【正文】 品的市場(chǎng)相對(duì)市場(chǎng)份額 高低高檔產(chǎn)品在產(chǎn)品系列中的比重未來(lái)鹿王品牌發(fā)展的方向 ?應(yīng)該著眼于羊絨市場(chǎng)，建立強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位 “搭便車(chē)” “高路” “低路” “死胡同” 低 高 高 高檔產(chǎn)品在產(chǎn)品系列中的比重 相對(duì)市場(chǎng)份額 品牌目標(biāo) ?成為中高檔羊絨制品的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，并具備一定的向中低端的輻射能力和向其它服裝領(lǐng)域的擴(kuò)展彈性 ? 中高檔： 具備高層次的品牌和產(chǎn)品形象；在中高端羊絨市場(chǎng)占領(lǐng)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)性地位 ? 領(lǐng)導(dǎo)品牌： 第一陣營(yíng)（從市場(chǎng)份額和品牌認(rèn)知兩個(gè)方面），拉近和鄂爾多斯的距離 ? 輻射能力： 在中低端產(chǎn)品和二、三級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋能力 ? 擴(kuò)展彈性： 增加消費(fèi)者對(duì)品牌向其它領(lǐng)域擴(kuò)展的心理接受度 基于認(rèn)知追求品牌驅(qū)動(dòng)力 ?有效的將品牌認(rèn)知和感受轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為 ?提高品牌忠誠(chéng)度，建立穩(wěn)定的品牌消費(fèi)群體 ? 達(dá)成消費(fèi)者有效的二次購(gòu)買(mǎi) ? 促成消費(fèi)者的口碑傳播 評(píng)價(jià)品牌如果她是鹿王的當(dāng)前消費(fèi)者如果她不是鹿王的當(dāng)前消費(fèi)者忠誠(chéng)用戶(hù) ：一般用戶(hù)：膚淺用戶(hù)：游離用戶(hù)：潛在吸引者：模棱兩可者：態(tài)度疏離者：完全排斥者：具有很高的承諾有承諾，但不是很高幾乎沒(méi)有什么承諾完全沒(méi)有承諾受吸引的，極有可能成為消費(fèi)者受吸引但難以下定決心此品牌對(duì)他根本無(wú)任何吸引力既不受吸引，也不排斥反感目錄 ?背景分析 ?品牌策略 ? 鹿王品牌存在的問(wèn)題 ? 鹿王品牌塑造的目標(biāo) ? 鹿王的品牌特性與定位 ?傳播策略 ?服務(wù)團(tuán)隊(duì)與費(fèi)用 如何理解品牌特性和品牌定位 ?品牌特性 ： ? 是以對(duì)一品牌作出定義并可將其與其他品牌進(jìn)行區(qū)分的最知名的特性 ? 一組非常準(zhǔn)確到位的詞匯，體現(xiàn)定位方向的核心思想 ?品牌定位： ? 一個(gè)品牌的戰(zhàn)略?xún)?nèi)涵，它反映了我們希望公司的顧客、員工、合作伙伴、投資者（股東）及其他利益關(guān)系人如何看待和理解我們的發(fā)展方向 ? 通過(guò)品牌來(lái)最大地駕馭人們的知覺(jué)空間，從而更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)戰(zhàn)略，它是一個(gè)品牌的理想 ?對(duì)于服裝設(shè)計(jì)，一般還輔以表現(xiàn)風(fēng)格 強(qiáng)勢(shì)品牌都具備清晰的品牌特性 ?強(qiáng)勢(shì)品牌有一共通點(diǎn) : 簡(jiǎn)單直接 ?品牌在所有領(lǐng)域的表現(xiàn)都沿自一個(gè)統(tǒng)一的遠(yuǎn)景，不管在視像標(biāo)識(shí)或信息傳達(dá)上都離不開(kāi)這個(gè)共同的理念 ?在品牌理念之下，為營(yíng)銷(xiāo)資源的有效利用以及營(yíng)銷(xiāo)工作的方向感提供了可能 案例：紀(jì)梵希的特性和風(fēng)格 ? 4大品牌特性： INTENSITY熱烈、 AUDACITY大膽、 ELEGANCE優(yōu)雅、SENSUALITY感性 ? 4G設(shè)計(jì)風(fēng)格： Geel(古典 )、 Grace(優(yōu)雅 )、 Gaiety(愉悅 )、 Givenchy(紀(jì)梵希 ) 案例分享： ARMANI的品牌特性 ? Fashion、 Style、 Classic是 ARMANI的三大特征 鹿王需要清晰品牌特性和定位 ?建立品牌行銷(xiāo)的核心訴求（品牌特性） ?建立品牌的整體形象（品牌定位） ?建立品牌的傳播和表現(xiàn)方式 ?建立品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格 案例： Gucci的品牌定位 時(shí)裝的意義體現(xiàn)不在于服裝本身，而在于肉體。 