【正文】 1/192/198/199) 本地網(wǎng) (126/127) 省網(wǎng) (128/129) 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) : 聯(lián)通在線 專線上網(wǎng) 撥號上網(wǎng) 電子郵件 網(wǎng)元出租 電子商務(wù)業(yè)務(wù) : 電子商務(wù) 門戶網(wǎng)站 7 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 聯(lián)通品牌核心業(yè)務(wù) 聯(lián)通 8 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 品牌所處市場背景 多競爭者出現(xiàn) 競爭方式更直接 品牌作用越來越明顯 市場容量增大， 市場競爭更加激烈 需求多樣化、個性化需求強(qiáng)烈 消費品牌化，對企業(yè)形象更關(guān)注 希望優(yōu)質(zhì)服務(wù)、購買決策理智和感性并存 環(huán)保意識增強(qiáng)、只愿付自己認(rèn)為值得付出 的價錢、方便才買、溝通清楚才賣 資費、贈品促銷 等方式搶占市場份額 新概念、新策略 和新方法紛呈迭出； 行業(yè)背景 競爭品牌 消費者 （優(yōu)質(zhì)通信功能、超值服務(wù)、 受尊重、歸屬感） 9 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 消費者對品牌認(rèn)知現(xiàn)狀 中國移動 認(rèn)知率 97%以上 領(lǐng)先的、知名的、有實力的 覆蓋面廣，通話效果好 國營企業(yè)，服務(wù)稍差 有信任感 價格較高，創(chuàng)新不夠 中國聯(lián)通 認(rèn)知率 93%以上 不斷成長的、有親合力的 消費者對聯(lián)通缺乏深入的了解 網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足，不穩(wěn)定 信任度不及中國移動 價格相對低 10 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 聯(lián)通的好處 我為何喜歡聯(lián)通 ? 消費者需求／信念 我為何高度評價聯(lián)通 ? 聯(lián)通個性 我為何信任聯(lián)通 ? 品牌關(guān)鍵點 11 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 目標(biāo)消費群分析 ?低端 高端 中端 低端 成功的人士：信任品牌 ， 推崇高品質(zhì)的產(chǎn)品 ， 追求有品位的生活 白領(lǐng)人士：渴望成功 ， 尚未完全達(dá)到自己的理想或夢想 ， 積極進(jìn)取 ，熱愛挑戰(zhàn) ,喜歡豐富有激情的生活 普通人群：雖然購買我們的中 、 低端產(chǎn)品 ， 但也能接受新鮮 、 時尚概念 ， 喜歡實惠 、 經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品 。 三類人群 ， 有其共同點：對更好更美的生活有追求 ， 有夢想；喜歡改變或 希望生活有所變化 。它讓我輕松面對生活 ,不斷滿足我對提升溝通品質(zhì)的各種需要；因為聯(lián)通帶給我全面優(yōu)質(zhì)的溝通。 ■聯(lián)通傳呼，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)妥的訊息溝通，時刻通訊無阻 23 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 第二部分：品牌傳播 24 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 聯(lián)通 25 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION ?廣告目標(biāo)受眾 ?廣告訴求策略 ?廣告主題 ?訴求點支持 ?媒介策略 內(nèi)容 26 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 高端 中端 成功的人士： 商人 /政府官員 /社會各界名流 / 信任品牌 ， 推崇高品質(zhì)的產(chǎn)品 ， 追求有品位的生活 白領(lǐng)人士：渴望成功 ， 尚未完全達(dá)到自己的理想或夢想 ， 積極進(jìn)取 ，熱愛挑戰(zhàn) ,喜歡豐富有激情的生活 共同點：對更好更美的生活有追求；喜歡改變或希望生活有所變化 。 但現(xiàn)階段不是我們的主要目標(biāo)受眾 。同時進(jìn)行深挖 : 人與人的交流 ,最重要的是溝通效果 強(qiáng)調(diào)的是本身的通話品質(zhì) ,關(guān)注的是人與人的溝通效果 29 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 廣告口號 ?聯(lián)通 ——超越語言的完美溝通（強(qiáng)調(diào)品質(zhì)） ?聯(lián)通 ——每一句話都有你的味道（強(qiáng)調(diào)靈性） ?聯(lián)通 ——體貼每一句話的心情（強(qiáng)調(diào)靈性） ?聯(lián)通 ——懂得被欣賞的人才配擁有她（強(qiáng)調(diào)滿足感） 30 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 訴求支持 環(huán)保 ——綠色環(huán)保的 靈性 ——接受靈敏度更高 輻射低 ——發(fā)射功率更小對人的平均輻射僅為普通手機(jī)的十分之一到千分之一 清晰度高 ——溝通更輕松 31 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 媒介策略 ?媒介排期策略 銷售高峰期集中投放策略 聯(lián)通各種服務(wù)交替安排，延續(xù)品牌的暴露度 競爭對手跟進(jìn)的策略 32 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 媒介策略 續(xù) 1 ?高端媒體集中投放的策略 ? 針對受眾覆蓋主要是高端人群的媒介，加大投放頻次 /投放量 ?如各大航空雜志、時尚雜志 ?品牌廣告與產(chǎn)品廣告、活動廣告交替發(fā)布的策略 ?廣東省全區(qū)覆蓋的策略 33 B