【正文】 ?道路四通八達(dá)；同時(shí)根據(jù)自然地形，道路采用彎曲形式，在住宅組團(tuán)出入口位置專門做了路面材料處理， 可以有效的降低車速，減少交通事故和傷害幾率 人居尺度 便利生活、舒適環(huán)境 ?人能夠充分感受并欣賞他所處的環(huán)境，保持心境的愉悅 ?人能夠感受到一種居家氛圍，即親切感； ?人能夠感受到安全感，即保證居家的私密性） ?人能夠感受到特定的場(chǎng)所精神，即城市和家的代表性印象和符號(hào) 城市尺度 ?A區(qū)處于以 800m為半徑 的輻射圈（ 城市便捷服務(wù)半徑 ） ?所有的 住宅單位 到軌道交通站的距離控制在 5分鐘步行范圍內(nèi)，最大不超過 500米； ?每一個(gè) 商業(yè)或景觀點(diǎn) 到軌道交通站的距離也應(yīng)控制在 5分鐘步行范圍內(nèi)，最大不超過 500米 － “科學(xué)的尺度 ”是 “人 ”的尺度 56 規(guī)劃－ 客戶需求價(jià)值對(duì)接 客戶需求 價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn) 3 意識(shí)形態(tài) 身心的歸宿－家和普通的居所是有區(qū)別的 ? “我想很快找到朋友的家、郵局或是一家面包店 …… ” ?“我喜歡商業(yè)街，因?yàn)樵撚械亩荚谀抢铮@是最重要的，其他什么都無所謂 …… ” ?“商業(yè)街就在那里，在附近工作生活的人共同擁有它，這非常美妙 …… ” “每一個(gè)人都會(huì)與自己生活過的城市（或某一部分）聯(lián)系密切， 對(duì)城市的印象也必然留在記憶中，當(dāng)把它們挖掘出來、反映出來，也就是價(jià)值的體現(xiàn) ” “城市同其他事物一樣，也有其視覺語言；清晰的語言，意味著清晰的信息，使人迅速遷移，找到歸屬 ” ：連接了住宅區(qū)、商業(yè)廣場(chǎng)、交通島、商業(yè)街、會(huì)所，具有城市中心大道的強(qiáng)指向性和標(biāo)志性 —— 它向每一個(gè)路上的業(yè)主預(yù)示： “您在一個(gè)自治區(qū)的路上 ” ：緊鄰項(xiàng)目的 長(zhǎng)安國(guó)際廣場(chǎng) ，外觀上具有較強(qiáng)的秩序感、設(shè)計(jì)感 —— 從與周邊環(huán)境跳出，告訴客戶 “從這里開始就是您的自治區(qū) ” ： 主入口區(qū)域 （交通中心、大商業(yè)、餐飲）、 商業(yè)廣場(chǎng)區(qū)域 （科學(xué)筑家體驗(yàn)館、商業(yè)街）、會(huì)所、酒店 —— 每一個(gè)區(qū)域都有其自身的特點(diǎn)，構(gòu)成了業(yè)主不同的認(rèn)知－ 如 “這里很有感覺，很街區(qū) ” . 節(jié)點(diǎn)：如 商業(yè)廣場(chǎng) ，西安城的新會(huì)客廳，向整個(gè)區(qū)域敞開 —— 根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)學(xué)理論， “市 ”為城生、 “城 ”為市榮，所以商業(yè)廣場(chǎng)已不僅僅是卡薩項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)中心，而且被升華為城市的源頭 “這里很有情調(diào)，總能讓人想起些什么 ” 5. 標(biāo)志物：商業(yè)廣場(chǎng)聳立的 高層建筑物 的項(xiàng)目標(biāo)識(shí)， 告訴業(yè)主 “您到了屬于自己的自治區(qū) ” 57 規(guī)劃 － 核心賣點(diǎn) 項(xiàng)目核心賣點(diǎn) 規(guī)劃理念 ?先進(jìn)的規(guī)劃理念 －什么是好規(guī)劃 ?