【正文】 方贏得認(rèn)同。只要有可能，品牌應(yīng)首先考慮在這些有區(qū)域心智資源的地區(qū)取得領(lǐng)先，以支 持日后在其他地區(qū)獲得好表現(xiàn)。有的國(guó)家或地區(qū)被公認(rèn)在某些品 類打造上有特別優(yōu)勢(shì)，稱為區(qū)域心智資源優(yōu)勢(shì)，這些地區(qū)也就被認(rèn)為在該品類消費(fèi)上更為領(lǐng)先。規(guī)劃市場(chǎng)推進(jìn)規(guī)劃由高到低的區(qū)域市場(chǎng)推進(jìn)方面，其考量的因素和確立源點(diǎn)人群類似。同時(shí)，既然那些經(jīng)常有宴請(qǐng)應(yīng)酬的商務(wù) 人士和頻繁在外就餐的高收入人員都在飲用王老吉，一般的大眾會(huì)相信這是不錯(cuò)的飲品，對(duì)可 能出現(xiàn)的負(fù)面情況傾向于忽視，或者有積極的理解。王老吉的做法是選擇商業(yè)餐飲人群為源點(diǎn)人群，他們經(jīng)常進(jìn)食火鍋、煎炸和熱辣食品，能 首先被他們認(rèn)可，可以表明涼茶確實(shí)有去火功效。品牌率先贏得此類顧客，可利用這種廣普的示范性和影響力，化解更多顧客對(duì) 新品牌和新品類的顧慮感。比如，人們會(huì)認(rèn)為高學(xué)識(shí)、高收入及高職位等“高端人士”，對(duì)各種消費(fèi)都會(huì)講究一些，他們選擇的 品牌相對(duì)值得信任。類似地，尼 康相機(jī)選擇了專業(yè)攝影師為源點(diǎn)人群，有效帶動(dòng)了普通攝影愛好者消費(fèi)。象耐克運(yùn)動(dòng)鞋選擇專業(yè)運(yùn)動(dòng)員作為源 點(diǎn)人群，由于運(yùn)動(dòng)員是運(yùn)動(dòng)鞋品類消費(fèi)的適宜人群，他們也常會(huì)被認(rèn)為在運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)中更有經(jīng) 驗(yàn)和話語權(quán)，因此也就更有權(quán)威性和說服力，能很好帶動(dòng)廣泛人群消費(fèi)運(yùn)動(dòng)鞋。要選擇好這類源點(diǎn)人群，首先應(yīng)考量該人群是否適合本品類消費(fèi)，以及他們?cè)谠u(píng)估本品類 消費(fèi)方面是否有權(quán)威性及說服力。一般來說，戰(zhàn) 略源點(diǎn)期宜將目標(biāo)顧客瞄準(zhǔn)在某一類高勢(shì)能人群上，以凝聚品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)，取得集中突破，作出消費(fèi)示范。選擇源點(diǎn)人群大多數(shù)消費(fèi)者，在作出購(gòu)買選擇時(shí)都會(huì)不知不覺地參考他人消費(fèi)行為。7創(chuàng)造趨勢(shì)在時(shí)間方面會(huì)要求適當(dāng)?shù)芈诳臻g方面，則要求品牌打造創(chuàng)造出“由高到低順 勢(shì)推進(jìn)”的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。首先，新品類或新品牌的產(chǎn)品難免會(huì) 有一些缺陷，緩節(jié)奏的推進(jìn)，使品牌有時(shí)間和機(jī)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋來修正產(chǎn)品和完善各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)，把激發(fā)負(fù)面反應(yīng)的因素減至最低。