具 備 市 場(chǎng) 空 白252。 對(duì) 資 源 的 依 賴(lài) 性 加 強(qiáng)252。 豐 富 的 運(yùn) 作 經(jīng) 驗(yàn)252。 強(qiáng) 大 的 產(chǎn) 業(yè) 整 合 能 力252。 產(chǎn) 業(yè) 分 工 細(xì) 化 ， 進(jìn) 入 成本 不 高W e a k n e s sO p p e r t u n i t y T h r e a t e nS t r e n g t h橫 向 擴(kuò) 展252。 市 場(chǎng) 細(xì) 分 剛 剛 開(kāi) 始252。 產(chǎn) 業(yè) 話 語(yǔ) 權(quán) 削 弱252。 導(dǎo) 致 品 牌 低 端 化252。 缺 乏 豐 富 的 品 牌 行 銷(xiāo) 經(jīng)驗(yàn)252。 缺 乏 有 彈 性 的 品 牌 支 撐252。 具 備 羊 絨 品 牌 先 天 的中 、 高 端 優(yōu) 勢(shì)252。北京德盛嘉會(huì)信息咨詢(xún)有限公司 Dosom Communications Co., Ltd. 尊貴融于時(shí)尚 —— 39。05鹿王營(yíng)銷(xiāo)傳播策略與實(shí)施方案 目錄 ?背景分析 ? 市場(chǎng)研究 ? 消費(fèi)者研究 ? 企業(yè)研究 ?品牌策略 ?傳播策略 ?服務(wù)團(tuán)隊(duì)與費(fèi)用 羊絨已經(jīng)成為中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域 ?中國(guó)羊絨衫產(chǎn)量： 2200萬(wàn)件 /年 ?全球羊絨衫產(chǎn)量 2/3源自中國(guó) ?其中， 80%來(lái)自?xún)?nèi)蒙古 ?內(nèi)蒙古已經(jīng)在全球成功建立了羊絨的原產(chǎn)地概念 ?中國(guó)正在同時(shí)成為全球羊絨產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó) 羊絨成為中國(guó)服裝市場(chǎng)最為封閉的領(lǐng)域 ?具備獨(dú)立的以原料為基礎(chǔ)的服裝制品概念 ? 羊絨服裝已經(jīng)成為服裝中的獨(dú)立概念，造成了其它服裝品牌的進(jìn)入壁壘 ?具備自己完整的產(chǎn)業(yè)鏈 ? 中國(guó)具備從原料，到制成品的完善產(chǎn)業(yè)鏈條 ?具備自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)圈 ? 專(zhuān)注一直是羊絨領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)品牌的共同特征 ?具備獨(dú)立的購(gòu)買(mǎi)群體 ? 羊絨占有消費(fèi)者的獨(dú)立預(yù)算 ?市場(chǎng)的封閉性，造成了羊絨品牌穩(wěn)固的后方基礎(chǔ)，以及對(duì)其它服裝領(lǐng)域的先天性競(jìng)爭(zhēng)壓力（比如羊毛市場(chǎng)） 羊絨產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì) ?幾乎所有的羊絨企業(yè)都經(jīng)歷了原料貿(mào)易、初級(jí)加工、自有品牌三個(gè)發(fā)展階段 ?未來(lái)羊絨產(chǎn)業(yè)鏈專(zhuān)業(yè)化分工日趨明顯 ?除設(shè)計(jì)外羊絨產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，都在向中國(guó)集中 ?中國(guó)羊絨產(chǎn)品制造技術(shù)處于世界領(lǐng)先位置 ?國(guó)外羊絨原料供應(yīng)在逐漸減少 原料貿(mào)易原料貿(mào)易初級(jí)加工初級(jí)加工自有品牌自有品牌目前羊絨市場(chǎng)發(fā)展面臨的瓶頸 ?羊絨資源的稀缺性，導(dǎo)致上游資源爭(zhēng)奪加劇 ? 原料價(jià)格的持續(xù)攀升，加速了整個(gè)市場(chǎng)的整理進(jìn)程 ?羊絨制品落后于服裝整體發(fā)展步伐 ? 主要體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)和品牌行銷(xiāo) ?羊絨產(chǎn)業(yè)鏈的分工沒(méi)有細(xì)化，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)注意力的分散 ? 在原料、設(shè)計(jì)、行銷(xiāo)、工藝等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，羊絨企業(yè)的角色最廣泛 ?