奧美泰州華僑城溱湖濕地項目整合營銷策略-展示頁
2025-04-12 12:51本頁面
【正文】 競爭對手？ 讓我們深入洞察！ 從 3方面洞察來尋找突破的機會 核心解決方案 高端度假消費群體構(gòu)成（ 3大類）： 1. 商務(wù)需求類：包括商務(wù)會議 /招待 /公司活動 /員工獎勵 /各種大型會議和論壇等； 2. 家庭需求類：主要有新婚蜜月 /成熟期家庭度假計劃 /高級養(yǎng)老等； 3. 個人需求類：單身貴族以及實力一般但觀念超前的享受者； 洞察消費者 ? 在這 3類需求類型中，會出現(xiàn)一個決策者的交集（商務(wù)需求的決策者一般是公司領(lǐng)導，家庭需求的決策者更多的也會是家里的支柱）； ? 把這些人剝離開來，會發(fā)現(xiàn)他們是那些在商、政、文界居主要位臵，將“度假”需求兼顧為“個人意愿”和“集體意愿（包括公司和家庭）”的“決策人士”。 ? 長三角外資企業(yè)眾多，民營經(jīng)濟發(fā)達，因此商務(wù)旅游、度假在經(jīng)濟貢獻中比重很大。多次的消費經(jīng)驗使得長三角旅游度假市場的主力消費群的需求更具多樣化。但整個品類都還處在市場起步階段，并不像“名山”“美湖”等旅游目的地一樣歷史悠久，市場成熟，產(chǎn)品豐富； ? 雖然“濕地高爾夫”、“濕地溫泉”等項目功能具有較強的產(chǎn)品力，具備有一定的市場競爭力，但大環(huán)境的影響，暫時無法充分支撐本項目的高端定位。我們的主要競爭目標： 應(yīng)該集中在“度假”功能上，而不是“旅游”功能上。 ? 從本項目現(xiàn)有的核心資源（濕地、高爾夫、溫泉）來看，它 本質(zhì)上應(yīng)該是一個“度假產(chǎn)品”。 ? “旅游”產(chǎn)品：風景名勝、名人故里、歷史名跡、奇異山水等自然資源或人文資源豐富的城市和地區(qū)。 同時，“旅游”也不等于“度假”。 3. 經(jīng)濟效益上的不同：“旅游”所帶動的經(jīng)濟收入類別較寬泛（門票、紀念品、飲食消費等），但是收入額較低；“度假”所提供的收入項目較少，但是單位收益更高。“度假”主要是休閑，行程比較松散，可以在一個地方住較長時間，日常生活用時較長。 他們兩者之間存在很大差別： 1. 目的的不同：“旅游”是很辛苦的，而“度假”是輕松、放松、緩解、修養(yǎng)和療養(yǎng)性質(zhì)的。 ? 旅游：暫時在異地的人的空余時間的活動，主要是出于修養(yǎng)；其次是出于受教育、擴大知識和交際的原因的旅行； ? 度假：在某勝地度過假期，進行身體和心理的休整； 三者的概念定義： ? “休閑”和“旅游”和“度假”并不是一個平級的概念，而是包含與被包含的關(guān)系 : ? “旅游”和“度假”只是“休閑”的表現(xiàn)形式，而“休閑”則是“旅游”和“度假”的結(jié)果。 ? 它到底指什么？旅游，休閑，還是度假？ ? 不明確它，我們將無法界定競爭范疇，自然也無法準確找到我們的目標人群。 華僑城 黑弧奧美 再聚首，再攜手！ 泰州華僑城 溱湖濕地項目整合營銷策略提案 〃 黑弧奧美（杭州） 〃 泰州華僑城項目服務(wù)專案小組 一個投資 7個億，占地 2780畝，擁有得天獨厚的國家 4A級保護濕地、美妙溫泉、稀有高爾夫、開闊湖景等自然資源，深圳華僑城繼“旅游地產(chǎn)”后全新開發(fā)模式的探索產(chǎn)物，長三角高端旅游休閑體驗項目。 —— 泰州華僑城 提案框架 競爭范疇 品牌挑戰(zhàn) 品牌核心 明確工作任務(wù) 深入市場分析 尋找解決方案 品牌策略 360度整合傳播 第一步：明確競爭范疇 先搞清楚我們是在和誰、在什么樣的環(huán)境下競爭 產(chǎn)品的類別決定了產(chǎn)品競爭 產(chǎn)品的特性決定了消費人群 “ ” 具有綜合功能優(yōu)勢的濕地特色高端旅游休閑體驗區(qū)！ “旅游休閑體驗”？ ? 它不是一個品類定語，用它來無法來界定競爭范疇。 總體定位 ? 休閑：在非勞動及非工作時間內(nèi)以各種“玩”的方式求得身心的調(diào)節(jié)與放松，達到生命保健、體能恢復、身心愉悅的目的的一種業(yè)余生活。 三者不能混為一談。 2. 過程的不同：“旅游”主要是觀看風景，日程一般安排的比較緊，有每個地方呆的時間比較短。 同時，“旅游”也不等于“度假”。 4. 價值效用的不同：“旅游”的價值效用呈遞減趨勢（一個地方去的越多吸引力就越小），“度假”的價值效用較能實現(xiàn)穩(wěn)定，重復消費的可能性更大。 “旅游”和“度假”對“產(chǎn)品”的需求也不同。 ? “度假”產(chǎn)品：更多是享受型功能的提供，如生理和心理放松、精神壓力的緩
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