【正文】 金荷佳園 概況：位于本項目商業(yè)街以北 ，純板式結(jié)構(gòu)多層建筑，現(xiàn)代中式風(fēng)格， 建筑總量約 30000平米， 400套左右：以 4室（約 33%）和三室（約 52%） 為主，少部分兩室產(chǎn)品（約 15%） 未售項目分析 銷售狀態(tài)：未售 價格未定 已經(jīng)接受報名，約 200人 金荷佳園 產(chǎn)品 錯層 4房是其亮點，但所有設(shè)計均較傳統(tǒng)，無創(chuàng)新 規(guī)劃 容積率較高，建筑密度較大 景觀設(shè)計較盛世年華豐富 推廣 推廣主題：公園就在家門口 宣傳力度不大，手段為戶外廣告牌、 DM單：設(shè)計稍好 推廣定位打公園牌，試圖營造一種生活模式，但均蒼白無力 銷售 銷售隊伍力量不強 項目定位與本項目比無優(yōu)勢 銷售手法單一，賣點較少 頤景園 產(chǎn)品 戶型設(shè)計中加入下沉式客廳設(shè)計，對客戶有一定吸引力，但總體設(shè)計較一般 規(guī)劃 容積率較高，建筑密度較大；周圍賣小宗地，對其項目品質(zhì)有極大影響；景觀一般；項目區(qū)位無優(yōu)勢 推廣 推廣主題：家居新典范 宣傳力度較大，手段為宣傳車、 DM單、燈桿吊旗：設(shè)計很差 推廣定位不明確，無吸引力 銷售 銷售隊伍相對較強 項目整體定位無新意 賣點不突出 推廣的缺陷會對銷售產(chǎn)生較大影響 宗地項目 此項目于 2023年啟動，位于新城 60米大街一線，現(xiàn)小宗地已銷售完，僅余幾塊 1千多平米的大宗地。 Q1：房地產(chǎn)宏觀大勢將何去何從？ 必須明確的３個前提 Q2：本項目將面臨怎樣的競爭？ 項目面臨的競爭： 在售項目分析 盛世年華 概況：位于本項目商業(yè)街以北，現(xiàn)代簡約設(shè)計風(fēng)格，退臺洋房和單體式住宅 四室和三室產(chǎn)品為主，約 240套，后期會推出別墅： 銷售狀況： 10月 15日開盤，已售 100套左右。 用發(fā)展的眼光看，老城不符合丘北的城市發(fā)展戰(zhàn)略，丘北的居住重心和商業(yè)重心必將向新城轉(zhuǎn)移。 新城的商業(yè)在政府的規(guī)劃中是一種結(jié)合丘北旅游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)代、民族、時尚的商業(yè)形態(tài)。 ? 新城 地形環(huán)境得天獨厚，是一塊極適合人居的風(fēng)水寶地。 先認識這座城 丘北的城市形態(tài) ? 老城 居住形態(tài)落后，居住品質(zhì)較低，基本無成熟的居住小區(qū)，多為小宗地自建房和單位集資建房。 老城臟、亂、差，不適于現(xiàn)代有品質(zhì)的生活。隨著鐵路、高速公路的逐步實施，丘北將會迎來新一輪機遇。 天成”帶來的絕不僅僅是產(chǎn)品，而是前瞻性的在新城中心創(chuàng)造了一個巨大的價值平臺，生態(tài)平臺，居住平臺；以及通過產(chǎn)品折射出來的人文理念和商業(yè)信仰．因此，本報告的主旨是基于藍石對天成地產(chǎn)的深刻理解，而作出的相關(guān)分析和切實可行的操作方案，望能為項目的運營奠定良好的基礎(chǔ)． 理解天成 — 目標(biāo)溝通 地位： 天成通過上品天成的整盤開發(fā)將強化區(qū)域主導(dǎo)，并依靠階段產(chǎn)品創(chuàng)新提升區(qū)域價值，鍛新城市經(jīng)濟及其格局； 價值：天成希望通過上品天成的滾動開發(fā)實現(xiàn) 現(xiàn)金流量的平衡并強調(diào)長期投資回報的能力； 意識：天成地產(chǎn)在項目開發(fā)模式、區(qū)位選擇和開發(fā)時機上主動把握了城市化的關(guān)鍵時機，處于企業(yè)上升的關(guān)鍵階段 ； 品牌：天成希望通過上品天成的開發(fā)，實現(xiàn)產(chǎn)品系列化的有規(guī)模擴張的戰(zhàn)略需求，以及以后客戶主導(dǎo)性的高級品牌階段； 營銷執(zhí)行 項目剖析 市場形勢 整合推廣 定位詮釋 營銷戰(zhàn)略 客戶分析 綱要 Q1：項目所處的宏觀大勢將何去何從？ 必須明確的３個前提 宏觀調(diào)控：力度加大，銀根緊縮 微觀視角下： 房地產(chǎn)業(yè)的增長空間巨大，丘北房地產(chǎn)將持續(xù)快速發(fā)展 丘北正處于城市更新、城市生活重心轉(zhuǎn)移的起步階段。 上品 天成 項目整合營銷策略 城市 運營 :一 個 作品， 地標(biāo) 建筑，一 個 努力成 為 城市名片 的 項 目； 精神 領(lǐng) 袖 :一 個 注重市 場細 分，一 個 通 過 意 識 ,精神引 導(dǎo) 市 場 潮流的 復(fù) 合 樓盤 ； 生 態(tài)軸 心 :一 個關(guān) 注 階層 品位和生活哲 學(xué) 的人文宅邸 精神 ,景 觀 ,生 態(tài)國 度； 創(chuàng) 新 為 本 :一 個創(chuàng) 新 為 本，體 驗經(jīng)濟 ，提倡互 動與 品味 的生活 樣 式； ．．．．．． 