【正文】 敏感點(diǎn) 戶型、升值 訪談結(jié)論 改善型客戶首先關(guān)注的還是使用功能。學(xué)位和景觀是增值加分的因素。按照朱女士的話講，就是好學(xué)校和公園附近的房子一定會(huì)升值，加上自己的兒子已經(jīng) 3歲了，考慮找個(gè)好的學(xué)校。目前是作為資產(chǎn)投資使用。 訪談結(jié)論 戶型設(shè)計(jì)始終是戶型優(yōu)化的核心。 ?另外，后海地區(qū)未來升值潛力很大，加上海景和育才小學(xué)學(xué)位，徐先生下定決心多掏了 100多萬買這套戶型。同時(shí)又到鴻威海怡灣看了一套 143平米的觀海戶型， ?400多萬的價(jià)格，其實(shí)在別的區(qū)域也能買到帶學(xué)位的房子，鴻威海怡灣這套戶型算下來上了 500萬。 臵業(yè)敏感點(diǎn) 戶型、景觀 訪談結(jié)論 舒適型 /奢享型客戶看重的是戶型空間與外部景觀的結(jié)合?？蛷d是從側(cè)面看荔香公園，角度不好。其它的幾個(gè)臥室又偏小，覺得不夠?qū)挸ā? 序號(hào) 流失客戶主要臵業(yè)樓盤 1 皇庭港灣 2 三湘海尚 3 鴻威海怡灣 4 浪琴半島 5 博海名苑 6 寶能太古城 訪談對象 詹先生 職業(yè) 前海某公司管理層 訪談要點(diǎn) ?購買皇庭港灣 F座 177平米大 3房。 明舍御園客戶訪談 區(qū)域外高價(jià)成交客戶研究 客戶研究 典型成交客戶訪談 客戶研究 ?除了在本片區(qū)進(jìn)行已成交客戶調(diào)研外，同時(shí)獲得 在本片區(qū)看房但是未成交、在片區(qū)外成交的客戶案例。戶型也能看公園景觀，陳先生覺得這樣的房子， 500萬買的還是能夠接受的。 ?快 500萬的總價(jià)，為什么不去其它區(qū)域選擇帶學(xué)位的房子。 訪談結(jié)論 學(xué)位是臵業(yè)的首選因素，但不是核心決定因素，社區(qū)和戶型是最終決定因素，也是客戶 愿意支付高價(jià)格的動(dòng)力。 ?問到為什么會(huì)買這樣高的總價(jià)，同區(qū)域內(nèi)其它帶學(xué)位的小些的戶型為什么不去挑選，劉女士認(rèn)為，這回是換大房，除了給孩子上學(xué)，以后還有幾十年是要自己住的。 荔林春曉客戶訪談 訪談對象 劉女士 職業(yè) 政府公務(wù)員 成交單位 140平米 / 4房 2廳 成交單價(jià) 29000 訪談要點(diǎn) ?原來住海印長城， 08年在卓越維港買了高層。南頭這里生活氣氛更好， 只是社區(qū)有些舊，規(guī)劃和園林也很一般，要不價(jià)格有可能賣的更高。關(guān)于是否看重學(xué)位，林先生認(rèn)為其實(shí)在別的區(qū)域也能買到帶學(xué)位的房子，之所以選擇這里，主要是生活成熟，又有公園景觀。覺得后海生活不成熟，選擇了本區(qū)域。 ，制約了片區(qū)物業(yè)整體的價(jià)值。 另外這個(gè)區(qū)域生活很方便，父母接過來住平時(shí)出行很方便。葉先生表示， 400多萬的價(jià)格又帶學(xué)位的房子，科技園那里也有不少。 序號(hào) 片區(qū)內(nèi)成交客戶典型臵業(yè)樓盤 1 陽光荔景 2 荔林春曉 3 悠然天地 4 明舍御園 訪談對象 葉先生 職業(yè) 小企業(yè)老板 成交單位 190平米 / 4房 2廳 成交單價(jià) 約 25000 訪談要點(diǎn) ?之前住在華僑城，在寶能太古城也有房產(chǎn)。 面積段 110以下 111130 131150 151170 171190 190以上 比例 % % % % % % 20230以上 25000以上 （信息來源：中原地產(chǎn)三級(jí)市場研究中心 /深港研究院） 片區(qū)內(nèi)成交客戶訪談 客戶研究 ?項(xiàng)目組在地塊周邊片區(qū) 9個(gè)樓盤的三級(jí)市場成交客戶中，篩選了 4個(gè)成交單價(jià)在 25000以上的客戶進(jìn)行了面談。其中成交比例最高的是 131170平米面積段，占三級(jí)市場總成交套數(shù)的 %。 