復(fù)合、多元、充滿活力的社區(qū) → 可持續(xù)發(fā)展的社區(qū)（復(fù)合、多元是前提條件）；前因后果，因?yàn)閺?fù)雜的相對(duì)單一而言，代表了高級(jí)別、高水平 —— “科學(xué)的前瞻性 ” ?和諧、溫馨的社區(qū)－ “大家 ”社區(qū) ?適宜的資源利用：平等、共享、權(quán)利、義務(wù) —— “卡薩公民 ”（身份的象征） ?投資潛力－ 高性價(jià)比 交通組織 ?交通組織人性化 — “科學(xué)筑家 ”在交通方面的體現(xiàn) 人居尺度 城市尺度 —— “科學(xué)筑家 ”在規(guī)劃方面的量化表現(xiàn) 意識(shí)形態(tài) ?營(yíng)造 “家 ”的感覺（感觀 → 內(nèi)心） ?－ “科學(xué)筑家 ”在規(guī)劃方面的高層面嘗試 58 環(huán)境 － 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 景觀主軸線－長(zhǎng)安路、主入口、商業(yè)廣場(chǎng)、商業(yè)街、內(nèi)庭花園 ——大盤氣勢(shì)，一氣呵成 59 建筑 /戶型 －客戶需求價(jià)值對(duì)接 客戶需求 價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn) 2 風(fēng)格 ?個(gè)性的風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)品味 形象、標(biāo)簽； ?現(xiàn)代主義 ：從公建到住宅 貫穿了現(xiàn)代的風(fēng)格，尤以商業(yè)廣場(chǎng)設(shè)計(jì)為例，表達(dá)了強(qiáng)烈的都市色彩 ?溫暖親切 ： 在用材、色彩上考慮住居的親切、宜人（以住宅為例，原木色、局部自然肌理的處理，舒服） 人居尺度 ?“看起來舒服” 街區(qū)尺度 ?建筑間距離應(yīng)大于 人的私密空間尺度 12m 建筑尺度 ?著名建筑物視角應(yīng)當(dāng)大于 18度 ，標(biāo)志塔應(yīng)成為商業(yè)廣場(chǎng)的控制中心 —— 強(qiáng)烈的心理意向 ―這里是 … ‖ 建筑比例 ?以沿街立面為例，應(yīng)充分體現(xiàn)了現(xiàn)代主義構(gòu)圖原理（黃金分割比等）、柯布理論（人的尺度） 人性化 ?舒適的生活 ?私密性 基本需求、品質(zhì)生活 ?以遮陽板為例，功能決定形式 —— 遮陽板已經(jīng)被賦予了多重功能＝立面造型的光影效果＋遮陽＋提升居住私密性 60 建筑 /戶型 －客戶需求價(jià)值對(duì)接 客戶需求 項(xiàng)目實(shí)踐－項(xiàng)目賣點(diǎn) 2 人文化 ?對(duì)城市（文化）的肯定、向往（延續(xù)性和發(fā)展進(jìn)程） 積極向上的職業(yè)精神 根－骨子里的地域情結(jié) ?以項(xiàng)目 ―客廳 ‖－商業(yè)廣場(chǎng)為例，略帶變形的 連廊設(shè)計(jì) ，映射了著騎樓的衍變，從歷史（地域）－現(xiàn)代的跨越 戶型 ?功能個(gè)性化 個(gè)性化需求 ?舒適居住 基本需求 ?附加值高 高價(jià)值 功能個(gè)性化 ?行政公寓：個(gè)性化商品代表，大毛坯交樓（業(yè)主決定內(nèi)部功能） ?居家小公寓：可考慮精裝修 ?總裁公寓：底層空間多功能用途 舒適居住 ?標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、方正、實(shí)用 高附加值 ?戶戶送露臺(tái)，充分接觸大自然，同時(shí)打造了很好的家庭氛圍平臺(tái) 61 建筑 /戶型 －核心賣點(diǎn) 項(xiàng)目核心賣點(diǎn) 風(fēng)格 ?