【正文】 范圍內(nèi)發(fā)生作用，強(qiáng)化人們現(xiàn)實(shí)的心理感受及行為。刺激強(qiáng)度較強(qiáng)。所有的司沃琪公司每年分兩次推出數(shù)量有限的時(shí)髦手表設(shè)計(jì)版本，公司可能只生產(chǎn)4萬只手表，而收藏家的訂單卻常常達(dá)到10萬份之多。照顧到不同的消費(fèi)者的心理需求，不同的情緒感受。每天他都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫和一只司沃琪手表消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，每年都推出新式手表。因?yàn)樗麄兿Ｍ诓煌臅r(shí)間、場(chǎng)合展示給不同的人看。根據(jù)案例分析司沃琪是如何消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)特點(diǎn)從而取得巨大成功的？ 答：消費(fèi)者心理分析：司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。這種設(shè)計(jì)常常給觀眾以強(qiáng)烈的刺激，覺得佩戴這種手表將得到世界時(shí)尚和尊貴的認(rèn)可。公司只好舉行抽簽活動(dòng)來決定誰能成為幸運(yùn)者。而且司沃琪每年分兩次推出數(shù)目有限的時(shí)髦手表設(shè)計(jì)版本。2）所有的司沃琪手表在推出5個(gè)月后停止生產(chǎn)。許多人擁有的司沃琪手表都不止一款，因?yàn)樗麄兌枷Ｍ诓煌臅r(shí)間、場(chǎng)合展示給不同的人。另外，司沃琪手表的促銷和推銷技巧也充分顯示了該產(chǎn)品對(duì)滿足人類心理需要的深入熟悉與了解。司沃琪手表在 30多個(gè)國家銷售。熱愛時(shí)尚和表露自我的新人類的需要而設(shè)計(jì)的。1981年，瑞士最大的手表公司ETA開始一項(xiàng)新計(jì)劃，推出了現(xiàn)已馳名世界的司沃琪（Swiss Watch）根據(jù)該公司的調(diào)查和預(yù)測(cè)，本世紀(jì)最充滿個(gè)性的新人類時(shí)代即將來臨。香港在市場(chǎng)上大量推出瑞士和日本手表的廉價(jià)仿制品，使顧客不花多大成本就能充分享受世界名表帶來的時(shí)尚潮流。知曉品牌組：，寶來，海南馬自達(dá)的福美來，通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，一汽大眾的寶來，北京現(xiàn)代的伊蘭特，神龍汽車的愛麗舍，東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽光，海南馬自達(dá)的福美來，天津豐田的威馳考慮的品牌組：寶來，馬自達(dá)，別克凱越、別克賽歐，廣本飛度選擇品牌組：寶來，馬自達(dá)，別克凱越、別克賽歐，廣本飛度2．“司沃琪”引領(lǐng)世界手表消費(fèi)潮流瑞士手表行業(yè)曾一度占領(lǐng)了世界上大部分手表市場(chǎng)，但世界手表行業(yè)的競(jìng)爭日益激烈。（3）品牌的評(píng)價(jià)與選擇：在信息搜集后，阿雯通過朋友和自己價(jià)，選擇了815萬價(jià)位，在符合這一條件的車?yán)锢^續(xù)尋找。答：根據(jù)消費(fèi)者介入度與購買決策分類理論，可以判斷阿雯是屬于擴(kuò)展型決策，理由是：認(rèn)知問題：同事購買汽車，激發(fā)其購買欲望信息收集：駕校師傅、家人、同事朋友、汽車雜志備選品牌評(píng)價(jià)：寶來、海南馬自達(dá)、上海別克、大眾等品牌的比較 購買：尚未購買，但已為時(shí)不遠(yuǎn)答：阿雯購車的五階段：（1）問題確認(rèn)：開始僅是想買輛車，隨著阿雯關(guān)心程度上升以后，她對(duì)買車有了更多的問題，需要更加了解車的各個(gè)方面，這就是問題認(rèn)識(shí)的過程。但究竟要買哪一輛車，這個(gè)“迷底”不再遙遠(yuǎn)……思考題：根據(jù)消費(fèi)者介入度與購買決策分類理論，阿雯選車是屬于哪一類購買決策，為什么？試運(yùn)用消費(fèi)者決策過程的五階段模型分析阿雯選車所經(jīng)歷的相關(guān)階段?；湔l家?阿雯的夢(mèng)中有一輛車，漂亮的白色，流暢的車型，大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯坐進(jìn)去。朋友E已購了飛度（），她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕，有一次去裝點(diǎn)東西感覺像“小人搬大東西”。朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值得購買。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實(shí)在是沒有心情去欣賞。到此時(shí)，阿雯對(duì)電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個(gè)文字，甚至于致電廣本飛度的上海4S店，追問其配件價(jià)格。還有飛度呢，精巧，獨(dú)特，省油， VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)勁動(dòng)力，活靈活現(xiàn)的試車報(bào)告，令人忍不住想說就是她了。