市場營銷06產(chǎn)品設計與提升-展示頁
2025-04-12 14:55本頁面
【正文】 買的是具體產(chǎn)品 ， 但正如德魯克所指出的 ， 顧客所購買和珍視的永遠不是產(chǎn)品 ， 而是能滿足自身某種需求的利益 。 ?另外 ， 企業(yè)向顧客提供的體驗必須與自身定位或經(jīng)營宗旨相一致。 例如 ， 耐一克公司用于展銷運動鞋的芝加哥耐克城 ， 處處顯示了運動的主題；銷售化妝品的日本資生堂公司 4S專賣店 ， 處處以女性的美為主題。 在設計的時候 ， 只要充分把握好人的優(yōu)點和缺點 ， 把人的敏感區(qū)域激發(fā)出來 ， 引領他們在設定的 “ 程序 ” 里去完成體驗 ， 就能引起顧客的共鳴 。 星巴克認為咖啡只是一種載體 ， 通過這種載體 ， 星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客 。 11 案例：體驗星巴克 星巴克的價值主張之一就是 “ 星巴克出售的不是咖啡 ， 而是人 們對咖啡的體驗 ” 。沒有成式，貴在創(chuàng)新。 ②選擇適合的載體：表現(xiàn)同一精神主題的載體形式多樣化，企業(yè)必須選擇與精神主題特征、內(nèi)涵最為匹配的載體或途徑。消費者在外部體驗情境刺激和內(nèi)在心理驅(qū)動下，通過一系列復雜心理過程，獲得一種難忘的感覺。 9 體驗產(chǎn)品特征 ③參與的個性化：有效的體驗過程要求消費者以其個性化的方式參與、觀察或沉浸到整個消費過程。 營銷者一方面要加大廣告力度 ， 以簡潔的語言使產(chǎn)品品牌更廣為人知 ， 另一方面 ， 要不斷提高產(chǎn)品與消費者之間的接觸度 ， 加強渠道建設 ， 使消費者能夠容易購買 。按照消費者的購買習慣，物質(zhì)產(chǎn)品可分為多種類型，并各具不同的用途、使用場合、消費行為和營銷特點。針對產(chǎn)品的用途，可把產(chǎn)品分為 各類社會經(jīng)濟組織購買的，用于維持其生產(chǎn)發(fā)展需求的產(chǎn)品 用于滿足消費者 生活需求的產(chǎn)品 消費品 產(chǎn)品分類 工業(yè) 用品 物質(zhì) 產(chǎn)品 服務 產(chǎn)品 體驗 產(chǎn)品 2 物質(zhì)產(chǎn)品 服務產(chǎn)品 體驗產(chǎn)品 (1)方便品 日用品、沖動品和急用品 ①日用品： 牙膏、食品 ；②沖動品： 結(jié)賬臺旁的口香糖、報紙 ；③急用品： 暴雨時買雨傘、中暑時買消暑片 (2)選購品 同質(zhì)選購品和異質(zhì)選購品 比較經(jīng)久耐用、購買頻率較低、單價較高 西裝、家用電器、住房、轎車 (3)特殊品 如限量版的品牌包等 (4)非渴求品 商業(yè)保險、煙塵檢測儀等 3 物質(zhì)產(chǎn)品 物質(zhì)產(chǎn)品作為一種有形產(chǎn)品，主要用于滿足消費者的功利性需求。第 章 產(chǎn)品設計與提升 6 使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新 ? 創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品 ? 讓更多的人獲得更新、更好的技術(shù) —— 聯(lián)想集團 0 需求必須 物化 為產(chǎn)品，才能滿足顧客的需求 好的產(chǎn)品既是 滿足 需求的手段，也是 激發(fā) 需求的引信 好的產(chǎn)品需要 構(gòu)思 還要隨著需求的演變不斷完善 好的產(chǎn)品要能適應顧客的 經(jīng)濟能力 、 知識視野 、 條件約束 好的產(chǎn)品既要為企業(yè)創(chuàng)造 利潤 ，還要給顧客創(chuàng)造 價值 產(chǎn)品既可以是有形的物品，也可以是無形的服務。 1 產(chǎn)品在市場上包括實體產(chǎn)品、服務、事件、地點、財產(chǎn)、信息、觀念等。消費者通過物質(zhì)產(chǎn)品的購買與使用，以獲得產(chǎn)品具體的功能性利益。 4 案例：方便第一 對于方便品而言 ， 由于其產(chǎn)品價格不高 ， 消費 、 購買較為頻繁 ， 且品牌間的相互替代性很強 ， 因此在營銷過程中 ，購買的方便性 （ 渠道 ） 就成為營銷的關鍵 。 5 服務產(chǎn)品特征： 無形性 不可分離性 不可儲存性 品質(zhì)的不確定性 服務產(chǎn)品 服務產(chǎn)品 服務產(chǎn)品的營銷特征： 服務過程中的互動營銷 生產(chǎn)者是最重要的營銷者 內(nèi)部營銷意義重大 強調(diào)品牌及形象 分銷渠道不同 服務通常指某種活動，是服務提供者代替或幫助服務接受者完成一項作業(yè)或活動，其結(jié)構(gòu)不導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生和轉(zhuǎn)移 6 案例：如何使服務需求與供給同步 物質(zhì)產(chǎn)品供給和需求異步可依靠庫存來調(diào)度 ， 由于服務產(chǎn)品不可儲存 ， 其供給和需求異步的調(diào)節(jié)可以如何實現(xiàn)呢 ？ （ 1） 差別定價 階梯電價 vs. 分時電價 （ 2） 低估期的新需求開發(fā) （ 3） 高峰期的服務簡化 （ 4） 提高高峰期的供給能力 （ 5） 提供供給能力共享 7 案例：玫琳凱的內(nèi)部營銷之道 玫琳凱的內(nèi)部營銷 —— 玫琳凱 .doc 8 體驗產(chǎn)品特征： 精神產(chǎn)品 生產(chǎn)者和消費者的統(tǒng)一
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