面積段 110以下 111130 131150 151170 171190 190以上 比例 % % % % % % 按照成交價(jià)格進(jìn)行客戶篩選 客戶研究 ?根據(jù)市場調(diào)研，項(xiàng)目片區(qū)帶學(xué)位二手住宅單價(jià)基本在 20230以上，不帶學(xué)位的二手住房單價(jià)基本在 20230以下。 區(qū)域內(nèi)高價(jià)成交客戶研究 客戶研究 ? 選擇在項(xiàng)目本片區(qū)成交，同時(shí)在其它豪宅片區(qū)（以后海片區(qū)為主，部分有華僑城的客戶）同時(shí)有成交情況的客戶。 如何擺脫目前區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品未來溢價(jià)的制約？ 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目豪宅價(jià)值的客戶支撐 支撐 富士投資荔香公園項(xiàng)目產(chǎn)品定位報(bào)告 中篇：項(xiàng)目目標(biāo)客戶的價(jià)值 The Foundation of Luxury House 分析思路 競爭片區(qū)研究 典型客戶研究 價(jià)值實(shí)現(xiàn)方向 后海區(qū) 天驕華庭分行 深圳市南山區(qū)工業(yè)八路天驕華庭 234號(hào)樓 13商鋪部分 卓越維港分行 深圳市南山區(qū)工業(yè)八路天驕華庭 234號(hào)樓 13商鋪部分 深圳市南山區(qū)后海大道名仕花園 7幢 127號(hào)鋪 蔚藍(lán)海岸分行 深圳市南山區(qū)后海大道名仕花園 7幢 127號(hào)鋪 濱海之窗分行 深圳市南山區(qū)后海大道濱海之窗花園 2號(hào)樓 08號(hào)商鋪 愉康片區(qū) 麒麟分行 深圳市南山區(qū)藝園東路繽紛年華家園商業(yè)裙樓 A0 79號(hào) 學(xué)府分行 南山區(qū)學(xué)府路康樂大廈 K1002B鋪 南山 E區(qū) 蔚藍(lán)海岸三期分行 南山區(qū)后海大道登良路蔚藍(lán)海岸三期 29棟 102A、 B號(hào)鋪 西海灣分行 深圳市南山區(qū)后海創(chuàng)業(yè)路西海灣花園 50號(hào)商鋪 觀海臺(tái)分行 深圳市南山區(qū)觀海臺(tái) 57鋪 前海 B區(qū) 繽紛分行 深圳市南山區(qū)南光路繽紛假日 D幢 118號(hào)商鋪 現(xiàn)代城分行 深圳市南山區(qū)現(xiàn)代城華庭 15棟 A015鋪 南頭高新區(qū) 陽光荔景分行 深圳市南山區(qū)南山大道東梅源路北荔香園 6號(hào)鋪 星海沁園分行 南山區(qū)深南大道與前海路交匯處星海名城組團(tuán)三商鋪 C之一 海雅片區(qū) 厚德品園分行 南山區(qū)學(xué)府路厚德品園商鋪 67 華彩天成分行 深圳市南山區(qū)文心二路 (海雅百貨后面 )華彩新天地商城 121號(hào)店 中原地產(chǎn)三級(jí)市場客戶資源利用 客戶研究 ?為了確保本次匯報(bào)完全符合客觀的客戶需求，項(xiàng)目組特地走訪了中原地產(chǎn)在南山的南頭、后海、前海、中心區(qū)的 15家三級(jí)市場分行。 ? 前海中心，深圳新的市級(jí)中心，未來珠三角的“曼哈頓”。 深圳城區(qū)豪宅市場掃描 南頭 片區(qū) 科技園 片區(qū) 華僑城 片區(qū) 前海 片區(qū) 后海 片區(qū) 蛇口 片區(qū) 南油 /中心片區(qū) 城區(qū)豪宅市場 ? 在售項(xiàng)目：首地容御、香山里、純水岸。 經(jīng)典豪宅項(xiàng)目： ?愛敦閣 (Updown Court)吧 ?“海德公園一號(hào)” （單價(jià) 66萬/平米） 世界大都市現(xiàn)狀 問題思考： ?具有城市資源與公園景致的價(jià)值的城市豪宅，具有領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)城市豪宅市場高價(jià)值表現(xiàn)。十八世紀(jì)前這里是英王的狩鹿場。 