【正文】 圖通過發(fā)展全新的渠道運作理念來代替現(xiàn)有模式 。 (3)力爭上游者 ? 它們分布于主流渠道之外； ? 數(shù)量眾多； ? 無權(quán)參與渠道決策； ? 缺乏參與熱情； ? 經(jīng)銷小批量商品； ? 承擔邊緣市場分銷任務(wù)； ? 談判能力最弱； ? 能夠遵守渠道規(guī)則。 ? 能嚴格遵守渠道政策與規(guī)則； ? 不易獲得渠道的主要資源 ， 與渠道領(lǐng)袖談判能力較弱； ? 力爭上游者往往希望通過自己的努力和為渠道多作貢獻來獲得渠道領(lǐng)袖的青睞 ， 因此 ， 渠道決策層應(yīng)將渠道優(yōu)惠政策盡可能向它們傾斜 。 因此 ，它們往往又是渠道創(chuàng)新的最大障礙 。 ? 是渠道的核心成員； ? 參與渠道決策 ， 是渠道政策的主要實施者； ? 是渠道領(lǐng)袖的忠誠追隨者和助手； ? 是渠道資源的主要受益者； ? 是現(xiàn)存渠道格局的堅決維護者 。 其他代表性的不同觀點（二） （三）基于領(lǐng)導(dǎo)視角的渠道成員組成 (1)渠道領(lǐng)袖 ? 渠道的主導(dǎo)力量 ， 微軟 、 沃爾瑪 、 通用 、 海爾等實力很強的企業(yè)往往扮演著渠道領(lǐng)袖的角色 。 即經(jīng)濟力量和位置優(yōu)勢是主導(dǎo)渠道的決定因素 。 ? 1970 年 ， 李特爾 （ Robert W. Little） 認為 ， 大型制造商 、 大型批發(fā)商和大型零售商 ，由于強大的經(jīng)濟力量有能力主導(dǎo)渠道 。 其基本結(jié)論是 ， 隨著時代的變化 ， 渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力由初期的生產(chǎn)商擁有過渡到發(fā)展時期的中間商擁有 ， 最終過渡到成熟期的消費者擁有 。 這是對渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)最初也是經(jīng)典性的研究成果 。 （三）渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的遷移 ? 1964 年 ， 布魯斯 渠道領(lǐng)導(dǎo)和渠道領(lǐng)袖行為的要點 ? 在于：通過領(lǐng)導(dǎo) 、 溝通 、 先行 （ 包括計劃 、 決策和榜樣 ） 、 感情培養(yǎng)和激勵等 領(lǐng)導(dǎo)行為 ， 協(xié)調(diào)整個營銷渠道的運行過程 ， 增強渠道合作 ， 提高渠道效率 ， 獲取渠道競爭優(yōu)勢 ， 使每一個渠道參與者都能得到應(yīng)有的利益 。 ? 渠道領(lǐng)袖 則是指在一條營銷渠道中發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用的 企業(yè)或組織 。 領(lǐng)導(dǎo)的本質(zhì)是一種影響行為 ， 即通過溝通來影響 、 激勵和引導(dǎo)他人執(zhí)行任務(wù) ， 使人們積極地 、 心甘情愿地為實現(xiàn)組織或群體的目標而努力工作 。 ? 作為一種行為 ， 人們常常認為領(lǐng)導(dǎo)就是指揮 、 命令別人 。 領(lǐng)導(dǎo)的概念 ? “ 領(lǐng)導(dǎo) ” 有兩種意思：一是作 名詞 使用 ， 指領(lǐng)導(dǎo)人 、 領(lǐng)導(dǎo)者或領(lǐng)袖 （ leader） ；二是作動詞用 ，指領(lǐng)導(dǎo)行為 （ leading） 。 ? 