【正文】 的影響。 1) 主題事件的促銷強調(diào)特定事件或突發(fā)事件的時機掌握，掌握得當(dāng)，可提高超市知名度及銷售業(yè)績。由于各式業(yè)態(tài)興起，加上各超市公司的門店有時距離太近，彼此客層商圈重疊情況嚴(yán)重，所以面對競爭店采取周年店慶促銷或特價促銷活動時，通常超市會相應(yīng)推出針對性、競爭性的促銷活動，以免營業(yè)額衰退。 4) 競爭性促銷活動。一般而言，超市每月會舉辦 2—3 次例行性促銷活動（表現(xiàn)手法就是目前各大超市通常采用的促銷方式 —DM快訊），以吸引新顧客光臨，并提 高老顧客的購買品項及金額。 3) 例行性促銷活動。 2) 周年店慶促銷活動。按促銷主題劃分，促銷活動可分為四種類型： 1) 開業(yè)促銷活動。 三、作業(yè)程序 1． 促銷主題擬定的原則： 1）新，即促銷內(nèi)容、方式、口號要富有新意，達(dá)到吸引消費者注意力的目 的； 2）實，即簡單明確，實實在在，使顧客得到更多的、實惠的利益。 第二章 促銷主題的類型及選擇要點 一、目的 良好的促銷主題可以為超市促銷活動起到畫龍點睛的震撼效果，所以應(yīng)針對整個促銷內(nèi)容擬訂具有吸引力的促銷主題，為使主題的擬定新穎、獨特，使企劃人員的思路清晰、有創(chuàng)意， 能夠給人 以新奇的感覺， 特制定本管理規(guī)范。 4) 費用補貼：零售商在配合生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行促銷活動時，有時會增加一部分的成本，這些成本有時花費在廣告上，有時花費在店堂中商品的陳列，為此，生產(chǎn)企業(yè)一般要給予零售商部分補貼。 3) 商業(yè)折扣：企業(yè)與中間商之間或批發(fā)商與零售商之間的交易中，也時常使用一定比例的價格上的折扣，這種折扣因 為是分銷渠道內(nèi)部的折扣，所以稱為商業(yè)折扣。例如每購買十箱某種商品，即無償贈送一箱的作法，就是批量折讓。為了避免糾紛，生產(chǎn)企業(yè)與銷售單位的這種商業(yè)折讓活動一般都以簽署合同的形式來做為保證。這些手 段主要是： 商業(yè)折讓、批量折讓、商業(yè)折扣和費用補貼。由于參加展銷會的消費者多數(shù)都具有購買便宜商品的欲望，所以如果展銷商品的水準(zhǔn)較高的話，廠家的銷售額能夠達(dá)到相當(dāng)?shù)乃健? 10) 展銷會：展 銷會集商品展示與銷售活動于一體，是近年來很熱門的一種商業(yè)活動。 9) 禮品：企業(yè)也可以利用一些機會和場合來發(fā)放作為禮品的本廠的產(chǎn)品，以提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。競賽的獎品一般為實物，但也有以免費旅游來表示獎勵的?，F(xiàn)場演示可以大量節(jié)約介紹產(chǎn)品郵寄廣告的費用，并使顧客身歷其境，得到感性認(rèn)識。 7) 現(xiàn)場演示：現(xiàn)場演示的促銷方法也是為了使顧客迅速了解產(chǎn)品的特點和性能，以便激勵顧客產(chǎn)生購買的意念。 6) 試用（吃）裝：促銷策略中樣品的含義包括贈送小包裝的新產(chǎn)品和現(xiàn)場品嘗兩種。在中國，法律規(guī)定有獎銷售的單獎金額不得超過五千元。通?；乜鄣臉?biāo)志是附在產(chǎn)品的包裝上或是直接印在產(chǎn)品的包裝上，消費者購買了有回扣標(biāo)志的商品后，需要把回扣標(biāo)簽交給零售商或是寄回給制造商，由零售商支付給消費者或是制造商按簽上的回扣金額數(shù)量給消費者。折扣的標(biāo)志可以公布于店外，也可以標(biāo)在打了折扣的商品的陳列地點。常見的這 種方法的商業(yè)語言是 “買幾送幾 ”。通常顧客使用代價券購物可以在價格上獲得一定比例的優(yōu)惠或是按照代金券券面標(biāo)注金額部分或全額抵用現(xiàn)金。 三、名詞解釋 促銷： 促銷是在一定時間范圍內(nèi)，為達(dá)到促進(jìn)指定產(chǎn)品銷售增長而設(shè)計的一 個或一系列營銷激勵活動的過程，對企業(yè)而言，是在一定時間內(nèi)通過某種手 段或活動促進(jìn)銷售業(yè)績增長的過程；對消費者而言，是促動消費或購買。 北京東方國泰 商業(yè)顧問 有限公司 二零零 九 年一月 第一章 促銷的定義及分類 一、目的 明確說明促銷定義及促銷分類，為 DM 活動的策劃和方式的選擇 提供依據(jù)，特制定本管理規(guī)范。一年中的主要節(jié)令是做 DM的最好時機，如：元旦、春節(jié)、端午節(jié) 、中秋節(jié)、兒童節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)等。 DM 上刊登的促銷商品通?？紤]季節(jié)、月份、天氣、溫度、流行度、節(jié)令、慶典、競爭環(huán)境變化等因素而設(shè)定。 