【正文】 求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，為中國市場(chǎng)服務(wù)。所謂品牌多樣化戰(zhàn)略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌，寶潔的品牌多樣化戰(zhàn)略即一品多牌戰(zhàn)略。近幾年，寶潔不斷擴(kuò)大自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開始發(fā)展中國龐大的低檔市場(chǎng)，例如寶潔賣的最貴的，定位最高的飄柔洗發(fā)水由30元一瓶（200毫升）（200毫升）出市，寶潔開始由原來的高端走向大眾人群，特別是向農(nóng)村市場(chǎng)滲透。3．寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)定位寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生活”為公司宗旨，崇尚消費(fèi)者至上原則。三、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)定位分析 1．寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分以洗發(fā)水為例，寶潔公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè)時(shí)，首先將中國洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為高檔、中檔和低檔，同時(shí)又在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以不同的變量劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)，比如根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費(fèi)者的喜好將市場(chǎng)細(xì)分為各種專用功能市場(chǎng)（去屑、柔順、滋潤(rùn)等不同功能的洗發(fā)水），根據(jù)市場(chǎng)的人口密度變量將市場(chǎng)細(xì)分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村（飄柔洗發(fā)水），根據(jù)年齡變量細(xì)分為青年、中年和老年市場(chǎng)等。從科學(xué)技術(shù)因素來看，隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，各領(lǐng)域的專業(yè)研究人員層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的需求研究和開發(fā)不同的新品。從政治與法律因素來看，自從中國加入WTO以后，外商零售企業(yè)在中國的經(jīng)營完全取消，為外資企業(yè)完全進(jìn)入中國在政治和法律上開辟了一條渠道。另外中國目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。三、市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的外部環(huán)境，它可以給企業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也有可能對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生威脅的各種力量。另外中國目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。三、市場(chǎng)研究中國是世界上人口最多的國家，人口總數(shù)達(dá)13億，消費(fèi)群龐大，對(duì)日用品的需求量大，中國正逐步進(jìn)入小康社會(huì)，居民的收入增加、消費(fèi)水平提高，對(duì)于日用品等生活用品也有了更高的要求，市場(chǎng)前景十分廣大。1988年寶潔在中國建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊(cè)成立，經(jīng)過十幾年的經(jīng)營，寶潔在中國市場(chǎng)取得了巨大的成功。寶潔公司作為大眾公認(rèn)的百年公司，擁有暢銷于150多個(gè)國家和地區(qū)的300多個(gè)品牌產(chǎn)品，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、視頻、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。同時(shí)，寶潔實(shí)施“天天低價(jià)”、產(chǎn)品組合銷售的促銷策略（如，潘婷修復(fù)系列產(chǎn)品：洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、深層保濕發(fā)膜），提升了產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)占有率。它有150名人員幫助沃爾瑪改進(jìn)工作，包括送到商店的產(chǎn)品和進(jìn)貨過程。(三)優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)1988年，寶潔的銷售團(tuán)隊(duì)被《銷售與營銷管理》雜志評(píng)為25個(gè)最佳銷售團(tuán)隊(duì)之一?！