【正文】 的記憶度較高 ,而且準(zhǔn)確比例較高 , 幫助了廣告的有效傳播 1 6 . 7 %5 . 0 %4 . 7 %5 . 0 %%%%%%3 4 . 3 %8 . 8 %1 1 . 5 %3 4 . 0 %1 5 . 5 %1 8 . 5 %1 8 . 8 %1 8 . 0 %2 3 . 7 %1 6 . 2 %%%0% 20% 40% 60% 天天好味道 福滿多 好吃何止三句半 咱家天天好味道 湯好喝 醬濃料足 福氣多多滿意多第一提及其他提及提示電視廣告詞后廣告詞記憶度 消費者對 “ 福氣多多滿意多 ” （ %）和 “天天好味道 ” （ %）的記憶度比例相差無幾；而且就消費者對 “ 天天好味道 ” 的理解和聯(lián)想來看，天天好味道的延展比較局限；建議未來廣告中建立兩者之間關(guān)聯(lián) 4 9 . 8 %1 7 . 8 %1 0 . 7 %4 . 5 %4 . 0 %1 1 . 0 %3 7 . 0 %5 . 3 %0% 20% 40% 60%其他 天天有好吃的方便面吃 每天有好口味 每天有新感覺 每天都有好胃口 品種口味多 味道好 面的口感好.3 . 5 %3 3 . 7 %3 . 3 %4 . 2 %1 0 . 2 %5 . 3 %6 . 7 %0% 20% 40% 60% 和家人歡聲笑語 和家人快樂的吃面 小孩吃完面還想吃 想到自己吃面 和同事聚會吃飯 一碗面（很多肉和菜 味道好.天天好味道的理解 天天好味道的聯(lián)想 “ 三句半 ” 電視廣告記憶元素 1 . 0 %2 . 8 %0 . 2 %0 . 0 %0 . 0 %0 . 2 %1 . 2 %0 . 2 %0 . 0 %0 . 5 %1 . 8 %0 . 2 %0 . 0 %0 . 0 %0 . 5 %0 . 7 %0 . 3 %0 . 2 %1 4 . 8 %1 2 . 8 %2 5 . 7 %1 3 . 7 %1 7 . 8 %1 7 . 7 %1 2 . 5 %1 3 . 0 %2 8 . 0 %1 4 . 7 %3 7 . 0 %3 1 . 7 %1 2 . 0 %1 4 . 7 %1 5 . 0 %2 0 . 3 %1 3 . 5 %3 3 . 2 %0% 10% 20% 30% 40% 全家人擺了個造型 全家人開心的站在一起 男人端著碗在快速的吃面 女人也在吃面條 小男孩在吃面條 夾著面條的筷子 小男孩拿著筷子，端著空碗 女人幸福的微笑著 爸爸添了添嘴唇 小男孩和他爸爸?jǐn)D在一起 一個女人端著一盆湯 長頭發(fā)的年輕女人 盛著湯的湯勺 面湯里有很多肉和蔬菜，紅紅綠 一盆熱氣騰騰的面湯 一個年輕男人興奮的敲著筷子一個男人拿著兩個湯勺 說快板的中年男人第一提及其他提及對電視廣告中有關(guān)產(chǎn)品的元素 ， 縣級城市的消費者更容易理解和認(rèn)知 ， 建議在未來廣告?zhèn)鞑?nèi)容上以產(chǎn)品層面的表現(xiàn)為重點；而 在未來廣告?zhèn)鞑サ恼{(diào)性上 ， 則建議要突出家庭溫馨氛圍的場景 根據(jù) ”三句半 ”的重點影響區(qū)域，選擇對華北、華中、西南有代表性的三線城市作為本次調(diào)研的市場，調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)： ?黃梅 ?永川 ?房山 對廣告詞福氣多多滿意多記憶度高 65%，喜好度高 %； 廣告獨特性均值低，對產(chǎn)品購買意愿均值相對低 ； 喜歡新包裝比例較高% 從不同研究區(qū)域的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看：房山消費者者對 “ 三句半 ” 電視廣告的評價較高 ， 購買意愿比較強烈；而黃梅和永川消費者的表現(xiàn)各有其特殊性 對廣告詞福氣多多滿意多記憶度高 56%，喜好度較高 %； 廣告獨特性均值一般，對產(chǎn)品購買意愿均值相對高 ； 喜歡新包裝比例較高 62% 對廣告詞天天好味道記憶度高 60%，喜好度較高 %； 廣告獨特性均值相對高，對產(chǎn)品購買意愿均值相對高 ； 喜歡新包裝比例較低 % 建議重點針對黃梅和永川不同區(qū)域 ， 廣告內(nèi)容做相應(yīng)微調(diào) ，或加以不同地區(qū)方言 ， 更有利于廣告語記憶和傳播 30歲以上尤其是 4049歲受訪者對 “ 三句半 ” 電視廣告的總體喜歡程度和購買意愿最高 4 . 