【正文】 。透過邀請在現(xiàn)場擔(dān)任評審工作的音樂專家們的講評, 讓觀眾們了解一些歌唱方面的常識和技巧, 對于學(xué)習(xí)歌唱的青年們, 以及愛好欣賞歌唱的觀眾, 頗能增長見聞。將節(jié)目編排得多變化, 也制造了不少緊扣觀眾心弦的場面。例如在寒假、暑假中, 舉辦兒童歌唱擂臺?！案璩夼_”播映迄今, 也已有兩年。經(jīng)過一番研討, 遂革新為“歌唱擂臺”, 接受觀眾隨時報名參加歌唱比賽。前一階段, 稱之為“周末劇場”, 播演了 6 年, 是由觀眾應(yīng)征表演各種各式的綜藝節(jié)目為主。這些調(diào)查的廣告公司都不是這家廣告主的廣告代理者, 立場完全是客觀的。 月 24 日, 經(jīng)一家資訊公司調(diào)查, 其收視率最高占74%, 居第一位。根據(jù)近兩年中, 第三者所做的調(diào)查:1．去年 5 月 14 日經(jīng)該企業(yè)廣告代理商的廣告調(diào)查, 在同一時間內(nèi)3 家電視臺所播映的節(jié)目中, 以這檔節(jié)目的收視率最高, 占44%。僅僅對節(jié)目中表演人送獎品、獎金作為酬勞。所謂廣告氣氛不濃重是指它從來不采用對現(xiàn)場觀眾及電視機(jī)前面的觀眾以贈獎的方式吸引大家欣賞。然而, 我們所欣賞的是： 它雖含有廣告作用，由表現(xiàn)的廣告氣氛, 并不濃重?？吹竭@個節(jié)目的名稱, 令人就會想到它的廣告作用。這檔節(jié)目受觀眾歡迎的程度和它所造成的優(yōu)異廣告效果, 相信大家己可想象得到。這一隊(duì)浩浩蕩蕩的流動展示品，直觀地傳達(dá)了現(xiàn)代公司產(chǎn)品物美價廉和服務(wù)及時周到的信息，使現(xiàn)代公司形象屹立于世人目前。1988年的漢城奧運(yùn)會上，南朝鮮的現(xiàn)代汽車公司也如法炮制，采用媒介和非媒介方式組合策略，一舉成功。一方面進(jìn)行電視、廣播宣傳，在會場周圍，可口可樂廣告牌設(shè)計得比奧運(yùn)會的會徽還要醒目；另一方面，采用非媒介方式展開廣告攻勢，向奧運(yùn)會饋贈100萬罐可口可樂飲料，由運(yùn)動員、教練員、工作人員、記者等隨時隨處任意飲用。非媒介方式跟媒介方式相比，雖然在全局上是處于輔從地位，但如果策劃巧妙，它也能發(fā)揮巨大威力。三．廣告媒介與非媒介方式的組合策略廣告媒介與非媒介方式的組合，其策略重點(diǎn)是盡可能做到配合協(xié)調(diào)、優(yōu)勢互補(bǔ)。3．非媒介方式與企業(yè)營銷策略和廣告目標(biāo)策略的適應(yīng)程度。其策劃的一般性要點(diǎn)為：1．選擇非媒介方式的必要性。二．廣告非媒介方式策略廣告非媒介方式策略是對非媒介廣告策略實(shí)施方式的策劃。6．其他方式。5．饋贈方式企業(yè)將自己的產(chǎn)品無償贈送他人使用，或者專門訂購某些擬予推銷的商品贈送他人使用，既宣傳產(chǎn)品或商品的優(yōu)點(diǎn)，又溝通感情，效果直接。模特表演可直接宣傳商品，如時裝服飾及化妝品等。4．表演方式利用一定的表演活動來宣傳商品或企業(yè)的形象，使人們在娛樂中自然接受宣傳。示范過程既介紹了商品的特征，使用方法，注意事項(xiàng)等，可起到宣傳說服作用，又加以實(shí)際操作表演，可起到培訓(xùn)作用。2．提示方式包括模擬提示、剖析提示、對比提示、試驗(yàn)提示、評選提示等。一．常用的廣告非媒介方式對準(zhǔn)那些有影響的、有代表性的對象，就新產(chǎn)品、新技術(shù)的有關(guān)情況發(fā)布信息。非媒介方式是指不需利用報紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實(shí)施。