【正文】 分明的領(lǐng)域范圍造成沖擊。同時，由于雅芳在人力資源管理上一向?qū)嵭袊栏竦摹翱冃Ч芾怼敝贫?，并推行量化業(yè)績指標，雅芳店鋪銷售員在轉(zhuǎn)型后可能帶走大量的店鋪消費者。然而，直銷試點的展開將對這些專柜與專賣店造成巨大沖擊，它可能使目前分工明確的局面被完全打破。每個渠道成員都有自己的領(lǐng)域和活動范圍，而且每個渠道成員也會為自己爭取一片獨享的決策領(lǐng)域。不過，這似乎只是雅芳一廂情愿的想法，它與經(jīng)銷商之間的目標差異性所導(dǎo)致的渠道沖突，將最大程度地考驗著雅芳高層的營銷技能與渠道管理能力。但是，對于如何達到渠道的整體目標，他們卻都會有各自的主張和要求。也就是說，雅芳與經(jīng)銷商所形成的是一種相對松散的、以授權(quán)加盟為主的“超級組織”，其最大特征就是成員之間保持著不同而又相對獨立的目標體系。實際上，雅芳在中國所實行的經(jīng)營方式也并非純粹意義上的單層次直銷，而更多是傾向于批零店鋪的經(jīng)營模式，因為它沒有形成推銷員團隊，也沒有推銷員集體激勵機制，而且它的主要收入來自于專賣店及專柜。案例背景案例中雅芳所面臨的狀況。雅芳（中國）有限公司為中國女性提供數(shù)百種各類產(chǎn)品，包括護膚品、彩妝品、個人護理品、香品、流行飾品、時尚內(nèi)衣和健康食品等。雅芳（中國）有限公司現(xiàn)有74家分公司，覆蓋國內(nèi)23個省、5個自治區(qū)及4個直轄市，擁有雇員約2000人。全美最大的500家企業(yè)之一。目前在45個國家和地區(qū)有直接投資，擁有300余萬名獨立營業(yè)代表，業(yè)務(wù)遍及137個國家和地區(qū)，年銷售額達52億美元。國際環(huán)境是企業(yè)不可控的因素，而動態(tài)性是市場營銷環(huán)境的又一大特征，在瞬息萬變的市場競爭中，企業(yè)的營銷活動，則要以國際環(huán)境為依據(jù)，要主動地適應(yīng)環(huán)境，特別是在國際化營銷環(huán)境中，企業(yè)要制定適合的營銷策略，努力改造自身，適應(yīng)環(huán)境的不可控因素，從而提高企業(yè)營銷活動的有效性?？陀^性是營銷環(huán)境的首要特征。我國企業(yè)要想更好地打入國際市場，就要努力通過多種途徑來提高自身的競爭力，那么首要的就是對營銷環(huán)境的分析，使我國企業(yè)在國際市場上站穩(wěn)腳跟。（三）在國際環(huán)境的大背景中，機會與威脅是并存的，而對市場營銷環(huán)境分析則利于為我國企業(yè)尋求更多的市場營銷機會，疏通企業(yè)銷售渠道。（二）對環(huán)境的分析有利于改變我國企業(yè)的經(jīng)營觀念及國際化營銷方式，特別是對于國際營銷環(huán)境而言，有利于指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動。微觀環(huán)境是與企業(yè)緊密相聯(lián)的，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾；而宏觀環(huán)境則是影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量。第一篇：市場營銷案例分析火燒“溫州鞋”案例分析思考題問題：1 ．從本案例中你認識到對環(huán)境的分析在中國企業(yè)國際化營銷中作用如何？ ．你如何理解 “我們左右不了國際環(huán)境，能夠改變的只有自己?！贝穑菏袌鰻I銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。那么，這些作為環(huán)境分析的依據(jù)，在本案例中，環(huán)境的分析對中國企業(yè)國際化營銷中的作用主要表現(xiàn)在：（一）市場營銷環(huán)境分析為企業(yè)的科學(xué)決策提供依據(jù)；企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動要受到各種環(huán)境因素的制約，企業(yè)的內(nèi)部條件、外界的市場環(huán)境與企業(yè)經(jīng)營目標的動態(tài)平衡，是科學(xué)決策的必要條件。