【正文】 原因就在于我國(guó)百年老店和百年品牌的營(yíng)銷(xiāo)水平滯后，只有正確把脈它們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)中存在的一些主要問(wèn)題，百年老店和品牌才能夠?qū)崿F(xiàn)新的突破和成長(zhǎng)。當(dāng)然有的公司為了節(jié)約成本把兩個(gè)部門(mén)和在一起，但所做的事依然是區(qū)分開(kāi)來(lái)的。營(yíng)銷(xiāo)——是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿(mǎn)足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的學(xué)科。第三，顧客的意見(jiàn)，經(jīng)由董事長(zhǎng)下達(dá)至公司的各部門(mén)，要求改善之處，各部門(mén)不敢掉以輕心，應(yīng)付了事。這樣，我們就很清晰地了解營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的位置和職責(zé)了，它的誕生和職能作用都與公司戰(zhàn)略有著明顯的層次差異，從時(shí)間順序上講，在大多情況下，應(yīng)該先有公司戰(zhàn)略，后有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)雖然很重要，但它只是公司戰(zhàn)略范圍之內(nèi)的一個(gè)職能戰(zhàn)略，難以頂替公司戰(zhàn)略?？隙耸袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。第一篇：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思考題一、新定義不僅肯定了顧客的價(jià)值，而且也指明了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要以本組織的利益為目標(biāo)，而且要兼顧到和它有相關(guān)關(guān)系的各種組織的利益。公司戰(zhàn)略的關(guān)注點(diǎn)是什么？主要是建立和管理好一個(gè)高業(yè)績(jī)的業(yè)務(wù)單元組合，比如購(gòu)并公司、加強(qiáng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的地位、剝離那些不符合公司計(jì)劃的業(yè)務(wù)等。三、現(xiàn)代企業(yè)容易出現(xiàn)增長(zhǎng)受到威脅并出現(xiàn)減緩或停滯的狀況，其原因都不是因?yàn)槭袌?chǎng)飽和了，而是因?yàn)楣芾淼氖?。如此一?lái)，等于將市場(chǎng)情況和消費(fèi)者意見(jiàn)直接傳達(dá)給所有的部門(mén)，對(duì)于提高經(jīng)營(yíng)的效率化及合理化，是最直接有效的幫助。屬于市場(chǎng)規(guī)劃層面的工作?；蛟S是因?yàn)槲覀兺ǔＵf(shuō)銷(xiāo)售就是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，而使人容易產(chǎn)生混淆的原因。二、百年老店和百年品牌營(yíng)銷(xiāo)面臨的突出問(wèn)題品牌的國(guó)際化難題。但是我國(guó)的諸多百年品牌的運(yùn)作過(guò)程非常不規(guī)范，往往是忽視品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)等要素中的一個(gè)或某幾個(gè)要素的建設(shè)，造成品牌營(yíng)銷(xiāo)的整合性和系統(tǒng)性差。其主要形式是在新地區(qū)或國(guó)內(nèi)外增設(shè)新的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道，并輔之以廣告等各種促銷(xiāo)方式來(lái)達(dá)到在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。青島啤酒的這條快速擴(kuò)張之路，不僅有力地反擊了競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力，而且向公眾和全球證實(shí)了自己的勢(shì)力和特色，全面增強(qiáng)了企業(yè)的品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能適應(yīng)市場(chǎng)需求變化，及時(shí)更新產(chǎn)品和調(diào)整優(yōu)勢(shì)。面對(duì)加入WTO的沖擊，國(guó)外知名品牌正大軍壓境，中華老字號(hào)將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。由于百年老店和百年品牌的內(nèi)在特色和其孕育的民族文化特色，注定了它有著同行業(yè)其他品牌無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。百年老店和百年品牌建設(shè)的渠道選擇可以采取特許經(jīng)營(yíng)和連鎖經(jīng)營(yíng)兩種模式。如一生產(chǎn)日化用品的百年老店，當(dāng)其戰(zhàn)略區(qū)域計(jì)劃推進(jìn)到全國(guó)范圍，且其在公眾中已經(jīng)有一定的知名度，就需對(duì)媒體和廣告進(jìn)行調(diào)整，媒體宜采用以全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)電視媒體為主，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)的售點(diǎn)廣告（pop廣告）為輔，廣告的訴求方式應(yīng)由功能性的理性訴求逐漸轉(zhuǎn)向重視消費(fèi)者精神滿(mǎn)足的感性訴求。