【正文】 假設(shè)： H1： 消費(fèi)者感知信用卡實(shí)用 性 與信 用卡的態(tài)度顯著正相關(guān)。 而大量研究 均證實(shí)了感知實(shí)用性將影響消費(fèi)者的使用態(tài)度 Davis et al., 1989。信用卡的主要功能包括： 轉(zhuǎn)賬結(jié)算功能、儲蓄功能、匯兌功能、消費(fèi)信貸功能。劉榮茂 和 吳巧亞（ 20xx）在南京 的 調(diào)查顯示： 23%的持卡者主要瞄準(zhǔn)信用卡的透支功能。由此 可知 ，信用卡的感知實(shí)用性是使用信用卡對消費(fèi)者生活或工作質(zhì)量的提高 ，或 滿足 其 某些特殊需求。外在變量包括系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征、用戶特征 (包括感知形式和其他個(gè)性特征 )等。該模型成功的運(yùn)用于文字處理軟件、 Excel 工作簿、電子郵件、聲音郵件、網(wǎng)上購物等信息系統(tǒng)的使用意向及行為測試，是目前最有影響的消費(fèi)者接受信息系統(tǒng)的模型之一。 TPB (Theory of Planned Behavior) I. Ajzen，1990[4] 態(tài)度、行為意向、行為、主觀行為規(guī)范、知覺行為控制 該理論對 TRA 進(jìn)行了優(yōu)化和延伸，重點(diǎn)解釋了個(gè)體在無法完全控制其行為時(shí)的態(tài)度、意向和行為之間的 關(guān)系。 3 表 1 TRA、 TPB、 TAM 理論模型比較 理論模型 學(xué)者 包含要素 理論貢獻(xiàn) TRA (Theory of Reasoned Action) amp。那么 ， 對于信用卡而言，有哪些因素影響消費(fèi)者 的開卡意愿和使用頻率 呢？根據(jù)以上論述， 本文基于TAM模型對 信用卡開卡意愿及使用頻率 進(jìn)行研 究 ，下面分別評述相關(guān)研究 。 K. Mathieson, 1991）。 表 1為以上三種模型的比較。計(jì)劃行為理論 (TPB)是對理性行為理論 (TRA)的進(jìn)一步擴(kuò)展，該理論考慮到了人還有完全不能控制自己行為的情況，即在理性行為的基礎(chǔ)上加入了知覺行為控制對態(tài)度的影響。理性行為理 論（ TRA）認(rèn)為行為是由意圖引起的，而意圖又是 由 個(gè)人對行為的態(tài)度和主觀標(biāo)準(zhǔn)決定的。 以往學(xué)者對消費(fèi)者態(tài)度、意向、行為之間關(guān)系做了大量的研究，在學(xué)術(shù)界形成了比較成熟的 [3]理性行為理論 TRA（ I. Ajzen amp。對持有睡眠卡的消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)證研究，以期為 解決商業(yè) 銀行大量睡眠卡沉積的 問題 提供 決策 支持與幫助。 為了彌補(bǔ) 信用卡開卡意愿和使用頻率方面的 研 究不足 ，本文創(chuàng)新性 地 將技術(shù)接受模型（ TAM）即態(tài)度意向行為模型納入 信用卡 研究領(lǐng)域，以 TAM 為主線， 分別 研究基于信用卡 1 數(shù)據(jù)來源： 2 核心價(jià)值與非核心價(jià)值辦理信用卡的 不同 群體其睡眠卡成因及激活 策略 。 徐可達(dá)（ 20xx） 通過二手資料 分析了睡眠卡的成因及激活策略。 學(xué)術(shù)界 對于 信用卡開卡意愿 的研究較少，且缺乏直接針對 其 成因而進(jìn)行的研究， 現(xiàn)有研究主要 從人口統(tǒng)計(jì)特征上揭示了睡眠卡形成的原因，但卻沒有深入地從消費(fèi)者 心理的角度 進(jìn)行研究。 國外銀行一般將未開通或開通后平均每月使用次數(shù)少于四次的卡叫睡眠卡。但據(jù)央行的統(tǒng)計(jì)， 我 國信用卡的激活率非常低，只有 20%左右。本研究基于技術(shù)接受模型理論，利用結(jié)構(gòu)方程模型分析了信用卡相關(guān)知識、感知方便性、感知實(shí)用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、金錢與信用態(tài)度、信用卡態(tài)度等對信用卡使用意愿的影響。 however, only 20% are activated. Although there are many researches on credit card, there is a lack of researches on why there exists dormant credit cards and how to activate them by studying credit card owners’ behavior. The paper studies how credit card use is influenced by related credit card knowledge, perceived ease of use, perceived usefulness, perceived risk, money amp。 關(guān)鍵詞 ： 感知實(shí)用性 感知方便性 感知風(fēng)險(xiǎn) 信用卡知識 信用卡態(tài)度 使用意愿 Title： A Study on Causes of Dormant Credit Card and Its Activation Strategy Name: Li Yongqiang, Doctor in Economics。 1 信用卡開卡意愿與使用頻率的影響因素 研究 李永強(qiáng)（ 博士）、 白璇、寇燕、馬良 （碩士研究生） 工作單位： 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 副教授 通訊地址： 四川省成都市光華村 55 號西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 (610074) 電話： 13808007079 Email: , Fax : 02887352305 內(nèi)容提要 ： 信用卡發(fā)卡量猛增但 20%的激活率卻讓人茫然，雖然針對信用卡的研究眾多，但缺乏從消費(fèi)者態(tài)度、意愿和行為的角度來剖析睡眠卡的成因及其激活措施。本研究基于技術(shù)接受模型理論，利用結(jié)構(gòu)方程模型分析了信用卡相關(guān)知識、感知方便性、感知實(shí)用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、金錢與信用態(tài)度、信用卡態(tài)度等對信用卡使用意愿的影響。 