【正文】 。所有這些都有助于提高電視體育廣告的傳播效果。 ? ? 據(jù)央視一索福瑞媒介研究（ CSM）提供的數(shù)據(jù)，與其他類型節(jié)目相比， 體育節(jié)目 搭載廣告的費(fèi)用比較高，僅次于電影，排在第二位，但基于其較好的收視情況，其插播廣告的毛評成本并不貴，僅相當(dāng)于各類節(jié)目的平均水平。從廣告產(chǎn)品類別不難發(fā)現(xiàn)，廣告商在投放廣告時已經(jīng)充分考慮到這類節(jié)目的主要收視觀眾與自己產(chǎn)品的潛在消費(fèi)群體之間的密切關(guān)系，在體育廣告中，以衣著、郵電通訊、交通、煙草和藥類廣告播出數(shù)量最多，同時，在衣著類廣告中有近 20%為運(yùn)動服裝。藥類廣告中有 30%為外用急救藥品。 ? ? 不同的節(jié)目類型影響了節(jié)目的收視率，同時也影響了插播廣告的效果。中央電視臺體育頻道的體育節(jié)目被劃分成了 14類，其中體育專題節(jié)目的廣告投放量最大，占所有體育廣告的一半以上，其成本和單個插播點(diǎn)的接觸度對所有體育廣告的平均水平具有重要影響作用。足球和籃球是除了專題以外插播廣告條數(shù)最多的體育節(jié)目，其次是排球和拳擊比賽。央視一索福瑞媒介研究（ CSM）的調(diào)查結(jié)果表明，足球類節(jié)目中插播的廣告每毛評點(diǎn)成本依然比 CCTV— 5體育廣告的平均值低 25%左右，而籃球節(jié)目平均每毛評點(diǎn)成本高過足球節(jié)目近 40%。 ? ? 據(jù)對 2023年全國收視率最高的“紅塔杯中西足球?qū)官悺钡膹V告調(diào)查結(jié)果顯示，這場比賽的廣告顯然沒能鎖定所有觀眾對節(jié)目自始至終的收看。由于足球比賽中場休息時間固定，一般不容易錯過下半場的開始時間，許多觀眾在上半場結(jié)束后都選擇換臺，而在下半場開場前及時回來，因此真正享受到這場比賽超高收視率帶來的高毛評點(diǎn)的只有安排在前三和倒三位置的幾條廣告而已。 ? 而從對“ 2023年世界杯女子排球賽”調(diào)查的廣告效果來看，由于排球比賽沒有固定的每一局的比賽時間，兩局中間的休息時間也相對短很多，因此排球比賽兩局中間的廣告時段并沒有出現(xiàn)足球比賽中場休息時那樣明顯的“收視斷層”，有利于節(jié)目中間的插播廣告送達(dá)更多的觀眾。但是排球比賽的整體收視率不像足球比賽那樣穩(wěn)定，每一局之間都可能發(fā)生觀眾流動現(xiàn)象，觀眾的忠實(shí)度相對有所下降 ? 電視體育廣告的未來發(fā)展方向 ? 電視體育廣告作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，隨著體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃興起也不斷成熟發(fā)展，保持著較快的增長速度。越來越多的國內(nèi)國際知名品牌都逐年增加投入體育廣告的預(yù)算，特別是中國將舉辦 2023年夏季奧運(yùn)會，其巨大的影響力和商業(yè)潛力定將中國的電視體育廣告業(yè)推向新的發(fā)展高度，因此未來體育廣告產(chǎn)業(yè)將有著極其廣闊的發(fā)展前景和發(fā)展空間。但是體育廣告業(yè)的發(fā)展與體育事業(yè)的發(fā)展休戚相關(guān)，要想造就可持續(xù)發(fā)展的體育廣告業(yè)就需要有健康的體育運(yùn)動產(chǎn)業(yè)作為支撐，因此還要在實(shí)現(xiàn)體育節(jié)目，體育賽事多樣化、多元化、多渠道、多層次的方面下功夫。 ? ? 電視體育廣告業(yè)有別于一般廣告業(yè)的顯著特征就是其服務(wù)對象的專業(yè)性和獨(dú)特性，因此電視體育廣告也必將朝著專業(yè)化、個性化的方向發(fā)展。具體而言就是： ? （ 1）產(chǎn)品的多樣化、個性化、針對不同的體育節(jié)目特征設(shè)計出更加合理的體育廣告產(chǎn)品，在度身定做方面下功夫，開發(fā)特殊形式的體育廣告產(chǎn)品，提升體育產(chǎn)品的價值。 ? （ 2）專業(yè)化營銷，針對不同賽事、不同專題尋找更加合適的贊助商，提供詳細(xì)、專業(yè)的賽事分析、研究、讓客戶更加了解賽事，更理性的投資。 ? ? 現(xiàn)代廣告學(xué)復(fù)習(xí)提綱 ? 第一章 廣告概述 ? 第二章 品牌溝通 ? 第三章 廣告創(chuàng)意策略 ? 第四章 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) ? 第五章 廣告媒體 ? 第六章 廣告策劃 ? 第七章 整合營銷傳播 ? 第一章 廣告概述 ? 廣告 ? 廣告原則 ? 廣告要素 ? 成功廣告要點(diǎn)： 對誰說、說什么、怎么說 ? 第二章 品牌溝通 品牌形象論要點(diǎn) ? 為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個高知名度的品牌形象。 ? 任何一個廣告都是對品牌的長期投資。 ? 品牌與品牌之間的相似點(diǎn)越多，消費(fèi)者選擇品牌時運(yùn)用的理性就越少。因此，描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。 ? 消費(fèi)者購買時所追求的是“實(shí)質(zhì)利益 +心理利益”，對某些消費(fèi)者群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理需求。 ? ? 