【正文】 173(百萬歐元)。這些樣式是根據(jù)不同腳型、體重、跑速、訓(xùn)練計(jì)劃、性別和不同技術(shù)水平設(shè)計(jì)的。之后，耐克公司為開發(fā)新樣式跑鞋而花費(fèi)巨資，到70年代末，耐克公司有將近100名研究人員，其中許多人有生物、化學(xué)、實(shí)驗(yàn)生物學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)和多種相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)位。耐克公司創(chuàng)建于60年代。以設(shè)計(jì)為核心的營銷模式十幾年來，耐克在美國運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)中一直處于領(lǐng)先地位。我們?cè)僖詫I(yè)服務(wù)公司為例，服務(wù)行業(yè)的戰(zhàn)略控制手段常常是工作人員的服務(wù)水平，所以，它的營銷模式就應(yīng)該是與其人員的服務(wù)有關(guān)。針對(duì)成套一站式服務(wù)，具體服務(wù)內(nèi)容有：免費(fèi)上門設(shè)計(jì)、送貨安裝同步、免費(fèi)增值服務(wù)。針對(duì)不同類型的客戶群，海爾提供差異化的、但是品質(zhì)恒定的服務(wù)。在具體的服務(wù)過程中，海爾根據(jù)不同類型的消費(fèi)者提供差異化的服務(wù)。2012年，納稅超過74億，成為中國首家實(shí)現(xiàn)千億的專業(yè)化家電企業(yè)。“格力作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商，擁有技術(shù)專利8000多項(xiàng)，其中發(fā)明專利2000多項(xiàng)，格力自主研發(fā)的超低溫?cái)?shù)碼多聯(lián)機(jī)組、高效直流變頻離心式冷水機(jī)組、多功能地暖戶式中央空調(diào)、1赫茲變頻空調(diào)、R290環(huán)保冷媒空調(diào)、無稀土變頻壓縮機(jī)、雙級(jí)變頻壓縮機(jī)等一系列“國際領(lǐng)先”產(chǎn)品，填補(bǔ)了行業(yè)空白。格力電器倡導(dǎo)：“一個(gè)沒有創(chuàng)新的企業(yè)，是一個(gè)沒有靈魂的企業(yè)”。有了新的好的產(chǎn)品，如何將這些好產(chǎn)品的賣點(diǎn)和利益點(diǎn)快速告知消費(fèi)者，圍繞產(chǎn)品定位和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，做好品牌傳播和促銷，放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品力，這是在促銷層面所應(yīng)要做的工作。因?yàn)橐援a(chǎn)品為核心的營銷模式，需要經(jīng)常推陳出新新產(chǎn)品，所以，在渠道層面，企業(yè)要根據(jù)新產(chǎn)品的推出節(jié)奏，構(gòu)建能夠快速反應(yīng)、快速分銷的渠道，與產(chǎn)品協(xié)同，把新產(chǎn)品快速分銷到終端。比如，我們常有“設(shè)計(jì)的三星”、“技術(shù)的索尼”、“創(chuàng)新的蘋果”、“專利的高通”等說法，這些企業(yè)要么是在技術(shù)創(chuàng)新方面、要么是在設(shè)計(jì)層面，擁有核心能力，可以通過產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代來贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。一般來講，跨國外資企業(yè)大部分都采用的是以產(chǎn)品為核心的營銷模式。其二，企業(yè)要擁有強(qiáng)大的品牌運(yùn)作能力，知道怎樣去建立品牌形象，比如我們所熟知的寶潔公司。(一)、從產(chǎn)品1 P出發(fā)的營銷模式以產(chǎn)品為核心的營銷模式，適用于那些在研發(fā)技術(shù)方面有持續(xù)的研發(fā)能力的企業(yè)。第一篇：商場(chǎng)營銷18式商場(chǎng)營銷18式中國企業(yè)通過對(duì)常規(guī)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這4 P的細(xì)化，可以細(xì)化出18個(gè)變量。