【正文】 3 可盈利性 4 穩(wěn)定性 細分市場的規(guī)模和購買力是可以估測衡量的 細分市場后，本企業(yè)能有效進入和為之服務 細分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利 劃定的細分市場，必須具有相對的穩(wěn)定性 三 、 市場細分的步驟 選擇與確定目標市場 確定市場細分的標準 初步細分 篩選 為市場細分初步定名 復查各個細分出來的市場 確定目標市場 擬定從事何種產品的生產經營或從事何種服務 根據消費者需求特點，確定市場細分的標準 根據用戶需求的具體內容，確定可以分為哪幾種不同類型的用戶群體 抓住重點，剔除某些次要的和不合理的因素 用形象化、直觀化的方法為細分出來的市場定名 對細分后市場進行分析比較，是否符合實際，是否科學 對細分后市場進行分析比較，是否符合實際，是否科學 第七章 目標市場選擇及目標市場策略 第三節(jié) 目標市場的選擇 一、 目標市場選擇 ? 細分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿? ? 細分市場結構的吸引力 所謂吸引力主要是指企業(yè)長期獲利能力的高低。不同購買方式的采購程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場細分為不同的小市場群。 1 用戶規(guī)模 在產業(yè)市場，客戶規(guī)模不同，其需求也不盡相同，應采取不同對策 2 參與購買決策的成員的個人特點 指購買決策成員的年齡、受教育程度、社會經歷及所擔負的職務等，以及由上述因素所帶來的購買心理和購買行為的不同。 二 、 市場細分的理論依據及其作用 ? 市場細分的理論依據 市場營銷的演變 圖 市場需求的變化 b. 集群偏好 第二節(jié) 市場細分的標準及其有效性 一、 市場細分的標準 ? 消費者市場細分的標準 人文統計細分（續(xù)） ——地理因素 熱帶、亞熱帶、寒冷地帶 氣候 ……… 城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村 人口密度 特大城市、大城市、中城市、小城市 城市的規(guī)模 東部（地區(qū)）市場、西部（地區(qū)）市場 地區(qū) 細分市場 細分變量 按消費者生活方式細分 緊追潮流者、享樂主義者、主動索取者、因循保守者等 按消費者個性細分 隨意性、科學性、時髦性、本色性、唯美型、生態(tài)型等 按消費者心理動機細分 求實動機、求名動機、求廉動機、求新動機、求美動機等 心理因素 行為因素 按消費者購買時機細分 春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等 按消費者所尋求利益細分 質量好、價格便宜、使用方便、療效高等 按消費者使用狀況細分 非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經常使用者等 按消費者的使用頻率細分 大量使用者、中量使用者、少量使用者 按消費者對品牌的忠誠度細分 堅定忠誠者、動搖忠誠者、喜新厭舊者、無固定偏好者 按消費者對產品的態(tài)度細分 熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意 按消費者待購階段細分 知曉、認識、喜歡、偏好、確信、購買 第七章 目標市場選擇及目標市場策略 ? 產業(yè)市場細分的標準 最終用戶 在產業(yè)市場，不同的最終用戶對同一種產品追求的利益不同。 同質市場 是指消費者對企業(yè)產品的要求和對營銷策略的反應大致相同的市場。所以，消費者需求的滿足也是不同的。 第七章 目標市場選擇及目標市場策略 市場細分的理論依據是 消費者需求的異質性理論 。 ?這意味著 ——？ ?在產品具有可替代性的約束條件下，就不能對所有的消費者“一視同仁”，而必須“區(qū)別對待，看人上菜。 現在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？ 