【正文】 有限的時(shí)間和空間中不能容納過多的廣告信息。如果廣告目的是擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率, 那么廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)該是購買利益的承諾； 如果廣告目的是短期的促銷, 那么廣告應(yīng)該重點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于即時(shí)購買的特別利益的信息。廣告的訴求方法只是使廣告訴求重點(diǎn)更好地為訴求對象所接受、達(dá)到更好的訴求效果的手段, 因此廣告是采用感性訴求策略、理性訴求策略還是情理結(jié)合訴求策略, 應(yīng)該根據(jù)它所傳達(dá)的內(nèi)容，即廣告的訴求重點(diǎn)來決定。（2）廣告訴求方法策略與其他策略的關(guān)系我們前面已經(jīng)提到, 廣告訴求對象策略、廣告訴求重點(diǎn)策略都是制約訴求方法策略的重要因素, 同時(shí)產(chǎn)品的屬性也會對訴求策略的選擇產(chǎn)生比較大的影響, 如某一品牌的產(chǎn)品屬于高科技產(chǎn)品, 那么廣告就應(yīng)該采用有利于傳達(dá)“精確、先進(jìn)” 等信息的理性訴求策略, 而如果廣告產(chǎn)品是某種包含濃厚的人情色彩的服務(wù), 感性訴求策略就要比理性訴求策略有效得多。產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。二是，傳達(dá)彼此具有很強(qiáng)的邏輯關(guān)系的信息, 利用判斷、推理來加強(qiáng)廣告訴求的說服力。親情： 包括家庭之愛、親人之愛及由此而來的幸福、快樂、思念、牽掛等等。生活情趣： 利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣進(jìn)行訴求也是許多感性訴求廣告常用的手段, 這些情趣包括悠閑、樂趣、幽默等等。這種訴求策略, 就是情理結(jié)合的廣告訴求策略。他們不但重視對產(chǎn)品的使用價(jià)值的需要, 而且重視通過購買產(chǎn)品獲得某種心理滿足。例如： IBM “四海一家的解決之道” 就是理性科技的人性溫情訴求。絕對的理性科技與人性的溫情訴求乍看之下顯得格格不入, 然而排除心中那層偏見, 你將會發(fā)現(xiàn), 此時(shí)心中的喜悅與感動其實(shí)正是我們另敢面對冰冷的科技所展現(xiàn)出來的人性的價(jià)值。在種類方面，我們根據(jù)兩項(xiàng)原則作為取舍標(biāo)準(zhǔn)。理由為： 我們選擇“臺北中廣”及“正聲”兩電臺，因其聽眾較多。因此我們選用最暢銷之兩種雜志，即讀者文摘中文版(發(fā)行額71，000份)及臺灣電視周刊，使“可口可樂”之廣告，能進(jìn)入上等收入之家庭。(三)電視方面，由于廣告太擠，只能在開始之五月，及七八兩旺月，每星期三天，每日“插播”乙級時(shí)段三十秒廣告，三次。三、各類廣告觀眾數(shù)目我們推算：電影觀眾約有64萬人電視觀眾約有575000人。報(bào)刊讀者數(shù)目。是指在特定時(shí)間里，收看和收聽某一個節(jié)目的家庭或個人占擁有電視機(jī)或收音機(jī)總戶數(shù)或總?cè)丝跀?shù)的百分比? 發(fā)行量（Circulation）：印刷媒介每期實(shí)際發(fā)行到讀者手里的份數(shù)。Reach = 總利用率GRP － 重復(fù)率?平均到達(dá)次數(shù)（Frequency）。廣告投放的“三打理論”(3 hit law):第一次看到廣告:觀眾得知是什么商品第二次看到廣告:觀眾理解商品的特征第三次看到廣告:了解商品是否符合自己的需求第二節(jié)廣告媒介策劃的內(nèi)容一、廣告媒介策劃的定義? 