一般地說選擇時機(jī)要注意以下幾個方面：1．要有整體觀念2．要服從市場的變化3．要根據(jù)競爭對手而定4．要隨季節(jié)變化而變5．要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變6．要符合人的心理規(guī)律第三節(jié)廣告非媒介方式策略廣告非媒介方式是跟廣告媒介方式相對而言的。廣告時機(jī)是指確定廣告發(fā)布的時間和空間范圍。3．交叉協(xié)調(diào)根據(jù)媒介組合方案，合理安排各類媒介播出時間、頻率、間隔、交叉與相互協(xié)調(diào)，形成綜合的最佳廣告效應(yīng)。廣告媒介使用的頻率策略如下：1．均衡頻率在某一單位時間內(nèi)(如以一周為單位)使用某種媒介的次數(shù)和每次的時間。但頻率增高要有限度，過分長久地簡單重復(fù)，會使人們產(chǎn)生厭煩與逆反心理。其主要制約因素有：二．廣告頻率策略廣告頻率是指一定周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。企業(yè)競爭的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機(jī)遇，適時推出廣告信息，取得最佳的傳播效果。把雜志廣告頁切割成紙尿布的形狀，與產(chǎn)品一樣大，并加上貼紙，仿效產(chǎn)品實(shí)貌，令讀者充分注意到產(chǎn)品新增的優(yōu)點(diǎn)。立體式雜志廣告，企立式的三角大廈令讀者留下深刻印象，雜志銷量增加；而喜歡該公司的人數(shù)增加了差不多四倍。讀者涉入與暴露頻次，但成本花費(fèi)只比全版多了一點(diǎn)點(diǎn)。在雜志的各個期號中分別排出三個各自分開的廣告，并且各個三分之一版面的廣告都是那一頁上的唯一廣告。案例一：Max—PaX。而有創(chuàng)意性地使用媒介，能為廣告帶來新鮮感，配合充滿創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，可收到相得益彰之效，常常能提供超過正常成本效率的沖擊力與效果。5．媒介組合能夠以其平均頻次及訊息溝通強(qiáng)度、深度來補(bǔ)充其它媒介的不足。3．媒介組合可以把主動的意念轉(zhuǎn)化成媒介效率及效果的增進(jìn)。1．媒介組合可以使媒介及創(chuàng)意產(chǎn)生交互作用(1十1＝3)。二．廣告媒介組合的作用媒介組合是指于同一媒介計劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。媒介組合可有多種方式，最主要的方式有三種：，即把屬于同一類別的不同媒介組合起來運(yùn)用，即把屬于不同類型的媒介組合起來運(yùn)用。媒介的選擇指根據(jù)廣告的目標(biāo)市場策略、訴求策略的要求，對可供選擇的廣告媒介進(jìn)行評估，從而選擇出最符合要求的媒介。4．應(yīng)用：以某一策劃案為例，訓(xùn)練媒介策劃的策略運(yùn)用。3．掌握：（1）選擇廣告?zhèn)鞑r機(jī)必須注意的問題。1．明確：廣告媒介組合，廣告時間策略，廣告頻率策略，廣告非媒介方式。通過本章的學(xué)習(xí)，明確廣告媒介組合的概念及組合方式，掌握廣告?zhèn)鞑r機(jī)策略，并重視廣告非媒介方式在策劃中的運(yùn)用。第一篇：廣告媒介策劃第七章 廣告媒介策劃廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分。它既與廣告總體策劃有關(guān)系，又可作為獨(dú)立部分進(jìn)行策劃。還要弄清廣告媒介策劃不是簡單的對媒介發(fā)布的安排，而是遵循企業(yè)營銷目標(biāo)，在整體廣告策劃指導(dǎo)下的有創(chuàng)意的廣告媒介組合策略。