溫暖的現(xiàn)代主義 ?強(qiáng)烈的時(shí)代感覺 ?講究細(xì)節(jié) 人居尺度 ? 街區(qū)尺度－ “科學(xué)筑家 ”在組團(tuán)上的量化表現(xiàn) ?建筑尺度 /比例－ “科學(xué)筑家 ”在建筑立面上的量化表現(xiàn) 人性化 ?“科學(xué)筑家 ”在建筑立面上的細(xì)節(jié)體現(xiàn) 人文化 ?現(xiàn)代的本土 戶型 ?個(gè)性設(shè)計(jì)、舒適居住、品質(zhì)生活 —— “科學(xué)筑家 ”在戶型的具體體現(xiàn) 62 配套 /服務(wù) －產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力－項(xiàng)目賣點(diǎn) 1 商業(yè) ?定位起點(diǎn)高：區(qū)域商業(yè)中心、復(fù)合商業(yè)液態(tài)、特色經(jīng)營(yíng) ?規(guī)劃理念先進(jìn)：大賣場(chǎng)（含餐飲）＋特色商業(yè)組團(tuán)（商業(yè)廣場(chǎng)）＋情調(diào)商業(yè)散鋪（商業(yè)街）；大賣場(chǎng)＋交通 63 配套 /服務(wù) －客戶需求價(jià)值對(duì)接 客戶需求 價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn) 商業(yè) ?“要有便利、新鮮的肉菜供應(yīng) ” 基本生活需求，一定的生活品質(zhì) ?不要影響其他（居?。? 基本生活需求 ?“品種要全 ” 一定的生活品質(zhì) ?“還有其它的？ ” 未來生活的憧憬 ?高平臺(tái)：正在搭建過程（面）－結(jié)合后續(xù)地塊的開發(fā) ?好規(guī)劃： 后期主要干道貫通商業(yè)廣場(chǎng)、商業(yè)街、會(huì)所、酒店等，確保商業(yè)人流，打造黃金商業(yè)鏈條， 提供 “一站式 ”購(gòu)物服務(wù)； ?品牌連鎖大賣場(chǎng) 64 配套 /服務(wù) －客戶需求價(jià)值對(duì)接 客戶需求 價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn) 會(huì)所 現(xiàn)代的節(jié)奏、健康的生活 —— 生命在于運(yùn)動(dòng) ?基本功能：泳池（室內(nèi)）、網(wǎng)球（室外）、羽毛球（室內(nèi)）、壁球（室內(nèi)）、乒乓球、臺(tái)球、健身（室內(nèi)）、閱覽室（室內(nèi)）等 ?特色功能：泳池－無邊際、水上運(yùn)動(dòng)中心、攀巖中心（室內(nèi)）、太極（室外）、瑜珈（室內(nèi)）、慢跑長(zhǎng)廊 65 配套 /服務(wù) －客戶需求價(jià)值對(duì)接 客戶需求 價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn) 2 展覽館 城市情結(jié) 人文情結(jié) ?城市印象館 — 城市建筑展（演繹城市生活） ?科學(xué)筑家館 －什么是好規(guī)劃、好房子、好環(huán)境、好工藝 ?家居館 ：什么是好家具、好擺設(shè) ?電影藝術(shù)線院 ：時(shí)尚元素、人文底蘊(yùn) 博物館可以將當(dāng)?shù)兀ㄉ鐓^(qū)）的文化生活真正組織起來 … 可以當(dāng)作散步的場(chǎng)所，當(dāng)作進(jìn)修的教室 … 人們可以一次次地進(jìn)入，審視外在的世界和內(nèi)在的本體，于是思維觸角一次次抒展開來 … 所以每一次進(jìn)入的過程，意味著一次純而又純的美好經(jīng)歷 … 66 配套 /服務(wù) －客戶需求價(jià)值對(duì)接 客戶需求 價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn) 酒店 ?