【正文】 品牌的運作過程非常不規(guī)范，往往是忽視品種、質(zhì)量、價格、服務(wù)、信譽等要素中的一個或某幾個要素的建設(shè)，造成品牌營銷的整合性和系統(tǒng)性差。品牌營銷手段單一，缺乏整合營銷思考。品牌的附加價值低，缺乏文化內(nèi)涵。造成這些問題的一個主要原因就在于我國品牌的運作模式與國際知名品牌的運作模式具有較大的差距，國外知名企業(yè)大多非常重視設(shè)計研發(fā)和營銷網(wǎng)絡(luò)，能夠快速適應(yīng)市場的變化；而我國的許多百年老店恰好相反，過度重視生產(chǎn)環(huán)節(jié)、忽視設(shè)計研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)，造成對市場變化的反應(yīng)緩慢。二、百年老店和百年品牌營銷面臨的突出問題品牌的國際化難題。衰亡率高與難以做大做強的兩難境地是當(dāng)前我國百年老店和百年品牌的主要難題和基本現(xiàn)狀。如20世紀(jì)六、七十年代非常有名的“張小泉”剪刀就是百年品牌衰退的典型一例。在我國的市場化進程中也涌現(xiàn)出了諸多的百年老店和百年品牌，這些品牌在一定時期對促進我國經(jīng)濟發(fā)展和豐富營銷理論、實踐起到了一定的積極作用?；蛟S是因為我們通常說銷售就是開發(fā)市場，而使人容易產(chǎn)生混淆的原因。兩者的區(qū)別顯而易見。以前我們通常稱之為空中部隊。最主要的混淆還是在市場與銷售，很多公司市場部其實就是銷售部，做市場就是做銷售，這一點是不正確的。屬于市場規(guī)劃層面的工作。屬于市場企劃性質(zhì)。屬于一種市場銷售行為。松下能夠突破一般大企業(yè)中“報喜不報憂”、“報假不報真”的盲點，實在是他能開創(chuàng)電器王國的主要原因。如此一來，等于將市場情況和消費者意見直接傳達給所有的部門，對于提高經(jīng)營的效率化及合理化，是最直接有效的幫助。第二，可從面對面的溝通和了解中，獲知顧客的需要點和認(rèn)知度、滿意度，這種消費情報，不但可供作改善產(chǎn)品的依據(jù)，更提供了發(fā)展新產(chǎn)品的構(gòu)想?yún)⒖?。七、贊同。最終的分析表明，應(yīng)該對失敗負(fù)責(zé)的是那些制定長遠目標(biāo)和政策的管理者。三、現(xiàn)代企業(yè)容易出現(xiàn)增長受到威脅并出現(xiàn)減緩或停滯的狀況，其原因都不是因為市場飽和了，而是因為管理的失敗。營銷戰(zhàn)略的直接責(zé)任人卻通常為營銷副總，頂多是總裁。營銷戰(zhàn)略的關(guān)注點是什么？簡單地說，設(shè)計恰當(dāng)?shù)臓I銷方式和行動方案，以取得競爭的成功，獲取競爭優(yōu)勢，對外界的環(huán)境變化做出反應(yīng)，以支持公司戰(zhàn)略，完成其職能和部門業(yè)績目標(biāo)。同時，也評價、改進、統(tǒng)一業(yè)務(wù)單元重要經(jīng)營方式和行動方案。公司戰(zhàn)略的關(guān)注點是什么？主要是建立和管理好一個高業(yè)績的業(yè)務(wù)單元組合，比如購并公司、加強現(xiàn)有業(yè)務(wù)的地位、剝離那些不符合公司計劃的業(yè)務(wù)等。人們十分重視的營銷戰(zhàn)略只是公司戰(zhàn)略的實施環(huán)節(jié)，任何企業(yè)的營銷戰(zhàn)略都不應(yīng)游離在公司戰(zhàn)略之外。二、當(dāng)然，在企業(yè)經(jīng)營過程中，營銷戰(zhàn)略確實有著舉足輕重的作用?？隙耸袌鰻I銷的導(dǎo)向。市場營銷不僅要以本組織的利益為目標(biāo)，而且要兼顧到和它有相關(guān)關(guān)系的各種組織的利益。目前，大多數(shù)企業(yè)還是把市場營銷看作一項營利的手段，并沒有將其當(dāng)作一項經(jīng)營哲學(xué)或者理念來指導(dǎo)組織的行為。肯定了市場營銷的地位。11版的定義主要注重從企業(yè)營銷的自身角度來闡述，而12版主要是從客戶價值的角度來闡述的，對市場營銷提出了更高的要求。第一篇：營銷戰(zhàn)略思考題一、新定義不僅肯定了顧客的價值，而且也指明了市場營銷的特質(zhì)。繼續(xù)肯定了市場營銷是一個過程。著眼于客戶價值來綜合運用各種營銷策略，以期給客戶提供更多更有意義的價值。在國企中，對營銷的重視是近幾年來的事情，但是是否將其上升到一項組織職能這樣的地位，還有待發(fā)展?？隙耸袌鰻I銷的目標(biāo)。小至個人、群體，大至企業(yè)、社會，各方面的關(guān)系要協(xié)調(diào)好，這樣才能保證組織市場營銷活動的可持續(xù)發(fā)展。12版明確給出了市場營銷是應(yīng)該著重于客戶價值的表述，市場營銷在理念上應(yīng)該以關(guān)注客戶價值為核心，專注于更好地創(chuàng)造、傳播和傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系。營銷戰(zhàn)略只是企業(yè)的一種職能戰(zhàn)略，絕不能代替企業(yè)戰(zhàn)略，在企業(yè)經(jīng)營活動中，我們必須準(zhǔn)確把握它們的聯(lián)系與區(qū)別。營銷雖然很重要，但它只是公司戰(zhàn)略范圍之內(nèi)的一個職能戰(zhàn)略，難以頂替公司戰(zhàn)略。