【正文】 成本領(lǐng)先 產(chǎn)品差異 目標(biāo) 成本領(lǐng)先專一 集中 產(chǎn)品差異專一 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 整個 市場 特定 細(xì)分 市場 21 一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，即使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本。 1999年，萬和將在品牌塑造方面下功夫，全面提升萬和的品牌形象和知名度。 19 ? 而與此同時，從廣東方面也傳來消息，在“兩萬”紛爭期間一直在幕后沒有露面的萬和董事長盧楚其終于走到了臺前，他在反思在此之前的“兩萬”之爭時坦言：“當(dāng)時大家都不冷靜，不理性，只顧互相攻擊以泄憤，沒有站在行業(yè)的高度看問題，我們?nèi)狈Υ笃髽I(yè)的風(fēng)度。 18 六、“兩萬”的下一仗：品牌之戰(zhàn) ? 經(jīng)過了數(shù)個輪次的“價格戰(zhàn)”與“安全戰(zhàn)”以及最近發(fā)生的“技術(shù)戰(zhàn)”，“排名戰(zhàn)”，萬和與萬家樂似乎都已認(rèn)識到，競爭是不可避免的，但競爭絕不能僅僅停留在互相攻擊這種“較低的檔次”上面，企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“品牌競爭”的時代。 17 ? 面對新的壓力，萬相不得不趕快對外發(fā)布消息，在承認(rèn)強(qiáng)排式是未來熱水器行業(yè)發(fā)展的一個大方向的同時，宣稱早在幾年前，萬和就已率先研制出中國首創(chuàng)的 10B微電腦強(qiáng)排式熱水器，并投入巨資，進(jìn)行強(qiáng)排式熱水器的研制與生產(chǎn)，加強(qiáng)技術(shù)儲備，用直排式與強(qiáng)排式兩只拳頭打市場。 16 ? 文章雖未涉及任何一家熱水器生產(chǎn)企業(yè)的名稱，但明眼人都知道， 1998年，萬家樂向社會大批量推出的正是“強(qiáng)排冬夏型 B5系列熱水器”，而這種產(chǎn)品是“能夠真正保證消費(fèi)者做到‘人氣分離’，是一種能將安全事故降到最低，甚至為零的最好產(chǎn)品” (該話引自萬家樂公司的對外宣傳材料 )。 ? 1999年初，北京的一家地方媒體上又推出了這樣一則文章。 ? 對于萬和進(jìn)行低價競爭，企業(yè)不可能有利潤的指責(zé)，葉先生認(rèn)為，萬和的低價位策略不等于價格戰(zhàn)，近年來燃?xì)饩弑├麜r代已結(jié)束，目前萬和產(chǎn)品利潤還能維持在 1 5％，企業(yè)走薄利多銷、讓利于顧客的路子，不正當(dāng)競爭指責(zé)純屬空穴來風(fēng)。產(chǎn)品成本控制在最低點(diǎn)，這些使萬和在一個良性循環(huán)的機(jī)制上運(yùn)行，成本自然就比競爭對手低。萬和是私營企業(yè)，“分分錢是肉”的口號令萬和人對資金的運(yùn)用明顯精打細(xì)算，厲行節(jié)約，減少了絕大部分不必要的中間環(huán)節(jié)和流通費(fèi)用。 13 ? 銀行負(fù)債率為零是萬和人極為自豪的一件事。 ? 萬和副老總?cè)~遠(yuǎn)璋在廣東的一家媒體上這樣表達(dá) —— ? 價格與安全并非水火不容，萬和敢于進(jìn)行低價銷售靠的是企業(yè)整體的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，不斷提高管理、技術(shù)水平換來的。1 5”消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日晚會上受到國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的重點(diǎn)表彰；以及萬和燃?xì)鉄崴髟趪屹|(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局抽檢中排位“第一”等內(nèi)容進(jìn)行了大力傳播?！? 11 四、萬和調(diào)整宣傳策略 ? 