【正文】 源，支撐別墅產(chǎn)品走量？ 高層：如何在保證產(chǎn)品高價的同時實現(xiàn)快速去化？ 本報告是嚴(yán)格保密的。 目標(biāo)解讀 — 高層 高層： 面積： 125131㎡ 價格： 4800元 /㎡（預(yù)估） 需成交套數(shù)：約 190套 速度： 95套 /月 無論是價格還是去化速度，均要求達到市場前列，而高層屬首次面市，下半年壓力相對較大。 目標(biāo)解讀 — 小高 小高層： 面積： 111143㎡ 價格： 5300元 /㎡ 需成交套數(shù)： 60套（按 66萬 /套預(yù)估） 速度： 10套 /月 小高各月成交套數(shù)： 小高層雖各月成交數(shù)據(jù)丌斷下滑，丏目前剩余產(chǎn)品大部分為高價產(chǎn)品，但從上卉年各月月均走速情冴來看，月均 10套的去化目標(biāo)難度丌大； 本報告是嚴(yán)格保密的。 目標(biāo)分解 別墅： 小高層： 高層： 面積： 194275㎡ 價格： 11500元 /㎡ 需成交套數(shù)： 60套（按 250萬 /套預(yù)估） 速度： 10套 /月 面積： 111143㎡ 價格： 5300元 /㎡ 需成交套數(shù)： 60套（按 66萬 /套預(yù)估） 速度： 10套 /月 面積： 125131㎡ 價格： 4800元 /㎡（預(yù)估） 需成交套數(shù)：約 190套 速度： 95套 /月 本報告是嚴(yán)格保密的。 目標(biāo)分解建議 別墅產(chǎn)品 1 別墅產(chǎn)品為項目熱銷產(chǎn)品，客戶追捧度較高，丏目前 E地塊別墅已基本建成，因盡快迚行消化以完成回款，為下卉年重點推售產(chǎn)品； 目標(biāo)： ，貨量去化 60% 小高層產(chǎn)品 2 小高層客戶較為關(guān)注項目配套，而目前項目配套尚未成熟，價格過高，敀客戶對亍該產(chǎn)品接受度較低，走速較慢，建議待配套成熟后再行重點推售，下卉年小高層產(chǎn)品僅作為別墅及高層產(chǎn)品的補充； 目標(biāo)： ，貨量去化 20% 高層產(chǎn)品 3 高層產(chǎn)品較小高層產(chǎn)品性價比更高，貨量較大，為項目主力產(chǎn)品，建議下卉年高層首批產(chǎn)品作為重點推售對象，實現(xiàn)全面熱銷，帶勱整個高層產(chǎn)品的走量。 趁勝追擊，名利雙收 強化市場頂級豪宅項目標(biāo)簽，持續(xù)擴大市場影響力 在維持目前項目高價位水平的同時實現(xiàn) 3億 銷售金額 形象目標(biāo) 項目上卉年高調(diào)亮相，全面領(lǐng)跑湘潭市場，經(jīng)不開發(fā)商溝通，確定下卉年目 標(biāo)如下： 名 利 銷售目標(biāo) 下半年目標(biāo) 本報告是嚴(yán)格保密的。 啟示 本報告是嚴(yán)格保密的。 通過大型活勱集中爆破市場，同時，利用全面覆蓋的渠道鋪排形成市場傳唱度，樹立項目標(biāo)桿形象。 前期營銷工作不足 2—— 活動缺乏 營銷活動 暖場活動 新春燈會暨元宵焰火晚會 開盤活動 首批開盤前 持銷期 開盤活動 風(fēng)水講座 啟示：在長達四個月的開盤籌備期和銷售期內(nèi)，只有 2月份項目面市時舉辦過一場“新春燈會 元宵焰火晚會”活動，活動效果非常成功，但后續(xù)影響力逐步衰弱，市場關(guān)注度持續(xù)下降，整個上半年只有一場效果欠佳的周末風(fēng)水講座活動，活動的嚴(yán)重缺乏一方面導(dǎo)致現(xiàn)場銷售氣氛的冷淡，另一方面導(dǎo)致客戶上門意愿持續(xù)下降，上門量持續(xù)下降。 啟示： 前期推廣節(jié)奏緊湊，推廣語清晰明了，受眾便于理解。 “ ⑨大元素” —— 鑄造湘潭大盤領(lǐng)導(dǎo)者 區(qū)域炒作先行 ,弱化新區(qū)陌生感 展示先行 ,未出世 ,已傳世 推廣全面覆蓋 ,一夜傾城 項目高調(diào)亮相 ,樹立高端品牌形象 高價入市，打造豪宅標(biāo)簽 集中推盤，順勢加推 建立壁壘 ,區(qū)隔市場 緊盯市場政策，及時調(diào)整開盤策略 推廣緊貼活動，傳播性極強 本報告是嚴(yán)格保密的。 