如果產(chǎn)品本身在質(zhì)量、性能和功能等方面明顯優(yōu)化于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品,就可以在市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。在銷(xiāo)售價(jià)格方面,在同類(lèi)產(chǎn)品中,價(jià)格有高中低之分,企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、自身實(shí)力以及產(chǎn)品生命周期等因素,或者選擇高級(jí)禮品包裝形式以高價(jià)出售,給消費(fèi)者以物有所值的感覺(jué)。戰(zhàn)略管理過(guò)程：一家公司想要獲取戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力和超額利潤(rùn)而采用的一套約定、決策和行動(dòng)，對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略管理過(guò)程 它們的價(jià)值是什么愿景——對(duì)企業(yè)期望成為什么樣子的描繪廣義上講，就是企業(yè)最終想實(shí)現(xiàn)什么。替代品：如果客戶(hù)面臨轉(zhuǎn)換成本很低甚至為零、或當(dāng)替代品的價(jià)格更低、或者質(zhì)量更好、性能接近于甚至超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)，替代品的危險(xiǎn)就會(huì)很強(qiáng)。有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可以比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值。與有形資源相比，無(wú)形資源是一種更高級(jí)，更有效的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)向這一產(chǎn)業(yè)的最典型消費(fèi)者銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或者服務(wù)。？成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：1因更加先進(jìn)的技術(shù)而喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2未能識(shí)別顧客需求的轉(zhuǎn)變3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠通過(guò)其獨(dú)特的戰(zhàn)略行動(dòng)來(lái)模仿成本領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化戰(zhàn)略：1顧客群認(rèn)為差異化產(chǎn)品與成本領(lǐng)先者的產(chǎn)品或服務(wù)之間的差別不足以抵償差異化產(chǎn)品的高價(jià)格2差異化產(chǎn)品無(wú)法創(chuàng)造顧客愿意為其支付更高價(jià)格的價(jià)值3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠以更低的價(jià)格為顧客提供具有同樣差異化特征的產(chǎn)品4偽造產(chǎn)品的威脅，其他公司生產(chǎn)價(jià)格相對(duì)低廉的偽造的差異化產(chǎn)品和服務(wù)聚焦戰(zhàn)略：1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)利用核心能力，服務(wù)于一個(gè)更加狹窄的競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)，從而使原聚焦者戰(zhàn)略不再聚焦2服務(wù)于整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定要滿(mǎn)足聚焦者目前所服務(wù)的特定顧客群的特殊需求3狹窄的競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)與整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的顧客求之間的差別逐漸消失?？熘芷谑袌?chǎng)：對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起作用的能力無(wú)法避免被模仿，而且模仿通常是迅速且成本不高的。？降低管理風(fēng)險(xiǎn) 提高薪酬福利？整合的困難、對(duì)收購(gòu)對(duì)象評(píng)估不充分、巨額或超正常水平負(fù)債、難以形成協(xié)同和合力、過(guò)于多元化、經(jīng)理們過(guò)分關(guān)注收購(gòu)、公司過(guò)于龐大，被購(gòu)方具有與收購(gòu)方互補(bǔ)性的資產(chǎn)或資源 通過(guò)保持優(yōu)勢(shì)取得高協(xié)調(diào)作用和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？焖儆行У恼蠟檫_(dá)到協(xié)同效應(yīng)提供便利。（高全球整合需求和低本土迅速反應(yīng)需求）跨國(guó)化戰(zhàn)略：使企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)全球化的效率和本土化的反應(yīng)敏捷的統(tǒng)一?這五種模式在實(shí)施過(guò)程中是如何排序的？