Associate Professor in School of Business Administration, Southwestern University of Finance and Economics. Address: School of Business Administration Southwestern University of Finance and Economics Guanghuacun 55, Chengdu, Sichuan Abstract: More and more people have applied for their credit cards。 credit attitude and attitude to credit card. Key words: Perceived Ease of Use, Perceived Usefulness, Perceived Risk, Related Knowledge of Credit Card, Attitude to Credit Card, Behavior Intention. 1 信用卡開卡意愿與使用頻率的影響因素 研究 內(nèi)容提要 ： 信用卡發(fā)卡量猛增但 20%的激活率卻讓人茫然，雖然針對信用卡的研究眾多，但缺乏從消費(fèi)者態(tài)度、意愿和行為的角度來剖析睡眠卡的成因及其激活措施。 關(guān)鍵詞 ： 感知實(shí)用性 感知方便性 感知風(fēng)險(xiǎn) 信用卡知識 信用卡態(tài)度 使用意愿 一、問題提出 信用卡在 我 國僅有十多年的歷史，但發(fā)展速度相當(dāng)驚人，麥肯錫中國信用卡市場調(diào) 查報(bào)告披露，國內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)迅猛增長，發(fā)卡量由 20xx 年的 300 萬張到 20xx 年年底 的 4000 多萬張 ，增加了 13 倍多 。按照每張信用卡最低 200 元的成本價(jià)計(jì)算，當(dāng)前閑置的信用卡大約浪費(fèi)了銀行 60億元人民幣 1。 [1]中國工商銀行牡丹信用卡中心徐可達(dá)（ 20xx）認(rèn)為 ， 一張信用卡發(fā)卡滿 3 個(gè)月后仍未啟用，或啟用后連續(xù) 6 個(gè)月內(nèi)無任何交易，則基本上可以認(rèn)為是睡眠卡；針對大學(xué)生的焦點(diǎn)小組訪談 發(fā)現(xiàn) ，大部 分開通了信用卡的學(xué)生，使用信用卡消費(fèi)僅限于免本年或次年年費(fèi)（各大銀行均推出刷卡 4 次或 6 次即可免本年或次年年費(fèi)），據(jù)此本文 認(rèn) 為：發(fā)卡滿 3 個(gè)月仍未啟用 ； 或啟用后除去為免年費(fèi)而進(jìn)行刷卡消費(fèi)的次數(shù) 之外 ，連續(xù) 6 個(gè)月內(nèi)交易次數(shù)小于等于 1 的信用卡 均屬于睡眠卡 。吳佩勛 和 鄭宗仁（ 20xx）研究了影響消費(fèi)者申辦信用卡意愿 的 關(guān) 鍵 因素 ，指出銀行的促銷誘因、服務(wù)便利性及 知覺風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)因素影響著消費(fèi)者辦理信用卡的意愿。然而遺憾的是他們并未從消費(fèi)者角度進(jìn)行實(shí)證研究找出影響消費(fèi)者開通信用卡 和使用頻率 的關(guān)鍵因素。通過文獻(xiàn)回顧 和 焦點(diǎn)小組訪談，整理出影響消費(fèi)者睡眠卡形成的三大因素：感知 實(shí)用性與感知易用 性 、相關(guān)知識 和 金錢信用態(tài)度。 二、 文獻(xiàn) 回顧 與研究假設(shè) 消費(fèi)者對 產(chǎn)品的使 用 行為是由意圖引起的，而意圖又是 由 個(gè)人對行為的態(tài)度所決定。 M. Fishbein, 1975） 、計(jì)劃行為理論 TPB（ I. Ajzen， 1990）和 [5]技術(shù)接受模型 TAM（ Davis et al., 1986）。但是該理論隱含著一個(gè)重要的假設(shè) : 人有完全控制自己行為的能力。 技術(shù)接受模型 (TAM)提供了消費(fèi)者感知、態(tài)度、意圖和行為之間的理論聯(lián)系，并且將外部變量納入了模型，完善了對消費(fèi)者行為的解釋。 由于 TAM嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)、高度的有效性和可靠性，已經(jīng)獲得許 多理論和實(shí)證研究的支持，成功地預(yù)測和解釋使用者接受和采用新技術(shù)、新系統(tǒng)，如使用者接受 萬維網(wǎng) 、 電子郵件 、聲音郵件 、 網(wǎng)上購物等 行為 （ Davis et al., 1989。信用卡同網(wǎng)上購物或者新技術(shù)的使用有很大的相似：首先，都是以新技術(shù)為支持，改變?nèi)藗兊纳钆c工作方式；其次，都給使用者的生活和工作帶來了便利性、實(shí)用性同時(shí)也會讓使用者感受到風(fēng)險(xiǎn)。 （一） 技術(shù)接受模型 學(xué)者 Davis et al.（ 1989）首先提出了 技術(shù)接受模型 TAM（ Technology Acceptance Model） ，該模型 提出了兩個(gè)主要的決定因素： ① 感知有用性 (Perceived usefulness)， 反映一個(gè)人認(rèn)為使用 某 個(gè)系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度； ② 感知易用性 (Perceived ease of use)， 反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用 某 個(gè)系統(tǒng)的程度。 M. Fishbein, 1975[3] 態(tài)度、行為意向、行為、主觀標(biāo)準(zhǔn) 假設(shè)人有完全控制自己的能力，在沒有顯著障礙的情形下預(yù)測行為很有效，已經(jīng)在較廣的范圍被證實(shí)能夠成功的預(yù)測和解釋消費(fèi)者行為。 TAM (Technology Acceptance Model) Davis et al., 1986[5]