微軟做到1億美元年銷售額花了10年時(shí)間，沃爾瑪做到1億美元年銷售額花了14年時(shí) 間，紅牛在全球做到1億美元年銷售額花了9年時(shí)間，紅色罐裝的王老吉在中國(guó)做到10億元 年銷售額也花了9年時(shí)間。在這種模式下，品牌較均勻地加速發(fā)展，在初認(rèn)知期之后，有一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的低速階段作為品牌和品類的孕育 期，讓人們有機(jī)會(huì)慢慢而充分地了解品牌和品類，深入認(rèn)識(shí)其價(jià)值。而實(shí)際上，早期的非適宜顧客，很大一部分是可以通 過日益壯大的、穩(wěn)定的適宜顧客群影響，在后期轉(zhuǎn)化為適宜顧客的。過多的非適宜顧客，容易滋生負(fù)面口碑，進(jìn)而影響新品牌和新品類發(fā) 展。這種現(xiàn)象也可稱之為“呼啦圈效應(yīng)”——忽然間流行，忽然間衰退。二、避免風(fēng)尚化發(fā)展一些品牌會(huì)安全地通過初認(rèn)知挑戰(zhàn)的考驗(yàn)，順利進(jìn)入顧客心智，并逐漸獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)。在王老吉的積極參與下，聯(lián)合廣東、香港、澳門其他17個(gè)涼茶品牌，經(jīng)由粵港 澳文化部門申報(bào)，涼茶于2006年5月被認(rèn)定為首批“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，將受到《世 界文化遺產(chǎn)保護(hù)公約》及國(guó)家有關(guān)法律永久性保護(hù)。但這主要是在廣東這一涼茶傳 統(tǒng)市場(chǎng)所采用，當(dāng)王老吉品牌面向全國(guó)市場(chǎng)打造時(shí)，它站在品類代表的立場(chǎng)，轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)品類信6任狀，著重推廣這是一種“廣東流行的傳統(tǒng)飲料”，以鼓勵(lì)人們嘗試飲用。其次，可以不斷升級(jí)信任狀，但不要同時(shí)使用兩個(gè)或更多的 信任狀，以保證最高級(jí)的信任狀能被鮮明認(rèn)知。另外有兩個(gè)使用信任狀的訣竅。有的中國(guó)品牌為了消除顧客消費(fèi)顧慮，會(huì)打出“中國(guó)馳名商標(biāo)”、人民大會(huì)堂國(guó)宴食品”等等，均能在一定程度上保護(hù)品牌免受質(zhì)疑。例如，對(duì)可口可樂來說，“世界第一品 牌”或者“世界上最暢銷的飲料”就是頂級(jí)的信任狀，這可以支持它進(jìn)入任一國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)。獲取高級(jí)信任狀支持明示品類和選擇單一品項(xiàng)，很大程度上化解了品牌在“新鮮期” 進(jìn)入顧客心智的障礙，但無法避免負(fù)面認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)。一是品牌在顧客心智打造，占據(jù)心智的品牌最終會(huì)贏得市場(chǎng)，因此品牌推出早期應(yīng)以進(jìn)入 心智為首要，必須集中品項(xiàng)。也許會(huì)有疑問，選擇相對(duì)集中甚至是單一品項(xiàng)，會(huì)不會(huì)錯(cuò)過很多潛在顧客？畢竟，不同的 品項(xiàng)適合不同的人或消費(fèi)場(chǎng)合，多品項(xiàng)似乎能開創(chuàng)更多顧客，而這是新品牌最需要的。