皩＜曳ā笔怯脤＜襾磉M(jìn)行具有說服力的宣傳：首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意；接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你，寶潔就是解決方案，最后你聽從專家的建議，你的問題就得到了解決。寶潔還十分善于引導(dǎo)顧客心理，使廣告深入人心。如，潘婷：作為秀發(fā)護(hù)養(yǎng)專家，一直以為中國女性創(chuàng)造“優(yōu)雅、健康、女人味”的秀發(fā)為目標(biāo)，于是潘婷的代言人必需具有“優(yōu)雅、健康、女人味”的特質(zhì)，并且要是女性美麗夢(mèng)想的代表。并且，每個(gè)品牌都精挑細(xì)選代言人，展現(xiàn)品牌形象。如海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。寶潔洗發(fā)水麾下現(xiàn)有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐五大品牌，每個(gè)品牌有其特點(diǎn)的市場(chǎng)定位。(二)廣告策略寶潔公司的廣告策略極有創(chuàng)新意義，有許多響亮的廣告詞，極大的提升了寶潔公司的品牌知名度，是寶潔公司在消費(fèi)者心中樹立了良好的形象，是寶潔公司營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵要素。品牌差異化，形成了公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，寶潔公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)使寶潔公司不斷的挑戰(zhàn)自我，推動(dòng)寶潔公司不斷前進(jìn)。從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好，并且每一個(gè)品牌能滿足消費(fèi)者的不同需求，各品牌之間存在差異和競(jìng)爭(zhēng)。寶潔公司做了很好的市場(chǎng)細(xì)分，從各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，為每一個(gè)市場(chǎng)構(gòu)建了一個(gè)品牌，例如在洗發(fā)水行業(yè)，寶潔就推出了數(shù)個(gè)不同品牌：潘婷，是需要營養(yǎng)的頭發(fā)；海飛絲，是擅長(zhǎng)去屑；飄柔，是想要柔順的頭發(fā)；沙宣，適合做專業(yè)美發(fā)的頭發(fā)。每股收益增長(zhǎng)20%（），10億美元品牌達(dá)到24個(gè)。2008年，寶潔慶祝170周年，寶潔中國20周年。伊卡露是全球染發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌，年銷售額達(dá)16億美元。這是公司在這一世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)建立的第一間公司。Pert Plus，又名Rejoice飄柔洗發(fā)水迅速成為世界上領(lǐng)先的洗發(fā)香波品牌之一。公司在中東的沙特阿拉伯開設(shè)分公司。1955年，寶潔推出佳潔士牙膏，這是第一種含氟并經(jīng)臨床證實(shí)能預(yù)防齲齒的牙膏。卓越的洗滌效果及合理的價(jià)格使汰漬于1950年成為美國第一的洗衣粉品牌。1946年，“洗衣奇跡”Tide(汰漬)推出。同時(shí)公司通過收購英格蘭的Thomas Hedley有限公司，開始拓展海外業(yè)務(wù)。1945年。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨(dú)立的市場(chǎng)營銷策略，至此，寶潔的品牌管理系統(tǒng)正式誕生。1939年，電視在美國推出僅5個(gè)月后，寶潔就推出它的第一個(gè)電視廣告（象牙香皂），在電視首次轉(zhuǎn)播的棒球比賽過程中播出。美國境外的第一個(gè)工廠設(shè)在加拿大的安大略省。公司開始在辛辛那提以外設(shè)立工廠，首先在堪薩斯州的堪薩斯城設(shè)立工廠。寶潔公司共銷售包括象牙皂在內(nèi)的30多種不同類型的肥皂。通過一份名為“獨(dú)立”的周刊，象牙皂純白溫和以及可飄浮于水面的特性被廣為宣傳。這個(gè)名字很能體現(xiàn)這種香皂純白，溫和以及耐用的特性。1879 年，創(chuàng)始人的兒子：JAMES NORRIS GAMBLE和一位化劑師，共同開發(fā)出一種質(zhì)量與進(jìn)口的橄欖香皂一樣，而價(jià)格適中，顏色潔白的香皂。到了60年代，星月標(biāo)志出現(xiàn)在所有公司產(chǎn)品以及來往文件上。首間生產(chǎn)廠兼辦公室位于辛辛那提市。甘保(JAMES GAMBLE)開始共同生產(chǎn)銷售肥皂和蠟燭。1837年4月，英格蘭移民威廉寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第三十七，在《巴倫周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。20032004財(cái)政年度，公司全年銷售額為514億美元。G，始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。第一篇：寶潔公司案例分析寶潔公司案例分析一、案例描述寶潔公司（Procter amp。 