【正文】 再創(chuàng)新。不僅向人們報(bào)喜，而且趁此機(jī)會(huì)宣傳soho。他成功的借助各地媒體與政府宣，索尼公司呢和《北京青年周刊》傳了soho一把，此為借勢(shì)。經(jīng)常的情況是，他每到一個(gè)城市演講一次，便會(huì)帶來(lái)來(lái)自該城市的幾筆訂單，所以潘石屹有時(shí)會(huì)帶上他的銷(xiāo)售，在演講現(xiàn)場(chǎng)辦公售房。其二，石屹經(jīng)常會(huì)深入各個(gè)城市進(jìn)行演講，而在有的城市不僅當(dāng)?shù)孛襟w蜂擁而至，甚至政府官員也會(huì)親自接見(jiàn)。這soho的CEO潘石屹做的很有特點(diǎn)與個(gè)性。首先，soho在廣告花銷(xiāo)是很少的。第四，宣傳創(chuàng)新。從我們的客戶來(lái)看，相對(duì)別的開(kāi)發(fā)商不是集中，而是更分散。在soho開(kāi)發(fā)現(xiàn)代城時(shí)，有許多溫州客戶，一會(huì)兒全來(lái)了，一會(huì)又出手，全走了，很不穩(wěn)定。北方人有購(gòu)置物業(yè)的傳統(tǒng)，在北京繁華地段擁有屬于自己的物業(yè)是幾代人的夢(mèng)想。第三，SOHO中國(guó)擁有的獨(dú)特的商業(yè)模式—開(kāi)發(fā)商業(yè)（包括寫(xiě)字樓）地產(chǎn)，統(tǒng)一規(guī)劃、建設(shè)，統(tǒng)一市場(chǎng)銷(xiāo)售，統(tǒng)一出租和管理。這反映了中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展和財(cái)富積累的階段，還遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)達(dá)國(guó)家那樣財(cái)富集中，我們的市場(chǎng)定位不能超越中國(guó)財(cái)富積累的歷史階段。Soho認(rèn)為整棟購(gòu)買(mǎi)常帶有一些額外的、公司不能允許的附加條件再說(shuō)其他公司整棟銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)的各種腐敗現(xiàn)象，所以最后的結(jié)果是我們的項(xiàng)目沒(méi)有一座銷(xiāo)售給機(jī)構(gòu)。當(dāng)soho在這方面取得成功時(shí)在，房地產(chǎn)商們火爆地引入電子商務(wù)售房模式。這種大膽的營(yíng)銷(xiāo)方式使業(yè)內(nèi)大為震驚，而飽受爭(zhēng)議?！熬W(wǎng)絡(luò)售房將成為SOHO中國(guó)一大新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。soho選擇了電子商務(wù)的渠道與散銷(xiāo)。特勞特認(rèn)為的焦點(diǎn)法則最具威力的營(yíng)銷(xiāo)就是在潛在顧客的腦海中占有一個(gè)自己獨(dú)享的字眼，潘石屹把項(xiàng)目風(fēng)格聚焦到了一個(gè)概念上，用深挖的方式將其無(wú)限放大。在中國(guó)建筑時(shí)代的大環(huán)境下，SOHO中國(guó)精準(zhǔn)地把握契機(jī)，堅(jiān)持獨(dú)特創(chuàng)新的建筑理念，建造具有中國(guó)當(dāng)代風(fēng)格的建筑，所開(kāi)發(fā)項(xiàng)目均成為新北京城市建設(shè)中的里程碑建筑，并對(duì)中國(guó)的城市建設(shè)起到巨大的帶動(dòng)引領(lǐng)作用。SOHO專(zhuān)指能夠按照自己的興趣和愛(ài)好自由選擇工作，不受時(shí)間和地點(diǎn)制約、不受發(fā)展空間限制的白領(lǐng)一族。SOHO是一種新經(jīng)濟(jì)、新概念，指自由、彈性而新型的生活和工作方式。潘石屹夫婦對(duì)市場(chǎng)的把握很到位，他們對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)做了認(rèn)真的市場(chǎng)細(xì)分。