王老吉的品牌營(yíng)銷均以紅罐 品項(xiàng)為“主角”，特別是在電視廣告和戶外廣告上，極力展示此一品項(xiàng)，致力于將其打入顧客 心智。其鮮明跳躍又傳統(tǒng)古樸的大紅印制，頗具分量和品質(zhì)感的鐵 質(zhì)罐身，安全、環(huán)保的下壓連體式拉環(huán)，符合涼茶品類傳統(tǒng)草本、健康珍貴的特點(diǎn)，卓然有別 于一般的飲料包裝，很容易被識(shí)別和記憶，為品牌能順利進(jìn)入并扎根顧客心智奠下了基礎(chǔ)。選擇品項(xiàng)的一個(gè)重要技巧，是采用“有意味的形式”，5即讓品項(xiàng)能寓意、體現(xiàn)品牌所要代表品類的特征或功能，這將有助顧客對(duì)品牌加強(qiáng)認(rèn)識(shí)和加深 印象。再比如保時(shí)捷的911車型，麥當(dāng)勞的巨無霸漢堡，聯(lián)邦快遞的小包裹隔夜送達(dá)服務(wù)，美國(guó)西南航空的短途經(jīng)濟(jì)艙飛行服務(wù)，等等，都是品牌的代表品項(xiàng)。如果品牌能擁有一個(gè)鮮明、獨(dú)特而令人難忘的代表性品項(xiàng)，將有利于進(jìn)入顧客心智并扎根 其中，在顧客產(chǎn)生品類需求時(shí)也易于被最突出和優(yōu)先地選擇。王老吉隨后及時(shí)對(duì)這種做法予以了修正，強(qiáng)調(diào)在全國(guó)各地市場(chǎng)都 要明示自己的涼茶品類宗屬，電視廣告上也清晰標(biāo)示出自己是“王老吉涼茶”，并致力于這一 品類的被認(rèn)知與接受。它最初在中央電視臺(tái)的廣告，只訴求王老吉是一種預(yù)防上火的飲 料，而沒有出現(xiàn)“涼茶”這個(gè)字眼。有一些品類名稱明顯不成立，比如“情緒飲料”，它們不可 能被顧客作為一個(gè)清晰明確的新品類納入心智記憶。比如，紅牛把自己品類命名為“能量飲料”，就非常適 合。品類命名至為關(guān)鍵，它直接決定品類能否被顧客心智清晰記憶。這意味著，顧客只有在清晰判斷品牌所屬品類后，才有可能在心智中 給品牌分配一個(gè)位置并儲(chǔ)存下來。明確品類宗屬顧客消費(fèi)的本質(zhì)是購(gòu)買品類而非品牌，他們之所以購(gòu)買一個(gè)品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)樵撈放拼砹四硞€(gè)特定品類。顧客對(duì)品牌的初認(rèn)知將決定品牌的未來4發(fā)展，因?yàn)檎J(rèn)知一旦形成就很難改變。一、應(yīng)對(duì)初認(rèn)知挑戰(zhàn)任何品牌，一經(jīng)推出就會(huì)面臨初認(rèn)知挑戰(zhàn)。這段時(shí)期不僅賦予品牌真正的生命，而且為品牌后續(xù)的發(fā)展 和戰(zhàn)略路徑奠定了基礎(chǔ)。品牌創(chuàng)建于顧客心智之中，品牌的意義也即在顧客心智中代表某個(gè)品類，進(jìn)而成為顧客消 費(fèi)某個(gè)品類的首選。作為伴隨王老吉品牌成長(zhǎng)的戰(zhàn)略顧問，作者認(rèn)為，王老吉的成功除了得益于正確定位，同 樣有賴于它創(chuàng)建定位的戰(zhàn)略歷程，即品牌的戰(zhàn)略源點(diǎn)期規(guī)劃。事實(shí)上，就在四年前王老吉案例第一次受邀哈佛《商 業(yè)評(píng)論》整理時(shí)②，它剛通過針對(duì)以可口可樂為代表的汽水而重新定位，在2年內(nèi)從1億多元 突破了10億元臺(tái)階。第一篇：王老吉品牌現(xiàn)狀調(diào)查表王老吉品牌現(xiàn)狀調(diào)查表？？？？？？？？，您會(huì)接受嗎？