【正文】 正在做什么？ 為什么那樣做？ 沒有做的是什么？ 做得好的是什么？ 做得不好的是什么？ ? 列出對(duì)手 “五個(gè)做什么 ”，知彼 ? 列出自己 “五個(gè)做什么 ”，知已 ? 對(duì)比列出雙方優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)表 ? 提出侵略課題 ? 解出對(duì)手 “沒有做的 ”原因 ? 提出針對(duì)對(duì)手 “沒有做的 ”最佳對(duì)策 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為研究中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略觀點(diǎn) 提出針對(duì)對(duì)手 “做得好的 ”最佳對(duì)策 提出針對(duì)對(duì)手 “做得不好的 ”最佳對(duì)策 提出針對(duì)自己 “沒有做的 ”最佳對(duì)策 提出針對(duì)自己 “做得不好的 ”最佳對(duì)策 1選擇有利的 “侵略武器 ”，并制訂出 “侵略方案 ” 1檢驗(yàn)方案的可行性和可操作性 1實(shí)施 市場(chǎng)主體 對(duì)手 5W 自己 5W 課 題 對(duì) 比 第5條 第6條 第7條 第8條 第9條 第10條 檢驗(yàn) 方案 武器 方案 實(shí)施 1 實(shí)施 2 市場(chǎng)侵略進(jìn)攻程序 江蘇蓋天力 天津中美史克 蓋天力公司對(duì)“康泰克”進(jìn)行了入侵前的研究，具體如下： 康泰克“正在做的”：是強(qiáng)力促銷，擴(kuò)大市場(chǎng)占有，樹立品牌形象，對(duì)“雜牌”實(shí)施打擊，用“撇脂”價(jià)格獲取豐厚的利潤(rùn)。為此，王老吉藥業(yè)在質(zhì)量部門的配合下，專程向廣東省技術(shù)監(jiān)督局重新申請(qǐng)了 15克裝王老吉涼茶顆粒的食字號(hào)批文?！蓖趵霞帢I(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理賀慶接受記者采訪時(shí)表示，這次合作將為王老吉藥業(yè)將來(lái)的品牌輸出打下基礎(chǔ)。 對(duì)此，百勝（中國(guó)）餐飲公共事務(wù)部總監(jiān)王群表示，目前尚不能對(duì)此事作出回應(yīng)，因肯德基每天都在與不同的伙伴談合作，當(dāng)中有很多不確定因素，等到事情敲定了才會(huì)公開。 據(jù)了解，自 2023年 5月開始，肯德基廣州分公司就開始主動(dòng)接觸王老吉藥業(yè)，尋求合作機(jī)會(huì)。 據(jù)透露，肯德基將用半年時(shí)間在珠三角一帶試點(diǎn)，半年后王老吉涼茶可能現(xiàn)身國(guó)內(nèi)所有的肯德基餐廳。冰淇淋設(shè)計(jì)時(shí)可以考慮分男女。確保 2023年 12月 1日實(shí)驗(yàn)調(diào)整。 2023年暫時(shí)放棄“藥俠”商標(biāo)的罐裝飲料的開發(fā)及市場(chǎng)行為。清熱暗瘡片換新包裝，更新、更靚、更易于攜帶的時(shí)尚藥品的方針路線。 借勢(shì)打入“睡眠”大市場(chǎng) 定位于“是”與“不是”之間 推廣路線潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲 在宣傳推廣方式上，“舒睡奶”采用了一種潤(rùn)物細(xì) 無(wú)聲的路線，利用從情化、藝術(shù)化的推廣手段， 光明“舒睡奶”要把自己的“舒睡”概念灌輸給消費(fèi) 者，在牛奶中樹立起又一個(gè)“腦白金” 看：蒙牛與娃哈哈的新品定位策略 早餐 午餐 晚餐 睡前 定位策略 蒙 牛：早餐奶 6： 00－ 8： 00 娃哈哈：營(yíng)養(yǎng)快線 8： 00－ 11： 00 光 明：舒睡奶 20： 00－ 24： 00 1996年百事導(dǎo)入新的品牌系統(tǒng)， 以新的理念形象策略引導(dǎo)其概念推廣： “新一代的選擇” 王老吉需要一個(gè)整體形象，設(shè)計(jì)新穎、時(shí)尚、動(dòng)感，并符合國(guó)際化市場(chǎng)的要求。 排毒養(yǎng)顏膠囊賣的是什么？ 時(shí)尚 果凍我要喜之郎！ 時(shí)尚 婷美的“挺和美”幻想 “美體修形，一穿就變” “女人愛看，男人愛想” 虛榮 尊貴 價(jià)高物必美 尊貴 價(jià)高物必美 價(jià)高物必美 價(jià)高物必美 海爾提價(jià) 價(jià)高物必美 張瑞敏說一生有兩次睡不著覺：其一是 1992年小平南巡之后，其二是 1989年全國(guó)冰箱降價(jià) “好貨不便宜，便宜沒好貨” 當(dāng)時(shí)人們?cè)率杖肫骄?200元 海爾提價(jià)，企業(yè)提速 “海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)“的服務(wù)營(yíng)銷開始建立 腦 白 金 賣 的 是 什 么？ 攀比 沙宣洗發(fā)水： 我的光彩來(lái)自你的風(fēng)采 幻想 1 “唯有情絲切不斷” 聽，一定是奧迪 幻想 2 “唯有情絲切不斷” 抓 住 這 感 覺 可口可樂，抓住這感覺！ 