康師傅品牌規(guī)劃1-展示頁
2025-03-16 09:15本頁面
【正文】 人 膨化食品 餅干 (Snack) (Biscuit) 兒童 康師傅 小虎隊(duì) 康師傅 Y 3+2 小虎隊(duì) 方案 1與 2的區(qū)別在于是否須為餅干類產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)新品牌 ? 方案 1的策略思考： — 餅干類產(chǎn)品僅有 3+2一個(gè)品牌，其他產(chǎn)品皆以康師傅為品牌名，但 康師傅并未被消費(fèi)者認(rèn)知是專業(yè)的餅干品牌。 弱點(diǎn) ? 推廣投資量偏高 ? 必須小心管理，避免創(chuàng)造過量的副品牌 ? 有可能侵蝕自己的品牌 品牌架構(gòu)（ 以 Nabisco為例） Nabisco 鬼臉嘟嘟 趣 多 多 樂 之 富 麗 奧 利 奧 夾 心 曲 奇 巧 克 力 餅 干 松 脆 咸 餅 干 三 明 治 餅 干 牛 奶 餅 干 夾 心 巧 克 力 餅 干 市場區(qū)隔：一個(gè)假設(shè) 購買心態(tài) 確定“解饑”和“解饞”的分別 餅干（糕餅）有一個(gè)比較強(qiáng)的食物價(jià)值形象 膨化食品有較強(qiáng)的解讒價(jià)值 對小孩來講，他們不會有以上的理性區(qū)分，他們的喜好 主要基于食品的味道，外觀，感覺，吃法和性格 消費(fèi)對象 對小孩這類消費(fèi)對象，可以用單一的批品牌來 推銷糕餅和膨化食品 當(dāng)小孩成長到能夠區(qū)分“解饑”和“解饞”的少年時(shí)，品牌 的賣點(diǎn)也必須相對的作出區(qū)隔，此區(qū)隔的心態(tài)從此在他 們（尤其是女性）心中根深蒂固 當(dāng)消費(fèi)者踏入”父母“或”“家庭”的生命階段時(shí)，品牌必須 以家庭的價(jià)值觀或以他們孩子作為推動(dòng)消費(fèi)欲念 總體來講，女性是我們的主要對象，因?yàn)樗齻円话惚容^“ 嘴饞”和有偏高的“父母”性格 結(jié)論 市場區(qū)隔 必須以“產(chǎn)品類別”和“消費(fèi)者”為區(qū)隔的基素。 ? 成功的副品牌，可加推多種口味或有關(guān)的副產(chǎn)品，增加發(fā)展空間。 一個(gè)主打品牌加多個(gè)副品牌的例子 “ Marriot”旗下有一系列的酒店針對不同的消費(fèi)群（出門的 原因 /經(jīng)濟(jì)能力 /住宿期）： l Marriot五星級酒店 l Renaissance酒店 /度假村 l Courtyard大眾化家庭酒店 l Residence Inn大眾化長期居留酒店 l Executive Apartments高級家庭酒店 l Spring Hill Suites高級套房酒店 l Vacation Club大眾化家庭度假村 單一主打品牌的例子 美國運(yùn)通的所有服務(wù)，均采取同一品牌名稱包括： l 信用卡 l 付款卡 l 保險(xiǎn) l 旅行支票 l 旅游服務(wù) l 銀行服務(wù) 三種品牌架構(gòu)的強(qiáng) /弱點(diǎn) 多個(gè)主打品牌 ? 目前并無任何資料顯示 KSF這品牌會阻撓市場發(fā)展 ? 目前的市場情況支持高檔或低價(jià)糕餅的發(fā)展 ? 可利用新品牌來發(fā)展高檔或低價(jià)糕餅系列，避免影響 KSF現(xiàn)有的大眾化形象資產(chǎn) ? 新品牌可以增加 KSF在銷售點(diǎn)的整體貨架位置 ? 可能會產(chǎn)生 KSF營業(yè)隊(duì)伍與分銷或零售商業(yè)間的矛盾 ? 需要極昂貴的品牌推廣投資 三種品牌架構(gòu)的強(qiáng) /弱點(diǎn) 一個(gè)主打品牌加多個(gè)副品牌 ? 已有副品牌（ 3+2）的成功案例 ? KSF品牌在糕餅類市場暫無任何強(qiáng)勢的性格 ? 采取此品牌架構(gòu)的制造商已有多個(gè)成功先例 ? 副品牌可利用 KSF已建立的強(qiáng)大品牌資產(chǎn)，減低上市時(shí)的投資 ? 副品牌可增加 KSF在銷售點(diǎn)的整體貨架位置 ? 簡化與分銷或零售商的溝通 ? 比較（ c)的品牌推廣投資要大 三種品牌架構(gòu)的強(qiáng) /弱點(diǎn) 單一主打品牌 ? 很多成功的先例 ? 單一品牌很難在任何高度區(qū)隔的產(chǎn)品種類市場，作全面的覆蓋 ? KSF在糕餅市場，目前與消費(fèi)者之間還缺少一個(gè)強(qiáng)勢的感性關(guān)系 ? 推廣單一品牌絕對能夠集中資源，提高效率 ? 整體品牌管較為簡單，易處理 ? 與分銷或零售商的溝通，也是更集中，易于處理 增加市場占有率 以多個(gè)副品牌為策略的強(qiáng) /弱點(diǎn)分析 強(qiáng)點(diǎn) ? 此策略為多個(gè)強(qiáng)勢世界品牌所成功采用。 l 新的電話銀行服務(wù)，完全不依賴分行網(wǎng)，營運(yùn)成本低，能提供高的存款利息，可全面攻擊所有傳統(tǒng)銀行?？祹煾蹈怙炄浩放萍軜?gòu)建議 2023年 1月 9日 議程 ? 品牌架構(gòu)的探討
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