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正文內(nèi)容

廣告文案教程__廣告文案的分步-展示頁

2025-03-16 12:01本頁面
  

【正文】 其廣告標題是: ? 宋朝技藝世代相傳,宜興均陶一家獨秀。 遠在宋代,宜興均陶就以造型端莊、釉色渾厚著稱于世。 例如: 舉杯邀明月,對飲成三人 ——白酒廣告標題 欲窮千里目,更上一層樓 ——售樓廣告標題 懸崖百丈冰,獨有花枝俏 ——電冰箱廣告標題 (十一)巧妙借名以突出自己 借用古今中外著名的人、事、地、物的名氣和影響,賦予新意,這樣做常常能使消費者信服,或得到一種心理上的滿足。 詩歌的特點是語言優(yōu)美,感情濃郁,意境深遠,富有節(jié)奏。 這類廣告通過強化情感因素來達到與受眾的心理溝通 。 ? 傷口 ? 一詞 , 既有虛意又有實意 , 內(nèi)涵相當豐富 , 不僅表現(xiàn)出人類期望和平的普遍情感 , 而且借此樹立了邦迪創(chuàng)可貼良好的企業(yè)形象 , 同時也體現(xiàn)出產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì) 。 畫面上 , 是朝鮮和韓國最高領(lǐng)導人相互舉杯的鏡頭 , 標題則是:邦迪堅信沒有愈合不了的傷口 。 (九)借助情感的力量打動人心 18世紀法國啟蒙思想家狄德羅指出:? 沒有感情這個品質(zhì),任何筆調(diào)都不可能打動人心。 廣告中運用聯(lián)想手法可以誘發(fā)消費者現(xiàn)實的或潛在的心理需求。 這類標題在提問題時要抓住要害,所提問題應(yīng)是消費者十分關(guān)心、很想了解的。 以疑問的形式提出問題,以引起消費者的注意,產(chǎn)生共鳴與思考,并把廣告的主信息用答案的形式說出,或只問不答、引導消費者從正文中去尋找答案,這樣會給目標受眾留下較深的印象。 這些比喻讓人加深對某種思想和觀點的認識。 此外,有些比喻還富于思想性和哲理意味。 (六)用比喻增強形象性 運用貼切、生動的比喻來進行表達,標題將變得活潑俏皮,令人讀后回味無窮,持久難忘。 這類標題在使用語言上要掌握分寸。 如 ? 金華火腿,絕藝融古今 ? 。 (五)使用夸耀的詞句來贊譽企業(yè)所取得的成就或商品的優(yōu)點 這類標題在于使用夸耀的詞句來贊譽企業(yè)所取得的成就或商品的優(yōu)點,使人產(chǎn)生良好的印象。 這類標題不能指名道姓,以采用泛比為宜,避免傷害其他同類商品。 建議型標題宜用平緩、禮貌、恭敬的言詞來敦促人們采取行動,一般句中多采用 ? 請 ? 、 ? 歡迎 ? 等字眼,不宜用驚嘆號。 這類標題主動地勸說或強烈地暗示讀者去做或去思考某些事情。 這類標題中所允諾的利益越大,越能引起消費者的興趣,但應(yīng)注意所允諾的利益要能兌現(xiàn)。 如 ? 治病不開刀,光到見療效。 (二)承諾能給消費者帶來的利益 這類標題首先提出消費者最想得到、最為關(guān)心的利益,并作出負責任的承諾。 利用人們對新聞的注意及閱讀新聞的習慣,以新聞報道的方式對產(chǎn)品或服務(wù)進行介紹。 寫標題一定要題文相符,如果一時找不到適合的詞句作標題,寫不出不要硬寫。 標題對所涉及的事實的敘述和評價應(yīng)是準確的。 第四,堅持廣告標題的準確性。 十是時時提醒自己注意幾個問題: 第一,文字的表達簡潔清楚嗎?有沒有以詞害意? 第二,有沒有套用別人的老話,是否缺少創(chuàng)造性? 第三,有沒有使用人性化的語言?有趣味嗎? 當然古人煉字的功夫在標題制作中也要派上用場。 具體地說,是這樣幾個問題: ( 1)給顧客怎樣的利益承諾?什么才是顧客、受眾最感興趣的有關(guān)他們自己切身利益的信息? ( 2)突出什么樣的企業(yè)形象?是價格、質(zhì)量?還是售后服務(wù)或者企業(yè)文化? ( 3)有什么新信息?比如新產(chǎn)品究竟新在何處,促銷活動如何進行? ( 4)什么是最有趣味的? 對所掌握的資料進行分門別類的處理,然后挑選出最需要在標題中表達的話。 