2．理解：（1）廣告時間及頻率策略、傳播時機(jī)把握的要點(diǎn)；（2）掌握媒介組合運(yùn)用的各種策略；（3）廣告非媒介策劃方式要點(diǎn)。（2）廣告非媒介方式的主要表現(xiàn)形式。重點(diǎn)難點(diǎn)提示第一節(jié)廣告媒介組合策略一．廣告媒介組合的概念媒介的選擇和組合就成為媒介策略決策的一個重要內(nèi)容。媒介組合指將經(jīng)過選擇的廣告媒介進(jìn)行合理的時間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。3．自用媒介與租用媒介組合運(yùn)用方式，即廣告主企業(yè)在花錢購買媒介進(jìn)行組合運(yùn)用的同時，也利用自有的媒介進(jìn)行相同內(nèi)容的配合性廣告宣傳。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)，廣告學(xué)者對廣告媒介組合進(jìn)行研究實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。2．媒介組合可以幫你在潛在消費(fèi)者心中占有一席之地。4．媒介組合能夠創(chuàng)造到達(dá)率。三．廣告媒介組合的創(chuàng)新運(yùn)用媒介的功用并不存在于真空，對媒介須要作為行銷與創(chuàng)意需要的延伸來予以計劃與執(zhí)行。何為有創(chuàng)意性地使用媒介呢?下面所列舉的一些實(shí)例將讓您得到啟發(fā)。尋求暴露頻次，但沒有能力支出三倍的廣告費(fèi)，此品牌因而在雜志中排出特殊的1/3頁版位。這樣得到對該頁的控制。案例二：跨美保險公司。案例三：邦貝適紙尿布。第二節(jié)廣告?zhèn)鞑r機(jī)策略廣告時機(jī)策略是對廣告推出的時間、頻率所作的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。一．廣告時間策略廣告媒介的信息發(fā)布受到各種時間因素的制約，要善于把握“最佳時問”，這種“最佳時間”是在相比較中而存在的。一般來說，頻率越高，就越能引起人們的注意。在廣告頻率的運(yùn)用中要講究策略，以不斷變換的形式給人以新鮮感。2．變化頻率在廣告次數(shù)的安排上隨節(jié)令時機(jī)的變化而變化，適時靈活，抓住機(jī)會。三．廣告?zhèn)鞑r機(jī)策劃需注意的問題廣告時機(jī)的選擇，是廣告策劃的重要內(nèi)容，也是媒體選擇程序中的重要步驟。實(shí)際上廣告宣傳不僅是一種有計劃、有目的的活動，而且選擇什么時機(jī)做廣告也有很大的學(xué)問。媒介方式是指利用廣告媒介手段，比如報紙、電視等，來推出廣告，使廣告策略得以實(shí)施。非媒介方式和媒介方式都是廣告方式，都是實(shí)施廣告策略的手段，因而它們在廣告信息傳播方面是互相補(bǔ)充的。其優(yōu)點(diǎn)是，可以通過與會者的影響力廣泛傳播信息，同時可為其他廣告方式創(chuàng)造契機(jī)。3．示范方式將商品所具有的特征展示在人們面前，并進(jìn)行實(shí)際操作表演以證實(shí)商品的使用效果。因而適用于新產(chǎn)品和技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品的推銷。表演方式一般有模特表演、文藝表演、體育競技等三種。文藝體育活動一般是以企業(yè)或商標(biāo)名稱為表演活動命名、設(shè)獎，或者為表演活動提供本企業(yè)產(chǎn)品作為專用品，以達(dá)到宣傳目的。但要注意選擇饋贈對象，了解其社會影響和決策地位如何。如征集商標(biāo)設(shè)計方案、征集廣告設(shè)計、組織運(yùn)動隊(duì)、企業(yè)歷史宣傳等。