我們通常說“入鄉(xiāng)隨俗”，營銷也是一樣，不同地域、不同環(huán)境中的消費者的消費觀念及行為是有差別的，那么對市場環(huán)境的分析，確定客戶和消費者的需求，明確其市場價值定位，與當?shù)氐氖袌霏h(huán)境相融洽，我國企業(yè)就能更好地開展營銷活動，而不像案例中的“溫州鞋”一樣，讓企業(yè)面臨與當?shù)厥袌霏h(huán)境面臨如此嚴峻的形式。（四）有利于增強我國企業(yè)的國際競爭能力，為本公司的產(chǎn)品和服務(wù)確立不同于競爭者的獨特的市場定位，樹立品牌意識，從而打造屬于自己的品牌，使企業(yè)有效地開拓國際市場；市場營銷環(huán)境分析是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)。市場營銷環(huán)境是指企業(yè)營銷環(huán)境以外的不可控的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體。營銷的國際環(huán)境的存在不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移，企業(yè)總是在特定的國際社會經(jīng)濟環(huán)境和其他外界環(huán)境條件下生存和發(fā)展的。第二篇：市場營銷案例分析市場營銷案例分析雅芳中國? 雅芳的公司背景；雅芳公司，1886年創(chuàng)立于美國紐約?，F(xiàn)有產(chǎn)品2萬余種，博及護膚品、化妝品、個人護理品、香品、流行首飾、女性內(nèi)衣/時裝、健康食品等。雅芳于1990年進入中國。位于廣州的雅芳生產(chǎn)基地，累計投資超過6000多萬美元，于1998年正式投入使用。1998年轉(zhuǎn)型后，中國雅芳嚴格遵從政府要求，通過專賣店與專柜等零售渠道進行產(chǎn)品銷售，轉(zhuǎn)型成為零售業(yè)的經(jīng)營模式。1998年4月 在中國全面禁止傳銷的情況下，雅芳不得不尋找新的銷售渠道，即 建立專賣店，在雅芳成功的成為直銷試點后，店鋪的經(jīng)營模式與直銷之間的渠道沖突也成為雅芳待解決的難題。即使是彰顯雅芳“轉(zhuǎn)型最徹底”的6000家專賣店中，占95%的店鋪也是授權(quán)加盟連鎖店。當然，出于對提高效率和節(jié)省成本的考慮，雅芳與經(jīng)銷商都有為渠道整體目標貢獻自己力量的努力。例如，作為中國市場中唯一一家取得直銷試點“牌照”的企業(yè)，雅芳當然希望通過直銷試點來對擴大其在中國的市場占有率、彰顯直銷優(yōu)勢從而提高競爭力、實現(xiàn)其長期發(fā)展戰(zhàn)略；然而，經(jīng)銷商們卻將直銷試點資格視為“不祥之兆”，因為直銷試點不但降低了他們的銷售預(yù)期，而且還使相當數(shù)量的存貨成為沉重負擔，以及前期價值不菲的固定投資付之東流……當然，雅芳更愿意保持直銷員與經(jīng)銷商共存的局面，從而共同為雅芳的終端消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。渠道中不同的成員會扮演不同的角色。目前雅芳的銷售收入主要來自于商場專柜與專賣店，它們是雅芳為顧客服務(wù)、促進雅芳發(fā)展的主力軍。由于銷售員可直接到公司拿貨，直接銷售將可以降低各種直接或間接的費用，所以直銷員將具有更多的價格優(yōu)勢?；蛟S在不久的將來，雅芳產(chǎn)品將完全跳過經(jīng)銷商而通過直銷人員銷售，專賣店、專柜則可能淪為免費展示雅芳產(chǎn)品、免費退換問題產(chǎn)品的場所。領(lǐng)域范圍的重新“改寫”是此次經(jīng)銷商“逼宮”事件重要根源之一，經(jīng)銷商退貨只是一個表面問題，深層次問題是成員的領(lǐng)域沖突而導(dǎo)致的新、舊渠道之間利益的沖突。目前，消費者可以從不同渠道購買到適合自己的雅芳產(chǎn)品，其中包括商場專柜、專賣店、網(wǎng)上商店，也有一些非正式的渠道如灰色營銷渠道、地下黑店等，眾多的渠道方便了顧客的消費。然而，直銷經(jīng)營活動需要大批推銷人員來彰顯其最大的競爭優(yōu)勢，雅芳為了適應(yīng)新