不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。 ? 市場細分的目的 在于 “ 找準顧客心 ” 。 ? 市場細分 是 20世紀 50年代由美國市場學家 Wendell 。 ? 目標市場營銷一般經過以下三個步驟： 市場細分化 目標市場選定 市場定位 圖 市場細分、目標化和定位的步驟 ? 科特勒在 《 營銷管理 》 中指出：現代戰(zhàn)略營銷的核心可以被描述為 STP營銷 即細分 segmenting、目標 targeting和定位 positioning。公司必須把營銷努力集中在具有最大購買興趣和購買能力的顧客身上，以獲得競爭優(yōu)勢。 ? ，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。 ? 、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。企業(yè)須從戰(zhàn)略的高度做好市場細分工作，確定自己的目標市場，并選擇有效的營銷戰(zhàn)略。 市 場 營 銷 學 濟南大學管理學院 第二篇 市場 第七章 目標市場選擇及目標市場策略 市場是潛在購買者對一種產品或勞務的整體需求，這種整體需求不僅指一個顧客的需求是復雜多樣的，同時還指所有顧客對同類產品的需求也是復雜多樣的。消費者需要的多樣性決定企業(yè)只能為某一類或某幾類需要服務，而消費者在同一需求上的差異性，決定企業(yè)不可能滿足所有消費者對某種產品的互有差異的整體需要。 回到目錄 ★ 什么是市場細分與目標市場營銷？ ★ 如何確認目標市場？ ★ 如何進行目標市場營銷？ 在此我們將討論以下問題 : 學習目標 ? 、方法，知道如何對實際市場進行細分。 ? ，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應的目標市場戰(zhàn)略。 知己知彼，有的放矢 ? 在通常情況下，任何公司都不可能為這一市場的全體顧客服務。 ? 為了與無處不在的競爭者進行有效競爭，公司必須準確地選擇價值。 第七章 目標市場選擇及目標市場策略 第一節(jié) 市場細分 一、 市場細分的含義 細分市場 ——指有相同或相似需求的顧客群體。 ? 市場細分 (Market Segmentation)是指把市場按顧客需求上的差異劃分為一系列細分市場的過程。 從而使一個組織能夠更好地理解它的顧客，以便采用最適合它的顧客的方式來準確地滿足顧客的需要。 杰克 .韋爾奇 對消費者的認識是營銷成功的核心 溝通 價值 提供 價值 選擇 價值 有效的營銷 ?在每一個階段對消費者的認識都很重要 ?需求 ?態(tài)度、愿望 ?行為 ?社會人口學 得人心者得天下 ,那么，如何“得人心呢”？ ?俗話說：“蘿卜、白菜，各有所愛”。”這就要求我們必須進行細分營銷和目標市場營銷，分而治之，才能各得其所。這種理論認為，消費者的需求天然存在著差異，這就是需求的異質性?；谶@一理論，市場可以區(qū)分為 同質市場 和 異質市場 。如部分農產品、沙子、食鹽等 異質市場 是指消費者對企業(yè)產品的要求和對營銷策略的反應具有較大差別的市場。企業(yè)分析產品的最終用戶，就可針對不同用戶的不同需求制定不同的對策。 3 用戶的購買狀況 指購買者的購買能力、購買目的、購買方式、購買批量、付款方式、采購制度和手續(xù)等。 4 用戶所處的地理位置 包括所在地區(qū)、氣候、資源、自然環(huán)境、生產力布局以及交通運輸和通訊條件等。 ? 企業(yè)本身的目標和資源 目標市場（ Target Market） 是指企業(yè)在市場細分的基礎上，以為滿足現實需要或潛在需要的消費者和用戶作為經營對象，依據企業(yè)自身的經營條件而選定或開拓的特定需要的市場。此外，我們還要考慮其它因素。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠目標，因此不得不放棄。 選擇目標市場 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 b. 有選擇的專門化 c. 市場專門化 M1M2M3 M1M2M3 e. 