它是廣告策劃的重要內(nèi)容之一。2．選擇非媒介方式的方案。4．能夠?yàn)槊浇榉绞降倪\(yùn)用創(chuàng)造何種機(jī)會。為此，首先要對二者的優(yōu)劣長短之處有明確了解，然后才能進(jìn)行恰當(dāng)?shù)拿浇榕c非媒介方式選擇和恰當(dāng)?shù)慕M合。1983年的薩拉熱窩冬季奧運(yùn)會上，美國可口可樂公司就成功地策劃了媒介與非媒介方式組合策略。結(jié)果，可口可樂公司大獲成功，一時名揚(yáng)世界?，F(xiàn)代公司除了大作媒介廣告之外，另外投資523萬美元，為漢城奧運(yùn)會組委會提供了一個由430輛各類型汽車組成的龐大車隊(duì)，每輛車上都貼有現(xiàn)代公司標(biāo)志圖案。[返回目錄]案例研究1．大眾演出活動的策劃一個含有廣告作用的電視節(jié)目, 在電視臺連續(xù)播出了 8 年之久, 能幀保持住很高的收視率。人它就是一直由 X X 制藥公司獨(dú)家提供的, 也一直在電視臺播出的“ X X 俱樂部”節(jié)目。再看到這個節(jié)目內(nèi)容中, 所懸掛的, 與巧妙運(yùn)用的“五燈”標(biāo)志, 更可了解其廣告作用。而這種淡淡的廣告氣氛, 卻能給觀眾們有深刻難忘的印象。也從未要求觀眾寄產(chǎn)品的包裝盒子來憑以抽簽贈獎。所謂給觀眾有深刻的印象, 是指它擁有的觀眾多。 月 17 日, 經(jīng)另一廣告公司調(diào)查, 其收視率占47%, 也屬最高。 月與 4 月間, 廣告代理商又做了兩次調(diào)查, 其收視率仍居第一位, 占 48% 左右。研究這檔節(jié)目的內(nèi)容, 播出到現(xiàn)在的整整 8 年中, 可分成兩上階段。最近, 發(fā)現(xiàn)報名參加者, 幾乎 9/10 是表演歌唱, 吸引觀眾欣賞的力量已不夠強(qiáng)。如能勝過 25 位競爭者, 通過五度五關(guān), 就能獲得 5 萬元人民幣的最高獎金。進(jìn)一步, 又配合季節(jié)性, 將節(jié)目內(nèi)容改進(jìn)得有節(jié)令性的新鮮。在母親節(jié)前后, 舉辦媽媽歌唱擂臺, 在 8 月 8 日父親節(jié)前后, 舉辦爸爸歌唱擂臺。使觀眾還感到欣賞有益的地方, 是在節(jié)目中, 摻加了一些機(jī)會教育意味。在節(jié)目主持工作方面, 歌唱擂臺終于采用雙主持人制度。主持人之一, 就跟隨著去主持節(jié)目, 各縣市的觀眾, 看到這檔節(jié)目在電視上的主持人, 來到當(dāng)?shù)氐奈枧_上主持, 會產(chǎn)生一種親切感。他們把此中的廣告作用, 培養(yǎng)成是一種效力深遠(yuǎn)的企業(yè)性廣告。爭取大家信任這個商標(biāo), 使經(jīng)銷商懷有充分的信心, 從事推銷這家廠商的各種產(chǎn)品, 使消費(fèi)者也懷有充分的信心, 經(jīng)常購用這家廠商的各種產(chǎn)品。重視經(jīng)銷商的推銷, 是廣告主在銷售上的基本策略。他在全國各地, 選擇了 1600 多家的藥店為經(jīng)銷商。良藥會創(chuàng)設(shè)的主要意義:第一, 是消滅藥店之間的惡性競爭, 嚴(yán)格推行不二價運(yùn)動, 任何一家藥店, 經(jīng)銷田邊的各種藥品, 都必需照規(guī)定的零售價格出售。第二, 是充實(shí)藥店在藥品銷售方面的知識。讓經(jīng)銷的各藥店, 有良好的了解。這兩項(xiàng)主要意義, 都能使各藥店對于X X 制藥企業(yè)產(chǎn)生信賴感。他們向消費(fèi)者推介這家企業(yè)的產(chǎn)品, 甚至還能影響消費(fèi)者, 改變使用習(xí)慣, 放棄購買別種牌子的產(chǎn)品,改買這種牌子的產(chǎn)品。