2 54 . 1 64 . 4 24 . 1 64 . 2 14 . 2 74 . 3 94 . 3 53 . 03 . 54 . 04 . 55 . 01922歲 2329歲 3039歲 4049歲男性 女性3 . 9 1 3 . 8 93 . 9 53 . 8 9 3 . 8 73 . 9 33 . 9 84 . 0 03 . 03 . 54 . 04 . 55 . 01922歲 2329歲 3039歲 4049歲男性 女性N=600人（所有受訪者） 購買意愿 總體喜歡程度 N=600人（所有受訪者） 喜歡新包裝比例及原因 舊包裝Ｊ%新包裝Ｘ%1 0 . 9 %1 8 . 1 %2 7 . 3 %3 9 . 7 %4 0 . 5 %4 2 . 2 %5 0 . 9 %0% 20% 40% 60%包裝材質(zhì)好可以看到有料包的實物內(nèi)容包裝設(shè)計簡潔文字醒目包裝圖案有新意上面有我喜歡的人偶設(shè)計顏色更好看N=348人（喜歡新包裝者） 可能會購買%肯定購買%一般%可能不購買%肯定不購買%購買意愿均值= 顏色和人偶設(shè)計是 新包裝勝出的主要加分點 ， 建議在新包裝上加入人偶 第三部分福滿多品牌小結(jié) 品牌傳播的任務(wù) 為 福滿多 建立一個 與時俱進(jìn) 的品牌形象，讓 福滿多成 為 1元價位段方便面的大眾選擇。 天天好味道 追蹤調(diào)研的主要結(jié)果 2023年 2023年 第一提及知名度 —— % 未提示知名度 —— % 品牌形象 好口味的 X √ 有家庭感覺的 √ √ 有福氣等吉祥含義的 √ X 傳統(tǒng)、保守的 √ X 更貼近大眾的 X √ 實惠的 X √ 檔次較低的 √ X 豐富多樣的 √ X 購買意愿 較低 % 福滿多品牌形象的改進(jìn) 傳統(tǒng)、土氣的 有福氣的 家庭感的 2023年 好口味的 全家人分享的 實惠的 2023年 福滿多現(xiàn)在的品牌形象摒棄了過去傳統(tǒng)、土氣的負(fù)面形象； 增加了口味好的功能利益； 突出和強化了快樂的家庭氛圍的情感訴求； 同時，福滿多過去品牌形象中的“福氣”的正面形象被淡化，已不再是核心品牌形象。 好口味的、全家人分享的快樂 福滿多品牌的延續(xù) 目標(biāo)對象 挑戰(zhàn) 品牌形象 創(chuàng)意改進(jìn) 執(zhí)行手法 /調(diào)性 福滿多電視廣告 到達(dá)效果研究 福滿多電視廣告 傳播效果研究 福滿多電視廣告 創(chuàng)意評價研究 福滿多包裝設(shè)計 效果研究 第四部分主要研究發(fā)現(xiàn) 電視廣告知名度與市場占有率的關(guān)系 電視廣告知名度 市場占有率 品牌知名度與電視廣告知名度的關(guān)系 電視廣告知名度 品牌認(rèn)知度 小康家庭白象三料王斯美特夠味華龍拉面好勁道福滿多超級斯美特超級福滿多0%5%10%15%20%0% 10% 20% 30% 40% 超級斯美特白象三料王華龍拉面小康家庭超級福滿多福滿多好勁道0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0% 10% 20% 30% 40%夠味方便面電視廣告認(rèn)知度與品牌認(rèn)知度有明顯線性相關(guān) ， 但與市場占有率沒有線性相關(guān) ， 說明廣告投放的力度和效果將直接影響品牌知名度 ， 但當(dāng)其到達(dá)一定強度后對銷量的貢獻(xiàn)是有限的 N=600人（所有受訪者） 4 . 3 % 1 . 3 %0 . 0 %3 . 7 %1 6 . 8 %1 . 2 %9 . 5 %1 . 3 %0 . 2 % 0 . 2 % 0 . 5 % 0 . 0 %0 . 0 %8 . 2 %1 . 3 %2 . 0 %1 . 7 %0 . 0 %1 . 2 % 0 . 0 %0 . 3 %8 . 8 %1 . 8 %1 2 . 2 %5 . 8 %1 5 . 8 %0 . 0 %0%20%40%60%80% 好勁道 巧面館 超級福滿多 福滿多