出口、特許經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、收購(gòu)、新建全資子公司。非產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟是指兩個(gè)或者兩個(gè)以上的企業(yè)通過(guò)發(fā)展企業(yè)間契約關(guān)系 以實(shí)現(xiàn)之間共享獨(dú)特資源和產(chǎn)能 實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提升的目標(biāo)的一種聯(lián)盟。隨著全球化的不斷深入，政府對(duì)顯性共謀的制約越來(lái)越少。相對(duì)于分散的所有權(quán)監(jiān)管薄弱、管理決策不易控制而言，所有權(quán)集中能對(duì)管理者產(chǎn)生更有效和主動(dòng)的監(jiān)督和控制。有效運(yùn)作的公司控制權(quán)市場(chǎng)能確保效率低下或行為機(jī)會(huì)主義的管理者受到約束。3．內(nèi)部和外部管理者人力資源市場(chǎng)的區(qū)別在哪里？?jī)煞N人力資源市場(chǎng)對(duì)公司戰(zhàn)略的制定和實(shí)施有何影響？組織可以從內(nèi)部和外部管理者人才市場(chǎng)中挑選管理者和戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者。戰(zhàn)略方向指明了公司在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)想要塑造的形象和特征，為了確定戰(zhàn)略方向，戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者需要評(píng)估公司未來(lái)3——5年內(nèi)將要面臨的形勢(shì)（如外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅）。實(shí)行高價(jià)策略可在每單位銷(xiāo)售額中獲取最大利潤(rùn)，盡快收回投資；高促銷(xiāo)費(fèi)用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)用戶(hù)或購(gòu)買(mǎi)者的類(lèi)型和需求的差異，將整體市場(chǎng)區(qū)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，目的是針對(duì)不同子市場(chǎng)的特殊但又相對(duì)同質(zhì)的需求和偏好，有針對(duì)性地采取一定的營(yíng)銷(xiāo)組合策略和營(yíng)銷(xiāo)工具，使消費(fèi)者獲得購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的滿(mǎn)足。定位定位這個(gè)詞是里斯和屈勞特于1972年在《廣告時(shí)代》發(fā)表的一系列名為“定位時(shí)代”的文章中提出來(lái)的?，F(xiàn)在，人們對(duì)定位的理解已不再局限在“溝通定位”上。而且定位也不局限于產(chǎn)品定位，即“把產(chǎn)品定位在未來(lái)潛在顧客的心中”（里斯和屈勞特）。一種商品，一次服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至一個(gè)人??。例如，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括地理、人口、心理、行為等變量。，潛在的顧客已經(jīng)很少，我們會(huì)通過(guò)產(chǎn)品自身的調(diào)整來(lái)滿(mǎn)足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客，與此同時(shí)采取回扣和津貼，購(gòu)買(mǎi)者在按價(jià)格目錄將貨款全部付給銷(xiāo)售者以后，銷(xiāo)售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購(gòu)買(mǎi)者，減小產(chǎn)品售價(jià)降低速度，再不斷擴(kuò)展分銷(xiāo)渠道和繼續(xù)提高服務(wù)質(zhì)量，使企業(yè)利潤(rùn)下降減慢。3．職能戰(zhàn)略的目的是什么？第七章—市場(chǎng)占有率矩陣中的四個(gè)象限。外部管理者人才市場(chǎng)由管理職位機(jī)會(huì)以及提供機(jī)會(huì)的公司以外的有勝任能力的人員組成。吸引并管理人力資本的能力是戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者需要具備的最關(guān)鍵技能。股東選舉董事會(huì)成員，選上的董事應(yīng)該監(jiān)管管理者并確保公司的運(yùn)營(yíng)使股東財(cái)富最大化。？企業(yè)如何利用這些戰(zhàn)略創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？多元化戰(zhàn)略聯(lián)盟：企業(yè)之間共享它們的資源和能力來(lái)獲得產(chǎn)品和市場(chǎng)的多元化協(xié)同戰(zhàn)略聯(lián)盟：企業(yè)通過(guò)共享它們的資源和產(chǎn)能來(lái)建立規(guī)模經(jīng)濟(jì)特許經(jīng)營(yíng)：企業(yè)采用特許經(jīng)營(yíng)作為一種契約關(guān)系來(lái)描述和控制與合作伙伴對(duì)資源和產(chǎn)能的共享通過(guò)多樣化戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)可以共享資源和產(chǎn)能以減少進(jìn)入新市場(chǎng)或者