Gamble），簡(jiǎn)稱Pamp?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊堑?，全球員工近110,000人。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。在2007年度《財(cái)富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。波克特(WILLIAM PROCTER)與愛爾蘭移民詹姆斯8月22日，兩方各出資3，正式確立合作關(guān)系，并于10月31日簽訂合伙契約。“星月爭(zhēng)輝”標(biāo)志在19世紀(jì)50年代成為公司非正式的商標(biāo)。由于電燈的發(fā)明和使用，公司在20世紀(jì)20年代終止生產(chǎn)蠟燭。另一位創(chuàng)始人的兒子：HARLEY PROCTER為這種香皂取名為“象牙”皂。1882 年，寶潔公司首次投資11，000美金以印刷廣告在全國促銷Ivory(象牙)香皂。1890年，寶潔在Ivory dale工廠建立了一個(gè)分析實(shí)驗(yàn)室，研究及改進(jìn)肥皂制造工藝，這是美國工業(yè)史上最早的產(chǎn)品開發(fā)研究實(shí)驗(yàn)室之一。極具創(chuàng)意的廣告，包括在全國性雜志上刊登的彩色廣告使更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)寶潔產(chǎn)品，對(duì)寶潔香皂的需求日益增長(zhǎng)。接著又在美國以外設(shè)立工廠。1924年，寶潔成立市場(chǎng)調(diào)查部門，研究消費(fèi)者的喜好以及購買習(xí)慣，這是工業(yè)史上最早的市場(chǎng)研究部門之一。到1931年，公司創(chuàng)立了專門的市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)，由一組專門人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理，而品牌之間存在競(jìng)爭(zhēng)。1935年，寶潔購買了菲律賓制造公司，在遠(yuǎn)東地區(qū)建立第一個(gè)運(yùn)作機(jī)構(gòu)，向國際化大公司發(fā)展。寶潔產(chǎn)品在美國和加拿大廣受歡迎。通過108年的努力，寶潔為迅猛的發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。在試銷一年后，在美國各地正式推出，汰漬采用了新的配方，洗滌效果比當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上所有其它產(chǎn)品都好。公司另外推出了Prell洗發(fā)香波，個(gè)人健康護(hù)理用品系列開始不斷發(fā)展。1961年，寶潔首創(chuàng)的全新產(chǎn)品：嬰兒紙尿片“幫寶適”推出。1986年，寶潔首創(chuàng)一種新的技術(shù)，使消費(fèi)者可以采用洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素二合一的產(chǎn)品來同時(shí)清洗和護(hù)理頭發(fā)。1988年，寶潔在中國建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊(cè)成立。2001 年，寶潔公司從施貴寶公司收購了伊卡露系列。2005年，寶潔公司收購了Gillete，開辟了男士剃須用品市場(chǎng)，也是寶潔公司歷史上最大的一次收購。寶潔與Gillete的業(yè)務(wù)基本完成整合，當(dāng)年寶潔全球銷售額高達(dá)835億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)120億美元。二、案例分析寶潔公司成為最成功的全球消費(fèi)品供應(yīng)商，其成功的原因有以下幾個(gè)方面：(一)差異化的多品牌戰(zhàn)略寶潔公司首創(chuàng)在同類產(chǎn)品中營銷幾個(gè)品牌的營銷策略。每一個(gè)品牌的產(chǎn)品都有其特定的市場(chǎng)，并且每個(gè)品牌下的產(chǎn)品又有更具體的細(xì)分。寶潔公司的差異化多品牌戰(zhàn)略是寶潔公司的成功重要因素。多品牌戰(zhàn)略，使產(chǎn)品全面覆蓋市場(chǎng)，阻止了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。他做到了讓廣告定位與品牌定位安全吻合。針對(duì)每種品牌的廣告與品牌定位緊密結(jié)合，都呈現(xiàn)了明確單一的信息傳遞，力求把每一個(gè)賣點(diǎn)傾情演繹，同時(shí)生動(dòng)地演繹了每個(gè)品牌的特色和風(fēng)格?！?，簡(jiǎn)單的一句話，突出了海飛絲主打去屑的品牌形象。寶潔公司，針對(duì)不同的品牌風(fēng)格，選擇合適的代言人，不僅有效展示了品牌的形象，而且通過名人效應(yīng)，提升了品牌的知名度。所以，潘婷品牌選擇了國際知名影星的章子怡，偶像歌手蕭亞軒等。寶潔的廣告最常用的兩個(gè)典型公式是“專家法”與“比較法”?！氨容^法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性，汰漬洗衣粉的廣告也會(huì)經(jīng)常使用比較法。寶潔的獨(dú)到之處在于與零售商的緊密合作。寶潔有一個(gè)促銷部，它為品牌經(jīng)理提升關(guān)于如何進(jìn)行最有效的促銷以達(dá)到特定目標(biāo)