，您會(huì)選擇哪一個(gè)？第二篇：王老吉的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃1目 錄代序 上路的過程一、王老吉品牌戰(zhàn)略歷程陽愛星應(yīng)對(duì)初認(rèn)知挑戰(zhàn)????????????????????2避免風(fēng)尚化發(fā)展????????????????????5及時(shí)補(bǔ)充品牌勢(shì)能??????????????????7防止品牌泛化????????????????????10維護(hù)品類??????????????????????12 副文：在既有品類創(chuàng)建品牌????????????????15二、王老吉的定位讓品牌成為品類的代表????????????????18為新品類重新定位??????????????????19采用單一產(chǎn)品????????????????????20不要依賴品牌形象和文化塑造?????????????21不要排斥競(jìng)爭(zhēng)????????????????????22三、王老吉案例研討案例解讀??????????????????????24答疑解惑??????????????????????27王老吉品牌戰(zhàn)略歷程①鄧德隆陳奇峰火華強(qiáng)據(jù)2008年3月的官方數(shù)據(jù)，王老吉2007年銷售額超過了所有其他罐裝飲料，成為“中 國(guó)飲料第一罐”。特別是由于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，王老吉在罐裝飲料上居然超過了世界第一品牌可口 可樂，它的紅遍中國(guó)顯得尤其有象征意義。就在當(dāng)時(shí)，王老吉描繪出了打造“中國(guó)可口可樂”的愿景，并預(yù)期能為 中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建世界級(jí)品牌做一個(gè)示范。本文再次以王老吉案例為線索，重現(xiàn)其品牌戰(zhàn)略歷程，結(jié)合其他品牌例證，為讀者陳述如何在品牌戰(zhàn)略源點(diǎn)期有序規(guī)劃品牌打 造，規(guī)避各種令品牌夭折或停滯的陷阱，精心培育大品牌的成長(zhǎng)。品牌自推出至定位初步建立——在顧客心智中代表一個(gè)品類——的戰(zhàn)略歷 程，可稱之為品牌的戰(zhàn)略源點(diǎn)期。王老吉正由于在戰(zhàn)略源點(diǎn)期精心規(guī)劃了品牌打造，從而有效地實(shí)現(xiàn)品 牌和品類相互促進(jìn)的發(fā)展，獲得了銷售的持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，并激發(fā)出無窮的潛力。當(dāng)它第一次出現(xiàn)在顧客面前，會(huì)受到審視和疑 問：這是什么？此時(shí)品牌必須盡快讓顧客獲得正確認(rèn)知，化解他們的疑問，并尤其要注意防范 負(fù)面信息，因?yàn)轭櫩蛯?duì)新生品牌的負(fù)面信息格外敏感。從這角度看，很多品牌最終不能成長(zhǎng)為大品牌，自它一 推出就已經(jīng)注定。實(shí)際上，顧客的心智只儲(chǔ)存品類及其代表性品牌，對(duì) 更多的選擇傾向于忽視。品牌如果不能明確自己所屬的品類，雖然短期可能獲得一定 的成功，但長(zhǎng)遠(yuǎn)而言會(huì)因?yàn)樵陬櫩托闹侵袥]有固定位置而逐漸被遺忘。恰當(dāng)?shù)钠奉惷Q，應(yīng)該簡(jiǎn) 單、明確，最好還能寓示品類的實(shí)質(zhì)。