完全覆蓋市場 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 圖 目標市場選擇的 5種模式 二、制定目標市場策略 ——將整個市場視為一個目標市場，用單一的策略開拓市場，營銷費用較小。增加營銷成本。 經營者承擔的風險較大。 ? 前提：消費者的需求是沒有差異的。 ◎ ② 差異性目標市場策略 ? 企業(yè)用不同的產品滿足整個市場的不同消費者的需要。 ? 目標市場的選擇：整個市場 ? 優(yōu)點： ? 使各種不同消費者的需求都得到滿足。 ? 前提：消費者的需求是有差異的。 ? 優(yōu)點： ? 集中資源的使用，提高規(guī)模的經濟性。 ? 有利于提高企業(yè)的競爭能力 ? 缺點： ? 企業(yè)的經營風險大。 1 企業(yè)的實力 指消費者對產品特征感覺相似程度。 3 市場同質性 對處于不同生命周期階段的產品，應采取不同的市場營銷策略。 其次，市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎。列斯（ Al Ries）和杰克 他們把定位看成是對現有產品的創(chuàng)造性實踐。就是說，要為產品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。（中國海爾唯一入選，排 95位） ? 哇哈哈： AD鈣奶 ? 中興手機：我強，因為我專。 第七章 目標市場選擇及目標市場策略 ? 市場定位的方式 1 初次定位 2 重新定位 3 迎頭定位 4 創(chuàng)新定位 第七章 目標市場選擇及目標市場策略 ? 市場定位的步驟 1 調查研究影響市場定位的因素，識別目標市場的競爭優(yōu)勢所在； 2 選擇正確的競爭優(yōu)勢和適當的定位戰(zhàn)略； 3 向市場傳播和表達企業(yè)的市場定位。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個既有明確分工，又有緊密聯系的有機組成部分。 回到目錄 第八章 市場營銷組合的概念及其作用 第一節(jié) 市場營銷組合的概念及其特點 一、 市場營銷組合的概念 市場營銷組合 就是將企業(yè)可控制的各種營銷手段進行合理搭配，組成一個系統化的整體策略，以達到整體效果最優(yōu)。 產品策略 2 價格策略 括基本價格、折扣價格、付款條件、定價目標等。 4 包括銷售渠道、中間商、倉儲設施、存貨控制等。 二、市場營銷組合是聯結和協調企業(yè)各部門工作的紐帶。 四、市場營銷組合放大了市場營銷功能，有利于提高企業(yè) 長期整體營銷效益。 第三篇 市場營銷組合策略 第九章 產品策略 在企業(yè)的市場營銷組合策略中，產品策略是企業(yè)市場營銷活動的主要內容，是整個市場營銷組合策略的基礎。因此，科學地制定企業(yè)的產品策略，不斷地開發(fā)新產品，努力提高產品質量，優(yōu)化產品組合，增強產品的競爭力，對于企業(yè)做好市場營銷工作具有極其重要的意義。這種理解現在看來很不全面。 露華濃銷售什么？ ? 露華濃公司知道： ?出售香水遠不是香水本身 ?香水是使用者 “ 生活方式 ” 的體現 ?香水是使用者形象的再現 ?沒有香味就沒有銷路 露華濃公司知道 ： ? 當他們出售香水的時候，他們出售的不僅僅是一種有形的產品。 產品概念包括以下三個方面含義： 2 對生產企業(yè)和中間商來說，其所生產與提供的產品，不僅包括實物產品本身，而且還應該包含與產品物質實體密切相關的各種配套服務。 第九章 產品策略 產品整體 ， 是指通過市場交換所得到的能夠滿足消費者或用戶某種效用的各種有形物品和無形服務的總和。 產品的基本效用和利益 包裝 款式 特色 商標 品質 維修 送貨 咨詢 安裝 培訓 產品的核心層：實質產品 實質產品的載體：形式產品 產品的延伸層：附加產品 第九章 產品策略 實質產品 又叫核心產品，是指消費者或用戶購買產品的基本效用和利益，它是消費者或用戶購買產品的目的和追求。 延伸產品 又叫附加產品，是消費者或用戶購買形式產品所得到的利益總和。 市場營銷分析 便利品 選購品 特殊