世紀(jì) 公園 大都市案例 紐約中央公園板塊引領(lǐng)全美最昂貴地產(chǎn)板塊 紐約中央公園板塊： ?歷史：紐約城市的起源地。 世界大都市案例 世界級(jí)成熟都市案例： ?北京 ?上海 ?紐約 ?倫敦 大都市案例 世界成熟大都市核心城區(qū)價(jià)值巔峰案例 北京 上海 紐約 倫敦 ?成熟的大都市 ?成熟的大都市價(jià)值功能分區(qū) 大都市案例 北京朝陽公園板塊屹立核心城區(qū)價(jià)值巔峰 北京朝陽公園板塊： ?歷史：北京文化中心 ?城市：北京城市軸線核心區(qū) ?土地：主城區(qū)土地價(jià)值最高的地區(qū) 經(jīng)典豪宅項(xiàng)目： ?棕櫚泉國際公寓 ?公園大道 ?觀湖國際 ?泛海國際 ?招商公園 1872 主流價(jià)格： 3500060000 大都市案例 上海世紀(jì)公園板塊新興豪宅板塊 上海世紀(jì)公園板塊： ?世紀(jì)公園屬于上海打造生態(tài)環(huán)境中高檔住宅區(qū)，屬于上海繼古北社區(qū)等傳統(tǒng)高端社區(qū)滯后的另一高檔住宅區(qū)。 ?深圳豪宅市場新的價(jià)值標(biāo)桿。 無可替代的城市中心的核心 顯性價(jià)值視角下的梳理 中原認(rèn)為，僅看到顯性價(jià)值忽略了： ?城市土地資源稀缺性對地塊價(jià)值空間挖掘的 利潤要求 ?中央公園景觀與城市成熟配套資源融合后的 獨(dú)特性價(jià)值 ?未來珠三角中心地區(qū)的城市中心的 不可替代性 ?成熟住區(qū) ?學(xué)位房 ?景觀房 ?片區(qū)新盤 ?片區(qū)新的景觀和學(xué)位房 ?居家型景觀大宅 中原價(jià)值觀點(diǎn)： ? 片區(qū)市場供應(yīng)短缺引發(fā)的供需矛盾決定項(xiàng)目未來不存在平穩(wěn)銷售的難題 ? 未來土地供應(yīng)的稀缺性決定項(xiàng)目必須尋求 價(jià)值最大化 開發(fā)路徑 ? 教育、配套、交通、路網(wǎng)、公園、視野等為項(xiàng)目未來的 物業(yè)高端化發(fā)展基礎(chǔ)性價(jià)值 ? 地塊的獨(dú)特的城市資源與公園景觀融合價(jià)值將形成項(xiàng)目未來 非比較級(jí)競爭賣點(diǎn) ? 未來城市土地供應(yīng)稀缺性帶來的市場供需矛盾所引發(fā)的土地價(jià)值膨脹效應(yīng) ? 城市中央公園景觀價(jià)值與城市成熟配套資源共融的獨(dú)有價(jià)值 ? 珠三角中心的核心 ? 不可替代的城市中心區(qū)域的核心 “所謂的豪宅，首要條件就是地點(diǎn)的不可取代性和稀缺性。 ? 科技園：人均產(chǎn)值最高的國家級(jí)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)。 ? 后海：未來將建設(shè)與紐約曼哈頓相當(dāng)?shù)氖澜缂?jí)金融商務(wù)中心。 唯一城市中心資源與自然資源融合的新盤 隱性價(jià)值 家樂福 人人樂 深圳大學(xué) 南山實(shí)驗(yàn)學(xué)校 協(xié)和深圳醫(yī)院 南山婦幼醫(yī)院 區(qū)政府 區(qū)公安局 城市中心資源 自然景觀資源 獨(dú)占性的資源優(yōu)勢 未來珠三角和深圳城市的核心 隱性價(jià)值 ? 前海：未來將發(fā)展位于產(chǎn)業(yè)鏈最高端的一系列產(chǎn)業(yè)。 深圳未來唯一城市中心公園區(qū)開發(fā)的樓盤 隱性價(jià)值 福田中心公園片區(qū) 周圍已 無可直接開發(fā)用地。 ? 從城市意義看，項(xiàng)目土地價(jià)值具有 極高的城市發(fā)展價(jià)值?！? 項(xiàng)目的真正價(jià)值，最終是由隱性的價(jià)值決定。 價(jià)格承受力 現(xiàn)有視角下的項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)值 問題思考： ?在學(xué)位房和景觀房的價(jià)值觀念下，項(xiàng)目價(jià)值受制于目前區(qū)域二手樓盤的價(jià)值制約。 