九是將 ? 賣點 ? 體現(xiàn)在標題中。 因此在廣告標題中最好說明事物是什么,而不說非什么。 八是免用否定詞。 一則是: ? 一舉數(shù)得 ? ;后一則是:? 每月只付一百元,就能擁有一臺彩色電視機 ? 。 因此,必須用明白無誤的語言寫標題,以便把要說的話告訴讀者,千萬別玩捉迷藏的游戲。 如果特定廣告登在報紙上,標題常需跟其他幾百條廣告的標題相爭,以贏得讀者的注意力。 在現(xiàn)今的信息社會中,受眾每天面對無數(shù)廣告。 上面兩個廣告標題同是為洗發(fā)液擬制的,同是強調(diào)洗發(fā)液的高質(zhì)量,前者只是泛泛而談,難以給人留下印象,后者卻栩栩如生,使人不禁為之神往。 試比較下面兩個廣告標題: 其一:它帶給我一流的頭發(fā)。 六是避免使用籠統(tǒng)或泛泛的詞語。奧格威認為廣告撰稿人不應(yīng)害怕長標題,他一個得意的標題便包括了 26個字。 6—12個字的標題廣告效果最佳。 五是長度適中。讀者一看到這個標題,就會被深深震動,好奇心會驅(qū)使他繼續(xù)閱讀廣告正文,以便弄清為什么會出現(xiàn)這種悲劇。 如: 我愛上一個名叫 Cathy的女孩,但我卻殺了她。 如: 光臨風韻之境 ——萬寶路世界 Datsun牌汽車一天節(jié)省一加侖汽油 四是使用能夠引起人們好奇心的詞語。 三是標題中盡可能寫上商標名稱。 它將給您帶來無比的清爽與舒適 ? ; ? 結(jié)實的杜邦塑料能在沖擊破碎情況下使破碎玻璃片仍粘合在一起 ? ; ?‘ 吉普 ’ 打火機每天使用 , 20年后惟一該更換的部件無非是它的鉸鏈 ? ; “真的 ! 你無需正式學習 , 經(jīng)過 30分鐘的練習就能用它彈出美妙的音樂了 ? (風琴廣告 ) ——這些標題 , 雖然并未出現(xiàn) ? 新 ?字 , 但只要能使受眾感到有利可圖 , 那就能使受眾感興趣 。 包含新聞字眼的標題很能引發(fā)人們的興趣 。 能為人們提供最新信息的標題是最容易引起人們注意的標題 。 這是意大利航空公司廣告標題,它向顧客告知去意大利旅游的好處。 這是某發(fā)廊的廣告標題,它向消費者顯示了自己質(zhì)優(yōu)價廉的服務(wù)。 它表明在電子琴行業(yè)的激烈競爭中,消費者總是毫無疑問的受益者。 請看下列標題: 每次我們競賽,你總贏。 …… 結(jié)合奧格威的廣告標題寫作原則和業(yè)界的經(jīng)驗,我們可以提出如下觀點: 一是投目標受眾所好,并切實地使之受益。 八、有些撰稿人常寫一些故意賣弄的標題:雙關(guān)語、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句, …… 你的標題必須以電報式文體講清你要講的東西,文字要簡潔、直截了當,不要和讀者捉迷藏。 …… 七、標題若能引起讀者的好奇心,他們很可能就會去讀你的廣告的正文。 六 、 在標題中寫進你的銷售承諾 , 這樣的標題就要長一些 。 因此至少應(yīng)該告訴這些瀏覽者 , 廣告宣傳的是什么品牌 。 …… 四 、 …… 會產(chǎn)生良好效果的字眼是:如何 、突然 、 當今 、 宣布 、 引進 、 就在此 地 、 最新到貨 、 重大發(fā)展 、 改進 、 驚人 、 轟動一時 、 了不起 、 劃時代 、 令人嘆為觀 止 、 奇跡 、 魔力 、 奉獻 、 快捷 、 簡易 、 需求 、挑戰(zhàn) 、 奉勸 、 實情 、 比較 、 廉價 、 從 速 、 最后機會等等 。 …… 二、每個標題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾。 若是你想要做母親的人讀你的廣告,那在你的標題里要用母親這個字眼。 若你賣的是彩色電視機,那么在標題里就要用上彩色電視機的字樣。 但如果僅從技術(shù)的角度來說,制作好的廣告標題也是有章可循的。廣告文案的分步寫作 一、廣告標題寫作的成功經(jīng)驗 (一)奧格威的標題寫作十大原則 怎樣創(chuàng)造出一個緊密結(jié)合廣告主旨,訴求單純、創(chuàng)意出眾、簡潔明了的好標題呢?