本資料來 自 超市實用指導(dǎo)工具書 —超市企劃篇 DM 快訊 策劃 作業(yè)規(guī)范 北京東方國泰 商業(yè)顧問 有限公司 二零零 九 年一月 目錄 前 言 .................................................................................................................................3 促銷是超市的靈魂 .....................................................................................................3 第一章 促銷的定義及分類 .................................................................................................4 第二章 促銷主題的類型及選擇要點 ...................................................................................7 第三章 DM商品的選擇與定價 ......................................................................................... 10 第四章 促銷活動的有效實施 ............................................................................................ 14 第五章 DM快訊的目的和發(fā)放形式 .................................................................................. 16 第六章 DM快訊版面設(shè)計規(guī)范 ......................................................................................... 17 第七章 DM快訊作業(yè)流程 ................................................................................................ 21 第八章 店面 DM快訊執(zhí)行流程及總結(jié)分析規(guī)范 ............................................................... 25 第九章 DM商品的 POP使用說明 .................................................................................... 29 第十章 全年 DM活動 促銷主題推薦 ................................................................................. 30 第十一章 年節(jié)促銷生鮮商品配置提示 .............................................................................. 34 第十二章 全年促銷年歷參照范本 ..................................................................................... 46 前 言 促銷是超市的靈魂 促銷是銷售的靈魂！商業(yè)企業(yè)的促銷通常有 DM快訊、商品降價特賣、限時搶購、摸彩、抽獎、試吃、競賽活動等多種重要手段，促銷的方式可說是千姿百態(tài)，令人眼花繚亂，但是目前大多數(shù)企業(yè)所采取的促銷方式就是 DM， DM來源于英文 DIRECT MAIL，意為快訊商品廣 告，通常由八開或十六開廣告紙正反面彩色印刷而成。超市以 DM 形式作為商店周期性的主要促銷手段，通常每二周推出一期，遇有特殊情況將采取增刊或是單頁等形式重疊推出，現(xiàn)在 DM 快訊作為最主要的營銷方式之一，已經(jīng)已經(jīng)成為商業(yè)企業(yè)拉動來客數(shù)、提升客單價、增加銷售額以及加強企業(yè)競爭力的重要手段。如在夏季以飲料、防暑品、空調(diào)等為重點，在冬季則以火鍋、熟食、防寒品等為主。 DM 快訊 策劃作業(yè)規(guī)范 的推出，希望能夠成為企劃人員的良師益友，指導(dǎo)店鋪 DM工作的正常、有序、高效的開展。 二、適用范圍 適用于企劃部門選擇促銷方式時的參考。 四、工作程序 促銷的方式多種多樣，根據(jù)促銷的中心點不同，可以分為以下兩個部分： 1． 以消費者為中心的促銷： 1) 代金券：代金券是商業(yè)單位伴隨廣告或產(chǎn)品的外包裝送給顧客的一種標(biāo)有價格或金額的憑證，但其價值只能在代金券責(zé)任者或 是發(fā)放者指定的商店里實現(xiàn)。 