【正文】 體營(yíng)銷 通過滿足顧客的 需要獲得利潤(rùn) 加強(qiáng)營(yíng)銷，以用廣告策略來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo) 社會(huì)營(yíng)銷觀念 顧客與社會(huì) 整體營(yíng)銷 通過滿足顧客的需要，增進(jìn)社會(huì)福利而獲得利潤(rùn) 樹立企業(yè)形象，把廣告等作為騰飛的翅膀 ? ? 20/80法則 ? 又名帕累托法則、二八定律、帕累托定律、最省力法則、不平衡原則。 ? 把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理、接入管理。以客戶為中心、服務(wù)至上、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)最大化 以產(chǎn)品和規(guī)模為中心 以客戶為中心、服務(wù)至上、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)最大化 傳統(tǒng)（粗放式經(jīng)營(yíng)管理模式） 現(xiàn)代（集約化經(jīng)營(yíng)管理模式轉(zhuǎn)變） ? ? 就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，使客戶的收益率最大化。 ? ? 客戶關(guān)系管理 （ ， 簡(jiǎn)稱 ） ， 是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物 ， 是企業(yè)重新樹立“ 以客戶為中心 ” 的發(fā)展戰(zhàn)略 ， 從而在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷 、 選擇 、 爭(zhēng)取 、 發(fā)展和保持客戶所實(shí)施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn) ， 通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程 ， 展開系統(tǒng)的客戶研究 ， 提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度 ，提高運(yùn)營(yíng)效率和利潤(rùn)收益的工作實(shí)踐；也是企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn)電子化 、 自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo) ， 所創(chuàng)造和使用的技術(shù) 、 軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法 、 解決方案的總和 。 ? 擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。 ? 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。 ? 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。來自不同部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，無法對(duì)客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。 ? 新時(shí)代客戶購(gòu)買行為的準(zhǔn)則：快速、容易、便宜、個(gè)性化、熟悉、安全等。 ? 產(chǎn)生背景 —— 管理理念更新 ? 企業(yè)管理中心發(fā)展階段 ? 產(chǎn)值中心論 ? 銷售額中心論 ? 利潤(rùn)中心論 ? 客戶中心論 ? 客戶滿意中心論 ? 客戶資源價(jià)值體現(xiàn) ? 成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì) ? 市場(chǎng)價(jià)值和品牌效應(yīng) ? 信息價(jià)值 ? 網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值 ? 產(chǎn)生背景 —— 過程需求拉動(dòng) ? 客戶行為的需求 ? 消費(fèi)價(jià)值觀變遷 :理性消費(fèi)、感覺消費(fèi)、感情消費(fèi)。 這一切源于商業(yè)價(jià)值的核心是滿足客戶的需求 。 ? ? ? ? 企業(yè)管理思想和理論經(jīng)過了近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展和演變 ， 從泰羅的 “ 科學(xué)管理原理 ” ， 梅澳的霍桑試驗(yàn) ， 波特的 “ 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ”系列 ， 海默的企業(yè)流程重組 ， 圣吉的 “ 第五項(xiàng)修煉 ” 到今天的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育 ， 我們會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的管理思想和理論 ，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展 ， 其關(guān)注的焦點(diǎn)經(jīng)歷了從企業(yè)內(nèi)部到外部 ，從企業(yè)個(gè)體到群體間協(xié)作的大轉(zhuǎn)變 。