從同學(xué)的口里，阿雯增強(qiáng)了對(duì)別克凱越的信心，也知道了近期已另有兩位同學(xué)拿到了牌照。特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車?。⊥翧此階段也正準(zhǔn)備買車，別克凱越也是首選。上海通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，一汽大眾的寶來，北京現(xiàn)代的伊蘭特，神龍汽車的愛麗舍，東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽光，海南馬自達(dá)的福美來，天津豐田的威馳，各款車攜著各自的風(fēng)情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時(shí)時(shí)刻刻，向阿雯亮著自己的神采，阿雯常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場(chǎng)參考價(jià)等一行行數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價(jià)格。好在一介書生的直覺讓阿雯關(guān)心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報(bào)告越來越多，阿雯開始明確自己的目標(biāo)了，8萬至15萬的價(jià)位，眾多品牌的車都開始進(jìn)入阿雯的視野?！案Ｃ纴磉€可以，但是日本車的車殼太薄”，寶來車主因其自身多年的駕車經(jīng)驗(yàn)，他的一番話還是對(duì)阿雯有說服力的。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”？它在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善？兩個(gè)問題馬上動(dòng)搖了阿雯當(dāng)初的方案。銀色而端正的車體在阿雯的心中晃啊晃。”此時(shí)的阿雯還不會(huì)在意動(dòng)力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對(duì)阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達(dá)了。不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達(dá)專賣店里買了一輛福美來，便自然地向阿雯做了“詳細(xì)介紹”。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯(cuò)的車”，問周邊人的用車體會(huì)，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價(jià)位上，開一段時(shí)間，還是德國車不錯(cuò)，寶來好。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會(huì)同樣購一款波羅，那一次是4個(gè)女生（在讀MBA同學(xué)）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時(shí)車從徐家匯匯金廣場(chǎng)的地下車庫開出，上坡時(shí)不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個(gè)坡便要關(guān)上空調(diào)實(shí)實(shí)在在地阻礙了阿雯對(duì)波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車型。“我拿到駕照。初識(shí)愛車阿雯是在上司的鼓動(dòng)下上駕校學(xué)車的。另外，她工作地點(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路上的時(shí)間要近三小時(shí)，她的購車動(dòng)機(jī)越來越強(qiáng)烈。以下真實(shí)地記錄了在2004年4月至7月間，她在購車決策過程中如何受到各種信息的影響。3）名義型決策：消費(fèi)者對(duì)信息的搜集，對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、比較基本上沒有。四、問答題自我概念有哪幾種類型，營銷者應(yīng)如何運(yùn)用關(guān)于自我概念的知識(shí)？自我概念是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺、了解和廠家的總和，主要有以下類型：（1）實(shí)際的自我概念（2）理想的自我概念（3）社會(huì)的自我概念（4）理想的社會(huì)自我概念（5）期待的自我消費(fèi)者購買決策有哪些類型，每種類型的特點(diǎn)是什么？1）擴(kuò)展型決策：消費(fèi)者在購買過程中要進(jìn)行大量的信息搜集，并對(duì)各種備選產(chǎn)品作廣泛而深入的評(píng)價(jià)、比較。韋伯定律 個(gè)體可覺察到的刺激強(qiáng)度變化量Δ I與原刺激強(qiáng)度I之比是一個(gè)常數(shù)（K），即Δ I /I=K，這就是著名的韋伯定律。9．