2) 附加交易：附加交易是一種短期的降價手法，其具體做 法是在交易中向顧客給付一定數(shù)量的免費的同種商品。 3) 折扣：折扣即在銷售商品時對商品的價格打折扣，折扣 的幅度一般從 5%至 50%不等，幅度過大或過小均會引起顧客產(chǎn)生懷疑促銷活動真實性的心理。 4) 回扣：給消費者的回扣并不在消費者購買商品后立 即實現(xiàn)，而是需要一定 步驟才能完成。 5) 有獎銷售：有獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一，因為消費者一旦中獎，獎品的價值都很誘人，許多消費者都愿意去嘗試這種無風(fēng)險的有獎購買活動。除了即買即開的獎品外，為了提高有獎銷售的可信度，抽獎的主辦單位一般都要請公證機關(guān)來監(jiān)督抽獎現(xiàn)場，并 在發(fā)行量較大的當(dāng)?shù)貓蠹埳峡浅楠劦慕Y(jié)果。許多企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時候愿意以向消費者贈送小包裝的產(chǎn)品為手段來推廣產(chǎn)品和刺激購買，以加強消費者對這種產(chǎn)品的認(rèn)識?，F(xiàn)在市場上現(xiàn)場演示的產(chǎn)品種類越來越多，有蒸汽熨斗、食品加工機、各種清潔工具和保健用品等。 8) 競賽：競賽的方法有多 種，常用的還是智力和知識方面 的競賽，其內(nèi)容多數(shù)都是與銷售產(chǎn)品的公司或它的產(chǎn)品有關(guān)的問題。競賽的地點也可有多種，企業(yè)有時通過電視臺舉辦游戲性質(zhì)的節(jié)目來完成競賽，并通過在電視節(jié)目中發(fā)放本企業(yè)的產(chǎn)品來達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。當(dāng)然，有時企業(yè)只花費很少的經(jīng)費在展覽會或其它場合發(fā)放印有廠名的鑰匙扣、水杯、錢包、禮品袋、公文包等，這也 是很經(jīng)濟的擴大企業(yè)知名度的方法。展銷會的產(chǎn)品由廠家直接銷售時，其價格會比零售價格略低。 2． 以企業(yè)及組織為中心的促銷：生產(chǎn)企業(yè)除了以廣告和個人推銷的形式來 促進(jìn)銷售活動外，也在與中間商的交易中使用營業(yè)推廣的手段。 1) 商業(yè)折讓：如果零售單位向公眾發(fā)放了代價券，在代價券的有效期內(nèi)，生產(chǎn)企業(yè)在向發(fā)行代價券的零售單 位出售產(chǎn)品的時候，要對客戶進(jìn)行補償。 2) 批量折讓：批量折讓是指生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間或是 批發(fā)商與零售商之間，按購買貨物數(shù)量的多少，給予一定的免 費的同種商品。批量折讓的目的是激勵中間商增加購買量。商業(yè)折扣這一做法的基礎(chǔ)是需求 的價格彈性，即價格下降時，需求量會增加。當(dāng)中間商自己從生產(chǎn)企業(yè)的倉庫里將產(chǎn)品運至銷售地點時，他們也能收到生產(chǎn)企業(yè)所給予的費用補貼。 二、適用范圍 適用于企劃部門擬定促銷主題時的參考。 2．促銷主題的類型： 1）主題性促銷活動的類型。這是超市促銷活動中最重要的一種，因為它只有一次，而且與潛在顧客是第一次接觸，顧客對超市的商品、價格、服務(wù)、氛圍等印象，將直接影響其日后是 否再度光臨，所以超市經(jīng)營者通常全力以赴，希望能通過促銷活動給顧客留下一個好的印象，通常開業(yè)當(dāng)日的經(jīng)濟效益也頗可觀，可達(dá)平日業(yè)績的 4~8倍左右。這種促銷活動的重要性僅次于開業(yè)促銷，因為每年只有一次，供應(yīng)商大多會給予較優(yōu)惠的條件，以配合超市的促銷活動，故其促銷業(yè)績往往可達(dá)平日業(yè)績的 2~5倍。這通常是為配合節(jié)慶假日、民俗節(jié)日及地方習(xí)俗而舉辦的促銷活動。通常其業(yè)績可比 非促銷期間提高 2—3成。它往往發(fā)生在商圈內(nèi)競爭店數(shù)密集的地區(qū)。 2）主題事件促銷。 2) 關(guān)注社會新聞以及社會動態(tài)，對于特定事件或突發(fā)事件反應(yīng)敏銳，迅速決策，及時分析，搶占商機。 B．發(fā)現(xiàn)良好的促銷主題，則立即確定促銷的商品及營業(yè)部門，在最短的期限內(nèi)推出促銷活動以搶奪先機，塑造超市的經(jīng)營特色和差異化。 1) 選擇促銷主題時，應(yīng)與樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度和美譽度等有機結(jié)合起來。 3) 選擇促銷主題時，要符合消費者的消費心理和購物品味，爭取更多人的參與， 保證活動的社會影響達(dá)到最高值。 5) 選擇促銷主題時，要突出民俗節(jié)日、節(jié)氣、節(jié)令、銷售熱點和賣點，并與促銷主題相統(tǒng)一。 7) 選