這就是今天熟知的客戶關(guān)系管理的雛形。1990年前后，美國(guó)許多企業(yè)為了滿足日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)需要，開始開發(fā)銷售能力自動(dòng)化系統(tǒng)（ ，簡(jiǎn)稱），隨后又著力發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng)， 1996年后一些公司開始把和兩個(gè)系統(tǒng)合并起來，在加上營(yíng)銷策劃（）和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)（ ）。爾后提出的一對(duì)一的關(guān)系營(yíng)銷也因沒有技術(shù)工具的支持而失敗了。 ? ? 開始嘗試數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，即向目標(biāo)市場(chǎng)郵寄廣告替代大眾化的廣告。最簡(jiǎn)單的例子是個(gè)體經(jīng)商戶根據(jù)一些老客戶的特點(diǎn)提供適合老客戶特點(diǎn)的產(chǎn)品。 ? 丁興良，《大客戶攻防策略》， 2023年 1月。 ? 谷再秋，潘福林《客戶關(guān)系管理》，科學(xué)出版社， 2023年 8月。評(píng)分全部采用百分制。 ? 學(xué)生應(yīng)充分做好課前預(yù)習(xí)，在課程學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生應(yīng)重點(diǎn)掌握的基本概念、的實(shí)施與技術(shù)應(yīng)用、管理框架、客戶分析和競(jìng)爭(zhēng)分析等內(nèi)容，閱讀提供的參考資料，全方面的了解客戶資源管理的各個(gè)方面。 ? 課堂教學(xué)內(nèi)容主要包括的基本概念、的基礎(chǔ)理論、管理框架、客戶分析和競(jìng)爭(zhēng)分析、大客戶識(shí)別、大客戶營(yíng)銷方法等?？蛻艄芾砼c大客戶營(yíng)銷 粟路軍 0616163 中南大學(xué)商學(xué)院 2023年 02月 22日 ? 課程的性質(zhì)和教學(xué)內(nèi)容 ? 客戶管理與大客戶營(yíng)銷是工商管理專業(yè)選修的專業(yè)基礎(chǔ)課。通過本課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)使學(xué)生了解客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念、管理框架，掌握客戶關(guān)系管理的實(shí)施及技術(shù)應(yīng)用以及大客戶營(yíng)銷的方法與技巧。 ? 教學(xué)組織和教學(xué)要求 ? 在教學(xué)環(huán)節(jié)的組織方面，教師應(yīng)通過課堂講授、練習(xí)、案例分析與討論等多種形式，對(duì)學(xué)生進(jìn)行理論知識(shí)和實(shí)踐方法進(jìn)行全方位的鍛煉，通過本課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)使學(xué)生了解客戶關(guān)系管理的發(fā)展過程，掌握紹客戶關(guān)系管理的基本概念、管理框架和實(shí)施技術(shù)。 ? 考核方法 ? 課程考核包括三部分： 10%個(gè)人平時(shí)成績(jī)+30%案例分析 +60%期末考查。 ? 參考書目 ? 邵兵家《客戶關(guān)系管理》，清華大學(xué)出版社，2023年 4月。 ? 蘇朝暉，《客戶關(guān)系管理：客戶關(guān)系的建立與維護(hù)（第二版）， 2023年 12月。 ? 第一節(jié) 客戶關(guān)系管理概述 ? 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生背景 ? 客戶關(guān)系管理的基本概念 ? 客戶關(guān)系管理的作用 ? 客戶關(guān)系管理的營(yíng)銷特點(diǎn) ? 與的關(guān)系 ? 客戶關(guān)系管理應(yīng)用應(yīng)注意的問題 ? ，客戶關(guān)系就一直是商務(wù)活動(dòng)中的一個(gè)核心問題，也是商務(wù)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵之一。當(dāng)今理論界單獨(dú)把客戶關(guān)系管理提出來有一定的產(chǎn)生背景。它實(shí)質(zhì)是促銷性的廣告，與客戶關(guān)系管理傾聽客戶的聲音并不一樣。這時(shí)，技術(shù)開始發(fā)揮作用。在此基礎(chǔ)上再集成計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)（），形成集銷售和服務(wù)于一體的呼叫中心。 ? ? ? 企業(yè)管理理念隨著市場(chǎng)環(huán)境的演變經(jīng)歷了 5個(gè)階段：產(chǎn)品中心 —— 銷售額中心 —— 利潤(rùn)中心 —— 客戶中心 —— 客戶滿意中心 。 