除了那些有歷史傳統(tǒng)并已經(jīng)被人們普遍采用的品類名稱可以沿用外，比如涼茶、酸梅湯，給新產(chǎn)品命名應(yīng)當(dāng)遵循以上原則。王老吉在邁向全國(guó)品牌打造的早期，考慮到?jīng)霾枋且环N廣東地方性傳統(tǒng)飲品，北方地區(qū)對(duì) 之甚難認(rèn)知，就采用了一種很機(jī)巧的做法，即突出“預(yù)防上火”這個(gè)普遍的中醫(yī)概念，避開對(duì) “涼茶”品類的解釋和宣傳。這是許多品牌都樂于采用的簡(jiǎn)便做法，它突出了產(chǎn)品的功 能，支持品牌在既有飲料消費(fèi)中作為一種有附加價(jià)值的新選擇，卻無法為品牌在顧客心智中建 立長(zhǎng)遠(yuǎn)而穩(wěn)定的品類立足點(diǎn)。打造代表品項(xiàng)一個(gè)品牌，有可能會(huì)推出不同形態(tài)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，稱之為不同的品項(xiàng)。 瓶裝，幫助可口可樂從眾多飲料中凸現(xiàn)了出來，并一直令人對(duì)可口可樂印象深刻，以致可口可 樂在后來推出的大瓶裝和罐裝品項(xiàng)里，也保留了弧形瓶品項(xiàng)形象，將它印在包裝上作為品牌識(shí) 別之一。品牌應(yīng)該在早期就有意識(shí)地甄別或設(shè)計(jì)出自己的代表性品項(xiàng)，集力打造，甚至在成功后也 能象可口可樂那樣保留這一品項(xiàng)印象。王老吉在全國(guó)集中力量打造的310ml罐裝品項(xiàng)，沿自它多年來在地方市場(chǎng)的應(yīng)用，也 是適合涼茶品類的有意味的形式。在品牌發(fā)展早期，代表品項(xiàng)就是品牌的最佳“明星代言人”。王老吉曾提出過是否請(qǐng)姚明等大明星代言的課題，在認(rèn)識(shí)到明星的出現(xiàn)容易“搶去”顧 客對(duì)品牌的關(guān)注，干擾品牌信息傳遞，從而影響品牌的被認(rèn)知和接受后，最終予以了否定。以王老 吉為例，易拉罐顯然不如帶蓋的PET瓶品項(xiàng)更適合攜帶消費(fèi)（可多次飲用），家庭消費(fèi)也應(yīng)該 以大包裝更為實(shí)惠，王老吉為什么不以更多品項(xiàng)去更好地滿足顧客需求呢？這里須把握兩個(gè)原 則。第二，新品牌缺乏力量，需要集中兵力在某個(gè)品項(xiàng)上取得局部突 破，以爭(zhēng)得第一波源點(diǎn)人群（后文詳述），再帶動(dòng)其他人群消費(fèi)。一種有效的防范措施，是為品牌或品類獲 取信任狀，以支持它是安全、可靠和貨真效實(shí)的產(chǎn)品。顧客會(huì)認(rèn)為，既然這個(gè)飲料能夠暢銷世界，應(yīng)該錯(cuò)不了。“需注意的是，信任狀只是保護(hù)因素，它在品牌及品類定位正確的基礎(chǔ)上發(fā)揮護(hù)航作用，不 能依賴信任狀把一個(gè)缺乏定位的品牌打造成功。第一是及早地 使用信任狀，以盡量使顧客第一次接觸品牌時(shí)，就帶著信任的態(tài)度去消費(fèi)，或者在顧客消費(fèi)中 不免萌生疑問時(shí)能盡早消除疑慮。王老吉最初的信任狀是“涼茶始祖”，以支持它代表涼茶。隨著涼茶品類慢慢 地走向全國(guó)，它不可避免地帶來了一些消費(fèi)疑慮，其中之一是引起了中草藥材能否應(yīng)用在普通 食品的爭(zhēng)議。此一較高級(jí)的信任狀，為涼茶品類和王老 吉品牌在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的發(fā)展消除了障礙。