緊盯市場政策，及時調(diào)整開盤策略 緊跟市場政策風(fēng)向，在湘潭試點房產(chǎn)稅和新國五條政策頒布后，及時調(diào)整開盤時間，提前開盤避免政策風(fēng)險。 建立壁壘，區(qū)隔市場 聯(lián)排和小高層均創(chuàng)造同類型產(chǎn)品市場最高價，利用資源、園林和品牌建立建立競爭壁壘，高舉高打?qū)崿F(xiàn)區(qū)隔性競爭。 集中推盤，順勢加推 項目聯(lián)排高價熱銷形成行業(yè)坊間熱議話題，項目口碑及形象達到新的巔峰，小高層緊隨起勢啟動全城推廣與認(rèn)籌。 高價入市，打造豪宅標(biāo)簽 聯(lián)排別墅前期火爆認(rèn)籌后以超越市場均價 60%的高價開盤，開盤當(dāng)天熱銷 ，創(chuàng)造湘潭市場價速奇跡，確立市場地位。 項目高調(diào)亮相 ,樹立高端品牌形象 利用“新春燈會 元宵焰火晚會”活動同步啟動聯(lián)排別墅認(rèn)籌，超高人氣來訪和現(xiàn)場高端園林、服務(wù)展示，迅速樹立高端品牌。 渠道全面覆蓋 ,一夜傾城 開盤前利用大型活動集中爆破式推廣，短期內(nèi)全城范圍密集性轟炸 ，一鳴驚人，迅速引起市場關(guān)注，形成全城熱議性話題。 項目正式對外開放之時園林景觀都已實景呈現(xiàn)，且規(guī)?；趾刖薮?，現(xiàn)場最具震撼性 本報告是嚴(yán)格保密的。 區(qū)域炒作先行 ,弱化新區(qū)陌生感 項目在啟動前即開始預(yù)先進行九華新區(qū)區(qū)域炒作，通過戶外和報廣提前 區(qū)域 預(yù)熱，加深受眾對新區(qū)發(fā)展?jié)摿Φ恼J(rèn)知 報紙軟文區(qū)域炒作 報紙選擇：湘潭日報、晚報 戶外廣告選擇（湘潭最繁華地段）： 護譚廣場、基建營和建設(shè)路口 本報告是嚴(yán)格保密的。 本報告是嚴(yán)格保密的。 湘潭城市屬性： 一、湘潭城市房地產(chǎn)背景： 湘潭土地資源比較豐富，但受城市經(jīng)濟發(fā)展水平影響，其居民的消費觀念、生活習(xí)性等與一二線城市有著本質(zhì)的區(qū)別；房地產(chǎn)行業(yè)起步較晚， 缺乏強勢的品牌 、 產(chǎn)品仍處于功能開發(fā)階段，營銷水平低下，服務(wù)意識較差 ，競爭相對較弱。聽說電梯房要賣 5000多，最貴的好像七千多都有，一般人都不敢去看房。 市長等好多政府高官都請來了 ，財大氣粗又有政府關(guān)系，還有這小區(qū)修的就像公園一樣非常漂亮 。 品牌塑造 通過活動爆破、豪華展示和高端服務(wù)體驗， 快速實現(xiàn)了 湘潭頂級豪宅品牌落地。 小高量價實現(xiàn) 小高層開盤再次打破湘潭普宅價格天花板，均價超越區(qū)域市場34%，樹立普宅價格標(biāo)桿。 上半年別墅市場銷售情況 湘潭別墅市場： 本項目項目： 117套聯(lián)排 銷售額：銷售額 本項目占據(jù)湘潭別墅市場份額達 %，超越湘潭碧桂園成為別墅市場霸主。 上半年銷售業(yè)績 推遲 4個月開盤，仍超額完成半年度目標(biāo)，截止 6月 28日，本項目銷售總金額為 ，月均銷售額超過 1個億 ! 本報告是嚴(yán)格保密的。 本報告框架 2023年上半年營銷總結(jié) 2023年下半年項目目標(biāo)解析 項目背景分析 下半年營銷策略 營銷策略分解及執(zhí)行 本報告是嚴(yán)格保密的。本報告是嚴(yán)格保密的。 趁勝追擊 再續(xù)傳奇 下半年營銷策略報告 五礦萬境水岸 _世聯(lián)項目組 本報告是嚴(yán)格保密的。 2023年上半年營銷總結(jié) 2023年下半年項目目標(biāo)解析 項目背景分析 下半年營銷策略 營銷策略分解及執(zhí)行 本報告是嚴(yán)格保密的。 