需要明確的是這里講的 渠道領(lǐng)導(dǎo)主要是關(guān)系型渠道和傳統(tǒng)常規(guī)渠道中的領(lǐng)導(dǎo) 。 渠道類型與領(lǐng)導(dǎo) ? 按照所有權(quán)角度看 ， 可將渠道類型分為 公司一體化渠道 、 準一體化渠道 以及由 獨立企業(yè)構(gòu)成的常規(guī)渠道 。 ? 這一系列成員中需要有某一成員即 渠道領(lǐng)袖 能有效地控制和影響其他渠道成員，以此來對整個渠道進行協(xié)調(diào)和管理，使渠道運轉(zhuǎn)能高效、有效。 ? 但在擁有渠道領(lǐng)導(dǎo)的渠道中，渠道參與者往往聯(lián)系密切，力量巨大，效率較高，能夠獲得持久的競爭優(yōu)勢，把渠道內(nèi)耗降到最低。 本講主要內(nèi)容 渠道領(lǐng)導(dǎo) 渠道溝通 渠道激勵 渠道權(quán)力 一、渠道領(lǐng)導(dǎo) （一）渠道領(lǐng)導(dǎo)的概念與作用 ? 渠道中一定需要領(lǐng)導(dǎo)嗎？ ? 不一定，市場這只看不見的手，會自動地將資源分配到最有效率的地方，不用任何人來安排。 ? 這一招十分靈驗。連續(xù)三年或累計 5年被評為優(yōu)秀獵狗者，可成為終身獵狗，享受一系列誘人的優(yōu)厚待遇； 續(xù) 10 ? 第三條，實行強者孵化。于是，他成立了一個獵狗股份有限公司，出臺了三條新政策： ? 第一條，實行優(yōu)者有股。 續(xù) 8 ? 我們離開你，自己去捉兔子，也不僅僅是為了多得幾根骨頭，更重要的是我們有一個夢想，我們希望有一天我們也能象您一樣，成為老板。萬般無奈之下，他決定直接去向離開的獵狗們咨詢。 ? 一段時間之后，離開獵人，自己去捉兔子的獵狗，又開始逐漸多了起來，而且基本上都是最優(yōu)秀的。他想，難道是獎勵的力度不夠？于是，他將優(yōu)秀獵狗的獎勵標準提高了一倍。 ? 就這樣，過了一段時間之后，一件意想不到的事情發(fā)生了：一些優(yōu)秀的獵狗開始離開獵人，自己捉兔子去了。 續(xù) 5 ? 這個決定宣布之后，獵狗們?nèi)呵榧ぐ?，抓兔子的積極性空前高漲。獵狗們對獵人說：“主人啊，我們把最寶貴的青春都奉獻給您了，等我們以后老了，抓不動兔子了，你還會給我們骨頭吃嗎？” ? 獵人一聽，明白了，原來獵狗們需要養(yǎng)老保險，于是，他進一步完善激勵機制。一段時間過后，新的問題又出現(xiàn)了：獵人發(fā)現(xiàn)，獵狗們捉兔子的積極性在逐漸下降，而且越是有經(jīng)驗的獵狗下降得越歷害。 ? 此招一出，獵狗們的積極性再一次高漲，捉到兔子的數(shù)量和重量，都遠遠超過了以往，獵人很開心。 ? 獵人疑惑不解，于是，他便去問獵狗：“最近你們抓的兔子怎么越來越小了？” ? 獵狗們說：“大的兔子跑得快，小的兔子跑得慢，所以小兔子比大兔子好抓得多。 ? 這一招 ,果然有用，獵狗們抓兔子的積極性大大提高了，每天捉到兔子的數(shù)量大大增加，因為誰也不愿看見別人吃骨頭，自己卻干看?！? 續(xù) 1 ? 這話傳到了獵人的耳朵里，獵人想，獵狗說得對呀，我要想得到更多的兔子，就得想個辦法，消滅“大鍋飯”，讓獵狗也為自己的生存而奔跑。牧羊犬見了，譏笑獵狗說：“你真沒用，竟跑不過一只小小的兔子。第五講： Vanallen 范大良 Beijing Normal University, Zhuhai 北京師范大學珠海分校 13926973203 渠道領(lǐng)導(dǎo)與激勵 Leadership Motivation of Marketing Channel 導(dǎo)入案例：獵人與狗 ? 有一天，獵人帶著一只獵狗，到森林中打獵，獵狗將一只兔子趕出了窩，追了很久也沒有追到。