根據(jù)企業(yè)個(gè)體優(yōu)勢(shì)的不同，不同的企業(yè)可以根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，采用最強(qiáng)的1 個(gè)變量為核心，其他17個(gè)變量作配合，可以組合出18種及以上的不同的營銷模式出來。這種模式的建立，一般要有三個(gè)條件，其一，是這個(gè)行業(yè)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有較高的功能和款式的需求，企業(yè)建立產(chǎn)品方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力才應(yīng)需而生。其三，企業(yè)要擁有持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)能力和技術(shù)儲(chǔ)備，而不僅僅是曇花一現(xiàn)。因?yàn)樗鼈冇泻诵募夹g(shù)和持續(xù)的研發(fā)能力，能夠做到以產(chǎn)品為核心，其他幾 P進(jìn)行配合。以產(chǎn)品為核心的營銷模式，在價(jià)格層面，采取的策略是打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)，并在價(jià)格方面預(yù)先留出利潤空間，后續(xù)就可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)奏和動(dòng)態(tài)調(diào)整自身的產(chǎn)品價(jià)格。比如，早期的摩托羅拉和諾基亞，不做深度分銷，僅依靠全國的幾大代理商，就能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的快速覆蓋。以有形產(chǎn)品為核心的營銷模式 在中國的家電行業(yè)中，格力空調(diào)是秉持“專業(yè)化+技術(shù)研發(fā)”戰(zhàn)略的屈指可數(shù)的企業(yè)。“一個(gè)沒有核心技術(shù)的企業(yè)，是沒有脊梁的企業(yè)”，“一個(gè)沒有脊梁的企業(yè)，永遠(yuǎn)站不起來”?！?010年，格力空調(diào)發(fā)布新一代GMatrik(G10)低頻控制技術(shù)、高效離心式冷水機(jī)組和新型超高效定速壓縮機(jī)等三大核心技術(shù)，并在品牌層面掀起聲勢(shì)浩大的“掌握核心技術(shù)”的傳播運(yùn)動(dòng)。以服務(wù)為核心的營銷模式海爾集團(tuán)倡導(dǎo)為客戶提供“完善的服務(wù)”的價(jià)值主張，服務(wù)就成為它不可缺少的戰(zhàn)略控制手段之一，所以，它的營銷模式就圍繞著實(shí)現(xiàn)其服務(wù)而設(shè)計(jì)。海爾把消費(fèi)者劃分成高端客戶和普通客戶，其中高端用戶包括了VIP高端用戶、成套用戶、工程用戶，普通客戶主要包括城市社區(qū)用戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村用戶等。比如針對(duì)VIP高端客戶，提供 VIP五星鉆石服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容具體有：家電過生日、節(jié)日溫馨祝福、愛心提示服務(wù)、終身保修服務(wù)。針對(duì)工程全程服務(wù)，具體服務(wù)內(nèi)容有：免費(fèi)上門設(shè)計(jì)、一對(duì)一服務(wù)、全程維保服務(wù)，等等。比如：海底撈火鍋，正是以其服務(wù)作為營銷模式的核心。對(duì)于耐克而言，營銷和新穎的設(shè)計(jì)是其戰(zhàn)略控制手段，所以，它的營銷模式就是不斷強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌營銷兩大核心能力。70年代初，耐克創(chuàng)造出“華爾餅干” 式鞋底的、彈性更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)鞋，一舉成名。這雄厚的研究力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品，其中不少產(chǎn)品是市場(chǎng)上最新穎和工藝最先進(jìn)的。