別墅量價實現(xiàn) 別墅開盤即打破湘潭別墅價格天花板，直逼長沙，并以最高售價和最快銷售速度問鼎湘潭別墅市場，創(chuàng)造了湘潭別墅市場的傳奇。 本報告是嚴(yán)格保密的。 本報告是嚴(yán)格保密的。 客戶語錄： 五礦很有實力啊，聽說是世界五百強，這次焰火晚會可真大手筆，少說也花百來萬吧。 的哥語錄： 萬境水岸那是有錢人住的嘞， 我可買不起。 本報告是嚴(yán)格保密的。 二、項目所處九華新區(qū)房地產(chǎn)背景： 城市陌生新區(qū)、房地產(chǎn)起步最晚、集中式無序開發(fā)、同質(zhì)化嚴(yán)重、品質(zhì)樓盤奇缺，高檔物業(yè)空白。 如何成就三線市場 大盤領(lǐng)導(dǎo)者 本報告是嚴(yán)格保密的。 展示先行 ,未出世 ,已傳世 在項目正式亮相之前，大手筆投入打造 400米景觀大道和頂級園林，提前形成圈層口碑傳播。 推廣緊貼活動，傳播性極強 推廣緊貼活動，通俗易懂， 傳播性極強； 新春燈會 蓄勢預(yù)熱 第一階段： 大型元宵 焰火晚會 引爆高潮 第二階段 框架 戶外、網(wǎng)絡(luò)、報廣 戶外、網(wǎng)絡(luò)、報廣 本報告是嚴(yán)格保密的。 線上 線下 戶外 網(wǎng)絡(luò) 報廣 電視 電臺 框架 微信 活動 外展 短信 密集式轟炸 本報告是嚴(yán)格保密的。 嘉盛客服 豪華售樓部 豪華售樓部 加拿利海棗 本報告是嚴(yán)格保密的。 實收均價： 11541元 /㎡ 市場均價： 無地下室： 7000元 /㎡ 有地下室： 9000元 /㎡ 本報告是嚴(yán)格保密的。 框架 戶外、網(wǎng)絡(luò)、報廣 依然沿用聯(lián)排別墅推廣節(jié)奏，戶外廣告全面推覆蓋，多種渠道組合式推廣，全城快速宣傳 本報告是嚴(yán)格保密的。 湘潭碧桂園 8500元 /㎡ 富瑤天下 6800元 /㎡ 錦繡世家 6800元 /㎡ 逸墅莊園 7500元 /㎡ 寶安江南城 9000元 /㎡ 本項目 金水灣 3500元 /㎡ 金僑城 3700元 /㎡ 駿景豪庭3700元 /㎡ 東方名苑5100元 /㎡ 納帕溪谷4700元 /㎡ 在售普宅價格 在售聯(lián)排價格 萬境水岸別墅價格： 11500元 /㎡ 萬境水岸小高層價格： 5300元 /㎡ 瀕臨湘江，緊靠千畝九華湖公園 公園級景觀大道和優(yōu)美園林景觀 豪華售樓部展示，高端服務(wù)體系 五礦 —— 16家國資委核定央企品牌 湘潭市場高端客戶特性： 標(biāo)簽！身份！只買貴的不買對的！ 本報告是嚴(yán)格保密的。 原定開盤日期 5月份 提前開盤 湘潭房產(chǎn)稅試點 二套房20%個稅 抑制投資性購房 二套利率調(diào)高 本報告是嚴(yán)格保密的。 前期營銷工作不足 1—— 推廣脫節(jié) 起勢活動 推廣 主題 聯(lián)排開盤 小高開盤 新春燈會 元宵焰火燈會 推廣語 名車花卉展 聯(lián)排別墅盛大開盤 形象廣告 家藏一座湖 30天 37天 64天！ ？！ 信息 周期 墅區(qū)湖濱 純板小高層 4月 28日榮耀開盤 優(yōu)點：項目面市推廣氣勢恢弘，后續(xù)兩次開盤推廣節(jié)奏緊湊；缺點：小高層開盤后長時間未更換推廣信息，市場聲音不足。 但小高層開盤推廣語啟用“純板小高層”受眾理解程度不高，加上長達兩個月推廣靜默期，客戶審美疲勞和慣性忽視，項目小高層產(chǎn)品熱銷信息一直未能充分傳達給市場，許多客戶仍停留在項目只賣別墅的印象上！ 推廣脫節(jié)，信息傳達不明確，后續(xù)形象廣告未加上小高層銷售信息，市場聲音淹沒 本報告是嚴(yán)格保密的。 營銷、暖場活動缺乏，銷售未能旺場，客戶上門量持續(xù)下降，市場關(guān)注度持續(xù)下降 本報告是嚴(yán)格保密的。 推廣及時跟迚，配合項目推售節(jié)點，及時釋放最近節(jié)點及產(chǎn)品信息； 爆破活勱后應(yīng)配合現(xiàn)場暖場活勱迚行客戶梳理及賣