【正文】 為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于目標(biāo)市場的要求和欲望，并比競爭者更有效益與效率的對這些要求予以滿足。 營銷調(diào)研 第 章 營銷調(diào)研的性質(zhì) 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解市場營銷的含義 了解營銷調(diào)研的作用用途和特征 了解市場營銷信息系統(tǒng)，解釋他與營銷調(diào)研的不同之處 （一） 市場營銷 美國市場營銷協(xié)會對 市場營銷 的定義是：為達(dá)成交易并滿足個人和組織的目標(biāo)而進(jìn)行的一切關(guān)于觀念 、商品和服務(wù)的概念 、定價、促銷和分銷活動。 美國著名營銷學(xué)家菲力普科特勒教授的定義： 市場營銷 是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程 。 “當(dāng)一個組織清楚其目的和目標(biāo)時，它就知道今后要往何處去。公司需要有一個達(dá)到其目的全盤的 總的計(jì)劃，這就叫做 戰(zhàn)略 。 （四） 營銷調(diào)研的作用 主要是提供便于制定決策的信息表現(xiàn)在以下幾個方面： （五）營銷調(diào)研的特征 （六） 營銷調(diào)研信息系統(tǒng) 營銷經(jīng)理 分析 計(jì)劃 執(zhí)行 控制 了解信 息要求 提供 信息 內(nèi)部 報(bào)告 營銷決策 和 信息溝通 營銷 情報(bào) 營銷 調(diào)研 營銷環(huán)境 目標(biāo)市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境 力量 產(chǎn)生信息 營銷信息系統(tǒng) 營銷決策和信息溝通 第 章 調(diào)研行業(yè) :結(jié)構(gòu) ,評價和道德 ? 本章學(xué)習(xí)目的 了解營銷調(diào)研的歷史 了解營銷調(diào)研公司是如何分類的 評價營銷調(diào)研行業(yè)的業(yè)績 了解調(diào)研哲學(xué)是如何指引調(diào)研行動的 當(dāng)前營銷調(diào)研行業(yè)所面臨的最重要的道德問題有哪些 營銷調(diào)研的歷史回顧 前營銷調(diào)研時代：殖民時代到工業(yè)革命期間 早期發(fā)展時代：工業(yè)革命 ~1920年 問卷調(diào)查時代： 1920~1940年 計(jì)量調(diào)查時代： 1940~1960年 被組織接受的時代： 1960~1980年 技術(shù)進(jìn)步時代： 1980年 ~現(xiàn)在 營銷調(diào)研業(yè)的結(jié)構(gòu) 這里的結(jié)構(gòu)指的是組成這個行業(yè)的公司的類型和特點(diǎn) 在營銷調(diào)研業(yè)中，我們把營銷調(diào)研信息的供應(yīng)者稱為 調(diào)研供應(yīng)者 內(nèi)部 外部 完全服務(wù)公司 有限服務(wù)公司 辛迪加信息服務(wù)公司 標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)公司 定制服務(wù)公司 現(xiàn)場服務(wù)公司 市場細(xì)分專業(yè)公司 數(shù)據(jù)輸入機(jī)構(gòu) 樣本設(shè)計(jì)和布局 數(shù)據(jù)分析 專門化的研究技術(shù)公司 調(diào)研提供者 內(nèi)部供應(yīng)者 是指完成營銷調(diào)研任務(wù)的是公司內(nèi)部的機(jī)構(gòu) 外部供應(yīng)者 是指公司外部雇用來完成公司營銷調(diào)研需要的機(jī)構(gòu) 在內(nèi)部有調(diào)研供應(yīng)者的公司可以選擇幾種組織形式來完成調(diào)研功能： 設(shè)立自己正式的調(diào)研部 沒有正式的部門，但至少有專人負(fù)責(zé) 營銷調(diào)研 沒有專人負(fù)責(zé)調(diào)研 內(nèi)部供應(yīng)者：如何組織營銷調(diào)研 怎樣評價營銷調(diào)研行業(yè)的績效 詢問營銷調(diào)研的購買者：即由供應(yīng)者指導(dǎo)的研究是否有價值 有三個獨(dú)立的評價，基本的結(jié)論是：該行業(yè)運(yùn)作正常，但需要改進(jìn) 對它的批評集中于： 缺少創(chuàng)造性，行業(yè)過于偏重調(diào)查，不理解需要研究的真正問題，市場調(diào)研員對受訪者缺少關(guān)心，行業(yè)對非訪問者態(tài)度傲慢，調(diào)研的價格相對于它的價值而言過高 一些發(fā)起人呼吁，為營銷調(diào)研專職人員設(shè)計(jì)一個資格評定方案，或建立一個審計(jì)系統(tǒng)，以保證行業(yè)中行為的一致性。 