概述 ： 酒店物業(yè)因其較綜合的運(yùn)營(yíng)性質(zhì)，不僅在短期內(nèi)增加了一個(gè) 聚集人氣和宣傳推廣的渠道 （對(duì)啟動(dòng)區(qū)銷售意義較大），而且從長(zhǎng)期而言，有利于項(xiàng)目整體品牌影響力的提升，進(jìn)而為項(xiàng)目良好的持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)；另酒店物業(yè)對(duì)自然資源的要求較高，項(xiàng)目本身基本具備條件。 這一次希望交通能夠更方便一點(diǎn)，自然生態(tài)環(huán)境最重要！ ” 用張先生自己的話來說就是，生活如果可以簡(jiǎn)單，為什么不呢？ 32 目標(biāo)客戶描述－走進(jìn)他們 概括 提煉 工作積極 / 心態(tài)放松 務(wù)實(shí) / 平和 生活簡(jiǎn)單，兩點(diǎn)一線 / 意義挺大，影響不小 簡(jiǎn)單 / 不平凡 國(guó)際背景，視野開闊 / 根在中國(guó)，道家思想 國(guó)際 / 本土 大工業(yè)機(jī)械生產(chǎn) / 東方工藝品收藏 現(xiàn)代 / 東方；科技 /人文 人事關(guān)系 復(fù)雜 / 簡(jiǎn)單 自己的圈子 → 愛好、情趣；身份的象征 工作辛勞 / 向往娛樂休閑 健康的生活方式 → 身心的放松 ★居住追求自然的環(huán)境 健康的居住 → 身心的放松 微觀認(rèn)識(shí)（顯微鏡） 張先生 35歲（高級(jí)技術(shù)人員） 33 目標(biāo)客戶描述－認(rèn)識(shí)他們 整體認(rèn)識(shí)（望遠(yuǎn)鏡） 基礎(chǔ)形態(tài) 年齡結(jié)構(gòu) ：一群 60—70年代出生的中青年，以 3045歲中青年為主，呈年輕化趨勢(shì) 職業(yè)構(gòu)成 ：腦力勞動(dòng)者，擁有一定的職業(yè)權(quán)利，處于事業(yè)的上升階段；以企業(yè)中高級(jí)管理、技術(shù)人員為主 → 延展到政府公務(wù)員 ﹑ 高知群體 ﹑ 文化產(chǎn)業(yè)者 ﹑ 私營(yíng)業(yè)主； 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) ：狀況良好，可使用儲(chǔ)蓄在 30萬元以上，有相對(duì)持續(xù)穩(wěn)定的收入來源；財(cái)富普遍非繼承所得（“勤勞”致富） 文化層次 ：受過良好教育，外出機(jī)會(huì)多，甚多擁有留學(xué)經(jīng)歷；具備一定閱歷，視野開闊 臵業(yè)狀況： 二次或多次臵業(yè) 生活形態(tài) 生活： 豐富，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鳎珎€(gè)人的愛好 知識(shí)： 尊重知識(shí)、學(xué)以致用－創(chuàng)造財(cái)富、創(chuàng)造生活品質(zhì)與情趣；重視子女教育 交友： 樂于結(jié)交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈 消費(fèi)：“品”＋“味”的結(jié)合（品牌與實(shí)際感受），有一定的精神需要產(chǎn)生的消費(fèi) 娛樂： 健康的方式，如健身、旅游 基本形態(tài) 年齡 職業(yè) 收入 工作 消費(fèi) 生活 生活 形態(tài) 人生觀 夢(mèng)想 價(jià)值觀 心理 形態(tài) 34 意識(shí)形態(tài) 人生觀： 追求“物質(zhì)文明與精神文明雙豐收”；社會(huì)責(zé)任、公德意識(shí) 