【正文】 其廣告標(biāo)題是： ? 宋朝技藝世代相傳，宜興均陶一家獨秀。 遠(yuǎn)在宋代，宜興均陶就以造型端莊、釉色渾厚著稱于世。 例如： 舉杯邀明月，對飲成三人 ——白酒廣告標(biāo)題 欲窮千里目，更上一層樓 ——售樓廣告標(biāo)題 懸崖百丈冰，獨有花枝俏 ——電冰箱廣告標(biāo)題 （十一）巧妙借名以突出自己 借用古今中外著名的人、事、地、物的名氣和影響，賦予新意，這樣做常常能使消費者信服，或得到一種心理上的滿足。 詩歌的特點是語言優(yōu)美，感情濃郁，意境深遠(yuǎn)，富有節(jié)奏。 這類廣告通過強(qiáng)化情感因素來達(dá)到與受眾的心理溝通 。 ? 傷口 ? 一詞 ， 既有虛意又有實意 ， 內(nèi)涵相當(dāng)豐富 ， 不僅表現(xiàn)出人類期望和平的普遍情感 ， 而且借此樹立了邦迪創(chuàng)可貼良好的企業(yè)形象 ， 同時也體現(xiàn)出產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì) 。 畫面上 ， 是朝鮮和韓國最高領(lǐng)導(dǎo)人相互舉杯的鏡頭 ， 標(biāo)題則是：邦迪堅信沒有愈合不了的傷口 。 （九）借助情感的力量打動人心 18世紀(jì)法國啟蒙思想家狄德羅指出：? 沒有感情這個品質(zhì)，任何筆調(diào)都不可能打動人心。 廣告中運用聯(lián)想手法可以誘發(fā)消費者現(xiàn)實的或潛在的心理需求。 這類標(biāo)題在提問題時要抓住要害，所提問題應(yīng)是消費者十分關(guān)心、很想了解的。 以疑問的形式提出問題，以引起消費者的注意，產(chǎn)生共鳴與思考，并把廣告的主信息用答案的形式說出，或只問不答、引導(dǎo)消費者從正文中去尋找答案，這樣會給目標(biāo)受眾留下較深的印象。 這些比喻讓人加深對某種思想和觀點的認(rèn)識。 此外，有些比喻還富于思想性和哲理意味。 （六）用比喻增強(qiáng)形象性 運用貼切、生動的比喻來進(jìn)行表達(dá)，標(biāo)題將變得活潑俏皮，令人讀后回味無窮，持久難忘。 這類標(biāo)題在使用語言上要掌握分寸。 如 ? 金華火腿，絕藝融古今 ? 。 （五）使用夸耀的詞句來贊譽(yù)企業(yè)所取得的成就或商品的優(yōu)點 這類標(biāo)題在于使用夸耀的詞句來贊譽(yù)企業(yè)所取得的成就或商品的優(yōu)點，使人產(chǎn)生良好的印象。 這類標(biāo)題不能指名道姓，以采用泛比為宜，避免傷害其他同類商品。 建議型標(biāo)題宜用平緩、禮貌、恭敬的言詞來敦促人們采取行動，一般句中多采用 ? 請 ? 、 ? 歡迎 ? 等字眼，不宜用驚嘆號。 這類標(biāo)題主動地勸說或強(qiáng)烈地暗示讀者去做或去思考某些事情。 這類標(biāo)題中所允諾的利益越大，越能引起消費者的興趣，但應(yīng)注意所允諾的利益要能兌現(xiàn)。 如 ? 治病不開刀，光到見療效。 （二）承諾能給消費者帶來的利益 這類標(biāo)題首先提出消費者最想得到、最為關(guān)心的利益，并作出負(fù)責(zé)任的承諾。 利用人們對新聞的注意及閱讀新聞的習(xí)慣，以新聞報道的方式對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行介紹。 寫標(biāo)題一定要題文相符，如果一時找不到適合的詞句作標(biāo)題，寫不出不要硬寫。 標(biāo)題對所涉及的事實的敘述和評價應(yīng)是準(zhǔn)確的。 第四，堅持廣告標(biāo)題的準(zhǔn)確性。 十是時時提醒自己注意幾個問題： 第一，文字的表達(dá)簡潔清楚嗎？有沒有以詞害意？ 第二，有沒有套用別人的老話，是否缺少創(chuàng)造性？ 第三，有沒有使用人性化的語言？有趣味嗎？ 當(dāng)然古人煉字的功夫在標(biāo)題制作中也要派上用場。 具體地說，是這樣幾個問題： （ 1）給顧客怎樣的利益承諾？什么才是顧客、受眾最感興趣的有關(guān)他們自己切身利益的信息？ （ 2）突出什么樣的企業(yè)形象？是價格、質(zhì)量？還是售后服務(wù)或者企業(yè)文化？ （ 3）有什么新信息？比如新產(chǎn)品究竟新在何處，促銷活動如何進(jìn)行？ （ 4）什么是最有趣味的？ 對所掌握的資料進(jìn)行分門別類的處理，然后挑選出最需要在標(biāo)題中表達(dá)的話。 九是將 ? 賣點 ? 體現(xiàn)在標(biāo)題中。 因此在廣告標(biāo)題中最好說明事物是什么，而不說非什么。 八是免用否定詞。 一則是： ? 