下面具體分析建外soho取得成功幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)?？纯唇ㄍ釹OHO近期的活動(dòng)安排表，我們也許有理由期待半年后一條真正意義的商業(yè)街的崛起：夏季狂歡節(jié)；6月19日“大地歌友會(huì)”；6月25日“品冠、張洪量演唱會(huì)”；先鋒電影展播；老崔（崔建）小崔（崔永元）共話小人書(shū)；意大利生活節(jié)；豐田汽車(chē)大型展示；《新周刊》“知道分子大會(huì)”??【案例評(píng)析】在遍地都是房地產(chǎn)公司時(shí)代。而我們要做‘助產(chǎn)士’，讓半年后建外SOHO成為一個(gè)成功的商街。當(dāng)建外SOHO 6月份正式開(kāi)街以來(lái)，夫妻倆一直為打造商街氛圍造勢(shì)。2004年7月12日的美國(guó)《商業(yè)周刊》在本年度“亞洲之星”的名單中，將SOHO中國(guó)的聯(lián)席總裁張欣評(píng)價(jià)為“北京最繁忙的建設(shè)者，而且也是最受追捧的創(chuàng)新建筑的提供者?！薄懊艽a”是潘石屹和張欣對(duì)產(chǎn)品的定位，或者我們可以把這個(gè)“密碼”稱(chēng)之為 SOHO(Small Office Home Office)。“模仿就是對(duì)我最大的獎(jiǎng)賞”，潘石屹笑了，“ 商業(yè)和市場(chǎng)就像天空中的飛鳥(niǎo)，沒(méi)有痕跡。如今，在中國(guó)的大江南北，至少有20多個(gè)以SOHO為概念的地產(chǎn)項(xiàng)目。人們已經(jīng)把潘石屹看做了一個(gè)明星，索尼VAIO筆記本請(qǐng)他做廣告，《北京青年周刊》讓他代言形象廣告，也許這對(duì)于那些經(jīng)?；ㄖ亟鹫嬲嬖覐V告的開(kāi)發(fā)商是一個(gè)諷刺——不花一分錢(qián)投放廣告的開(kāi)發(fā)商竟然成為一家主流媒體的形象廣告代言！簡(jiǎn)單地用“作秀”兩個(gè)字并不能描述潘石屹內(nèi)心強(qiáng)烈的自我推銷(xiāo)意識(shí)。這對(duì)于沒(méi)有任何政府背景的潘石屹，也許是一件很有趣的事件。在建外SOHO的客戶中，外地人占到58%，外籍人士占12%。有坊間傳言佐證：少了潘石屹，京城房地產(chǎn)界也許要少三分熱鬧。事實(shí)上，潘石屹經(jīng)常親自出馬，在尋常的房地產(chǎn)理念中揉進(jìn)娛樂(lè)元素，成功地把自己打造為一個(gè)可以經(jīng)常在社會(huì)版、娛樂(lè)版出現(xiàn)的人物、一個(gè)明星?！艾F(xiàn)在，我會(huì)盡量少參加活動(dòng)，很多活動(dòng)實(shí)際上是一種病態(tài)，不是受眾需要，而是自己創(chuàng)造出來(lái)的。這次拍賣(mài)的9號(hào)樓單價(jià)比剛剛結(jié)束銷(xiāo)售的6號(hào)樓每平方米單價(jià)平均增加了2800元，達(dá)到17700元／平方米。2月27日，潘石屹將建外SOHO 9號(hào)樓2層半公寓1965平方米，放到網(wǎng)上進(jìn)行拍賣(mài)?！霸跔I(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇順序上，我們是網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、平面，最后才是活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)效率最高。廣告+展會(huì)，這幾乎是中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的生命線，而在潘石屹的選擇項(xiàng)目中，輕輕地一劃，就去掉了。當(dāng)潘石屹發(fā)現(xiàn)了一種能夠更容易地將營(yíng)銷(xiāo)推向縱深的手段時(shí)，高額的廣告支出自然可以省掉。當(dāng)然，這種情況應(yīng)該是在2000年之后，因?yàn)榕耸俚牡谝粋€(gè)SOHO項(xiàng)目現(xiàn)代城，曾經(jīng)是2000年《北京青年報(bào)人們很少看到潘石屹的地產(chǎn)項(xiàng)目做廣告，雖然與眾多媒體有著良好的關(guān)系。