媒介策劃（Media Planning），是構(gòu)思、分析和周密地選擇和組合廣告媒介的過程。（media scheduling）：在媒體策略中，根據(jù)品類與品牌消費(fèi)，以及傳播活動類型等，制訂媒體露出模式與時(shí)機(jī)。接觸人次屬重復(fù)計(jì)量方式，即一個消費(fèi)者接觸3次或3個消費(fèi)者各接觸1次，皆記錄為3人次。（effctive reach）：在有效頻次以上的到達(dá)率，例如有效頻次定義為3次時(shí)，則3次以上（含3次）的到達(dá)率即為有效到達(dá)率，一般以3+R表示。（CPA）：網(wǎng)站或網(wǎng)頁廣告中，促成受眾采取行動所需成本，所謂行動可以定義為點(diǎn)擊廣告、索取目錄或達(dá)成銷售等。：指在特定的營銷環(huán)境中，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費(fèi)者，以解決營銷所要求的目標(biāo)。1創(chuàng)意因素：新廣告活動或是持續(xù)性廣告活動；創(chuàng)意沖擊力；訊息的復(fù)雜程度；創(chuàng)意單位的大小；創(chuàng)意版本的數(shù)量；廣告目的。受閱讀能力的限制。較缺乏動感，立體感。不足：信息冗雜；受眾受知識技術(shù)、設(shè)備限制較大；信息可信度不高；花費(fèi)較高。第四是媒體的廣告效果。在用于評估多個項(xiàng)目的時(shí)候，每一個評估項(xiàng)目對于整個評估來說其意義不一樣，重要性也不相同。低CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r不好，同時(shí)處于相對低的發(fā)展前景。高CDI、低BDI:品牌發(fā)展不夠，但處于成熟的市場；市場前景比較好，品牌還具有發(fā)展空間。對加權(quán)以后的值進(jìn)行衡量和比較，就比較科學(xué)了。第三是媒體的關(guān)注度?！倦娨暋績?yōu)勢視聽兼?zhèn)涞男畔⒎栭L于再現(xiàn)的媒介,可信度高時(shí)效性強(qiáng)娛樂性強(qiáng) ,：不能表現(xiàn)觀念性的內(nèi)容,不能表現(xiàn)消失了的事物。能滿足特定讀者群體的特殊興趣和需要：專業(yè)報(bào)紙 ：報(bào)紙的截稿和印刷時(shí)間固定，不能及時(shí)補(bǔ)充。讀者相對來說比較穩(wěn)定，時(shí)效性差，無法及時(shí)傳播信息。電視媒體的評估方法：日記法、個人收視記錄器法、被動式記錄器法印刷媒體評估：印刷量、發(fā)行量、閱讀人口、傳閱率戶外媒體為地區(qū)性的媒體，評估主要在：高度、尺寸、能見角度、材質(zhì)1營銷環(huán)境，包括市場規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等1品牌的傳播資產(chǎn)包括：品牌知名度；品牌形象。：連續(xù)式，欄柵式和脈動式。（editorial environment）：指品牌廣告所出現(xiàn)媒體載具的內(nèi)容、風(fēng)格與調(diào)性，品牌應(yīng)盡量尋求與其相匹配的編輯環(huán)境，以利于吸引興趣相投的消費(fèi)者。（Reach）：人口或家庭暴露于一個媒體排期的百分比，為非重復(fù)性計(jì)算數(shù)值，即在特定期間內(nèi)暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比率，在期間的定義上一般指的為四周期間，也稱“非重復(fù)到達(dá)率”或“凈到達(dá)率”。（advertising impression）：指暴露于一個媒體載具或媒體排期計(jì)劃重復(fù)計(jì)算的接觸人次。（share of spending）：指品牌在媒體投資量上占整體品類的比率，計(jì)量單位通常為金額。）? 