優(yōu)秀的企業(yè)家更樂于將企業(yè)看作商業(yè)環(huán)境中有機(jī)的組成部分 ， 將企業(yè)定位于商業(yè)價(jià)值鏈中附加值最多的一環(huán) 。 客戶需求之所以提升到如此的高度 ， 是因?yàn)槲拿鲗?duì)人性的完善和技術(shù)產(chǎn)生的效率使得客戶的需求得到尊重 ， 或者說 ，隨著社會(huì)的進(jìn)步 ， 客戶的需求從追求某種技術(shù)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笄楦袧M足 ， 個(gè)性的尊重等額外的價(jià)值 。 ? 互聯(lián)網(wǎng)使客戶選擇權(quán)空前擴(kuò)大：購(gòu)買者可以獲得更多相關(guān)的信息；客戶很容易比較廠商的價(jià)格和服務(wù)；切換廠商帶來的損失大大降低；客戶期望值提升等。 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求 ? 競(jìng)爭(zhēng)全球化 ? 產(chǎn)品差距縮小，競(jìng)爭(zhēng)力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù) ? 大批 e化企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)蠶食鯨吞 ? 內(nèi)部管理的需求 ? 客戶信息分割導(dǎo)致客戶服務(wù)效率低下 ? 銷售人員花在一般事務(wù)處理的時(shí)間太多 ? 銷售人員占有關(guān)鍵客戶資料 ? 企業(yè)各部門難以獲得所需的客戶互動(dòng)信息。 ? 產(chǎn)生背景 —— 技術(shù)推動(dòng) ? 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。 ? 能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行 360度的透視。 ? 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 ? 能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。 ? ? 客戶關(guān)系管理： ? 以產(chǎn)品和規(guī)模為中心 。 ? :“聚焦客戶”的工具，改善商業(yè)流程并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。 ? 即從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以客戶需要為中心，從以推銷產(chǎn)品為目的轉(zhuǎn)向以為客戶提供整套解決方案為目的，而企業(yè)內(nèi)部則從各部門的多頭作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)協(xié)作。 ? （全稱： ），直譯為“重要人物”、“要員”、“非常重要的人”，其它稱呼還有“貴賓”，“貴客”、“重要人士”、“高級(jí)用戶”、“高級(jí)會(huì)員”等 。嚴(yán)格說來， 22:78法則應(yīng)該是: ，但因?yàn)樾?shù)贅口，故改稱作 22:78。假設(shè)一個(gè)正方形的面積是 100，那么，它的內(nèi)切圓面積則是 ，剩下的面積即 。 ? 22:78法則在生活中隨處可見。人體也是由占 78%的水及 22%的其他物質(zhì)所構(gòu)成。 這一法則被猶太商人世代加以應(yīng)用，到最后演變成了現(xiàn)如今放之四海皆準(zhǔn)的 20:80經(jīng)商法則。 世界上 80%的財(cái)富為 20%的人所控制，公司當(dāng)中 20%的精英為公司獲得了 80%的產(chǎn)出，而公司卻只給他們 20%的投入，相反，那只能創(chuàng)造 20%的 80%卻得到了 80%的投入 20%的人是富人， 80% 的人是窮人。 80% 的人掌握世上 20%的財(cái)富。企業(yè)將在理念指導(dǎo)下 ， 創(chuàng)新并建設(shè)以客戶為中心的商業(yè)模式 ， 通過整合企業(yè)內(nèi)外資源 、 集成并應(yīng)用管理系統(tǒng) ， 確保企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)和客戶滿意的實(shí)現(xiàn) 。 企業(yè)建立和應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng) ，在動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)中就可以及時(shí)識(shí)別發(fā)生于企業(yè)產(chǎn)品 、 服務(wù)與客戶間的交互關(guān)系 ， 使?fàn)I銷 、 銷售 、 客戶服務(wù)以及決策等諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成彼此協(xié)調(diào) 、 互為支持的全新局面 。 它既是幫助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的一系列信息技