【正文】 況，則戶外廣告的有效到達率至少是電視的 3倍，即 9＋ 。如果預(yù)算充裕，重要的線路上可以投23臺車。發(fā)布的線路越多，重復(fù)人群的概率也越大。 ? ? 1條線路發(fā)布多臺車，或多條線路同時發(fā)布，那廣告的凈到達率就會減小，因為存在重復(fù)的人群。 ? ? 統(tǒng)計人車流量以前，要測算高峰、低谷時段各種車輛的平均人數(shù)，如公交車出現(xiàn) 1次為20人次，小車 2人次，自行車 1人次，并以此計算出各個城市的平均 GRP： ? 根據(jù) MPI數(shù)據(jù)庫經(jīng)驗平均值，車身廣告接觸頻次是 /月。在天氣晴朗的工作日和雙休日各拍攝一整天，則 1臺車 1個月的人車流量＝工作日每天的人車流量 22天＋雙休日每天的人車流量 8天。 ? BUSGRP ? 調(diào)查背景：用攝像機連續(xù)拍攝公交車運營一天的情況，并據(jù)此整理出 1臺車運營 1天的人車流量。所以，GRP的實質(zhì)是“可能看到的機會有多大”。 GRP反映了媒體的覆蓋情況，比如電視節(jié)目的收視率為 3%，就表明有 3％的家庭有機會收看到這個節(jié)目。 10萬人 90天＝ 900萬人次， 900萬人/1,000萬人＝ GRP90 ? 媒體覆蓋總?cè)舜危?1,000萬 90％＝ 900萬人次公交車廣告，假定一輛公車平均每天覆蓋 15萬人，廣告發(fā)布 2個月。 ? ? 60萬份 10次＝ 900萬人次， 900萬人 /1,000萬人＝ GRP90， ? 媒體覆蓋總?cè)舜危?1,000萬 90％＝ 900萬人次。 ? GRP（總收視點或毛評點 ） ? GRP的計算（假設(shè)：上海市， 1,000萬人口）電視廣告假定播放 30次，每次收視率為 3％，3% 30次＝ GRP90。 2023年央視－索福瑞媒介研究（ CSM）涉及 4歲以上上海的電視人口總量為 930萬， MPI此次研究所定義的覆蓋情況與之相同。例如，上海的城市面積有6300平方公里，而本次研究所說的“上?！保侵竿猸h(huán)線以內(nèi) 670平方公里的區(qū)域， 900多萬人口。 ? ? ? 關(guān)于覆蓋人口 ? MPI引用 2023年央視－索福瑞媒介研究（ CSM）數(shù)據(jù)，推及 4歲以上電視人口總體，希望將公交車和電視媒體的覆蓋情況置于同一基矗數(shù)。對此，“ MPI車身廣告投放效果與預(yù)測（ BUSGRP）”研究給出了很好的答案。 ? 三、廣告效果分類 ? 按性質(zhì)分 ? 廣告的經(jīng)濟效果 ? 廣告的心理效果 ? 廣告的社會效果 ? 按廣告活動過程分 事前效果、事中效果、事后效果 ? 按廣告活動構(gòu)成因素分 ? 廣告原稿效果 ? 廣告媒體效果 ? 大赦國際 辱華 ? 四、廣告效果評估原則 ?目標(biāo)性原則 ?綜合性原則 ?可靠性原則 ?經(jīng)濟性原則 ?經(jīng)常性原則 ? 五、廣告效果評估的意義 ?有利于加強廣告主的廣告意識，提高廣告信心 ?為實現(xiàn)廣告效益提供可靠保證 ?保證廣告工作科學(xué)化，促進廣告業(yè)繁榮 ? 案例：公交車身廣告投放效果的調(diào)研 ? 經(jīng)歷近 10年的高速發(fā)展，公交車身媒體愈發(fā)成熟和規(guī)范，其強勁的廣告影響力，也為越來越多的廣告主所認可。 ? 這種影響可以分為媒體受眾的心理影響、對媒體受眾社會觀念的影響以及對廣告產(chǎn)品銷售的影響。 “我知道至少有一半的廣告費是浪費了，但問題是我不知道浪費的是哪一半?！? —— 約翰 瓦納枚克 ? 運動無價 ? ? 第七章 廣告效果評估 ? 本章內(nèi)容 第一節(jié) 廣告效果概述 第二節(jié) 廣告效果評估方法 ? 第一節(jié) 廣告效果概述 一、廣告效果 二、廣告效果的特性 三、廣告效果分類 四、廣告效果評估原則 五、廣告效果評估的意義 ? 一、廣告效果的概念 ? 廣告效果，是指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)。 ? ? 二、廣告效果的特性 ? 遲延性 ? 復(fù)合性 ? 累計性 ? 層次性 ? 間接性 ? 兩重性 廣告的宣傳效果既有促進商品銷售增加的一面，也有延緩商品銷售量下降的一面。 然而，客戶對廣告投放最關(guān)心的還是：投放效果到底怎么樣？的確，廣告投得有效，是廣告費支出的唯一理由。 ? MPI媒體伯樂集團與央視市場研究機構(gòu)（ CTR）合作，對公交車身廣告效果進行了一次全面的定量研究，主要內(nèi)容涉及 BUSGRP的測量計算、廣告的到達率和接觸頻次等。舉例來說，這里的“城市”并非地理意義的城市，而是指主城區(qū)或中心區(qū)。即上海戶外媒體的有效覆蓋范圍在這 900多萬人口。以此類推，此次研究共涉及 30個主要城市。 媒體覆蓋總?cè)舜危?1,000萬人 90%＝ 900萬人次； ? 報紙廣告假定發(fā)行量 60萬份，傳閱率 ，刊登 10次廣告。戶外大牌假定每天有 10萬人路過某一廣告大牌，廣告發(fā)布 3個月。 ? ? 15萬人 60天＝ 900萬人次， 900萬人/1,000萬人＝ GRP90 ? 媒體覆蓋總?cè)舜螢? 1,000萬 90％＝ 900萬人次。而同樣的情況也表現(xiàn)在包括戶外在內(nèi)的其他媒體上。 ? 單個收視點所需成本和千人成本 ? 由于它們與廣告發(fā)布成本有直接的關(guān)系，所以，在 GRP相同的前提下，戶外廣告、尤其是公交車廣告，由于有更為低廉的成本，所以它們的千人成本和單收視點成本也最低。 ? 如：上海 1臺公車平均每天運營 7圈，那么就拍攝全部 7圈的畫面。在公交車的車門側(cè)和車窗側(cè)各安裝 1臺數(shù)碼攝像機進行連續(xù)性拍攝。 ? 以上海為例， 1個輛月車身廣告平均到達率＝ GRP67/＝ ％，則 1個輛月車身廣告到達人數(shù)＝ 930萬 %＝ 77萬，也就是說在上海，如果 1臺車發(fā)布一個月的廣告，則廣告的凈到達率為 ％，有機會覆蓋到該城市不重復(fù)的 77萬人數(shù)，他們平均每月看到車身廣告的機會是 8次。1條線路上發(fā)布的車輛數(shù)越多，則重復(fù)的幾率越大。 ? 建議先考慮每個行政區(qū)內(nèi)至少投放 1條線路，其次，在保證覆蓋范圍的情況下考慮增加每條線路上的臺數(shù)。 ? 但要注意，一條線路上投放超過 4臺車，其邊際效益是遞減的。 據(jù) MPI數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計， 投放量 是影響車身廣告回憶率最主要的因素，其影響力達到了 62％，另外 2個不可忽略的因素是 創(chuàng)意 11％ 和 顏色 8％， 三者累計的影響力達到 81%。 ? 第二節(jié) 廣告效果的評估方法 ? 廣告經(jīng)濟效果評估方法 ? 廣告?zhèn)鞑バЧu估方法 ? 廣告效果的事前評估 ? 廣告效果的事中評估 ? 廣告效果的事后評估 ? 一、廣告效果的事前測定方法 ? 專家意見法 ? 消費者評分法 ? 儀器測評法； 印象測量器、視向測量儀、瞳孔測量儀、瞬間顯示儀 ? 專家意見綜合法 ? 請廣告專家、市場營銷專家以及企業(yè)有經(jīng)驗的營銷人員對可供選擇的幾種廣告作品或廣告活動方案進行評價、比較，選擇其中最優(yōu)的一種。 ? 但這種方法只能代表專家的意見，不一定能反映消費者的看法，因此結(jié)果不太可靠?？梢哉垉?nèi)部職工或同行評審提意見，也可以直接征求顧客意見。前者廣告設(shè)計者要多做幾個樣本，后者則要求評審有較高的評審能力。 ? 廣告評分表 評分內(nèi)容 評分 ? 本廣告吸引讀者注意力的能力如何？ …… ( ) ? 本廣告使讀者往下繼續(xù)閱讀的能力如何？ …( ) ? 本廣告主要的信息或利益的鮮明度如何？ …( ) ? 本廣告特有的訴求效能如何？ ………………( ) ? 本廣告建議激起實際購買行動的可能性如何？ ( ) 評分標(biāo)準 差 中等 一般 好 優(yōu)秀 0 20 40 60 80 100 ?