對(duì)于絕大多數(shù)的地產(chǎn)項(xiàng)目，廣告是其宣傳推廣的必要手段，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的繁榮，不僅拉動(dòng)了GDP的增長(zhǎng)，也帶動(dòng)了房地產(chǎn)業(yè)媒體的興起，甚至越來(lái)越多的綜合性刊物也趕集似地?cái)U(kuò)充起了房地產(chǎn)版面。“我常常告誡推廣人員，不要犯舉輕若重的錯(cuò)誤，用飛機(jī)大炮去打牛棚。深挖窄告《向左走，向右走》為人們描述了一個(gè)略帶憂傷的故事：他習(xí)慣向右走，鄰屋而居的她習(xí)慣向左走，因?yàn)榉较虿粚?duì)，他們始終不曾相遇。特勞特認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)在于縮小焦點(diǎn)范圍。為此，潘石屹請(qǐng)來(lái)正宗的日本SOHO概念設(shè)計(jì)者山本理顯，準(zhǔn)備延伸現(xiàn)代城的SOHO風(fēng)格?！爱?dāng)你用一把鑰匙打不開(kāi)這把鎖時(shí)，不要費(fèi)勁，那是你的密碼不對(duì)”，潘石屹帶著有些玄妙的表情說(shuō)，由于順應(yīng)了當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)中最有活力的小型私營(yíng)公司迅速增長(zhǎng)的需求，建外SOHO找到了它最強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)群。我們不刻意去尋找客戶群，任何產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)密碼，也會(huì)有與它符合的解碼。他們認(rèn)為，定位是要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，它適用于一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至一個(gè)人。里斯和杰克但是，截至2004年6月，占CBD區(qū)域在售的10個(gè)項(xiàng)目總銷(xiāo)售額134億元的45%（北京房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)），而據(jù)SOHO中國(guó)推廣部的統(tǒng)計(jì)，建外SOHO去年的推廣費(fèi)用只用去兩三千萬(wàn)元，不到銷(xiāo)售額的1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其他項(xiàng)目。第一篇：soho——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析【案例簡(jiǎn)述】建外SOHO，釋放密碼北京，長(zhǎng)安街，國(guó)貿(mào)正南，一個(gè)白色的建筑群屹立：建外SOHO。這是一個(gè)由18棟公寓、2棟寫(xiě)字樓、4棟小型辦公房及大量裙房組成的商街，一個(gè)有生活、工作、娛樂(lè)、休閑等多種活動(dòng)方式的街區(qū)，看上去除了占據(jù)了得天獨(dú)厚的位置外，與其他項(xiàng)目別無(wú)二致。是什么讓建外SOHO看似毫不費(fèi)力地獲得豐厚的利潤(rùn)？聚焦密碼艾爾特勞特于1972年在美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志上首次提出了“定位”的概念?！耙话谚€匙開(kāi)一把鎖?！薄懊艽a”是潘石屹和張欣對(duì)產(chǎn)品的定位，或者我們可以把這個(gè)“密碼”稱(chēng)之為 SOHO(Small Office Home Office)。1999年，當(dāng)潘氏夫婦開(kāi)始考慮現(xiàn)代城之后的新項(xiàng)目時(shí)，他們希望在“北京機(jī)床廠”這塊土地上的項(xiàng)目風(fēng)格更能符合時(shí)代潮流。