營銷溝通：是組織將其產(chǎn)品、服務(wù)、觀念、品牌或組織形象等，以廣告、推銷、包裝、視覺設(shè)計、促銷、公共關(guān)系、網(wǎng)站等手段和工具，向市場（消費(fèi)者）和社會（公眾）所做的說服和溝通活動，其目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售或引導(dǎo)公眾的行為，提升組織的社會形象，其本質(zhì)屬性是對信息的策略性創(chuàng)意設(shè)計。 ? 品牌名稱的雙重作用：傳遞信息與識別 ? 任何一個廣告都是對品牌的長期投資 ? 第三章 廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告創(chuàng)意 ? 從動態(tài)角度看，就是廣告人員對廣告活動進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動； ? 從靜態(tài)角度看，就是為了達(dá)到廣告目的，對未來的廣告主題、廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意” ? 廣告創(chuàng)意通則：實(shí)效性、科學(xué)性、藝術(shù)性、思想性、簡潔 性、系列性創(chuàng)造性 ? 廣告創(chuàng)意過程： 收集資料 分析資料 醞釀階段 頓悟階段 驗證階段 ? 廣告創(chuàng)意策略包括的基本元素： ? 目標(biāo)：有待解決的問題 ? 目標(biāo)對象 ? 主要消費(fèi)者利益點(diǎn) ? 支持點(diǎn) ? 聲調(diào)與態(tài)勢：產(chǎn)品個性的投射描述 ? USP(Unique selling proposition)策略要點(diǎn) ? 每一則廣告必須向消費(fèi)者說一個消費(fèi)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體利益 ? 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭者做不到或無法提供的，必須具有獨(dú)特性，是一個品牌的獨(dú)特個性，而不僅僅是在廣告這一方面的主張 ? 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，必須聚焦在一個點(diǎn)上，集中打動、感動和吸引顧客來購買 消費(fèi)者利益點(diǎn)開發(fā)的思考方向： 產(chǎn)品角度 品牌角度 ? 如何建立策略 ? 單一訴求 ? 與整體計劃融合為一 ? 目標(biāo)集中且合理 ? 使策略容易運(yùn)用 ? 決定生意來源 ? 對消費(fèi)者做有意義的承諾 ? 了解產(chǎn)品的重要之處，或無關(guān)緊要的地方 ? 與眾不同（設(shè)法使你的承諾具有說服力） ? 串聯(lián)未知和已知 ? 使策略跟得上時代 ? 品牌性格論要點(diǎn) ? 在與消費(fèi)者的溝通中 ， 從標(biāo)志到形象再到個性 ， 個性是最高層面 。 （ 形象只能形成認(rèn)同 ， 而個性卻可造成崇拜 。 ） ? 為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播與溝通效果 ， 應(yīng)該將品牌人格化 ， 即要思考：如果這個品牌是一個人 ， 他應(yīng)該是什么樣子 。 ? 塑造品牌性格應(yīng)該使之獨(dú)具一格 ， 令人心動 、 歷久不衰 ， 關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性 。 如耐克的 just do it ? 選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要 。 如萬寶路香煙的牛仔 七匹狼的狼 ? 如何塑造品牌性格 關(guān)鍵要把握三個問題： ? 產(chǎn)品或服務(wù)有什么突出的特征或特質(zhì) ? 產(chǎn)品或服務(wù)是如何定位的 ？ 目標(biāo)顧客是誰 ？ 他們有何偏好 ？ 有何生活形態(tài)或心理個性 ？ ? 怎樣將產(chǎn)品或服務(wù)人格化 ， 以使廣告對象產(chǎn)生“ 代入感 ” ？ 即 產(chǎn)品 +定位 +個性 =品牌性格 ? 第四章 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) ? 廣告表現(xiàn)，就是借助各種手段將廣告的構(gòu)思、創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品的過程，即創(chuàng)意的物化過程。 ? 用語言和非語言形式把廣告創(chuàng)意反映在廣告作品中的訴求方式稱為廣告表現(xiàn)策略。 ? 廣告表現(xiàn)策略通常有三種： ? 理性廣告表現(xiàn)策略：直接訴求和間接訴求、一面理訴求與兩面理訴求、鼓勵訴求與 恐怖訴求 ? 感性廣告表現(xiàn)策略 ? 情理交融的廣告表現(xiàn)策略 ? 系列廣告策略指在一定時期內(nèi)，有計劃的連續(xù)刊播一系列風(fēng)格統(tǒng)一、內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的廣告，以增強(qiáng)廣告效果，強(qiáng)化消費(fèi)者對廣告的印象，發(fā)展品牌價值。 ? 要點(diǎn) ? 好的廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì)： Relevance—— 關(guān)聯(lián)性 Originality—— 原創(chuàng)性 Impact—— 震撼性 廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；