事到如此，萬和方面才意識到自己的某種失誤 ——價格優(yōu)勢并不需要商家過多強(qiáng)調(diào)，而性能優(yōu)勢則需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，但恰恰在這個方面，萬和公司恃其產(chǎn)品性能的優(yōu)越而不屑于大加宣傳，結(jié)果使他們遇到了意想不到的麻煩。 10 ? 萬家樂凌厲的攻勢使萬和在北京的銷售形勢受到嚴(yán)重挫折，各式各樣的電話飛向萬和，萬和縱然渾身是嘴也無法解釋。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，緣于某些企業(yè)鉆了國家目前尚無熱水器主要零部件國標(biāo)的空子 ……” ? 1998年 9月 3日，萬家樂公司鑼鼓喧天、彩旗獵獵，隆重慶祝第 1500萬臺萬家樂產(chǎn)品下線。 ? 1998年的 8月底到 9月初的幾天內(nèi)，北京、廣州兩地的媒介率先對萬和的“價格戰(zhàn)”發(fā)出責(zé)難：《燃?xì)鉄崴髦?jǐn)防誤入降價怪圈》，《水火之間，價格第一還是安全第一 ?》 …… ? 這些文章巧妙地將“價格第一”還是“安全第一”進(jìn)行了有意的對立，為了充分說明這種對立，文章列舉旁證：“接受央視調(diào)查的消費(fèi)者眾口一詞地表示，影響其購買熱水器的首要參考因素是安全而不是價格，這與‘價格第一消費(fèi)定理大相徑庭’ ……” 9 ? 如果上述文字還只是停留在旁征博引后的動之以情、曉之以理的話，那么下段文字可能就讓萬和暴跳如雷，蒙冤叫屈了：“據(jù)熱水器業(yè)內(nèi)專家介紹，目前市場上銷售的三四百元的廉價低質(zhì)機(jī)，確實(shí)出現(xiàn)了偷工減料的現(xiàn)象，產(chǎn)品的不完全燃燒、一氧化碳排放量、氣密性等安全指標(biāo)嚴(yán)重下降，有的企業(yè)悄悄地將主燃燒器和水箱的原材料厚度從 0． 4毫米更換為 0． 3毫米。同時萬和公布：自己的利潤達(dá) 15％，按照萬和燃?xì)鉄崴鞯膬r位還可以下壓 5個百分點(diǎn)。 7 ? 萬和“價格戰(zhàn)”的打法可謂是釜底抽薪，將整個行業(yè)的利潤秘密告訴大眾：燃?xì)鉄崴鞲叻迤诶麧欉_(dá)到令人咋舌的地步，這就是廣東順德沿廣珠一線至少有百家以上燃?xì)鉄崴髌髽I(yè)的根本原因。 6 二、萬和挑起“價格戰(zhàn)” ? 在企業(yè)彼此的角力中，最為見效的手段莫過于動用“價格戰(zhàn)”這把利劍 !而在“兩萬”之爭的過程中，率先揮動這把“劍”的卻是在當(dāng)時總體實(shí)力“稍遜一籌”的萬和。仔細(xì)觀察一下，活躍在燃?xì)鉄崴魇袌錾系闹皇橇攘葞讉€“巨頭”，其他大多數(shù)品牌只能默默充當(dāng)起“綠葉”的角色，而真正能夠呼風(fēng)喚雨的只有兩位“巨人”，一個是萬家樂，另一個就是萬和，而它們均來自廣東的順德，一為國家控股 51％的國營上市企業(yè)，一為以熱水器、消毒柜為龍頭，金融、化工為兩翼的民營集團(tuán)企業(yè)。 ? 其實(shí)，“兩個第一”的出現(xiàn)，僅僅是一年多來市場上“兩萬”之爭，的一個階段性的“成果”，要想找到“兩萬”之爭真正的導(dǎo)火索，還得看看中國燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)生產(chǎn)及市場的現(xiàn)狀： ? 據(jù) 1998年統(tǒng)計的數(shù)字，目前，全國獲得燃?xì)鉄崴魃a(chǎn)許可證的企業(yè)共 153家，其中年產(chǎn)量在 10萬臺以上的只有 10余家， 90％的企業(yè)年產(chǎn)量在 5萬臺以下，此外還有一批無生產(chǎn)許可證的作坊式企業(yè)。 4 ? 一個行業(yè)，兩強(qiáng)并立，并不奇怪，奇怪的是一下子“出了兩個第一”。企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 —競爭戰(zhàn)略的選擇 重慶大學(xué)工商管理學(xué)院 2023/03/03 1 ? 教學(xué)目標(biāo)： ? 通過本章的學(xué)習(xí)，你能夠做到： ? 了解一般競爭戰(zhàn)略的基本類型； ? 掌握居于行業(yè)不同發(fā)展階段的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇； ? 掌握居于行業(yè)不同位置的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇； 2 競爭戰(zhàn)略案例分析 “萬和”“萬家樂” 相逢市場決勝負(fù) 3 一、兩強(qiáng)碰撞在所難免 ? 1999年，對于廣東萬和電器有限公司來說，它的“緊盯”戰(zhàn)術(shù)終于見了成效，一份蓋有“國家統(tǒng)計局計算中心”公章的證書，把萬和牌熱水器列為“ 1998年度中國市場綜合占有率位于同行業(yè)第一名”。不管這份從國家權(quán)威統(tǒng)計部門發(fā)出的統(tǒng)計資料是否具有“權(quán)威性”，萬和已經(jīng)有足夠的理由向多年來壓在其頭上的“老大” ——萬家樂叫板了 ! ? 或許是要維護(hù)萬家樂在熱水器行業(yè)中“老大”的尊嚴(yán)，就在萬和向新聞界發(fā)布其“不須再坐二望一”的同時，萬家樂也同樣出示了一份“國家統(tǒng)計局中國統(tǒng)計信息咨詢中心(CSICC)1998年底全國 100家商場統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果”，凋查結(jié)果表明：廣東萬家樂燃?xì)饩哂邢薰緹崴?(含燃?xì)馐?、電?)總市場占有率 28％，列第一位；另據(jù)萬家樂方面提供的數(shù)字，萬家樂燃?xì)鉄崴?1998年市場占有率 44％，位居第一。統(tǒng)計數(shù)字或許并不直接說明問題，但在這“兩個第一”的背后，卻標(biāo)志著多年來“兩萬”之爭的明顯升級。 5 ? 而據(jù) 1998年 8月國家統(tǒng)計局所屬有關(guān)部門在全國 35家大型商場對于燃?xì)鉄崴鞯牧闶壅{(diào)查顯示：萬家樂零售量 1488臺，市場占有率28． 687％，萬和零售量 1395臺，市場占有率26． 594％。由此看來，萬家樂與萬和的碰撞在所難免。 ? 從去年 6月中旬開始，廣州、北京等地的報紙陸續(xù)以“萬和熱水器欲打價格戰(zhàn)”為屬相繼刊出有關(guān)報道，這些報道雖沒有直面沖擊萬家樂的詞句，但它咄咄逼人勢不可檔。回顧熱水器行業(yè) 90年代初以萬家樂和神州為焦點(diǎn)的廣告大戰(zhàn)，雖然狼煙滾滾，但消費(fèi)者得到了多少真正的實(shí)惠 ?萬和正是看準(zhǔn)了熱水器價位普遍偏高，才率先讓利，還惠于消費(fèi)者。 8 三、萬家樂樹起“安全牌” ? 然而就在萬和以低價格大肆攻城掠地，搶占市場的時候，一場猝不及防的反擊開始了。這樣的產(chǎn)品雖然出廠檢測可能是合格的，但使用了一段時間后極易被燒壞，進(jìn)而直接威脅到人身安全。慶祝會上，身兼中國五金制品協(xié)會燃?xì)夥謺硎麻L的萬家樂總經(jīng)理潘澤明宣布：為了抵制某些企業(yè)偷工減料、將貨就價的行為，自即日起，萬家樂熱水器在全國實(shí)施“開蓋銷售”，以利消費(fèi)者貨比三家。 ? 后來有記者在采訪萬家樂廣告部的一位負(fù)責(zé)人時曾問道：去年 9月份的那場“安全第一”的宣傳攻勢是否是萬家樂有意而為之 ?這位負(fù)責(zé)人回答：“我們?nèi)f家樂一貫的主導(dǎo)思想就是‘安全第一’，價格原理決不適用于燃?xì)鉄崴鬟@種特殊的產(chǎn)品，我們不主張打價格戰(zhàn)，我們的宣傳方向也是沖著安全去的，這也代表了一些行業(yè)主管部門的思想。 ? 此后不久，萬和在許多媒體上展開了新一輪的宣傳攻勢，與上輪的宣傳不同的是，萬和沒有再強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者已經(jīng)明知的“價格優(yōu)勢”，而是把 1998年萬和集團(tuán)四大系列產(chǎn)品又以優(yōu)異的質(zhì)量通過國家各種專項(xiàng)質(zhì)量抽檢，其中燃?xì)鉄崴髟趪屹|(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的“ 3?15行動”抽查中名列前茅，并在中央電視臺“ 3 12 ? 與此同時，萬和還不斷地把企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制和經(jīng)營方略公之于眾，讓消費(fèi)者了解：“低價不等于低質(zhì)”，萬和產(chǎn)品的低價是其管理上的優(yōu)勢以及企業(yè)特有的機(jī)制活力造成的。其中降價促銷引起同行的“聲討”，實(shí)際上是機(jī)制的碰撞。我們活