后來兔子一拐彎，不知道跑到哪去了。”獵狗解釋說：“你有所不知，不是我無能，只因為我們兩個跑的目標完全不同，我僅僅是為了一頓飯而跑，而它卻是為了性命啊。 ? 于是獵人召開獵狗大會，宣布：在打獵中每抓到一只兔子，就可以得到一根骨頭的獎勵，抓不到兔子的就沒有。 續(xù) 2 ? 可是，一段時間過后，一個新的問題出現(xiàn)了：獵人發(fā)現(xiàn)獵狗們雖然每天都能捉到很多兔子，但兔子的個頭卻越來越小。反正，按你的規(guī)定，大的小的獎勵都一樣，我們又何必要費那么大的力氣，去抓大兔子呢？” 續(xù) 3 ? 獵人終于明白了，原來是獎勵的辦法不科學啊！于是，他宣布，從此以后，獎勵骨頭的多少不再與捉到兔子的只數(shù)掛鉤，而是與捉到兔子的重量掛鉤。 ? 遺憾的是，好景不長。 續(xù) 4 ? 又是咋回事呢？于是獵人又去問獵狗。規(guī)定：每只獵狗每月捉到的兔子達到一個規(guī)定的量以后，多余部分可以轉(zhuǎn)化為骨頭的貯存，將來老了，捉不到兔子了，就可以享用這些貯存。獵人也無比欣慰，覺得從此可以萬事無憂了。 續(xù) 6 ? 獵人有些著急了。這一招收到了比較明顯的效果，優(yōu)秀獵狗流失的問題得到了暫時緩解，但卻無法從根本上得到遏制。 續(xù) 7 ? 聰明的獵人這下可犯愁了，他百思不得其解。他用 10根骨頭的代價把 5只獵狗請到一起，他十分動情地對它們說：“獵狗兄弟們，我實在不知道我做了什么對不起你們的事，你們?yōu)槭裁匆欢ㄒx開我呢？”獵狗們對獵人說：“主人啊，你是天下最好的主人，我們有任何愿望，你都盡力給予滿足，沒有任何對不起我們的地方。”獵人聽后，恍然大悟，原來他們是想實現(xiàn)自我價值！ 續(xù) 9 ? 聰明的獵人經(jīng)過較長一段時間的潛心研究，終于找到了解決方案。優(yōu)秀的獵狗可以將貯存的骨頭轉(zhuǎn)化為公司的股份，并根據(jù)貢獻率每年獎勵一定數(shù)量的股份期權(quán)，使優(yōu)秀的獵狗有機會在公司發(fā)財； ? 第二條，實行賢者終身。優(yōu)秀的獵狗可以隨著業(yè)績增長，逐步成為團隊經(jīng)理、業(yè)務(wù)總監(jiān)、總經(jīng)理、董事長，實現(xiàn)做老板的夢想。從此以后，不僅該公司優(yōu)秀的獵狗對獵人忠心耿耿，而且其它地方的優(yōu)秀獵狗紛紛慕名加盟，獵人的公司越辦越火，長盛不衰。只要有利可圖，自然就有人去做。 渠道領(lǐng)導(dǎo)的優(yōu)勢 ? 分銷渠道中的渠道成員由一系列具有不同目標的企業(yè)或機構(gòu)構(gòu)成，是 “ 不同市場主體的共同體 ”，它們之間必須進行緊密的合作才能完成渠道的任務(wù)或職能。 ? 一方面通過 各種激勵方式 ，增進彼此的合作；另一方面采用 各種控制措施 ，解決在合作中必然出現(xiàn)的各種摩擦和沖突。 制造商與經(jīng)銷商共同出資組建的分銷渠道或特許協(xié)議下的特許經(jīng)營模式都屬于準一體化渠道 。 當渠道是公司一體化渠道時 ， 渠道領(lǐng)導(dǎo)等同于企業(yè)內(nèi)部對銷售人員或銷售部門的領(lǐng)導(dǎo) 。 ? 這里我們用 領(lǐng)袖 專指起領(lǐng)導(dǎo)作用的人或組織；而領(lǐng)導(dǎo)則專指領(lǐng)導(dǎo)的行為過程 。 這其實是一種誤解 。 渠道領(lǐng)導(dǎo)與渠道領(lǐng)袖 ? 渠道領(lǐng)導(dǎo) 指一個渠道成員為了控制營銷渠道運行的各個方面 ， 從而影響其他成員的營銷政策和營銷策略的 活動 。 ? 渠道領(lǐng)導(dǎo)活動 ，