有效到達(dá)次數(shù) ：國外廣告界一般認(rèn)為到達(dá)6次為最佳 有效到達(dá)率：n+到達(dá)率，至少看過n次某廣告的目標(biāo)受眾的百分比。100） 媒體可能利用者總數(shù)? 千人成本（CPM）：廣告每到達(dá)一千人次需要多少錢。指在一天中某一特定時(shí)間段，打開電視機(jī)或收音機(jī)的家庭或人口數(shù)占擁有電視機(jī)或收音機(jī)的家庭或人口數(shù)的百分比。在“可口可樂”插播廣告之五個月內(nèi)?？偫ǘ?，我們之廣告份量，極為充足。至于臺北中廣公司，其收費(fèi)較“正聲”電臺為貴。(包括商界、自由職業(yè)者、學(xué)生以及公務(wù)員等)。惟臺灣只有一家商業(yè)電視公司，既不能舉辦特約節(jié)目，且其廣告時(shí)間早已排滿，我們能利用者不多，故電視只能作為電影之輔助。(四)報(bào)刊：選擇中文報(bào)三家，英文報(bào)兩家及兩份暢銷雜志。臺灣“可口可樂”廣告策劃對廣告媒介進(jìn)行了詳盡的分析，對所選擇的媒介在“理由”上進(jìn)行了詳盡的陳述，現(xiàn)轉(zhuǎn)錄如下，在策劃媒介時(shí)可作重要參考。對于全世界超過 3000 萬臺電腦主機(jī)動態(tài)連結(jié)而成的 INTERNET 來說, 沒有巨人這回事, IBM 顯然明白這一點(diǎn)。現(xiàn)代市場中, 產(chǎn)品日益出現(xiàn)了同質(zhì)化的傾向, 同類產(chǎn)品不但可以具有同樣多的優(yōu)點(diǎn), 而且常常具有完全相同的優(yōu)點(diǎn), 所以單純以傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)為訴求重點(diǎn)的廣告, 不但無助于使產(chǎn)品在市場競爭中脫穎而出, 反而會使產(chǎn)品的特性被同類產(chǎn)品所埋沒。表現(xiàn)在廣告訴求策略中, 前者重視在廣告中傳達(dá)產(chǎn)品特性的信息, 試圖通過產(chǎn)品自身的優(yōu)勢說服消費(fèi)者購買, 因此廣告學(xué)稱之為產(chǎn)品情報(bào)訴求策略, 早期的廣告基本上都是依據(jù)這種策略進(jìn)行的；后者重視在廣告中針對消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求作出承諾, 通過傳達(dá)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者在生活中的某種實(shí)際需求的信息說服消費(fèi)者購買, 因此在廣告學(xué)中被稱為生活情報(bào)訴求策略。感性訴求貼近受眾的切身感受, 容易引起受眾的興趣, 但是過于注重對情緒和情感的描述, 往往會影響對廣告信息的傳達(dá)?？謶郑?一些廣告也常常使用恐懼訴求, 通過描述某些使人感到不安、擔(dān)心、恐懼的事件或這些事件發(fā)生的可能, 引起受眾對廣告信息的特別關(guān)注, 從而達(dá)到廣告目的。愛情： 其中包括愛情的真摯、堅(jiān)定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂、憂傷等等。消費(fèi)者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)可能會受到的影響。其中認(rèn)知是情感和行為改變的基礎(chǔ), 而行為變化則因認(rèn)知和情感的變化而產(chǎn)生。（3）訴求重點(diǎn)策略對廣告的其他策略的制約訴求重點(diǎn)策略在為廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者的需求等因素制約的同時(shí), 也制約著廣告策略的其他方面, 主要是廣告的訴求方法策略和廣告表現(xiàn)策略。廣告的訴求重點(diǎn)首先應(yīng)該由廣告目標(biāo)來決定。