它會建立相關(guān)業(yè)務(wù)單元之間的協(xié)同作用，并將其轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，確定投資優(yōu)先排序，將資源集中到最有吸引力的業(yè)務(wù)單元。公司戰(zhàn)略的直接負(fù)責(zé)人是企業(yè)董事長。同時，還評價、改進和統(tǒng)一低層管理者提出的與營銷戰(zhàn)略相關(guān)的行動方案和銷售、推廣策略。這樣，我們就很清晰地了解營銷戰(zhàn)略的位置和職責(zé)了，它的誕生和職能作用都與公司戰(zhàn)略有著明顯的層次差異，從時間順序上講，在大多情況下，應(yīng)該先有公司戰(zhàn)略，后有營銷戰(zhàn)略。目標(biāo)導(dǎo)致失敗，失敗源于頂層。管理者應(yīng)該堅持以顧客為導(dǎo)向，而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，如果堅持以產(chǎn)品為導(dǎo)向就會受到思維限制，僅限于從已有的產(chǎn)品通過縮減成本等方式來吸引顧客，這樣的話，如果出現(xiàn)了更好的替代品，很容易就使企業(yè)面臨嚴(yán)峻的形勢，甚至于失去整個市場；而如果是以顧客為導(dǎo)向，著眼于顧客需求，通過產(chǎn)品和與產(chǎn)品的創(chuàng)造、提供及最終的消費相關(guān)的一整套活動滿足客戶的需要，這樣才能是企業(yè)更好地發(fā)展，更好地適應(yīng)社會需求。第一，公司的負(fù)責(zé)人親自面對不滿的顧客，至少讓顧客感到被尊重，同時也證明企業(yè)認(rèn)錯道歉的誠意，日后反而會因信賴而成為最忠實的顧客。第三，顧客的意見，經(jīng)由董事長下達至公司的各部門，要求改善之處，各部門不敢掉以輕心，應(yīng)付了事。多聽難聽話，才知道我們商品的缺點何在，方能真正知道消費者心目中理想的商品是什么，這也才有助于我們的進步和發(fā)展。八、銷售——是一種幫助有需要的人們得到他們所需要東西的過程，而從事銷售工作的人，則從這個交換的工程中得到適度的報酬。市場——努力在產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)、品種等方面創(chuàng)造優(yōu)勢。營銷——是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時獲取利潤的學(xué)科。營銷是個比較大的體系，我的理解應(yīng)該是包含了市場與銷售的，而現(xiàn)在很多人都把營銷簡單的理解為銷售，或者說營銷會讓人感覺這個詞很好聽，聽起來工作比較高深。一般公司的市場部門是專門負(fù)責(zé)企業(yè)產(chǎn)品與品牌形象的宣傳和推廣的，主要工作是與媒體、廣告公司、會展公司、印刷公司打交道，工作小到印制宣傳單，大道行業(yè)展會，說的更直白點是個花錢的部門，是對銷售部門有力的支持。而銷售部門（少數(shù)企業(yè)又稱為業(yè)務(wù)部）實際上就是面向終端客戶，直接把企業(yè)的產(chǎn)品賣給意向客戶的，可以說是賺錢的部門，我們通常稱之為地面部隊。當(dāng)然有的公司為了節(jié)約成本把兩個部門和在一起，但所做的事依然是區(qū)分開來的。九、百年老店和百年品牌營銷的基本情況所謂“百年老店和百年品牌”，指的就是在社會上擁有一定知名度和影響力且具有悠久歷史的品牌。但是隨著市場化的深入特別是國際市場的日益開放和多元化，我國的諸多百年品牌正招致來自各方面的競爭壓力，生存的空間逐漸縮小，從而引起了一大批的百年老店的績效銳減甚至倒閉。即使有些百年品牌還能夠在當(dāng)今市場上拼殺，但是這些品牌也存在一個難以做大做強的問題，我國很少出現(xiàn)在國際上有相當(dāng)知名度的百年品牌。造成這種局面的一個根本性原因就在于我國百年老店和百年品牌的營銷水平滯后，只有正確把脈它們在營銷中存在的一些主要問題，百年老店和品牌才能夠?qū)崿F(xiàn)新的突破和成長。我國的百年老店和百年品牌存在的一個突出問題就是品牌的國際化程度低，與國際上的知名品牌有一定的差距。在這種運作模式的支撐下，我國的百年品牌要想在國際化的道路上有所作為是很難的。我國的許多企業(yè)特別是一些百年老店所生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)具有很高的技術(shù)和質(zhì)量水準(zhǔn)，但是由于產(chǎn)品檔次低、價格低，造成產(chǎn)品的附加價值低，使得許多品牌產(chǎn)品由于缺少能夠使消費者產(chǎn)生心理滿足的額外價值特別是文化內(nèi)涵，從而影響了我國百年品牌的社會和國際形象，以至于在國際市場上留下“一流產(chǎn)品、二流價格、三流包裝”的不良形象。一方面，品牌運作應(yīng)該從產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量、定位、形象設(shè)計、文化內(nèi)涵、價格、服務(wù)、廣告、企業(yè)形象等形成一個全方位、全過程、全員化的系統(tǒng)工程。另一方面，大部分百年老店沒有樹立正確的品牌營銷觀念，在競爭中，或打質(zhì)量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，或打廣告戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，只是強調(diào)品牌營銷的某一個方面、一個環(huán)節(jié)，品牌營銷的手段單