定位理論的創(chuàng)始人杰克堅(jiān)持“焦點(diǎn)法則”——最具威力的營(yíng)銷(xiāo)就是在潛在顧客的腦海中占有一個(gè)自己獨(dú)享的字眼，潘石屹把項(xiàng)目風(fēng)格聚焦到了一個(gè)概念上，用深挖的方式將其無(wú)限放大。精明的潘石屹不會(huì)犯這個(gè)錯(cuò)誤，他不懈地尋找最短的路線直達(dá)目標(biāo)?！迸耸傧Ｍ臓I(yíng)銷(xiāo)人員“舉重若輕”，這一觀念，首先體現(xiàn)在廣告投放上。而建外SOHO幾乎不打廣告，如前所述，建外SOHO一年40億元的銷(xiāo)售額，其推廣費(fèi)用還未達(dá)到總額的1%，而大多數(shù)的開(kāi)發(fā)商全年的推廣費(fèi)用至少也占其銷(xiāo)售額的3%～4%，有些外地開(kāi)發(fā)商的推廣費(fèi)用甚至達(dá)到了5%～6%。但是要讓潘石屹投放廣告，幾乎不太可能。廣廈周刊》年度廣告排行冠軍。甚至其他的推廣形式也可以省略，比如，四年來(lái)，紅石公司幾乎不去任何房展會(huì)賣(mài)房。截至2004年6月，占CBD區(qū)域在售的10個(gè)項(xiàng)目總銷(xiāo)售額134億元的45%，而建外SOHO去年的推廣費(fèi)用不到銷(xiāo)售額的1%。”潘石屹說(shuō)。在拍賣(mài)的最后一秒鐘，所有房子同時(shí)加價(jià)500萬(wàn)元，總價(jià)格一下跳成3477萬(wàn)元。而重視網(wǎng)絡(luò)傳播的結(jié)果是，在最近的一次百度網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)的點(diǎn)擊率最高的熱門(mén)人物中，潘石屹穩(wěn)居首位?！倍?002年前后，紅石公司經(jīng)常會(huì)做一些動(dòng)輒幾十萬(wàn)的PARTY，名流云集。眼球效應(yīng)潘石屹似乎從不擔(dān)心缺乏“眼球效應(yīng)”。當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)品還處于簡(jiǎn)單同質(zhì)化階段時(shí)，概念營(yíng)銷(xiāo)就顯得相當(dāng)重要，潘石屹成功地運(yùn)用他的個(gè)人形象將SOHO概念推向中國(guó)的各個(gè)角落。而潘石屹經(jīng)常會(huì)深入各個(gè)城市進(jìn)行演講，而在有的城市不僅當(dāng)?shù)孛襟w蜂擁而至，甚至政府官員也會(huì)親自接見(jiàn)。經(jīng)常的情況是，他每到一個(gè)城市演講一次，便會(huì)帶來(lái)來(lái)自該城市的幾筆訂單，所以潘石屹有時(shí)會(huì)帶上他的銷(xiāo)售，在演講現(xiàn)場(chǎng)辦公售房。2002年潘氏夫婦在威尼斯雙年展獲“建筑藝術(shù)推動(dòng)大獎(jiǎng)”時(shí)，潘石屹讓他的手機(jī)連續(xù)工作了25個(gè)小時(shí)，向6000多人發(fā)送了這一信息?！澳敲炊嗳嗽谀７耂OHO概念，你不怕嗎？”記者禁不住問(wèn)。”“一把鑰匙開(kāi)一把鎖，我們不刻意去尋找客戶群，任何產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)密碼，也會(huì)有與它符合的解碼。欣賞潘氏夫婦的不僅僅是國(guó)內(nèi)跟風(fēng)的房地產(chǎn)商?！笔聦?shí)上，現(xiàn)在的潘石屹和張欣不僅是繁忙的建設(shè)者，更是文化氣氛的塑造者。“任何商街都是自然形成的，秀水、三里屯商街經(jīng)過(guò)了一個(gè)漫長(zhǎng)的形成過(guò)程?！迸耸偈肿孕诺卣f(shuō)。建外soho取得如此驕人的成績(jī)與潘石屹對(duì)市場(chǎng)的把握程度是分不開(kāi)的，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，做不做得到到知己知彼是非常重要的，了不了解市場(chǎng)，選擇的營(yíng)銷(xiāo)渠道是否獨(dú)特新穎，人們的認(rèn)知度是否高等都是成敗的關(guān)鍵因素。第一，市場(chǎng)細(xì)分。率先提出了soho—small 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