但其中相當(dāng)一部分的品牌，特別是發(fā)展得尤為迅速的品牌，會(huì)走向風(fēng)尚化，即在取得一時(shí)的炫 目成功后很快走向衰落，及至最后熄滅。出現(xiàn)“呼啦圈效應(yīng)”的原因，在于品牌未能把握好推進(jìn)的節(jié)奏，過早地鋪開發(fā)展，結(jié)果吸 引了過多的非適宜顧客。顧客間負(fù)面口碑傳播極快，而媒體對(duì)品牌的快速成功有負(fù)面報(bào)道和跟風(fēng)倒戈傾向，兩者相 交疊，將觸動(dòng)負(fù)循環(huán)發(fā)展，扼殺新品牌。創(chuàng)造趨勢(shì)與大起大落、風(fēng)尚一時(shí)相對(duì)立的品牌發(fā)展模式，是創(chuàng)造趨勢(shì)。與之同時(shí)，品牌培養(yǎng)出第 一波忠誠(chéng)而成熟的顧客，他們會(huì)逐漸地影響和帶動(dòng)一波又一波消費(fèi)人群，為品類不斷創(chuàng)造適宜 顧客。早期的緩步發(fā)展，帶來兩方面的好處，使這些品牌在孕育期免受 集中、突發(fā)的負(fù)面沖擊，有效防范了呼啦圈效應(yīng)的引發(fā)。其次，任何新品牌和新品類難免會(huì)吸引到不恰當(dāng)?shù)膰L試性消 費(fèi)，可控的穩(wěn)步發(fā)展，能波瀾不驚地消化掉那些負(fù)面反應(yīng)，而品牌在過程中慢慢強(qiáng)壯起來。也就是說，要力求讓新生品牌先取下最有影響力的市場(chǎng)，再依次帶動(dòng)受 影響的下級(jí)市場(chǎng)，以使品牌每進(jìn)一步的市場(chǎng)拓展，都是趨勢(shì)而去，順勢(shì)而為。顧客對(duì)新品牌發(fā)問“這是什么”之后，接下來的問題就是：“誰在用（吃）它”。其他類型的顧客人群，則相對(duì)任其自然地跟隨產(chǎn)生。這兩者往往相輔相成。品牌能夠首先 被此類人群接受，意味著經(jīng)過了“專家顧客”的認(rèn)可，證明它確實(shí)具有專門價(jià)值。選擇源點(diǎn)人群其次要考量的因素，是該人群有否在廣普消費(fèi)中具有示范性和影響力。“高端人群”是相對(duì)而言的，對(duì)不同品牌有不同的標(biāo)準(zhǔn)，而且不局限于以 收入作為衡量。適合品類消費(fèi)的權(quán)威人群，有利為品牌建立正面認(rèn)知，廣普消費(fèi)的 高端人群，則可以為品牌防范負(fù)面反應(yīng)。實(shí)踐證明此舉非常有效，王老吉因此可以很 容易地被了解和接受，并迅速帶動(dòng)了更廣人群的消費(fèi)。如今在很多地方，王老吉已成長(zhǎng)為廣普的 主流飲料，人們也不再僅僅把它和餐飲人群掛鉤了。首先評(píng)估，哪些地方對(duì)品類消費(fèi)而言是有號(hào)召力的地區(qū)。例如人們會(huì)覺得，法國(guó)顧客對(duì)葡萄酒消費(fèi)比較有發(fā)言權(quán)，中國(guó)山西的顧客，會(huì)自然地被認(rèn)為對(duì)8醋消費(fèi)更為在行。這是王老吉首先要在廣東市場(chǎng)取得成功的原因。接下來，是評(píng)估不同地區(qū)在廣普消費(fèi)上的號(hào)召力。品牌可以充分借助高勢(shì)能地區(qū)對(duì)低勢(shì)能地區(qū)的影響，有序規(guī)劃品牌打造的市場(chǎng)推進(jìn)。王老吉的始發(fā)市場(chǎng)是廣東，它走向全國(guó)時(shí)第一波拓展的市場(chǎng)是浙江，然后推進(jìn)到東南沿海 一帶，之后再逐步向北部和內(nèi)陸地區(qū)延伸，至今仍有一些北方地區(qū)和內(nèi)陸省市沒有進(jìn)入。具體到每個(gè)地區(qū)的推進(jìn)，則比較嚴(yán)格地把 握了“