵志“陳歐體”為主，并加入了微電影及MV的元素。新版“陳歐體”是由聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐本人親自執(zhí)筆，內(nèi)容包涵了80后們對愛情、對夢想的執(zhí)著追求，鼓勵奮斗中的人們“即使被權(quán)威漠視，也要為自己的天份保持驕傲”。我們被世俗拆散，也要為愛情勇往直前；我們被房價羞辱，也要讓簡陋的現(xiàn)實變得溫暖；我們被權(quán)威漠視，也要為自己的天分保持驕傲；我們被平庸折磨，也要開始說走就走的冒險。我是陳歐，我為自己代言。在產(chǎn)品銷售上，則是獨辟蹊徑，主攻化妝品業(yè)務(wù)，而不是像其他許多大型電商什么都賣。聚美優(yōu)品這一系列廣告的優(yōu)勢在于，吸引了公眾的關(guān)注，有專家分析，“聚美的廣告運用了新聞心理學(xué)和淺度催眠的原理，視頻內(nèi)容反映了受眾下意識里最真實的想法，讓受眾內(nèi)心產(chǎn)生觸動，進而將視頻內(nèi)的暗示轉(zhuǎn)換為自我暗示，這樣受眾就會把視頻里的臺詞與自己結(jié)合，也將視頻的關(guān)注度和接受度發(fā)揮到最大化。做為一家電商，這些廣告首先成功地做到吸引消費者的第一步，就是讓人主動打開它的網(wǎng)站，否則，一切銷售都無從談起。二、同類產(chǎn)品對比再來看聚美優(yōu)品與其他電商的對比，與其定位最接近的當屬樂蜂網(wǎng)，樂蜂成立于2008年，由知名電視人李靜創(chuàng)辦，是一家明星達人運營、靜佳自有品牌及美妝垂直電商為一體的平臺。另外，由于創(chuàng)始人李靜是一位知名電視人，樂蜂旗下也有許多電視節(jié)目，如《美麗俏佳人》、《我愛每一天》、《超級節(jié)目》、《明星大考場》、《非常靜距離》等等，也為打開市場、品牌宣傳起到了許多助推作用。事實上淘寶作為電子商務(wù)的先驅(qū)之一，可以說占有較大的先天優(yōu)勢。阿里巴巴是中國較大的網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺，2008年9月與淘寶合并?？梢哉f，在淘寶的宣傳方面，一個很大的特色就是由店家、知名淘寶店主等等通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道起到了不可替代的作用。2013年，陳歐與魏晨合作的廣告《光輝歲月 我為自己代言》優(yōu)酷點擊量為40多萬。一個月內(nèi)，陳歐認證的新浪微博，粉絲就由100萬漲到了154萬。據(jù)Alexa數(shù)據(jù)顯示，廣告播出后一個月內(nèi)，聚美優(yōu)品的UV（獨立IP）訪問量由100萬兩倍三倍地往上翻，如今UV每天近400萬，一天有20多萬個訂單。網(wǎng)友評價——“我是在人人網(wǎng)朋友的分享那里看到了這則廣告的視頻版本，隨后又有不少文字狀態(tài)的轉(zhuǎn)發(fā)。“廣告挺美的，奮斗的故事也有種振奮感?！薄笆畮讱q的年齡，我有很多不懂的東西，很多沒經(jīng)歷過的事情。我要有自己的夢想，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！”大學(xué)生網(wǎng)友babyface