對于把握丘北“城市更新”機會的天成地產(chǎn)，“上品 老城已不屬于這個時代，新城剛起步，同時擔(dān)負著旅游大縣的接待重責(zé)。房地產(chǎn)業(yè)空間巨大 。隨著新城的逐步開發(fā)，換房是老城區(qū)居民的必然選擇。 商業(yè)為傳統(tǒng)集鎮(zhèn)式商業(yè)，多為一商一鋪或商住結(jié)合，夾雜少數(shù)現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)。從政府的規(guī)劃和各開發(fā)商的項目規(guī)劃看，都非常重視新城的居住品質(zhì)和居住文化，未來的新城和老城將形成天壤之別。它是丘北城市未來的核心商業(yè)圈，是和普者黑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展重心遙相呼應(yīng)，相輔相承，互為補充的城市戰(zhàn)略發(fā)展重心。 老城 新城 城市重心轉(zhuǎn)移 未來轉(zhuǎn)化為以集鎮(zhèn)商業(yè)為主 未來丘北的現(xiàn)代商業(yè)中心， 高品質(zhì)居住區(qū) 微觀視角下： 丘北的人居及商業(yè)投資 丘北人的居住習(xí)慣和購買喜好： 居住習(xí)慣 面積較大，足夠的居住空間 較好的居住環(huán)境 完善的配套，便利 自建鋪面 +住房的商住一體模式 購買喜好 1至 4樓為最佳選擇 4居與 3居居多 小宗地商住一體 消費心理 對新城的居住品質(zhì)和發(fā)展前景較為認同 老城商業(yè)現(xiàn)狀及投資心理 現(xiàn)狀 業(yè)態(tài)分布散亂 規(guī)模小，無成片的成熟商圈 無大型商業(yè)業(yè)態(tài) 多為傳統(tǒng)一商一鋪的集鎮(zhèn)式商業(yè)，無特色，落后 近兩年租金上漲較快，經(jīng)營壓力較大 投資心理 對新城的發(fā)展前景看好，但擔(dān)心培育期太長 對于新城內(nèi)首次置業(yè)者，及二次置業(yè)者，投資群體實際心理和行為認同的是新城的生活和物業(yè)，２－３年內(nèi)新城區(qū)將在與老城區(qū)的較量中占盡上風(fēng)。其中花園洋房（ 4室） 1 4層全部售馨， 56層未售，其余所售多為 4室和 3室產(chǎn)品：據(jù)悉， 此項目已經(jīng)做過鄉(xiāng)鎮(zhèn)推薦，但從其現(xiàn)購客戶看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶較少， 多為老城居民中換房的二次置業(yè)者。啟動時價格為 600多 /平米，現(xiàn)價為900多 /平米。 此項目對新城的商業(yè)投資客戶群分流較大，對本項目商業(yè)操作有一定威脅，可通過后期推廣炒作，吸引部分炒地投資者投資本項目商業(yè)。 天成 商業(yè)街區(qū) 解析上品 開發(fā)周期：預(yù)計 23年 都市大盤 城市升級 普 者 黑 大 街 延 長 線 上品 天成，是“一根扁擔(dān)兩肩挑”的力量支點 ,其形象定 位必須超越片區(qū)的束縛 ,契合城市的戰(zhàn) 略 ,成為城市的客 廳 . 城市要塞 ,中央價值 代表丘北 城市未來方向 的新城區(qū) 解析上品 天成 ？ 政 治 軸 線 經(jīng) 濟 軸 線 價 值 軸 線 生 態(tài) 軸 線 位于普者黑風(fēng)景區(qū)和丘北城市 帶狀經(jīng)濟、政治、文化，旅游、商業(yè)軸線的上品 天成 普者黑及 周邊旅游區(qū) 丘北 新城區(qū) 丘北 老城區(qū) 地標(biāo)建筑，居住標(biāo)準(zhǔn) 解析上品 丘北城市名片。項目從此將是這個城市以后人人向往的方向。天成 17層酒店、商業(yè)街區(qū)格局設(shè)計，中式高尚景觀洋房社區(qū)，民族與時尚相融合，一改丘北城市的陳舊與滄桑，為這個城市帶來他所匱乏的時代氣息，注入可見、可觸摸的時尚脈搏，她是讓人悸動的、流光溢彩的、不斷前進的、魂牽夢縈的 他使人相信，這才是這個時代應(yīng)有 的生活，一個城市的發(fā)展未來。 上品 高尚 住宅區(qū) 天成 購物中心 天成 商業(yè)街 天成 大酒店 上品 城市商業(yè)中心 休閑娛樂中心 丘北旅游接 待中心、民族 風(fēng)情展示、購 物休閑中心 城市地標(biāo)建筑 群、城市名 片、一個城市 發(fā)展的動力 所在 項目客戶類型細分 — 高尚住宅區(qū) 重要客戶 核心客戶 次要客戶 補充客戶 核心客戶 ： 城區(qū)二次置業(yè)換房者 。 T大勢：房地產(chǎn)調(diào)控加強 ,丘北房地產(chǎn)市場快速健康發(fā)展 C競爭：本項目將面臨激烈市場競爭 ,特別新城的大平面競爭 I自身：項目將依托整體區(qū)位優(yōu)勢 ,強化區(qū)域主導(dǎo)，并依靠整體規(guī)劃和階段產(chǎn)品創(chuàng)新提升區(qū)域價值 2個必須回