面向營銷調(diào)研行業(yè)的道德問題 道德 用于決定在一定的社會行為準(zhǔn)則所規(guī)定的某種情況下，什么樣的行為被認(rèn)為是適宜的。在很多方面，不合法的行為是不道德的，但還有許多行為雖被人認(rèn)為是不道德的，卻不犯法 哲學(xué)信念的體系： 義務(wù)論和目的論 義務(wù)論 涉及個人的權(quán)利。 目的論 依據(jù)對社會的利益和損害來分析一個給定的行為。 面向營銷調(diào)研行業(yè)的道德問題 提供研究者和研究對象之間的道德問題 第 章 營銷調(diào)研流程 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 學(xué)習(xí)營銷調(diào)研流程中的步驟 了解營銷調(diào)研流程中各步驟的相關(guān)性，認(rèn)識在 進(jìn)行營銷調(diào)研時并不一定要按步驟操作。我們應(yīng)該明確在該步包括以下幾個方面： 回到總流程 三種調(diào)研方案： （ 1）探索性調(diào)研設(shè)計(jì) 指在沒有特定結(jié)構(gòu)且非正式方法下收集數(shù)據(jù)。該方案主要通過是誰、是什么、為什么及如何等來完成調(diào)查。（如果 …… ，那么 …… ） 回到總流程 市場研究人員能得到的信息有第一手資料和第二手資料。 第二手資料 （ secondary data）是指因其他目的而收集的資料。 相對于標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)研方法，另一種是客戶定制化調(diào)研的設(shè)計(jì)。定制設(shè)計(jì)調(diào)研要求營銷調(diào)研人員透徹的理解營銷經(jīng)理所處問題的現(xiàn)狀 營銷經(jīng)理與調(diào)研人員之間的八個基本區(qū)別 項(xiàng)目 營銷經(jīng)理 調(diào)研人員 職位差別 負(fù)責(zé)產(chǎn)品線 一般職員 責(zé)任 盈利 收集信息 受訓(xùn)程度 能作一般的認(rèn)定 能應(yīng)用基本的調(diào)研技術(shù) 對了解情 希望尋求 況傾向性 問題的答案 希望回答的問題 導(dǎo)向 實(shí)用主義 學(xué)者型 參與習(xí)慣 高度介入，情緒化 不偏不倚，非情緒化 調(diào)研用途 制定政策 非政策性 調(diào)研動機(jī) 清除一出現(xiàn)的問題 調(diào)查問題的真實(shí)性 決定什么時候進(jìn)行營銷調(diào)研的理由 通常，在以下四種情況下應(yīng)進(jìn)行調(diào)研 1. 當(dāng)市場上出現(xiàn)直接影響你產(chǎn)品任務(wù)的問題或變化時 2. 當(dāng)營銷調(diào)研有助于你選擇營銷活動以達(dá)到主要的銷售目標(biāo)時 3. 營銷調(diào)研將有助于你獲取競爭上的優(yōu)勢時 4. 營銷調(diào)研將有助于你與市場保持一致時 如何處理 營銷經(jīng)理與調(diào)研人員的區(qū)別 最新調(diào)研表明 ： 我們必須將營銷調(diào)研的定義問題階段看成是營銷經(jīng)理與調(diào)研人員建立合作伙伴關(guān)系的階段，要搞好這種關(guān)系只有靠合作人相互尊重，信任以及開誠布公的交流。 在進(jìn)行這項(xiàng)工作時，調(diào)研人員經(jīng)過了三個步驟： 1詳細(xì)說明構(gòu)思與操作上的定義 2驗(yàn)明關(guān)系 3確定模型 形成正式的調(diào)研方案 正式的調(diào)研計(jì)劃有 3個重要的功能 1它能定義營銷管理問題 2它指出了營銷調(diào)研的目標(biāo) 3它細(xì)化了調(diào)研的方式是調(diào)研 人員能很好的操作和完成調(diào) 研目標(biāo) 如何選擇營銷調(diào)研公司 最近有英國的西蒙，戈弗雷協(xié)會提出，它們研究了 173家出資購買營銷調(diào)研公司服務(wù)的公司，發(fā)現(xiàn)幾個重要的影響選擇的因素 1. 