他們和廣告一起成長，如同游戲般地對待廣告，廣告若有趣味、新奇、諷刺性, 便予以肯定, 并且形成深刻的印象, 他們對廣告的要求標(biāo)準(zhǔn)非常高。（4）適應(yīng)某些特定的消費(fèi)群體的特性和需求例如，女性作為一種特殊的消費(fèi)群體：女人當(dāng)家一一女性消費(fèi)者成為市場紅人。在廣告策劃中, 訴求對象決策應(yīng)該在目標(biāo)市場策略和產(chǎn)品定位策略已經(jīng)確定之后進(jìn)行的 , 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位而作出。因此, 廣告訴求策略也由三個部分構(gòu)成： 訴求對象策略、訴求重點(diǎn)策略、訴求方法策略。（3）再次明示競爭優(yōu)勢。（2）重新選擇競爭優(yōu)勢。本品牌在市場上的主要競爭對手發(fā)生了什么變化 ?消費(fèi)者在諸多品牌之間的選擇傾向是否發(fā)生了變化 ? 變化如何 ?問題：7．如何執(zhí)行為產(chǎn)品自身再定位？答：如果企業(yè)能夠克服上述困難, 作出對產(chǎn)品進(jìn)行再定位的決策,下一步面臨的就是如何進(jìn)行再定位的問題。如果產(chǎn)品定位在市場上已經(jīng)執(zhí)行了一段時(shí)間, 無論原來的定位是否符合消費(fèi)者的需求, 消費(fèi)者對它都已經(jīng)有了一定的印象, 而且如果原來的定位是成功的, 消費(fèi)者對它的印象會尤其深刻。有時(shí)企業(yè)找到了問題所在, 但并沒有意識到及時(shí)改變定位的必要性。在廣告法發(fā)布之前, 一些中外合資公司曾經(jīng)發(fā)布一些具有比較性的廣告, 稱“ 產(chǎn)品與普通產(chǎn)品相比如何如何”, 與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較，在廣告法頒布之后，則改為“ 產(chǎn)品不含 ，則?? ”。不同國家的廣告管理機(jī)構(gòu)和關(guān)于廣告的法律對此有不同的規(guī)定。問題： 4．如何把握比較性廣告的指導(dǎo)方針？答：(1)產(chǎn)品質(zhì)量可以與對比品牌完全相同, 但是不貶低對方。一般的產(chǎn)品, 只向消費(fèi)者承諾利益, 而很少明確傳達(dá)關(guān)于自己的不足的信息, 而挑戰(zhàn)者抓住的往往是這樣的信息, 并且以這些信息作為廣告訴求的重點(diǎn)。??阿司匹林能侵蝕血管壁, 引發(fā)氣喘或者過敏反映, 并能導(dǎo)致隱藏性的胃腸出血。1995 年上半年 , 兩大品牌進(jìn)行了一場短兵相接的比較廣告戰(zhàn)。這種定位雖然暫時(shí)可以收到一些實(shí)效, 但是，卻限制了企業(yè)長久的發(fā)展和產(chǎn)品的改進(jìn)。近四年來, X X 制藥在國內(nèi)的營業(yè)額, 已超過了其他各家合資的藥廠, 躍居第一位。X X 俱樂部歌唱擂臺節(jié)目, 在這方面也發(fā)揮得很不錯。而公共關(guān)系公演的入場券, 則完全交由各地的藥店分配, 招待其顧客。該制藥企業(yè)很少做單項(xiàng)(指某一種產(chǎn)品)的廣告。除了經(jīng)常分區(qū)開會指導(dǎo)外, 通常對藥店提供各種藥品效果的說明卡, 以及種種醫(yī)藥新聞, 與醫(yī)藥常識。這檔節(jié)目幫助了廣告主和各地經(jīng)銷商之間, 取得了密切的聯(lián)系, 促成彼此間有良好的感情。透過邀請?jiān)诂F(xiàn)場擔(dān)任評審工作的音樂專家們的講評, 讓觀眾們了解一些歌唱方面的常識和技巧, 對于學(xué)習(xí)歌唱的青年們, 以及愛好欣賞歌唱的觀眾, 頗能增長見聞。經(jīng)過一番研討, 遂革新為“歌唱擂臺”, 接受觀眾隨時(shí)報(bào)名參加歌唱比賽。根據(jù)近兩年中, 第三者所做的調(diào)查:1．