幻想 3 幻想 4 等待十八年，只為這一天 古越龍山女兒紅酒 幻想 5 這些年我只做了一件事 造一瓶好酒 “唯有情絲切不斷” 農(nóng)夫果園：喝前搖一搖 幻想 6 幻想 7 聯(lián)想：只要你想 幻想 8 特別策劃－－中外合資通絡(luò)藥業(yè) ?貧賤病 ?不死癌癥 ?發(fā)病率高 ?治愈率低 ?久病成醫(yī)的患者 幻想 9 章光 101 幻想 10 創(chuàng)意“中華”卷煙 中華 牌香煙 中華 神功牌香煙 廣告語(yǔ)：中華有神功 從“一杯奶可以強(qiáng)壯一個(gè)民族” 到“中國(guó)航天員指定用奶” 蒙牛牛奶：中國(guó)航天員指定牛奶 個(gè)性 “光明舒睡奶”：牛奶中的“腦白金” 在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 的液態(tài)奶市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)、精耕細(xì)作已成為大勢(shì)所趨。看的第一眼，迎面而來(lái)的就是一雙圓圓的含笑眼睛，前格柵就是一張含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇邊，再配以小巧玲瓏的標(biāo)志，一張快樂的笑臉迎面而來(lái)，一種快樂的 奇瑞：夢(mèng)想觸手可及 感覺撲面而至。攀比 10176。虛榮 8 176。個(gè)性 6 176。便利 4 176。便宜 2 176。 體制變革 管理變革 顧客理論創(chuàng)新 營(yíng)銷創(chuàng)新 機(jī)制創(chuàng)新 營(yíng)銷理念 營(yíng)銷模式 市場(chǎng)觀念 贏利模式 產(chǎn)品觀念 投入模式 人才觀念 產(chǎn)出模式 發(fā)展觀念 競(jìng)爭(zhēng)模式 顧客理念的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 營(yíng)銷理念 數(shù)據(jù) A 營(yíng)銷模式 市場(chǎng)觀念 數(shù)據(jù) B 贏利模式 產(chǎn)品觀念 數(shù)據(jù) C 投入模式 人才觀念 數(shù)據(jù) D 產(chǎn)出模式 發(fā)現(xiàn)觀念 數(shù)據(jù) E 競(jìng)爭(zhēng)模式 顧 客 數(shù) 據(jù) 庫(kù) 顧客需求滿足 a 顧客需求不滿足 b 顧客潛在需求滿足 c 顧客潛在需求不滿足 d 數(shù)據(jù) A 顧 客 數(shù) 據(jù) 庫(kù) 顧客需求滿足 a 顧客需求不滿足 b 數(shù)據(jù) B 顧 客 數(shù) 據(jù) 庫(kù) 顧客潛在需求滿足 顧客潛在需求不滿足 顧客個(gè)性化需求滿足 顧客個(gè)性化需求不滿足 數(shù)據(jù) C 顧 客 數(shù) 據(jù) 庫(kù) 顧客需求不滿足 顧客潛在需求不滿足 顧客個(gè)性化需求不滿足 數(shù)據(jù) D 顧 客 數(shù) 據(jù) 庫(kù) 顧客需求滿足 a ˊ 顧客需求不滿足 b ˊ 顧客潛在需求滿足 c ˊ 顧客潛在需求不滿足 d ˊ 顧客個(gè)性化需求滿足 e ˊ 顧客個(gè)性化需求不滿足 f ˊ 數(shù)據(jù) E 再造產(chǎn)品價(jià)值 —擺脫“價(jià)格戰(zhàn)” 第二講 新營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的應(yīng)用價(jià)值鏈 產(chǎn)品 顧客 價(jià)值 價(jià)格 質(zhì)量 時(shí)尚 文化 藝術(shù) 教育 饋贈(zèng) 收藏 感情 比較 研究 流通 競(jìng)爭(zhēng) 渠道 產(chǎn)品 溝通 競(jìng)爭(zhēng) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查結(jié)論 （ 1）求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 6） 求名購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 2）求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 7） 炫耀購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 3）求便購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 8） 好勝購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 4）求新購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 9） 嗜好購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 5）求美購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 10）信譽(yù)購(gòu)買動(dòng)機(jī) 