【正文】 強(qiáng)奸語(yǔ)，所以4A的文案盛產(chǎn)又土又洋又串了味的漢語(yǔ)夾生飯。關(guān)鍵是4A的總監(jiān)們不懂或者不愿意懂漢語(yǔ)，我說(shuō)的是漢語(yǔ)——認(rèn)識(shí)漢字不等于懂得漢語(yǔ)，這是完全不同的。4A的文案大多只是一幫拿著文案薪水的文秘。我這里所說(shuō)的成語(yǔ)、對(duì)聯(lián)是個(gè)代詞，它代指的是那種永遠(yuǎn)隔著一種古代文體來(lái)做文案的廣告寫(xiě)作現(xiàn)象。前面說(shuō)過(guò)，廣告文案更接近說(shuō)話(huà)，因?yàn)橹挥姓f(shuō)話(huà)才更容易交流、記憶和傳播，而成語(yǔ)、對(duì)聯(lián)則是隔著一種古代的文體向現(xiàn)代人說(shuō)話(huà)。成語(yǔ)、對(duì)聯(lián)當(dāng)然是漢語(yǔ)語(yǔ)境才有的。成語(yǔ)、對(duì)聯(lián)不是寫(xiě)作方法。所以，在你落筆寫(xiě)一句廣告語(yǔ)之前最好在心里默讀幾遍，寫(xiě)出來(lái)后出聲讀上幾遍，不僅要把它當(dāng)作文字看，更要把它當(dāng)作“說(shuō)話(huà)”來(lái)讀。腦白金的廣告語(yǔ)當(dāng)作文字看俗得不能再俗、當(dāng)作說(shuō)話(huà)來(lái)說(shuō)多少還是有傳播性的，當(dāng)然，電視發(fā)布量才是它成功的決定因素，但比起廣告語(yǔ)非常文字化、發(fā)布量更大的“嚴(yán)迪”來(lái)，還是要好的多。原因很簡(jiǎn)單，傳播性是優(yōu)秀廣告文案的第一性，也就是你的文案不僅要讓人能在腦子里記住，還應(yīng)調(diào)動(dòng)他的嘴讓他說(shuō)出來(lái)，不僅他自己愛(ài)說(shuō)，還要愛(ài)和別人說(shuō)，這樣才能流行傳播起來(lái)。其實(shí)，在好多情況下，廣告文案更應(yīng)是一段說(shuō)話(huà)，而不是一段文字。一些廣告文案里更多的是詞與詞之間的句號(hào)。切記，如果能抗拒客戶(hù)的強(qiáng)奸——報(bào)廣文案里最好不要有一句完整的句子！和廣告文案最接近的藝術(shù)形式是現(xiàn)代詩(shī)廣告文案和現(xiàn)代詩(shī)一樣都是分行文體廣告文案和現(xiàn)代詩(shī)一樣都強(qiáng)調(diào)文字語(yǔ)言的跳躍性創(chuàng)造性廣告文案和現(xiàn)代詩(shī)一樣都要求短！——但要充分勃起！一篇沒(méi)有分行的報(bào)廣注定是失敗的！一個(gè)不會(huì)分行的文案注定是失敗的！寫(xiě)廣告文案的時(shí)候一定要切記：你不是在寫(xiě)文章 只是在寫(xiě)一行字廣告文案是沒(méi)有標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的也就是說(shuō)：廣告文案句與句之間是不需邏輯的如果非得需要標(biāo)點(diǎn)：那也請(qǐng)你多使用句號(hào)。廣告文案是精彩優(yōu)于正確創(chuàng)新大于規(guī)則的。只有一個(gè)字或一個(gè)詞的話(huà)最最好！如果空格就是你要說(shuō)的，就堅(jiān)決不要按第2個(gè)鍵！如果你要說(shuō)的比空格還少，那就徹底把你的鍵盤(pán)扔掉！廣告文案是說(shuō)話(huà)和口語(yǔ)，不是象形字和書(shū)面文。詞比句好。只是針對(duì)中華人民共和國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)的，只是屬于羅大佐個(gè)人的，肯定是放之四海而不準(zhǔn)的！戴上奧格威、李?yuàn)W貝納、孫大偉或者許舜英的眼鏡看你一定會(huì)失望的！1話(huà)比字好。文案風(fēng)格的國(guó)際化是必然的。所以，好的文案一定尊重母語(yǔ)，挾洋自重的文案一定是文案中的漢奸。所以，好的設(shè)計(jì)是不需要翻譯的，好的文案只能是本土的！4A Office的話(huà)語(yǔ)權(quán)屬于英語(yǔ)、港化的粵語(yǔ)、臺(tái)化的閔南語(yǔ)。第一篇：廣告文案精華1文案的精辟闡述文案的精辟闡述一只杯子在不同色底的眼睛都是一只杯子。一只杯子在不同國(guó)籍的嘴巴里有幾百種文字讀音。中國(guó)市場(chǎng)的語(yǔ)境只屬于漢語(yǔ)和漢語(yǔ)中的方言和俚語(yǔ)。漢字中夾帶洋字母沒(méi)問(wèn)題。意識(shí)形態(tài)千萬(wàn)要現(xiàn)代！現(xiàn)代！后現(xiàn)代！本土語(yǔ)言的文案一定不能是“土”的！關(guān)鍵的關(guān)鍵你是否是在漢語(yǔ)的語(yǔ)境和語(yǔ)感里寫(xiě)作！本文對(duì)漢語(yǔ)文案的語(yǔ)法一些認(rèn)識(shí)和評(píng)判。字比詞好。單句比復(fù)句好。廣告文案是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法！