一舉數(shù)得 ? ；后一則是：? 每月只付一百元，就能擁有一臺彩色電視機(jī) ? 。 因此，必須用明白無誤的語言寫標(biāo)題，以便把要說的話告訴讀者，千萬別玩捉迷藏的游戲。 如果特定廣告登在報紙上，標(biāo)題常需跟其他幾百條廣告的標(biāo)題相爭，以贏得讀者的注意力。 在現(xiàn)今的信息社會中，受眾每天面對無數(shù)廣告。 上面兩個廣告標(biāo)題同是為洗發(fā)液擬制的，同是強(qiáng)調(diào)洗發(fā)液的高質(zhì)量，前者只是泛泛而談，難以給人留下印象，后者卻栩栩如生，使人不禁為之神往。 試比較下面兩個廣告標(biāo)題： 其一：它帶給我一流的頭發(fā)。 六是避免使用籠統(tǒng)或泛泛的詞語。奧格威認(rèn)為廣告撰稿人不應(yīng)害怕長標(biāo)題，他一個得意的標(biāo)題便包括了 26個字。 6—12個字的標(biāo)題廣告效果最佳。 五是長度適中。讀者一看到這個標(biāo)題，就會被深深震動，好奇心會驅(qū)使他繼續(xù)閱讀廣告正文，以便弄清為什么會出現(xiàn)這種悲劇。 如： 我愛上一個名叫 Cathy的女孩，但我卻殺了她。 如： 光臨風(fēng)韻之境 ——萬寶路世界 Datsun牌汽車一天節(jié)省一加侖汽油 四是使用能夠引起人們好奇心的詞語。 三是標(biāo)題中盡可能寫上商標(biāo)名稱。 它將給您帶來無比的清爽與舒適 ? ； ? 結(jié)實的杜邦塑料能在沖擊破碎情況下使破碎玻璃片仍粘合在一起 ? ； ?‘ 吉普 ’ 打火機(jī)每天使用 ， 20年后惟一該更換的部件無非是它的鉸鏈 ? ； “真的 ！ 你無需正式學(xué)習(xí) ， 經(jīng)過 30分鐘的練習(xí)就能用它彈出美妙的音樂了 ? (風(fēng)琴廣告 ) ——這些標(biāo)題 ， 雖然并未出現(xiàn) ? 新 ?字 ， 但只要能使受眾感到有利可圖 ， 那就能使受眾感興趣 。 包含新聞字眼的標(biāo)題很能引發(fā)人們的興趣 。 能為人們提供最新信息的標(biāo)題是最容易引起人們注意的標(biāo)題 。 這是意大利航空公司廣告標(biāo)題，它向顧客告知去意大利旅游的好處。 這是某發(fā)廊的廣告標(biāo)題，它向消費者顯示了自己質(zhì)優(yōu)價廉的服務(wù)。 它表明在電子琴行業(yè)的激烈競爭中，消費者總是毫無疑問的受益者。 請看下列標(biāo)題： 每次我們競賽，你總贏。 …… 結(jié)合奧格威的廣告標(biāo)題寫作原則和業(yè)界的經(jīng)驗，我們可以提出如下觀點： 一是投目標(biāo)受眾所好，并切實地使之受益。 八、有些撰稿人常寫一些故意賣弄的標(biāo)題：雙關(guān)語、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句， …… 你的標(biāo)題必須以電報式文體講清你要講的東西，文字要簡潔、直截了當(dāng)，不要和讀者捉迷藏。 …… 七、標(biāo)題若能引起讀者的好奇心，他們很可能就會去讀你的廣告的正文。 六 、 在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾 ， 這樣的標(biāo)題就要長一些 。 因此至少應(yīng)該告訴這些瀏覽者 ， 廣告宣傳的是什么品牌 。 …… 四 、 …… 會產(chǎn)生良好效果的字眼是：如何 、突然 、 當(dāng)今 、 宣布 、 引進(jìn) 、 就在此 地 、 最新到貨 、 重大發(fā)展 、 改進(jìn) 、 驚人 、 轟動一時 、 了不起 、 劃時代 、 令人嘆為觀 止 、 奇跡 、 魔力 、 奉獻(xiàn) 、 快捷 、 簡易 、 需求 、挑戰(zhàn) 、 奉勸 、 實情 、 比較 、 廉價 、 從 速 、 最后機(jī)會等等 。 …… 二、每個標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾。 若是你想要做母親的人讀你的廣告，那在你的標(biāo)題里要用母親這個字眼。 若你賣的是彩色電視機(jī)，那么在標(biāo)題里就要用上彩色電視機(jī)的字樣。 但如果僅從技術(shù)的角度來說，制作好的廣告標(biāo)題也是有章可循的。廣告文案的分步寫作 一、廣告標(biāo)題寫作的成功經(jīng)驗 （一）奧格威的標(biāo)題寫作十大原則 怎樣創(chuàng)造出一個緊密結(jié)合廣告主旨，訴求單純、創(chuàng)意出眾、簡潔明了的好標(biāo)題呢？這是一個很大的命題。 