市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究概述-展示頁(yè)
2025-03-14 10:44本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)是一只看不見(jiàn)的手 2023/3/27 27 2 市場(chǎng)調(diào)查的定義 市場(chǎng)調(diào)查（ Marketing Research）就是指運(yùn)用科學(xué)的方 法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān) 市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo) 信息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā) 展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策提供客觀的、正確的資料。 2023/3/27 24 寶潔公司的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn) ? 寶潔公司：我們始終堅(jiān)持不懈的致力于開(kāi)發(fā)對(duì)消費(fèi)者自身及其需求的深度理解并將其轉(zhuǎn)化為我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，在市場(chǎng)調(diào)查中，公司了解到許多美國(guó)女青年喜歡穿男褲，公司經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，推出了適合婦女需要的牛仔褲和便裝褲，使婦女服裝的銷(xiāo)售額不斷上升。公司隨即派人在該國(guó)各大學(xué)和工廠進(jìn)行合身測(cè)驗(yàn)，一種顏色的被子就定出 45種尺寸，因而擴(kuò)大了銷(xiāo)路。并據(jù)此制定出生產(chǎn)計(jì)劃和銷(xiāo)售計(jì)劃。溝通是雙向性的 4P與 4C的對(duì)應(yīng)關(guān)系 Product Customer need Price Cost Place convenience Promotion munication 知己 ? SWOT分析 S : Strengths W: Weakness O: Opportunities T: Threats SWOT分析旨在找到有助于制定戰(zhàn)略的新發(fā)現(xiàn) 2023/3/27 18 第一講 市場(chǎng)調(diào)查概述 2023/3/27 19 學(xué)習(xí)目標(biāo) 定義市場(chǎng)調(diào)研，區(qū)別問(wèn)題研究和問(wèn)題對(duì)策研究 開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研時(shí)所采用的理論框架和市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程的六大步驟 了解市場(chǎng)調(diào)研的性質(zhì)、內(nèi)容及其在制定與實(shí)施成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案中的作用 如何做出市場(chǎng)調(diào)研的決策、了解市場(chǎng)調(diào)研的行業(yè) 2023/3/27 20 社會(huì)文化環(huán)境 經(jīng)濟(jì)、人口與自然環(huán)境 政治法律環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)施行 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)控制 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息 消費(fèi)者 消費(fèi)者 市場(chǎng)創(chuàng)新層出不窮 消費(fèi)者喜新厭舊 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨加劇 社會(huì)觀念在不斷改變 科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速 …………………… 洞察消費(fèi)者需求 滿(mǎn)足消費(fèi)者需求 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查 2023/3/27 21 市場(chǎng)調(diào)查的四個(gè)意義 2023/3/27 22 案例：李維斯公司的分類(lèi)市場(chǎng)調(diào)查 ? 以生產(chǎn)牛仔褲聞名世界的美國(guó)李維斯公司，從 20世紀(jì) 40年代末期的累計(jì)銷(xiāo)售額僅 800萬(wàn)美元，到 20世紀(jì) 80年代的 20億美元， 40年時(shí)間增長(zhǎng) 250倍，這得益于他們?cè)O(shè)立的分類(lèi)市場(chǎng)調(diào)查公司。 顧客可以接受的價(jià)格 適當(dāng) 利 潤(rùn)＝成本上限 ? Convenience 顧客的購(gòu)買(mǎi)與使用的角 度 考慮成本。從而創(chuàng)造自 動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)把繁瑣的營(yíng)銷(xiāo)理論歸結(jié)為價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)。 2023/3/27 9 Product Price Promotion Place 4PS 2023/3/27 10 P(Product) 產(chǎn)品策略 P(Promotion) 促銷(xiāo)策略 P(Place) :渠道策略 P(Price) 價(jià)格策略 4Ps 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 2023/3/27 11 Product—產(chǎn)品策略 Promotion 促銷(xiāo)策略 一次莽撞的促銷(xiāo)活動(dòng)，“秒殺”了肯德基的良好 形象。 T(Targeting)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。 3 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究應(yīng)用導(dǎo)向 納雷希 . K 馬爾霍特拉 著 ， 電子工業(yè)出版社出版 2023/3/27 6 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論回顧 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) marketing 為 達(dá)成交易 并 滿(mǎn)足 個(gè)人和組織的 目標(biāo) 而進(jìn)行的一切關(guān)于 觀念 、商品和服務(wù)的 概念 、 定價(jià) 、 促銷(xiāo) 和 分銷(xiāo) 活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查 劉海 電話(huà)： 13348879645 188254584 2023/3/27 2 課程目標(biāo)與具體內(nèi)容 ? 課程目標(biāo) 提供系統(tǒng)的手段去獲取、處理、分析和應(yīng)用市場(chǎng)信息，以解決特定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 ? 課程具體內(nèi)容 2023/3/27 3 有關(guān)美國(guó)總統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查 蘭登 羅斯福 2023/3/27 4 案例鏈接： 可口可樂(lè)一次失敗市場(chǎng)調(diào)研啟示錄 2023/3/27 5 學(xué)習(xí)資料 ——參考書(shū)目 《 市場(chǎng)調(diào)查教程 》 范偉達(dá)編著，復(fù)旦大學(xué)出版社出版 《 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 》 阿爾文 伯恩斯 等著，中國(guó)人民大學(xué)出版社出版。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 2023/3/27 7 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 Marketing concept 認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于 確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望 并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效益和效率地 對(duì)這些要求予以滿(mǎn)足 2023/3/27 8 STP 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 S(Segment)市場(chǎng)細(xì)分 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。 P(Position)目標(biāo)市場(chǎng)定位 企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。錯(cuò)在哪里 ? 制造商 消費(fèi)者 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 中轉(zhuǎn)商 批發(fā)商 零層渠道 一層渠道 二層渠道 三層渠道 Place渠道策略 Price 價(jià)格策略 利潤(rùn) =1P— 3P 通過(guò)引入第三方，可以使你產(chǎn)品價(jià)格 低于平均成本還能贏利。 以顧客為中心的 4C營(yíng)銷(xiāo) 理 論 ? Customer need 創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品 更 重要； 滿(mǎn)足顧客的需 求和欲望比產(chǎn)品功能 更 重要 ? Cost 顧客的購(gòu)買(mǎi)與使用的角 度 考慮成本。 顧客可以接受的價(jià)格 適當(dāng) 利 潤(rùn)＝成本上限 ? Communication 促銷(xiāo)是溝通。在調(diào)查時(shí)應(yīng)用心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等知識(shí)和手段，按不同國(guó)別，分析消費(fèi)者的心理和經(jīng)濟(jì)情況的變化對(duì)環(huán)境的影響、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件和時(shí)尚趨勢(shì)等。 1974年公司對(duì)聯(lián)邦德國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查表明，多數(shù)顧客首先要求合身。 2023/3/27 23 ? 公司根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，了解到美國(guó)青年喜歡合身、耐穿、價(jià)廉、時(shí)髦，就把這些作為產(chǎn)品的主要目標(biāo)，故而產(chǎn)品長(zhǎng)期打入了美國(guó)青年人的市場(chǎng)。因此，雖然在美國(guó)及國(guó)際服裝市場(chǎng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，但李維斯公司靠分類(lèi)市場(chǎng)調(diào)查，他們制定的生產(chǎn)和銷(xiāo)售計(jì)劃同市場(chǎng)上的實(shí)際銷(xiāo)售量只差
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