【正文】 預(yù)設(shè)模型 競(jìng)爭(zhēng)模型 1 競(jìng)爭(zhēng)模型 2 12 （二）基于 申請(qǐng)信用卡原因的 模型恒等性檢驗(yàn) 為了探求申請(qǐng)信用卡原因?qū)ψ罱K結(jié)構(gòu)方程模型的相互影響，首先借助 SPSS 進(jìn)行聚類(lèi)分析，樣本明顯歸結(jié)為兩類(lèi)：一類(lèi)為基于信用卡價(jià)值而申請(qǐng)的樣本，如為了透支、不需要攜帶現(xiàn)金、出國(guó)等功能性動(dòng)機(jī)；另一類(lèi)為基于非信用卡價(jià)值而申請(qǐng)的樣本，如幫助朋友完成發(fā)卡任務(wù)、申領(lǐng)信用卡可以獲得禮物、信用卡卡身設(shè)計(jì)漂亮等。 圖 2 模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果 表 6 申領(lǐng)信用卡的原因?qū)β窂较禂?shù)的調(diào)節(jié)作用 原假設(shè) 總樣本模型 基于價(jià)值的樣本 基于非價(jià)值的樣本 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù) T 值 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù) T 值 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù) T 值 H2 *** *** *** H3 *** *** *** H5 *** ** *** H6 * * * H7 *** *** *** H8 * *** 擬合 指數(shù) χ2/df= RMSEA= GFI= SRMR= NFI= NNFI= CFI= PNFI= PGFI= χ2/df= RMSEA= GFI= SRMR= NFI= NNFI= CFI= PNFI= PGFI= χ2/df= RMSEA= GFI= SRMR= NFI= NNFI= CFI= PNFI= PGFI= 注 ： *p。 ***p * * *** *** *** *** 感知信用卡風(fēng)險(xiǎn) 金錢(qián) /信貸態(tài)度 信用卡相關(guān)知識(shí) 信用卡態(tài)度 感知信用卡實(shí)用 信用卡使用意向 感知信用卡 方便 注： *p。 ***p 13 首先，針對(duì)兩個(gè)樣本分別作結(jié)構(gòu)方程模型分析， 并 比較其擬合指數(shù)（見(jiàn)表 6），發(fā)現(xiàn)兩個(gè)樣本的擬合指數(shù)與總樣本相比均有下降，其中基于非價(jià)值申領(lǐng)信用卡的樣本下降得更多些。進(jìn)一步比較路徑系數(shù)和 T 值發(fā)現(xiàn)，基于非價(jià)值申領(lǐng)信用卡的樣本中金錢(qián)與信用態(tài)度到信用卡態(tài)度的 路徑 沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)，其余各條路徑的 檢驗(yàn)均是顯著的。 值得一提的是，感知實(shí)用性到使用意愿路徑系數(shù)在兩個(gè)樣本中的差異高達(dá) ，說(shuō)明基于價(jià)值的消費(fèi)者更看重信用卡滿(mǎn)足其需求的實(shí)際功能。恒定性檢驗(yàn)按照限制條件的苛刻性不同分為：模型形態(tài)檢驗(yàn)、因子負(fù)荷等同檢驗(yàn)、誤差方差等同檢驗(yàn)、因子方差等同檢驗(yàn)和因子協(xié)方差 等同檢驗(yàn)?？鄢龢颖玖坎町惖挠绊?，本研究認(rèn)為，申領(lǐng)信用卡的原因不同，各變量的影響效應(yīng)也有差異。研究結(jié)果顯示感知信用卡實(shí)用性是影響消費(fèi)者開(kāi)通 及使用信用卡 意愿直接且最顯著的因素，這有別 于 Davis et al. (1989) 的研究 ： 實(shí)用性是通過(guò)影響信用卡 態(tài)度從而影響行為意愿。消費(fèi)者感知到信用卡越實(shí)用，對(duì) 信用卡 開(kāi)通 及使用 意愿就越強(qiáng)烈。 持卡人感知信用卡方便對(duì) 其 開(kāi)通意愿并沒(méi)有直接影響，而是通過(guò)影響對(duì)信用卡的感知實(shí)用性這一變量產(chǎn)生間接影響。同 TAM 模型一致，在信用卡研究領(lǐng)域，感知信用卡的風(fēng)險(xiǎn)是通過(guò)影響信用卡態(tài) 14 度從 而 來(lái)影響持卡人對(duì) 信用卡 開(kāi)通的意愿。 金錢(qián)與信貸態(tài)度同持卡人對(duì)待信用卡的態(tài)度正相關(guān)。該結(jié)論與江明華 等 （ 20xx）的研究相一致。