有良好的人際關(guān)系 2. 了解業(yè)務(wù) /并想知道有關(guān)的背景情況 3. 有較好的計(jì)劃與建設(shè)性的意見 4. 滿足最后期限要求 /及時 /迅速 5. 擁有經(jīng)驗(yàn)豐富和受良好訓(xùn)練的職員 6. 有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上的優(yōu)勢 7. 較清楚的介紹 對一家調(diào)研公司，應(yīng)給顧客這樣的印象：我們了解你們公司的特殊問題，并將提出一些獨(dú)到的，具有建設(shè)性的意見與建議 THE END 構(gòu)思 是營銷中的術(shù)語或概念，它包含于所需進(jìn)行調(diào)研的營銷管理問題中。也就是說，操作定義意味著在調(diào)研中運(yùn)用的，用以收集與現(xiàn)有手頭構(gòu)思有關(guān)的特定問題形式。兩個構(gòu)思之間總存在著必然的關(guān)系。 這些關(guān)系往往連接了營銷經(jīng)理的決策因素與他們的預(yù)期結(jié)果。 許多調(diào)研模型就是為達(dá)到營銷調(diào)研的目標(biāo)而存在的。 問題陳述主要有四個內(nèi)容： 有關(guān)的公司、部門或負(fù)責(zé)人的情況 征兆 可能引起征兆的原因 對于營銷調(diào)研所得的信息的預(yù)期效用 第 5 章 調(diào)研設(shè)計(jì)方案 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) ?了解調(diào)研設(shè)計(jì)方案的含義及其重要性 ?通過學(xué)習(xí)背景資料、假設(shè)的前提和主要的研究目標(biāo)了解調(diào)研者怎樣依靠探測性設(shè)計(jì)方案來認(rèn)識問題了解描述性調(diào)研可解決的基本問題 ?解釋什么是因果性調(diào)研并描述四種實(shí)驗(yàn)法設(shè)計(jì)調(diào)研方案 ?了解測試營銷的不同類型和如何選擇測試市場城市 一、調(diào)研設(shè)計(jì)方案 調(diào)研設(shè)計(jì)方案的意義： 首先，雖然每個調(diào)研問題從總體而言都是獨(dú)一無二的，但是通常各調(diào)研問題間總存在著足夠的相似性； 其次，存在著一些能夠成功解決特定調(diào)研問題的營銷調(diào)研設(shè)計(jì)方案。調(diào)研人員不太了解問題，并需要額外的信息，或者需要新的更多的最近期的信息時，通常會進(jìn)行探測性調(diào)研。當(dāng)問題所知甚少，或者問題還沒有清晰地闡明時，探測性調(diào)研可以被用來獲取許多必須的背景資料。 通過探測性調(diào)研可以定義一個問題。 探測性調(diào)研為即將開展的研究提出各 種假設(shè)。 探測性調(diào)研有助于公司按重要性程度對調(diào)研主題進(jìn)行優(yōu)先排序，尤其是面臨幾個調(diào)研研究時。 第二手資料分析（ secondary data analysis）是指搜尋并解釋現(xiàn)有的、與調(diào)研問題有關(guān)的信息過程。這是因?yàn)椴殚喌诙仲Y料有許多優(yōu)點(diǎn)而且成本很低。 。 案例分析 。通常，大多數(shù)的調(diào)研問題都與以前一些情況有相似的地方。 焦點(diǎn)（小組）訪談 法是指把幾個人結(jié)集在一起，在主持人地引導(dǎo)下的無拘束、自由的討論會，其目的是收集與調(diào)研問題有關(guān)的信息。 投射技術(shù)（ projective techniques）要求參加者把自己投射于某種環(huán)境，然后回答與該情況有關(guān)的一些特殊問題，從而來探尋消費(fèi)者購買商品或者服務(wù)的潛在動機(jī)。 描述性調(diào)查研究的分類 研究類型 研究特征 橫向研究 縱向研究 在一個時間點(diǎn)上進(jìn)行的測定，包括一次 強(qiáng)調(diào)大規(guī)模何代表性樣本的抽樣調(diào)查 對相同樣本的重復(fù)測定，包括一個傳統(tǒng) 調(diào)查對象組（問題