【正文】 駐中國市場。但就當時的日化行業(yè)而言，國內(nèi)上不存在一個能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢力范圍”。寶潔在中國銷售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、飄柔、伊卡璐、潘婷、舒膚佳、佳潔士、護舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。是實施“品牌多樣化戰(zhàn)略”最成功的公司，它最先在全球推出“品牌經(jīng)理制”、“品牌保護機制”，毫無爭議的成為整個行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。－ 13第二篇：寶潔公司案例分析寶潔公司中國營銷案例分析一寶潔介紹寶潔公司，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。找準旗下品牌的各自的特征和定位，細分市場，采取不同的促銷活動，穩(wěn)定消費群。寶潔對此事的態(tài)度和發(fā)表的聲明不但被唐偉拿來作為反擊的證據(jù)，還使各界對寶潔集團的危機管理體制提出質(zhì)疑其大陸競爭者更是抓住把柄不放，資生堂，聯(lián)合利化等其他的企業(yè)的虎視眈眈。在事件越鬧越大的時候，寶潔還搬出明星代言人琦琦和劉嘉玲進行聲援。 T（威脅）SKII第一次引起人們廣泛關(guān)注是在2006年3月。寶潔回答了眾多消費者的提問，日前已重新銷售。寶潔公司引起了廣泛的關(guān)注。其他競爭對手無法乘火打劫。中國政府的最后表態(tài)很大程度上幫助寶潔恢復元氣,使寶潔的自我辯護得到官方證據(jù)的支持。SKII沒有傷及寶潔在中國的根基，可以迅速調(diào)整戰(zhàn)略。 O（機會）雖然SKII遭到致命打擊，但SKII的宣傳中較少的提到寶潔，一部分消費者并沒有將SK與寶潔聯(lián)系起來。這對一個大型知名公司形象有著巨大的損害。－ 9（3）信任危機：事件發(fā)生后，寶潔提出了無條件退貨的承諾，但是很多地區(qū)消費者反映退貨渠道不暢，這對本身事件中牽涉的虛假廣告問題更加不利。在此基礎(chǔ)上，寶潔研發(fā)了“飄柔”系列，遵循的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。另一方面，從對寶潔在中國低端市場的產(chǎn)業(yè)分析中可以看出，寶潔面臨的主要是替代威脅(Threat of Substitutes)和競爭者之間的競爭(Current Rivalry)。當組織陷入困境時，制定更新戰(zhàn)略以消除導致公司績效下降的組織劣勢。寶潔成功實施了自己的戰(zhàn)略，用低端產(chǎn)品價格拖住中國本土品牌的后腿，保障了寶潔產(chǎn)品持續(xù)盈利。高檔市場基本飽和，中低端市場卻是一片空白。五、寶潔公司COPORATE STRATEGY分析寶潔一直將自己的目標市場定位于中高檔市場。我們不能像那些德國教授一樣，把畢生的精力用來研究蜜蜂身上的絨毛。赫茨伯格在其著名的“雙因素理－ 7（2）真正的創(chuàng)新是有能夠復制的流程把靈感轉(zhuǎn)化為財務(wù)業(yè)績：“賣不出去的東西，我就不想去發(fā)明。還有按摩室，健身房都是為寶潔員工的準備的人性化的服務(wù)。有彌漫著濃郁果香的水果吧，全天開放。寶潔公司全方位的為員工服務(wù)。 People Orientation(High)（1）人性舒適的辦公環(huán)境寶潔的辦公環(huán)境非常的人性化?！保?）廣告投法：每種品牌都設(shè)計自己的風格從寶潔公司的電視廣告中，我們可以看出寶潔對廣告的態(tài)度，即廣告的首要任務(wù)是有效地傳遞商品信息，而不是單純的藝術(shù)和娛樂。馬博偉先生指出:“所有問題的關(guān)鍵在于，能否從更深的層次上了解消費者。據(jù)公司稱，10年來，他們用這種辦法，與數(shù)十萬計的消費者進行了接觸。 Oute Orientation(Low)（1）產(chǎn)品開發(fā)：精心的市場調(diào)研寶潔公司建立了一支專業(yè)調(diào)查隊伍，他們的足跡遍及全國城鄉(xiāng)。三、寶潔公司組織結(jié)構(gòu)（事業(yè)部制式結(jié)構(gòu)）寶潔公司能夠適應不穩(wěn)定的、高速變化的外部環(huán)境，是因為其實行了清晰的事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)。寶潔的幾大品牌使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示?！吧承边x用很酷的不知名的金發(fā)美女，強調(diào)有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年。因為品牌之間互相存在差異，所以寶潔的廣告針對性強：牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護的兒童，并使許多廣告語成為社會流行語。寶潔追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。多品牌營銷會產(chǎn)生以下幾種營銷效果。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。品牌戰(zhàn)略的選擇是與中國的市場發(fā)展階段、競爭激烈程度、消費習慣、消費水平、政治和經(jīng)濟的相關(guān)政策相吻合的。其中，除了染發(fā)劑以外，另外三類產(chǎn)品也正是寶潔在中國采取多品牌戰(zhàn)略的主要產(chǎn)品品類。第一篇：寶潔公司案例分析管理學原理寶潔公司案例分析組長：李海銘 201206047 組員：馬禾青 201206037向星宇 201206153吳嘉卿 201236022劉浩然 201241013吳 迪 201299009一、組員介紹與分工吳嘉卿 信息學院 201236022 分 工 寶潔公司簡介；吳 迪 國際商學院 201299009 分 工劉浩然 分 工李海銘 分 工馬禾青 分 工向星宇 分 工寶潔的管理結(jié)構(gòu)及框架； 金融學院 201241013寶潔公司的企業(yè)文化； 國際商學院 201206047寶潔公司Corporate Strategy分析；國際商學院 201206037 ①寶潔公司SKII的SWOT分析；②整理匯總報告；國際商學院 201206153 ①寶潔存在問題的提出與建議；②制作PPT。