凡是配上這個商標(biāo)的產(chǎn)品, 都是能信賴的產(chǎn)品。他的產(chǎn)品包括進(jìn)口的和在國內(nèi)制造的多達(dá) 100 種左右。從這著棋上, 我們也可知道, 這家廣告對于廣告費(fèi)是采取集中運(yùn)用的策略。從另一方面看，是集中運(yùn)用在電視媒體上, 以求效果的累積與集中發(fā)揮。例如 X X 俱樂部節(jié)日, 到各地巡回公演, 就是為各地藥店打開當(dāng)?shù)氐墓碴P(guān)系?！暗昝嫜b飾布置競賽”又是廣告主將廣告集中運(yùn)用在各地經(jīng)銷商方面的一例。并由廣告主邀請專家,平分后給獎鼓勵?？墒? 再回想一下, 建立這個商標(biāo)的聲譽(yù)前后已長達(dá) 8 年的時間, 大家又會感到這不是一件容易的事。當(dāng)前廣告的設(shè)計制作, 很講究有人情味。那年母親節(jié)的媽媽歌唱擂臺中, 產(chǎn)生了一位五度五關(guān)的獲得最高獎金的媽媽擂臺主, 帶給她們有合家的歡樂。使得許多做子女的人, 感動得熱淚盈眶。他也是一位音樂家, 因此能將節(jié)目策劃得有風(fēng)格有深度。廣告意味太強(qiáng)的節(jié)目, 觀眾的收視率就難以達(dá)到理想了。且已接連四年, 保持住這個記錄。產(chǎn)品眾多的廠商沖自信從我們這篇介紹上, 可以獲得一些訂定廣告策略的參考印象。這許多藥品都能有很好的銷路。有一些企業(yè)為了迅速提高市場占有率、吸引更多消費(fèi)者, 采取了過低的定位。如果長期采用過低的定位, 消費(fèi)者就會認(rèn)為企業(yè)只能生產(chǎn)非常一般化的產(chǎn)品, 而企業(yè)如果推出更高級的產(chǎn)品, 往往很難獲得消費(fèi)者的信任。（3）定位混亂有些企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時沒有統(tǒng)一的概念, 定位的內(nèi)涵過多, 傳達(dá)給消費(fèi)者的信息比較混亂, 也難以使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一的印象。問題：2． 如何進(jìn)行產(chǎn)品定位的檢核？答：產(chǎn)品定位完成之后應(yīng)該經(jīng)過兩個步驟的檢核, 首先是在向消費(fèi)者和市場傳達(dá)定位概念之前進(jìn)行檢核, 然后是在定位實(shí)際采用之后根據(jù)實(shí)際的效果對定位的正確性進(jìn)行檢核。（1）定位采用之前的檢核包括以下要素：消費(fèi)者的實(shí)際需求是什么 ? 產(chǎn)品的定位是否能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同 ?競爭對于的定位是什么 ? 本產(chǎn)品的定位與對手的定位是否雷同 ? 是否有優(yōu)異之處 ?產(chǎn)品的定位與企業(yè)的形象相符嗎 ?有足夠的財力確定并且防守這個定位嗎 ?如果遇到對于的攻擊, 企業(yè)有足夠的耐力堅守這個定位嗎 ?定位的優(yōu)越性能否從產(chǎn)品本身體現(xiàn)出來 ?定位在操作上困難嗎 ?是否可以找到配合定位策略的廣告表現(xiàn)策略 ?定位是否過高 ?定位是否過低 ?定位的觀念是否單一、明確 ?企業(yè)的營銷系統(tǒng)是否能夠適合產(chǎn)品的定位策略 ?(2)定位采用之后的檢核包括以下要素消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度是否發(fā)生了有益的變化 ?消費(fèi)者對產(chǎn)