【正文】 了解產(chǎn)品線上每一個產(chǎn)品品目對總銷售量和利了解產(chǎn)品線上每一個 產(chǎn)品品目對總銷售量和利潤所作的貢獻的百分比，可以幫助產(chǎn)品線經(jīng)理決定哪些品目需要發(fā)展、維持、收縮或放棄。第二節(jié) 產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容? 心理產(chǎn)品：產(chǎn)品的品牌和形象給顧客帶來的心理上的滿足。第二節(jié) 產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容? 附加產(chǎn)品：? 顧客在購買產(chǎn)品時所得到的來自于產(chǎn)品自身之外的額外享受或利益。第二節(jié) 產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容? 產(chǎn)品整體概念的意義：? 明確了產(chǎn)品是有形與無形特征的綜合體： 產(chǎn)品整體概念是動態(tài)的? 產(chǎn)品整體概念更好地體現(xiàn)市場營銷導向? 產(chǎn)品的特色和差異性是競爭的重要內(nèi)容? 把握核心產(chǎn)品可衍生出一系列有形產(chǎn)品產(chǎn)品的有形與無形特征? P有形特征 無形特征物質(zhì)因素 信譽因素經(jīng)濟因素 保證因素時間因素 服務因素操作因素外觀因素? 有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品第二節(jié) 產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容? 核心產(chǎn)品　? 指滿足顧客需要的核心內(nèi)容，顧客所要購買的實質(zhì)性東西第二節(jié) 產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容第二節(jié) 產(chǎn)品策略? 核心產(chǎn)品　? 指滿足顧客需要的核心內(nèi)容，顧客所要購買的實質(zhì)性東西? 有形產(chǎn)品　將抽象的核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚臇|西，即滿足顧客需要的各種具體產(chǎn)品形式。.動態(tài)性第一節(jié) 市場營銷組合的概念及特征? 一、產(chǎn)品整體概念?涵義：凡是能提供給市場，可滿足某種需要和欲望的任何東西，包括構(gòu)思、貨物、勞務、組織及場所等，產(chǎn)品整體包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個層次。.統(tǒng)一性? .復合性? .可控性? ? 價值價值 （（ Value））? 共鳴共鳴 （（ Vibration））四、市場營銷組合的特征? ? 關(guān)系關(guān)系 （（ Relationship））? 回報回報 （（ Returns））4V’s? 差異化（差異化（ Variation）） ? 便利性便利性 （（ Convenience））? 溝通溝通 （（ Communication））4R’s? 關(guān)聯(lián)（關(guān)聯(lián)（ Relevance）） 4C’s? 顧客（顧客（ Customer）） ? 價格價格 （（ Price）） 促銷是溝通。 顧客可以接受的價格 適當利潤＝成本上限? Convenience（顧客購買的方便性） 顧客的購買與使用的角度考慮成本。Power+4P’S+1984））第一節(jié) 市場營銷組合的概念及特征二、 1953 ）市 場營銷組 合概念首先是由美國哈佛大學 鮑頓 （ N. H. Borden）教授在五十年代提出來的。4P’S營銷組合理論的演變營銷組合理論的演變第五章 市場營銷組合與產(chǎn)品決策? 一、市場營銷組合的概念? 即企業(yè)可以控制的各種因素（包括產(chǎn)品、定價、分銷和促銷）的組合與搭配，協(xié)調(diào)地發(fā)揮作用，以便使企業(yè)揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，取得企業(yè)的最佳經(jīng)營效果。第一節(jié) 市場營銷組合的概念及特征二、 （詹姆斯 ．卡林頓， 1948）（尼爾 ．鮑頓 4P‘s（ E． J. McCarthy,1960）麥卡 錫 教授把企 業(yè) 開展 營銷 活 動 的可控因素 歸納為 四 類 ，即產(chǎn) 品、價格、 銷 售渠道和促 銷 ，提出了市 場營銷 的 4P‘s組合。4P’S營銷組合理論的演變營銷組合理論的演變（大市場營銷組合（ PoliticalPublicRelations=6P’S第一節(jié) 市場營銷組合的概念及特征三、 4C’S 營銷組合營銷組合? Customer（顧客的需求和期望） 創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要； 滿足顧客的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要? Cost（顧客成本） 顧客的購買與使用的角度考慮成本。 顧客可以接受的價格 適當利潤＝成本上限? Communication（顧客與企業(yè)的溝通）溝通是雙向性的（ Robert Lauterborn ， 1986）營銷組合模式4P’s? 產(chǎn)品產(chǎn)品 （（ Product）） ? 渠道渠道 （（ Place））? 促銷促銷 （（ Promotion）） ? 成本（成本（ Cost）） ? 反應（反應（ Response）） ? 反應（反應（ Versatility）） 1234?意義 :更好地貫徹市場營銷導向，?深化和廣泛對產(chǎn)品概念的認識。一般來說，有質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝等五大特征。如提供信貸、免費安裝、送貨、保修、售后服務等。第二節(jié) 產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容? 二、產(chǎn)品分類? 按消費品的有形性和耐久性，可分為：? 1）耐用品 2）非耐用品 3）勞務第二節(jié) 產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容? 二、產(chǎn)品分類? 按顧客選購的便利性，可分為：? 1）便利品2）選購品3）特制品4）非尋求品第二節(jié) 產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容? ㈢ 按工業(yè)用品在會計處理分類，產(chǎn)品可分類為： 1. 廠房、設備 第二節(jié) 產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容? 一、產(chǎn)品組合的涵義 是指企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品及勞務的有機組合與搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。 分析：一、品牌涵義品牌 (Brand)：亦稱廠牌、牌子，是一個名稱、術(shù)語、符號、顏色和圖案，或這些要素的組合，它可用來辨識一個賣者或買者集團的貨物和勞務，以便與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。第四節(jié) 品牌策略品牌的組成部分 ⑴ 品牌名稱 ⑵ 品牌標志 ⑶ 可注冊部分第四節(jié) 品牌策略? 四、商標涵義及構(gòu)成 ⑴ 商標：是一個法律術(shù)語，是指品牌或品牌的一部分依法注冊后，獲得在一定時間和區(qū)域內(nèi)所有權(quán)利?！≌J定馳名商標應當考慮下列因素： 　相關(guān)公眾對該商標的知曉程度； 　該商標使用的持續(xù)時間； 　該商標的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍； 　該商標作為馳名商標受保護的記錄； 　該商標馳名的其他因素。第四節(jié) 品牌策略品牌化決策一覽表品牌化決策一覽表品牌化 決策是否應為該產(chǎn)品制定一個品牌？用品牌不用品牌品牌使用者 決策品牌質(zhì)量 決策家族品牌 決策品牌擴展 決策多品牌 決策品牌再定位 決策由 誰來使用該品牌？制造商 品牌私人品牌混合品牌高質(zhì)量中等質(zhì)量低質(zhì)量品牌應體現(xiàn)什么樣質(zhì)量？每一個產(chǎn)品應采用個