這些風(fēng)格各異，價(jià)格不同和多種用途的產(chǎn)品，吸引了成千上萬的跑步者。毛利：11400(百萬歐元)。宜家高毛利的原因，主要有兩個(gè)。其二，則是增加收益：強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計(jì)能力(最炫的設(shè)計(jì)，平易的價(jià)格)+北歐簡(jiǎn)約生活方式+體驗(yàn)式銷售+目錄展示。正是圍繞著設(shè)計(jì)和宜家獨(dú)特的商業(yè)模式，宜家家居才能夠創(chuàng)造出龐大的銷售額和高額的利潤。世界上偉大的品牌已經(jīng)信仰化。它的成功之處在于，它的老板把哈雷機(jī)車捐獻(xiàn)給美國軍隊(duì)，成為美國一戰(zhàn)和二戰(zhàn)的軍車，另外，在美國60和70年代，它成為嬉皮士的最愛，擁有“逍遙騎士”和“地獄天使”的名稱，嬉皮士們常常騎著它以顯示自己的與眾不同和叛逆。到后來，美國出現(xiàn)一句諺語：“，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無他愿”。就連美國總統(tǒng)布什都是哈雷迷，包括美國空軍上將，在集會(huì)時(shí)，都經(jīng)常騎著哈雷載著妻子去參加聚會(huì)。哈雷所代表的價(jià)值觀，主要有三種。其二，哈雷機(jī)車和愛國心一樣，是種美國的遺產(chǎn)。(二)、從價(jià)格1 P出發(fā)的營銷模式以價(jià)格為核心的營銷模式，適用于那些強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、規(guī)模曲線非常明顯的行業(yè)，而在這樣的行業(yè)中，如果企業(yè)又同時(shí)擁有大規(guī)模、低成本的優(yōu)勢(shì)，那么，以價(jià)格為利器，就有了可能。在渠道層面，為了配合價(jià)格戰(zhàn)，渠道實(shí)行扁平化，企業(yè)甚至直達(dá)終端，權(quán)力基本控制在總部。在促銷方面，廣告和公關(guān)炒作都是在講價(jià)格，為價(jià)格戰(zhàn)服務(wù)。以價(jià)格戰(zhàn)為核心的營銷模式價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)我們中國人來說，是耳熟能詳。格蘭仕從國外搬來生產(chǎn)線，同時(shí)也帶來訂單，通過大規(guī)模生產(chǎn)，降低成本，多次在微波爐行業(yè)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，號(hào)稱“價(jià)格屠夫”，最高峰的時(shí)候，格蘭仕的市場(chǎng)份額高達(dá)70%以上。金鑼與春都的競(jìng)爭(zhēng)，就是以價(jià)格戰(zhàn)清理門戶、加強(qiáng)市場(chǎng)集中度的戰(zhàn)爭(zhēng)。這種豆?jié){機(jī)可以提供現(xiàn)場(chǎng)磨制的、高品質(zhì)、原汁原味的原磨豆?jié){系列飲品，保持豆?jié){的新鮮和原汁原味。這種豆?jié){機(jī)以15L、30L、50L的大容量產(chǎn)品為主，可以在賓館、酒店、酒樓、商務(wù)會(huì)所、酒吧、茶樓、機(jī)場(chǎng)、大學(xué)餐廳、醫(yī)院餐廳等等餐飲場(chǎng)所使用。這種模式，九陽一直用到2009年。對(duì)于酒水經(jīng)銷商來說，采取租賃經(jīng)營的方式，不用支付產(chǎn)品購買費(fèi)用，只需要交納一定的產(chǎn)品押金，就可取得產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)，何時(shí)不合作還可無條件退租。作為一個(gè)酒水經(jīng)銷商，平均啟動(dòng)單店的總資金約為23800元左右，20000元為設(shè)備押金(結(jié)束合作時(shí)還可以退還)，真正的投入僅為購買大豆原料等經(jīng)營必備物料的3800元。酒水經(jīng)銷商只是在原有餐飲渠道上增加了一個(gè)經(jīng)營項(xiàng)目而已，不會(huì)增加額外的投入，但能獲得高額的利潤回報(bào)。