由于我國(guó) 消費(fèi)者對(duì)信用卡了解不多，還停留在對(duì)產(chǎn)品基本需求層面，還未意識(shí)到信用卡所提供的各種增值服務(wù) ，因此，商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)消費(fèi)者教育，增加消費(fèi)者的信用卡知識(shí)，這對(duì)提高信用卡開(kāi)卡意愿及使用頻率是相當(dāng)有幫助的。 此外，本研究的結(jié)論證實(shí)了 TAM 模型仍可運(yùn)用 于信用卡 研究，信用卡感知實(shí)用性、感知 方便性 和感知風(fēng)險(xiǎn)都直接或間接影響持卡人對(duì) 信用卡的開(kāi)通及 使用意向。 表 7 潛變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)（非標(biāo)準(zhǔn)化） 潛變量 分項(xiàng)指標(biāo) 感知方便性 相關(guān)知識(shí) 感知風(fēng)險(xiǎn) 金錢(qián)與信用態(tài)度 感知實(shí)用性 信用卡態(tài)度 感知實(shí)用性 直接效應(yīng) （ ）*** ***（ ） 間接效應(yīng) 總效應(yīng) （ ）*** ***（ ） 信用卡態(tài)度 直接效應(yīng) **（ ） （ ） *** 間接效應(yīng) 總效應(yīng) **（ ） （ ） *** 信用卡使用 意愿 直接效應(yīng) （ ）*** （ ）*** 間接效應(yīng) （ ）** ***（ ） （ ） * （ ） ** 總效應(yīng) （ ）** ***（ ） （ ） * （ ） ** （ ）*** （ ）*** 注：括號(hào)中的數(shù)值為相應(yīng)的 T 檢驗(yàn)值。 本研究發(fā)現(xiàn)， 對(duì)信用卡感知的實(shí)用性將直接并顯著影響持卡人 開(kāi)通及 使用信用卡的意愿 。美國(guó)運(yùn)通公司就推出了系列信用卡，分別是針對(duì)高端客戶(hù)的綠卡、針對(duì)低端客戶(hù)的藍(lán)卡以及商務(wù)卡，三類(lèi)卡的推出即給運(yùn)通公司帶來(lái)巨大的利益。部分銷(xiāo)售人員不僅對(duì)客戶(hù) 理解不深 ，同時(shí)也缺乏對(duì)信用卡知識(shí)的全面了解， 不能較好地回答 客戶(hù)所提出的 相關(guān)問(wèn)題 。 前述 研究 表明 ，信用卡知識(shí)的 增加 將直接影響消費(fèi)者對(duì)信用卡的感知實(shí)用性。通過(guò)信用卡知識(shí)的普及， 提升消費(fèi) 者對(duì)信用卡的感知實(shí)用性， 逐步轉(zhuǎn)變持卡人對(duì)信用卡態(tài)度，從而增強(qiáng)其使用信用卡的意愿。用卡環(huán)境的不便制約了信用卡的進(jìn)一步推廣。 消費(fèi)者感知信用卡易用將影響消費(fèi)者對(duì)信用卡感知的實(shí)用性，從而影響持卡人使用信用卡的意愿。不僅在大型超市、餐飲店可以刷卡消費(fèi)，同時(shí)拓展醫(yī)院、機(jī)票代售點(diǎn)、加油站等領(lǐng)域，充分展示信用卡優(yōu)于現(xiàn)金的便利性。 16 4 強(qiáng)化 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略， 提升服務(wù)品質(zhì)， 降低消費(fèi)者對(duì)信用卡的感知風(fēng)險(xiǎn) 在信用卡初級(jí)階段，大多數(shù)持卡人都持懷疑或觀望 態(tài)度 ，對(duì)信用卡使用安全性的 懷疑 使其盡管成了信用卡客戶(hù)，但仍然處于低使用狀態(tài)。當(dāng)客戶(hù)與銀行建立了彼此信任的關(guān)系后，即可在很大程度上減少消費(fèi)者對(duì)信用卡的感知風(fēng)險(xiǎn)。因此 ， 銀行應(yīng)重視持卡人刷卡消費(fèi)后的反饋服務(wù)，通過(guò)郵件查詢(xún)、短信通知、寄送對(duì) 賬單 等使消費(fèi)過(guò)程透明 化 ；對(duì)持卡人使用過(guò)程 中 諸 如信用卡遺失等 問(wèn)題要耐心并及時(shí)處理 ，以 降低其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知。某些地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)借貸觀念非常抗拒，消費(fèi)觀念非常保守，對(duì)信用卡抱消極態(tài)度 ，這些 都局限了信用卡的發(fā)展。 參考文獻(xiàn)： [1]徐可達(dá) ：《 睡眠卡的成因與喚醒策略 》，《 中國(guó)信用卡 》 20xx 年第 7 期。 [3]I. 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