如果從頭說起，就需要人們從知識和經(jīng)驗的儲備工作開始。 大衛(wèi) ?奧格威在其著 《 一個廣告人的自白 》 中曾這樣給標(biāo)題寫作提過建議： 一、標(biāo)題好比商品價碼標(biāo)簽，用它來向你的潛在買主打招呼。這樣就可以抓住希望買彩電的人的目光。等等。 …… 三、始終注意在標(biāo)題中加入新的訊息，因為消費者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進(jìn)。 …… 五 、 讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的5倍 。 標(biāo)題中總是應(yīng)該寫進(jìn)品牌名稱的原因就在這里 。 …… 10個字或者 10個字以上的帶有新訊息的標(biāo)題比短的更能推銷商品 。因此在標(biāo)題結(jié)尾前你應(yīng)該寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去。 九、調(diào)查表明在標(biāo)題中寫否定詞是很危險的。 人們閱讀廣告時，總是期待著有所獲益，因此這種能帶給受眾切實利益的廣告通常是最為有效的。 這是雅馬哈電子琴的廣告標(biāo)題。 不用破費太多即可使你的發(fā)型永久。 了不得，如今你的美金，在意大利比在歐洲百分之八十的觀光國家中，能夠買更多的東西。 二是盡量把新內(nèi)容引入標(biāo)題 。 人們往往比較注意新事物的出現(xiàn) ， 觀察是否有新產(chǎn)品問世 ， 舊產(chǎn)品有無新用途或新改進(jìn) ， 是否有新的觀念涌現(xiàn)等 。 “隆重推出一種您能買到的最高效的防汗液 ——NewSuKR01l—IN。 這類廣告標(biāo)題一般用在介紹新產(chǎn)品 、技術(shù)革新以及服務(wù)改進(jìn)方面的廣告中 。 由于讀廣告標(biāo)題的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于讀廣告正文的人，因此，對于一些競爭激烈的消費品，其廣告標(biāo)題上應(yīng)盡可能寫上商標(biāo)名稱，使那些只看一眼的受眾知道你所宣傳的商品具有的特殊標(biāo)志。 廣告標(biāo)題的目的是為了引導(dǎo)受眾閱讀下文，將某些有著強(qiáng)烈吸引力的詞語運用于標(biāo)題，將更增添魅力。 這是一則勸告人們不要酒后駕車的廣告。 為何 Gas公司能以快三倍的速度向你提供一箱又一箱熱水 ? Gas是美國一家生產(chǎn)煤氣灶的公司，它采用提問方式，激發(fā)受眾的興趣。 美國紐約零售業(yè)研究院與百貨商店合作，對廣告標(biāo)題進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：字?jǐn)?shù) 10個或 10個以上的標(biāo)題，只要有新內(nèi)容、新信息，常常比短標(biāo)題推銷的商品多。 大衛(wèi) 這就是他為著名的新羅斯 —羅伊斯汽車所作的廣告的標(biāo)題： 在時速 60英里時，新羅斯 —羅伊斯汽車的噪音發(fā)自車上的電子鐘。 廣告標(biāo)題應(yīng)是生動、具體、形象的，而不應(yīng)使用籠統(tǒng)詞語和陳詞濫調(diào)。 其二：它使人的頭發(fā)質(zhì)地柔軟、熠熠生輝，恰似綠草地一般清新芬芳。 七是忌用晦澀難懂的詞。 據(jù)統(tǒng)計，美國平均每人每天接觸廣告15條。 研究表明，人們在瀏覽這些密密麻麻的標(biāo)題時，速度很快，根本不會停下來推敲弦外之音。 如下述兩則廣告標(biāo)題，其效果是不同的。 前者含糊，令人費解；后者明確具體，引人注目。 標(biāo)題中使用否定詞很危險，讀者往往喜歡正面的陳述。 如： 我的鹽中沒有砷 這一廣告標(biāo)題的原意是告訴讀者這種產(chǎn)品不含危害人體的砷，可是讀者卻留下了 ? 鹽中有砷 ? 的印象，從而不敢問津。 這是每一個廣告文案撰稿人在落筆之前必須考慮的問題。 為了突出標(biāo)題中的 ? 賣點 ? ，必須將標(biāo)題安排在醒目顯要的位置上。 每一個詞甚至每一個標(biāo)點都需要進(jìn)行精心的推敲，力求找到最完美的表達(dá)方式，使之成為不可替代的標(biāo)題語言。 這是一項基本要求。 標(biāo)題對正文內(nèi)容的概括也應(yīng)是準(zhǔn)確的。 二、廣告標(biāo)題的常用寫作方法 （一）利用人們對新聞的注意及閱讀新聞的習(xí)慣 這類標(biāo)題類似報紙新聞標(biāo)題。