這是一個很大的命題。 如果從頭說起,就需要人們從知識和經(jīng)驗的儲備工作開始。 大衛(wèi) ?奧格威在其著 《 一個廣告人的自白 》 中曾這樣給標題寫作提過建議: 一、標題好比商品價碼標簽,用它來向你的潛在買主打招呼。這樣就可以抓住希望買彩電的人的目光。等等。 …… 三、始終注意在標題中加入新的訊息,因為消費者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法,或者老產(chǎn)品的新改進。 …… 五 、 讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍 。 標題中總是應(yīng)該寫進品牌名稱的原因就在這里 。 …… 10個字或者 10個字以上的帶有新訊息的標題比短的更能推銷商品 。因此在標題結(jié)尾前你應(yīng)該寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西進去。 九、調(diào)查表明在標題中寫否定詞是很危險的。 人們閱讀廣告時,總是期待著有所獲益,因此這種能帶給受眾切實利益的廣告通常是最為有效的。 這是雅馬哈電子琴的廣告標題。 不用破費太多即可使你的發(fā)型永久。 了不得,如今你的美金,在意大利比在歐洲百分之八十的觀光國家中,能夠買更多的東西。 二是盡量把新內(nèi)容引入標題 。 人們往往比較注意新事物的出現(xiàn) , 觀察是否有新產(chǎn)品問世 , 舊產(chǎn)品有無新用途或新改進 , 是否有新的觀念涌現(xiàn)等 。 “隆重推出一種您能買到的最高效的防汗液 ——NewSuKR01l—IN。 這類廣告標題一般用在介紹新產(chǎn)品 、技術(shù)革新以及服務(wù)改進方面的廣告中 。 由于讀廣告標題的人遠遠多于讀廣告正文的人,因此,對于一些競爭激烈的消費品,其廣告標題上應(yīng)盡可能寫上商標名稱,使那些只看一眼的受眾知道你所宣傳的商品具有的特殊標志。 廣告標題的目的是為了引導受眾閱讀下文,將某些有著強烈吸引力的詞語運用于標題,將更增添魅力。 這是一則勸告人們不要酒后駕車的廣告。 為何 Gas公司能以快三倍的速度向你提供一箱又一箱熱水 ? Gas是美國一家生產(chǎn)煤氣灶的公司,它采用提問方式,激發(fā)受眾的興趣。 美國紐約零售業(yè)研究院與百貨商店合作,對廣告標題進行調(diào)研,結(jié)果發(fā)現(xiàn):字數(shù) 10個或 10個以上的標題,只要有新內(nèi)容、新信息,常常比短標題推銷的商品多。 大衛(wèi) 這就是他為著名的新羅斯 —羅伊斯汽車所作的廣告的標題: 在時速 60英里時,新羅斯 —羅伊斯汽車的噪音發(fā)自車上的電子鐘。 廣告標題應(yīng)是生動、具體、形象的,而不應(yīng)使用籠統(tǒng)詞語和陳詞濫調(diào)。 其二:它使人的頭發(fā)質(zhì)地柔軟、熠熠生輝,恰似綠草地一般清新芬芳。 七是忌用晦澀難懂的詞。 據(jù)統(tǒng)計,美國平均每人每天接觸廣告15條。 研究表明,人們在瀏覽這些密密麻麻的標題時,速度很快,根本不會停下來推敲弦外之音。 如下述兩則廣告標題,其效果是不同的。 前者含糊,令人費解;后者明確具體,引人注目。 標題中使用否定詞很危險,讀者往往喜歡正面的陳述。 如: 我的鹽中沒有砷 這一廣告標題的原意是告訴讀者這種產(chǎn)品不含危害人體的砷,可是讀者卻留下了 ? 鹽中有砷 ? 的印象,從而不敢問津。 這是每一個廣告文案撰稿人在落筆之前必須考慮的問題。 為了突出標題中的 ? 賣點 ? ,必須將標題安排在醒目顯要的位置上。 每一個詞甚至每一個標點都需要進行精心的推敲,力求找到最完美的表達方式,使之成為不可替代的標題語言。 這是一項基本要求。 標題對正文內(nèi)容的概括也應(yīng)是準確的。 二、廣告標題的常用寫作方法 (一)利用人們對新聞的注意及閱讀新聞的習慣 這類標題類似報紙新聞標題。
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