消費(fèi)者在選擇商品時(shí)規(guī)定了最重要屬性的最低標(biāo)準(zhǔn)績效值的選擇規(guī)則為（B）A．聯(lián)結(jié)式規(guī)則B．重點(diǎn)選擇規(guī)則C．排序選擇規(guī)則D．補(bǔ)償式選擇規(guī)則10．下面選擇中能夠減少消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)的是（C）三、名詞解釋有限型決策 又稱限定問題的決策，通常是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有建立起對(duì)某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。A．高介入程度B．低介入程度C．無介入程度D．一般狀態(tài)6．操作型條件反射一般較常發(fā)生在（A）的購買情形。A．復(fù)雜性B．多樣性C．社會(huì)性D．獨(dú)立性3．消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅受消費(fèi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，同時(shí)受各種文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等的因素影響，這體現(xiàn)了消費(fèi)者行為的（A)特性。T，其中根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品與其它產(chǎn)品購買聯(lián)系的歷史資料確定的忠誠度方法稱為貨幣測(cè)定法。T18．決定社會(huì)階層的因素有很多，既有經(jīng)濟(jì)層面的因素，又有政治層面的因素。T16．某人在朋友家里使用了某類電子產(chǎn)品后決定購買一臺(tái)，這種群體對(duì)個(gè)體的影響屬于規(guī)范性影響。T14．社會(huì)階層是由一個(gè)基本變量決定的，這個(gè)變量就是收入。F11．態(tài)度具有四大功能即適應(yīng)功能、自我防御功能、知識(shí)和認(rèn)知功能以及價(jià)值表現(xiàn)功能。T9．操作性條件反射理論中強(qiáng)調(diào)強(qiáng)化的作用，因而更適合于低介入程度的購買情景。F7．從眾購買可以降低知覺風(fēng)險(xiǎn)。F5．在觀看電視的同時(shí)，你與家人正在聊天，沒有注意到正在播出的廣告，那么刺激物的展露階段仍然實(shí)施。F3．根據(jù)需要的對(duì)象劃分，消費(fèi)者的需要分為物質(zhì)需要與精神需要。第一篇：《消費(fèi)者行為學(xué)》期末復(fù)習(xí)資料《消費(fèi)者行為學(xué)》期末考試資料一、判斷題。T2．保健因素如果得不到保證就會(huì)引起人們的不滿，如果得到保障便會(huì)起到激勵(lì)作用。T4．影響消費(fèi)者購買的個(gè)人因素主要有：個(gè)性、年齡、性別、文化、生活方式等因素。T6．概念驅(qū)動(dòng)加工理論是一種自下而上的加工，是從有關(guān)知覺對(duì)象的一般知識(shí)開始的。T8．記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映，它包括識(shí)記、保持與再認(rèn)等三個(gè)過程。F10．影響消費(fèi)者決策的因素概括起來有心理因素、個(gè)人因素、情境與環(huán)境等三類因素。T13．購買動(dòng)機(jī)受挫后的不滿情緒總會(huì)通過各種行為表現(xiàn)出來，主要的行為反應(yīng)方式有：攻擊、退化、抑制和替代。F15．自我概念是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺、了解和感受的總合。F17．消費(fèi)者的民族、宗教、種族等因素屬于亞文化范疇。T。F二、選擇題（D）A．商品的使用者B．商品的購買者C．商品的決策者D．商品的生產(chǎn)者2．不同消費(fèi)者在需求偏好等方面的側(cè)重是不同的，因此其選擇產(chǎn)品的方式等各有不同，這體現(xiàn)了消費(fèi)者行為的（B）特性。A．復(fù)雜性B．多樣性C．社會(huì)性D．獨(dú)立性4．以下產(chǎn)品比較而言，消費(fèi)者介入程度最高的是（A）A．房屋B．書本C．香皂D．為朋友購買的禮物5．經(jīng)典型條件反射一般較常發(fā)生在（B）的購買情形。A．高介入程度B．低介入程度C．無介入程度D．一般狀態(tài)，以其他可能成功的活動(dòng)來消除挫折感，這屬于（D）A．攻擊B．退化C．抑制D．替代8．消費(fèi)者在連續(xù)選擇某一品牌一段時(shí)間后，往往產(chǎn)生對(duì)該品牌的“飽和感”而嘗試選擇新的品牌，這種現(xiàn)象解釋了（D）。知覺 所謂知覺，是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映，它是對(duì)感覺信息加工和解釋的過程。角色 角色是個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式。2）有限型決策：消費(fèi)者對(duì)信息的搜集，對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、比較都是很有限的。