在經(jīng)銷商的利潤方面，根據(jù)經(jīng)營場(chǎng)所和品種的不同，這種原磨豆?jié){的價(jià)格可以賣到28～198元/壺，利潤率極高。對(duì)九陽來說，既可以依靠售后服務(wù)賺錢，還可以依靠豆?jié){機(jī)的配件銷售賺錢，更可以依靠賣黃豆等原料賺錢。這種租賃贏利模式的創(chuàng)新，化解了經(jīng)銷商和餐飲店的利益沖突，實(shí)現(xiàn)了廠家、商家、終端三位一體，三方共贏，降低了進(jìn)入酒店的門檻。隨著互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)行，利潤來自第三方的贏利模式逐漸普及開來。比如，Google網(wǎng)站和百度網(wǎng)站，都是屬于搜索引擎類網(wǎng)站，它們的贏利模式是這樣的，普通上網(wǎng)用戶在網(wǎng)站上免費(fèi)享受方便、快捷的搜索服務(wù)，Google和百度不從直接使用者身上賺取利潤，而從第三方——信息發(fā)布者的企業(yè)或商業(yè)主體收取利潤，因?yàn)榇罅康纳暇W(wǎng)人群的搜索，為Google和百度創(chuàng)造了巨大的“注意力”，“注意力”就是價(jià)值，引得無數(shù)企業(yè)實(shí)體在這兩個(gè)網(wǎng)站上投放廣告。Google市值已經(jīng)達(dá)到了1000億美元，百度的市值在2007年底就超過了1000億元人民幣。九陽的渠道層級(jí)(地級(jí)經(jīng)銷制)即以地級(jí)城市為授權(quán)區(qū)域，原則上一個(gè)地級(jí)城市只設(shè)立一家或兩家經(jīng)銷商。如2008年，前五名的經(jīng)銷商的銷售量只占到公司總業(yè)績的5%左右。九陽為此不得不以區(qū)域?qū)蛹?jí)分設(shè)管理，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管控與監(jiān)察。城市經(jīng)理下轄品牌經(jīng)理和導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)。他們主要負(fù)責(zé)終端的管理與促銷。九陽總部要負(fù)責(zé)管理龐大的終端操作團(tuán)隊(duì)，其管理體系與難度加大，渠道營銷成本與終端費(fèi)用也很大。首先，保證企業(yè)和渠道都是“高毛利”。2009年的九陽財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，%，銷售凈利為1820%左右。只有企業(yè)和渠道都實(shí)現(xiàn)了高毛利，才能夠足以支付渠道和終端高費(fèi)用的消耗。其次，九陽采用“后補(bǔ)返利”的方式對(duì)經(jīng)銷商給以利潤回報(bào)。比如九陽給經(jīng)銷商的一款產(chǎn)品的價(jià)格是190元，而經(jīng)銷商給終端每款貨的價(jià)格也是190元，而渠道各個(gè)環(huán)節(jié)利潤是九陽以后補(bǔ)返利的方式給予的。九陽豆?jié){機(jī)由于是豆?jié){機(jī)行業(yè)的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，以其強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品成本控制，再輔以豆?jié){機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率80%的份額，為九陽留足了充分的利潤空間和強(qiáng)大的渠道話語權(quán)。以付款期限為核心的營銷模式瑞典利樂公司，是世界500強(qiáng)之一。作為全球最大的軟包裝供應(yīng)商，它掌控著全球75%左右的市場(chǎng)份額。蒙牛、伊利、光明等均是其客戶。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，利樂創(chuàng)造了一種設(shè)備與包裝捆綁式的銷售模式。后來，利樂更采用了買紙送機(jī)的贏利模式，免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值千萬的灌裝機(jī)生產(chǎn)線給客戶，該生產(chǎn)線可識(shí)別利樂紙上的識(shí)別密碼，只有利樂紙才能讓該生產(chǎn)線運(yùn)行。對(duì)于廠家來說，在前期不用