去年 5 月 14 日經(jīng)該企業(yè)廣告代理商的廣告調(diào)查, 在同一時(shí)間內(nèi)3 家電視臺所播映的節(jié)目中, 以這檔節(jié)目的收視率最高, 占44%?？吹竭@個節(jié)目的名稱, 令人就會想到它的廣告作用。一方面進(jìn)行電視、廣播宣傳，在會場周圍，可口可樂廣告牌設(shè)計(jì)得比奧運(yùn)會的會徽還要醒目；另一方面，采用非媒介方式展開廣告攻勢，向奧運(yùn)會饋贈100萬罐可口可樂飲料，由運(yùn)動員、教練員、工作人員、記者等隨時(shí)隨處任意飲用。其策劃的一般性要點(diǎn)為：1．選擇非媒介方式的必要性。模特表演可直接宣傳商品，如時(shí)裝服飾及化妝品等。一．常用的廣告非媒介方式對準(zhǔn)那些有影響的、有代表性的對象，就新產(chǎn)品、新技術(shù)的有關(guān)情況發(fā)布信息。3．交叉協(xié)調(diào)根據(jù)媒介組合方案，合理安排各類媒介播出時(shí)間、頻率、間隔、交叉與相互協(xié)調(diào)，形成綜合的最佳廣告效應(yīng)。企業(yè)競爭的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機(jī)遇，適時(shí)推出廣告信息，取得最佳的傳播效果。在雜志的各個期號中分別排出三個各自分開的廣告，并且各個三分之一版面的廣告都是那一頁上的唯一廣告。3．媒介組合可以把主動的意念轉(zhuǎn)化成媒介效率及效果的增進(jìn)。媒介的選擇指根據(jù)廣告的目標(biāo)市場策略、訴求策略的要求，對可供選擇的廣告媒介進(jìn)行評估，從而選擇出最符合要求的媒介。通過本章的學(xué)習(xí)，明確廣告媒介組合的概念及組合方式，掌握廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策略，并重視廣告非媒介方式在策劃中的運(yùn)用。2．理解：（1）廣告時(shí)間及頻率策略、傳播時(shí)機(jī)把握的要點(diǎn)；（2）掌握媒介組合運(yùn)用的各種策略；（3）廣告非媒介策劃方式要點(diǎn)。3．自用媒介與租用媒介組合運(yùn)用方式，即廣告主企業(yè)在花錢購買媒介進(jìn)行組合運(yùn)用的同時(shí)，也利用自有的媒介進(jìn)行相同內(nèi)容的配合性廣告宣傳。三．廣告媒介組合的創(chuàng)新運(yùn)用媒介的功用并不存在于真空，對媒介須要作為行銷與創(chuàng)意需要的延伸來予以計(jì)劃與執(zhí)行。案例二：跨美保險(xiǎn)公司。一般來說，頻率越高，就越能引起人們的注意。實(shí)際上廣告宣傳不僅是一種有計(jì)劃、有目的的活動，而且選擇什么時(shí)機(jī)做廣告也有很大的學(xué)問。3．示范方式將商品所具有的特征展示在人們面前，并進(jìn)行實(shí)際操作表演以證實(shí)商品的使用效果。但要注意選擇饋贈對象，了解其社會影響和決策地位如何。4．能夠?yàn)槊浇榉绞降倪\(yùn)用創(chuàng)造何種機(jī)會?，F(xiàn)代公司除了大作媒介廣告之外，另外投資523萬美元，為漢城奧運(yùn)會組委會提供了一個由430輛各類型汽車組成的龐大車隊(duì)，每輛車上都貼有現(xiàn)代公司標(biāo)志圖案。而這種淡淡的廣告氣氛, 卻能給觀眾們有深刻難忘的印象。 月與 4 月間, 廣告代理商又做了兩次調(diào)查, 其收視率仍居第一位, 占 48% 左右。進(jìn)一步, 又配合季節(jié)性, 將節(jié)目內(nèi)容改進(jìn)得有節(jié)令性的新鮮。主持人之一, 就跟隨著去主持節(jié)目, 各縣市的觀眾, 看到這檔節(jié)目在電視上的主持人, 來到當(dāng)?shù)氐奈枧_上主持, 會產(chǎn)生一種親切感。他在全國各地, 選擇了 1600 多家的藥店為經(jīng)銷商。這兩項(xiàng)主要意義, 都能使各藥店