二、案例分析題阿雯選車的故事 阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族，35歲，月收入萬元。阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊(duì)伍，看他們?cè)谒郊臆嚴(yán)锵硎苋缢囊魳范槐赜昧咕芄嚨膿頂D與嘈雜，阿雯不覺開始動(dòng)心。只是這時(shí)候的阿雯對(duì)車一無所知，除了坐車的體驗(yàn)，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈。在駕校學(xué)車時(shí)，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學(xué)車者的共同話題?！币晃籑BA同學(xué)對(duì)波羅情有獨(dú)鐘。問問駕校的師傅吧。阿雯的上司恰恰是寶來車主，阿雯尚無體驗(yàn)駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。如果有別的合適的車，寶來僅會(huì)成為候選吧。阿雯很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動(dòng)了她：“福美來各個(gè)方面都很周全，反正在這個(gè)價(jià)位里別的車有的配置福美來都會(huì)有，只會(huì)更多。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了阿雯心中的首選。親密接觸阿雯回家征求先生的意見。阿雯不死心，便想問問周邊駕車的同事對(duì)福美來的看法。阿雯有無所適從的感覺。此時(shí)的阿雯已開始對(duì)各個(gè)車的生產(chǎn)廠家，每個(gè)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌，同一品牌的不同的發(fā)動(dòng)機(jī)的排量與車的配置，基本的價(jià)格都已如數(shù)家珍。經(jīng)過反復(fù)比較，阿雯開始鎖定別克凱越和本田飛度。阿雯開始頻頻地進(jìn)入別克凱越的車友論壇，并與在上海通用汽車集團(tuán)工作的同學(xué)B聯(lián)系。但不幸的是，隨著對(duì)別克凱越論壇的熟悉，阿雯很快發(fā)現(xiàn)，費(fèi)油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時(shí)時(shí)刻刻要為這油耗花錢，阿雯的心思便又活了。何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯的缺陷。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。由于工作、讀書和家務(wù)的關(guān)系，她實(shí)在沒有多少時(shí)間坐在電視機(jī)前。只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗(yàn)對(duì)阿雯有著一言九鼎的說服力，阿雯開始致電各款車的車主了。同學(xué)D已購了別克賽歐，是阿雯曾經(jīng)心儀的SRV，質(zhì)樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質(zhì)恤衫，同學(xué)說空調(diào)很好的呀，但空調(diào)開后感覺動(dòng)力不足。周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的“采訪”對(duì)象。但究竟花落誰家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一個(gè)縮小了的備選品牌范圍。消費(fèi)者決策過程中考慮的品牌組是一個(gè)逐漸篩選、淘汰過程，由全部品牌組、知曉品牌組、考慮的品牌組、選擇品牌組決定，試根據(jù)此內(nèi)容分析阿雯選車時(shí)在不同階段品牌組的具體品牌構(gòu)成。（2）信息搜集：阿雯主要從朋友，同學(xué)，同事，領(lǐng)居，上網(wǎng)，看書等搜集信息。（4）購買：未購買（5）購后行為：無答：全部品牌組：漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈。美國的天美時(shí)（Timex）成功地推出了簡單、可靠、低成本的計(jì)時(shí)手表，深受追求便利型產(chǎn)品的顧客喜愛。結(jié)果，瑞士只能立足于高價(jià)時(shí)髦的珠寶手表市場(chǎng)，如勞力士（Rolex）、帕捷特（Piaget）、浪琴（Longines）等。每個(gè)年輕人渴望與他人不同，并時(shí)刻愿意在別人面前表露出自己的個(gè)性，因而司沃琪手表是專為滿足那些又個(gè)性247。司沃琪手表重量輕，防水防震，屬于電子模擬手表，其表帶是多種顏色的塑料帶。因?yàn)樗芎芎玫赜犀F(xiàn)代人的心理需要，因此很受潮流年輕人的喜歡。舉例說明如下：1）司沃琪每年都不斷推出新式手表，以至于人們都焦急的等待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。又位商人擁有25塊司沃琪手表，每天都根據(jù)西裝與領(lǐng)帶及襯衫佩戴不同的款式。因此即使最便宜的手表都具有收藏價(jià)值。公司克能只生產(chǎn)4萬只，而收藏家的訂單卻常常達(dá)10萬份之多。3）在里斯本博物館專門設(shè)有數(shù)目有限的司沃琪