當(dāng)然，以上規(guī)則反過(guò)來(lái)也成立，只要你能賺爆讀者的疑問(wèn)和眼球！名詞比動(dòng)詞好！動(dòng)詞比副介詞好！形容詞最最不好！好的文案可以用象聲詞為標(biāo)題做系列創(chuàng)意！不好的文案把他的形容詞拿掉就什么都沒(méi)有了！一堆形容詞是激發(fā)不了設(shè)計(jì)做畫(huà)面的！文字的生動(dòng)性和形象性也是畫(huà)面所不能代替的！廣告不是什么高雅藝術(shù)，但決不是形容詞擂臺(tái)，吹大牛比賽！3最失敗的文案是主謂賓介副嘆的地得皆全！廣告文案有自己的語(yǔ)法或者是反語(yǔ)法的。廣告文案絕不是小學(xué)生交造句作業(yè)！當(dāng)然，說(shuō)明性和介紹性及少數(shù)特殊的文案除外。也就是說(shuō)：你要盡量用能直接打句號(hào)的短句（詞或詞組更好）把話(huà)說(shuō)完。如果你在一篇廣告文案里發(fā)現(xiàn)只有句號(hào)且一句到底請(qǐng)注意，那是句的語(yǔ)感，語(yǔ)速，而不是語(yǔ)義、邏輯！6廣告文案是第幾人稱(chēng)？詩(shī)無(wú)論使用了什么人稱(chēng)都是第一人稱(chēng)的，小說(shuō)戲劇的背后都有一個(gè)敘事者廣告呢，著名詩(shī)人歐陽(yáng)江河問(wèn)：“誰(shuí)在說(shuō)話(huà)？！”如果非要答案的話(huà)：廣告文案是第二人稱(chēng)的廣告文案站在消費(fèi)心理上說(shuō)話(huà)，不是一個(gè)人，也不是一個(gè)群體7“文字的”還是?說(shuō)話(huà)的”我的一個(gè)香港總監(jiān)曾口誤，把“要一段文案”，說(shuō)成“要一段說(shuō)話(huà)”。好的廣告文案應(yīng)該是聽(tīng)覺(jué)化、趣味化、口語(yǔ)化的。平心而論，“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”當(dāng)作文字看沒(méi)什么精彩的，當(dāng)作一句說(shuō)話(huà)來(lái)說(shuō)就感到非常順嘴，一不小心就會(huì)從嘴里溜出來(lái)。當(dāng)然，這也要看產(chǎn)品，如房地產(chǎn)的文案就是視覺(jué)性、文字性和閱讀性的，所以做房地產(chǎn)文案純文字的修養(yǎng)和文彩尤其重要。8成語(yǔ)、對(duì)聯(lián)——算了吧！成語(yǔ)、對(duì)聯(lián)是一種修辭手段。許多文案非成語(yǔ)對(duì)聯(lián)不能寫(xiě)標(biāo)題，非成語(yǔ)對(duì)聯(lián)不能做文案。但我說(shuō)的是要在現(xiàn)代的漢語(yǔ)語(yǔ)境中寫(xiě)作，而不是古代漢語(yǔ)。許多成語(yǔ)、對(duì)聯(lián)就是因?yàn)橐子谟洃浐蛡鞑ゲ拍芰鱾鞯浇裉?，但它們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符合當(dāng)代的漢語(yǔ)語(yǔ)境了，在今天的漢語(yǔ)氛圍里7個(gè)字的標(biāo)題是最容易記憶的，同時(shí)也是最難寫(xiě)的，不信？！你試試！一句話(huà)，我們要發(fā)揚(yáng)的是古代漢語(yǔ)的語(yǔ)法精神，需要拋棄的是它的文體形式。如果你還是一個(gè)因?yàn)榕紶栂氤鲆粋€(gè)合適的成語(yǔ)就得意得吐血的文案，你就算了吧！文案？！文秘！文案是4A的軟肋?！蛘哒f(shuō)是多認(rèn)識(shí)了幾個(gè)英文詞的文案買(mǎi)辦。所以4A的好總監(jiān)們最多只是要求文案清楚正確，所以4A的文案?jìng)兙蜏S為了文秘。沒(méi)有人不承認(rèn)廣告是溝通——可沒(méi)有語(yǔ)言就沒(méi)有溝通，可以說(shuō)中國(guó)的4A這么多年來(lái)只是做了所謂的廣告，卻從來(lái)沒(méi)有和中國(guó)的市場(chǎng)真正溝通。文秘的工作是寫(xiě)出正確的詞，而文案的工作是要給這些詞譜上風(fēng)格、節(jié)奏、旋律，供人吟唱——進(jìn)而流傳！如果你是一個(gè)以4A自詡挾洋自重的文案，如果你是一個(gè)4a的所謂高級(jí)文案而實(shí)際的寫(xiě)作水平只是中級(jí)文秘的文案，我不會(huì)與你理論，因?yàn)槲覀兊恼Z(yǔ)言不通，因?yàn)槲抑涝谡Z(yǔ)言不通的時(shí)候最好的語(yǔ)言是——閉嘴！10文案一定要懂？“沒(méi)有任何一個(gè)客戶(hù)，會(huì)買(mǎi)他自己都沒(méi)興趣，或是看不懂的廣告。一個(gè)好文案從不會(huì)只把文字看作單純的信息，文字不僅是文字，它同時(shí)是音樂(lè)、是油畫(huà)、是雕塑、是舞蹈。沒(méi)幾個(gè)人懂范思哲的時(shí)裝為什么代表著時(shí)尚，但這不妨礙人們的把它當(dāng)作時(shí)尚購(gòu)買(mǎi)；沒(méi)有幾個(gè)廣告