300座城市， 1萬(wàn)個(gè)樣本抽查結(jié)果 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 農(nóng)夫山泉 (種子篇 ) 農(nóng)夫山泉希望工程 顧客需求 價(jià)值 價(jià)格 質(zhì)量 產(chǎn)品 非產(chǎn)品 銷售商提供的利益 價(jià)值 價(jià)格 質(zhì)量 產(chǎn)品 非產(chǎn)品 消費(fèi)者究竟購(gòu)買的是什么 馬斯洛的五種需求理論 ? (1) 生理需求 ( ) ? (2) 安全需求 ( ) ? (3) 愛與歸屬的需求 ( ) ? (4) 自尊的需求 ( ) ? (5) 自我實(shí)現(xiàn)需求 ( ) 中國(guó)消費(fèi)者的 10176。是奇瑞打入、開拓時(shí)尚車型市場(chǎng)的功臣，奇瑞不但不會(huì)放棄這個(gè)品牌，且會(huì)持續(xù)不斷的支持這個(gè)品牌的發(fā)展，并致力于將打造成為中國(guó)第一微轎品牌。隨著保有量的不斷擴(kuò)大，的品牌認(rèn)知將不斷提升，越來(lái)越多的人也將形成強(qiáng)大的族群力量， Q式生活觀將成為國(guó)內(nèi)時(shí)尚汽車文化的主流。據(jù) 2023年上半年車市銷量統(tǒng)計(jì)顯示，作為一個(gè)已經(jīng)上市兩年的產(chǎn)品，面對(duì)眾多的新品競(jìng)爭(zhēng)不僅沒有減弱熱銷勢(shì)頭，反而以 。鮮明的品牌形象與獨(dú)特的品牌個(gè)性更能引起消費(fèi)者共鳴，更易創(chuàng)造族群歸屬感。據(jù)賽迪顧問發(fā)布的中國(guó)乘用車品牌競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告顯示，奇瑞品牌的競(jìng)爭(zhēng)力超過大多數(shù)國(guó)際品牌，排在大眾、別克、本田、奧迪、豐田之后位于第六。國(guó)產(chǎn)的微車也開始與國(guó)際接軌了 ◆動(dòng)力經(jīng)濟(jì)實(shí)用，車體短小，操縱靈活，因?yàn)闆]有轉(zhuǎn)向助力，方向有點(diǎn)沉 ◆接近單廂式的車身型式除了帶來(lái)活潑的造型，也增強(qiáng)了微型轎車的實(shí)用性 長(zhǎng)大了就是凱迪拉克－－汽車改變生活 奇瑞 :車世界里的 “芭比 ” 20年前，人們喜歡說：吃了嗎？ 10年前，人們喜歡說：有事兒呼我！ 5年前，人們喜歡說：給我發(fā)伊妹兒！ 現(xiàn)在，還沒見面呢，朋友就在電話那 頭問你：車往哪兒停？”非常生動(dòng)。一雙鷹狀厲眼咄咄逼人，不怒而威；刀削式后尾部簡(jiǎn)潔利落，硬朗線條書寫張揚(yáng)個(gè)性；整體組合尾燈集后燈、制動(dòng)燈、轉(zhuǎn)向燈、后霧燈、角燈渾然一體。 奇瑞賣的是什么？ 賣概念 夏利與奇瑞的比較 奇瑞、東方之子 奇瑞，是東方汽車之子，東方之子使其名至實(shí)歸?？吹牡谝谎?，迎面而來(lái)的就是一雙圓圓的含笑眼睛，前格柵就是一張含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇邊，再配以小巧玲瓏的標(biāo)志，一張快樂的笑臉迎面而來(lái)，一種快樂的 奇瑞：夢(mèng)想觸手可及 感覺撲面而至。 生活 熊貓手機(jī) －－有質(zhì)感才有時(shí)尚 （ 4） 波導(dǎo)手機(jī) －－手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。 （ 1） －－多智 迷人 西門子 －－ 靈感點(diǎn)亮生活 諾基亞 －－科技以人為本 （ 2） 愛立信 －－以愛立信 以信致遠(yuǎn) 飛利浦 －－讓我們做的更好 （ 3） 廈新手機(jī) －－卓越科技， 精致生活 海爾手機(jī) －－彩 隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)銷量加大，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格也在下降，但越來(lái)越多的消費(fèi)者反映國(guó)產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量容易出現(xiàn)問題，手機(jī)經(jīng)銷商也反映一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)返修率太高。 2023年由和《銷售與市場(chǎng)》雜志共同舉辦的第三屆中國(guó)營(yíng)銷人金鼎獎(jiǎng)中國(guó)最佳杰出總經(jīng)理獎(jiǎng) 中國(guó)營(yíng)銷界最高榮譽(yù) ——金鼎獎(jiǎng) 《反向營(yíng)銷》、《全天候營(yíng)銷》是改革開放 20年來(lái)中國(guó)最具價(jià)值的營(yíng)銷模式 《商界》 2023年 1月如此評(píng)價(jià)華紅兵的營(yíng)銷理論 54把金鑰匙是 20年來(lái)中國(guó)第一套完整的營(yíng)銷理論體系 下一頓飯 拿到金鑰匙 重樹顧客導(dǎo)向 —超越“制造困境” 第一講