價(jià)值觀： 中西合璧 ，拿來主義；尊重財(cái)富，認(rèn)可價(jià)值；踏實(shí)做事、良緣機(jī)遇 意識(shí)形態(tài)： 理 性 ： 務(wù)實(shí)，所謂的“抵不抵”（廣東話 值不值）；低調(diào)，些許的“從眾” 包 容 ： 溫和的處世態(tài)度；保守與創(chuàng)新、現(xiàn)代與傳統(tǒng)；做該做的事，交可交的人 進(jìn) 取 ： 勤勞、主動(dòng)；地位身份 精 明 ： 強(qiáng)烈的投資意識(shí)、成本觀念 目標(biāo)客戶描述－認(rèn)識(shí)他們 整體認(rèn)識(shí)（望遠(yuǎn)鏡） 基本形態(tài) 年齡 職業(yè) 收入 工作 消費(fèi) 生活 生活 形態(tài) 人生觀 夢(mèng)想 價(jià)值觀 心理 形態(tài) 35 目標(biāo)客戶提煉 —— 認(rèn)識(shí)他們 他們是今天這個(gè)時(shí)代的社會(huì)中堅(jiān)；他們是各個(gè)領(lǐng)域的技術(shù) /管理骨干；是知本 +資本的融合體，而知識(shí)又是他們獲得財(cái)富、地位、認(rèn)同與尊重的手段。”這已經(jīng)是張先生 第三次臵業(yè) 了?！疤h(yuǎn)，交通真的不方便。“在城市呆久了，總想回到純粹的自然里面去。 每年的年假， 他都會(huì)帶上妻子到國(guó)外旅游?！睆埾壬χf。 工作雖然辛苦，很耗費(fèi)精力，但張先生的 閑暇生活卻豐富多彩 。地板、窗欞、屏風(fēng)，張先生的 家是典型的東方韻味 。張先生的家里收藏了許多 民間工藝品，簡(jiǎn)單、純粹卻充滿時(shí)光 的語匯。也許正是某個(gè)一瞬間的想法，就改變了普通大眾的生活。每天，張先生穿著工作服往返于各個(gè)研發(fā)部門之間，聽取匯報(bào)、指導(dǎo)工作， 有時(shí)更要親自帶頭進(jìn)行科研攻關(guān) 。從研究員到項(xiàng)目經(jīng)理，再到研發(fā)主管，張先生一直以 積極、樂觀與平和的心態(tài)對(duì)待一切 。 張先生的職業(yè)生涯可謂一帆風(fēng)順。 落實(shí)到卡薩這個(gè)項(xiàng)目，可把以下人群稱之為 — 新西安人 西安傳統(tǒng)城區(qū)周邊地域（包括長(zhǎng)安區(qū)等地）的原居民 西安傳統(tǒng)城區(qū)周邊地域（包括長(zhǎng)安區(qū)等地）工作、生活并努力逐步融入本土生活的外來人員 在西安工作、有良好教育及工作的西安年輕一代（包括西安傳統(tǒng)本土居民及新移民家庭的后代） 30 目標(biāo)客戶定義 目標(biāo)客戶定義： 區(qū)域內(nèi) 中高層次的消費(fèi)群 界定原則 項(xiàng)目區(qū)域： 鎖定項(xiàng)目周邊緊鄰區(qū)域 2/8法則： 少數(shù)客戶屬于意見領(lǐng)袖，會(huì)引領(lǐng)主流消費(fèi)方向，成為項(xiàng)目消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo) 眼光比現(xiàn)實(shí)高點(diǎn)： 重點(diǎn)鎖定區(qū)域中高層消費(fèi)群。 新西安人 ， 是代表精神生活、物質(zhì)生活層次高度提升的一群人，他們的工作、生活圍繞著西安這個(gè)大環(huán)境而展開，而思想層面及物質(zhì)享受層面上，已經(jīng)更多、更廣泛的與國(guó)際社會(huì)接軌，與現(xiàn)代的、科學(xué)的、時(shí)尚的生活方式同步。 25 西安房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 項(xiàng)目 開發(fā)商 地理位置 總建筑面積 建筑形態(tài) 面積區(qū)間