的品類是:染發(fā)劑（Hair Color）、洗滌用品（Laundry），個人清潔用品（Personal Cleaning）、頭發(fā)護理產(chǎn)品（Hair Care）。由此可見，從總體上講：寶潔在中國目前的品牌戰(zhàn)略是其整體多品牌戰(zhàn)略的一個發(fā)展階段，是符合其全球多品牌戰(zhàn)略的。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。寶潔采取的策略，就是多品牌營銷。首先是差異化營銷。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設(shè)計了9種不同的品牌。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質(zhì)優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族。“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡璐”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護發(fā)染發(fā)的產(chǎn)品線。其次產(chǎn)生了內(nèi)部競爭。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏。事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)，又稱“M”形結(jié)構(gòu)，是以某個產(chǎn)品、地區(qū)或顧客為依據(jù)，將相關(guān)的研究開發(fā)、銷售等部門結(jié)合成一個相對獨立單位的組織－ 5四、寶潔公司的企業(yè)文化 Attention to Details(High)amp。調(diào)查人員深人普通百姓家庭，與消費者同吃、同住，觀察他們的生活習慣，看他們?nèi)绾蜗匆路⑷绾嗡⒀?、如何洗頭、如何給孩子換尿布。他們的調(diào)研方式還包括定量樣本研究、定性效果分析、舉辦消費者座談會、人戶訪問、商店調(diào)查等。寶潔公司不相信感性認識，決定是否開發(fā)。多年來，寶潔在每一種產(chǎn)品的宣傳推介過程中都形成了一些自己的風格，經(jīng)過調(diào)查研究和實踐，他們認為這些風格是最有效的，因而也不輕易改變，如汰漬、佳潔士牙膏、象牙肥皂的廣告策略幾十年來一直保持不變。為了給每一位員工提供舒適的工作環(huán)境。每一層辦公室都有不同的主體顏色，非常有特點。另外大會議室在下班后就成為大家的瑜伽房。（2）人才激勵制度寶潔公司為每一位員工都提供完善并且有競爭力的薪資體制，還有各種基本福利政策，如住房福利、醫(yī)療福利、福利保險。銷售是有用的證據(jù)，有用就代表著成功。”尋找創(chuàng)意固然重要，但是除非我們有一個可以復制的流程把靈感轉(zhuǎn)化為財務(wù)業(yè)績，否則它就毫無意義。但是經(jīng)過十年的發(fā)展，寶潔的高價策略已不再適應中國的市場環(huán)境。為了應對這種情況，寶潔旗下品牌降價下調(diào)超過20%；同時推出飄柔日常護理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場。在這一過程中，寶潔使用了公司層戰(zhàn)略（Corporate Strategy）中的更新戰(zhàn)略(Renewal Strategy)。寶潔制定降價計劃，以價格戰(zhàn)拖住本土企業(yè)，這一戰(zhàn)略也取得了成功。中國本土產(chǎn)品可能占領(lǐng)市場，它們與寶潔的競爭也很激烈。“飄柔”在保持質(zhì)量的基礎(chǔ)上擁有巨大的價格優(yōu)勢，成功占領(lǐng)中國低端市場。很多消費者對寶潔公司的誠信問題產(chǎn)生懷疑。寶潔明確提出不承擔傷害賠償，很多消費者抗議寶潔的傲慢與偏見。主要機會如下：（1）技術(shù)：SKII背后有寶潔的強大支持。（2）政府反應：中國政府對其采取了一定的保護態(tài)度。（3）行業(yè)危機：SKII事件提及化妝品行業(yè)的安全問題，并稱微量的有害物質(zhì)是行業(yè)正?，F(xiàn)象，引發(fā)了化妝品行業(yè)的危機，使得公眾注意力很大程度上轉(zhuǎn)移。（4）知名度：寶潔指出質(zhì)檢有一定的問題。從一個層面來講，對提高知名度未嘗沒有好處。中國仍是其最大的市場，其他產(chǎn)品的占有率依舊很高。其質(zhì)量問題與3月消費者保護的主題吻合，遭到了媒體的圍攻和炒作。而明星的聲援幾乎起到了適得其反的作用，“明星缺乏公信力”的聲音出現(xiàn)在很多媒體上。－ 11（5）定位明確的公司都清楚自己的目標市場，從而相應采取差異營銷策略或集中策略。（6）及時處理公司面臨的問題，做好危機公關(guān)，以SKII產(chǎn)品為例，保護好公司形象，規(guī)范化生產(chǎn)，提高產(chǎn)品自身的質(zhì)量，這樣才能更好的抓住人心。寶潔公司作為大眾公認的百年公司，擁有暢銷于150多個國家和地區(qū)的300多個品牌產(chǎn)品，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、視頻、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。1988年寶潔在中國建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊成立，經(jīng)過十幾年的經(jīng)營，寶潔在中國市場取得了巨大的成功。三、市場研究中國是世界上人口最多的國家，人口總數(shù)達13億，消費群龐大，對日用品的需求量大，中國正逐步進入小康社會，居民的收入增加、消費水平提高，對于日用品等生活用品也有了更高的要求，市場前景十分廣大。另外中國目前處于城市化進程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。三、市場環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是企業(yè)開展營銷活動的外部環(huán)境，它可以給企業(yè)帶來市場機會，同時也有可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生威脅的各種力量。另外中國目前處于城市化進程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。從政