16%19%20%23%18%1%2%0% 5% 10% 15% 20% 25%90以下91110111130131150151170171190191以上17%36%32%13%3%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%1 5 0 0 0 以下1500020230202302500025000300003 0 0 0 0 以上戶型需求 ? 片區(qū)內(nèi)客戶價(jià)格承受力，主要承受單價(jià)在 25000以下，占 85%。 客戶組成 周邊市場主要臵業(yè)群體戶型和價(jià)格承受力 價(jià)值檢驗(yàn) ? 片區(qū)內(nèi)客戶主要登記需求面積集中在 3房戶型，以 131150平米面積段最多，占23%。 臵業(yè)動(dòng)機(jī) 60%30%10%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%南山福田其它? 片區(qū)內(nèi)目前臵業(yè)客戶 60%來自南山 ， 30%來自福田。 價(jià)值檢驗(yàn) 周邊典型二手項(xiàng)目分析 30%70%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%換房改善購買學(xué)位主要臵業(yè)群體動(dòng)機(jī)和構(gòu)成 價(jià)值檢驗(yàn) ? 片區(qū)內(nèi)目前臵業(yè)客戶 主要?jiǎng)訖C(jī)為購買學(xué)位房 ，占 70%。 周邊典型二手項(xiàng)目分析 悠然天地 基本指標(biāo)： ?項(xiàng)目用地面積 :㎡ ?建筑面積 :93356m2 ?商業(yè)面積 : ?住宅面積 :65234m2 ?會(huì)所面積 :1600m2 ?幼兒園面積： 2100 ?總戶數(shù)： 524戶 ?車位 :262(68) ?容積率 : ?覆蓋率 :% 戶型 面積區(qū)間（㎡） 套數(shù)比 二房二廳 8090 % 三房二廳 100115 % 四房二廳 130150 % 四房二廳（帶工人房） 170180 % 戶型比例： 三級(jí)市場價(jià)格 ?帶學(xué)位戶型： 2100024000元 /平米； ?帶學(xué)位和景觀戶型： 2202326000元 /平米 評(píng)價(jià) ： ?配套在區(qū)內(nèi)相對較齊，擁有社區(qū)商業(yè)、幼兒園、會(huì)所。 大角度的公園景觀視野 項(xiàng)目地塊 項(xiàng)目印象 獨(dú)占性景觀資源價(jià)值 城市稀缺開闊性視野 標(biāo)志性昭示效果 現(xiàn)有的視角： 問題思考： ?成熟住區(qū)新樓盤 ?學(xué)位房 ?景觀房 ?在現(xiàn)有的視角下，項(xiàng)目目價(jià)值提升的空間？ 可實(shí)現(xiàn)價(jià)值檢驗(yàn) 現(xiàn)有視角下的項(xiàng)目價(jià)值檢驗(yàn) 項(xiàng)目周邊 ? 項(xiàng)目周邊同樣具有實(shí)驗(yàn)學(xué)校小學(xué)部配套的樓盤。沿南光、南頭街兩側(cè)沿路，展示性強(qiáng)于周的已入住社區(qū)。 動(dòng)線 2：地塊 —— 南頭街（西） —— 南山大道。3/23/2023 2023年南山項(xiàng)目產(chǎn)品定位報(bào)告 商業(yè)街定位和商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 世聯(lián)研究案例 當(dāng)城市融合自然時(shí)，傳統(tǒng)意義的豪宅都將可能黯然失色， 尤其在豪宅不斷向城市邊緣擴(kuò)張的時(shí)代 當(dāng)紐約中央公園頂級(jí)公寓以天價(jià)成交震驚世界時(shí)， 城市中心的豪宅模式已經(jīng)被悄然的模仿。 然而，在深圳， 豪宅往往與郊野化的觀念相連， 城市豪宅在價(jià)值定義上遭遇貶損 …… ANGLE 視角 發(fā)現(xiàn) 2023年南山項(xiàng)