羊絨市場(chǎng)面臨其它服裝品牌的蠶食 ? 各個(gè)主要品牌都在結(jié)合自身的品牌優(yōu)勢(shì)，向羊絨市場(chǎng)滲透 羊絨市場(chǎng)缺乏有效的消費(fèi)刺激 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇度降低 ?消費(fèi)啟發(fā)的缺失，導(dǎo)致消費(fèi)者的需求不足 ? 應(yīng)用啟發(fā)欠缺，沒(méi)有為羊絨制品的應(yīng)用建立空間 ?市場(chǎng)細(xì)分不充分，導(dǎo)致消費(fèi)者的迎合沒(méi)有針對(duì)性 ?替代品的豐富，導(dǎo)致消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移 ? 羊絨服裝一直過(guò)于強(qiáng)調(diào)功能性，導(dǎo)致替代品的進(jìn)入壁壘降低（比如保暖內(nèi)衣） 解讀：目前羊絨市場(chǎng)發(fā)展面臨的瓶頸 ?固守或突破羊絨領(lǐng)域，形成戰(zhàn)略岔路 ? 橫向擴(kuò)展：利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍其它服裝領(lǐng)域 ? 縱深滲透：聚集羊絨市場(chǎng)，建立強(qiáng)勢(shì)品牌 252。 具 備 豐 富 的 加 工 經(jīng) 驗(yàn)252。 消 費(fèi) 者 聯(lián) 系 度 低252。 分 散 精 力252。 喪 失 在 羊 絨 的 固 有 優(yōu) 勢(shì)252。 消 費(fèi) 者 品 牌 意 識(shí) 尚 未 完全 成 熟252。 產(chǎn) 品 同 質(zhì) 化 嚴(yán) 重252。 具 備 先 天 性 的 消 費(fèi) 者 認(rèn)可 度252。 針 對(duì) 性 的 品 牌 支 撐252。 缺 乏 相 關(guān) 產(chǎn) 品 的 開(kāi) 發(fā) 和設(shè) 計(jì) 經(jīng) 驗(yàn)252。 羊 絨 消 費(fèi) 意 識(shí) 正 在 形 成252。 消 費(fèi) 者 需 求 正 在 形 成 規(guī)模W e a k n e s sO p p e r t u n i t y T h r e a t e nS t r e n g t h縱 向 滲 透案例（ con’t） ：雅戈?duì)柕氖袌?chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ?通過(guò)有效的市場(chǎng)細(xì)分，刺激消費(fèi)，強(qiáng)化縱深優(yōu)勢(shì) 低收入( 5 0 0 0 )中收入( 5 0 0 0 1 0 0 0 0 )中高收入( 1 0 0 0 0 1 5 0 0 0 )高收入( 1 5 0 0 0 )西服 襯衫 休閑裝 西服 襯衫 休閑裝 西服 襯衫 休閑裝 西服 襯衫 休閑裝男性女性○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○○ ○ ○ ○集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)○可能的潛在顧客2○1 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1213 14 15 1617注： “ 收入 ” 是指家庭年人均可支配收入案例：雅戈?duì)柕钠放蒲由? ?在延伸核心品牌之外，創(chuàng)建新品牌和白牌生產(chǎn) 羅蒙杉杉價(jià)格高低款式 新潮傳統(tǒng)雅戈?duì)枅?bào)喜鳥(niǎo)莊吉夏蒙法派昂斯大維皮爾卡丹? 保持傳統(tǒng)風(fēng)格? 提升產(chǎn)品檔次? 吸引高收入、喜好傳統(tǒng)著裝的消費(fèi)者? 保持傳統(tǒng)風(fēng)格? 保持產(chǎn)品檔次? 吸引中等與中高收入、喜好傳統(tǒng)著裝的消費(fèi)者? 轉(zhuǎn)向時(shí)尚、新潮風(fēng)格? 提升產(chǎn)品檔次? 吸引高收入、喜好新潮著裝的消費(fèi)者價(jià)格高低產(chǎn)品線擴(kuò)張 將來(lái)過(guò)去雅戈?duì)栆r衫雅戈?duì)栁鞣鸥隊(duì)栃蓍e服? 利用現(xiàn)有品牌進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域? 傳統(tǒng)與新潮兼?zhèn)? 保持產(chǎn)品檔次? 吸引各種偏好的中等與中高收入消費(fèi)者擴(kuò)展核心品牌戰(zhàn)略目錄 ?背景分析 ? 市場(chǎng)研究 ? 消費(fèi)者研究 ? 企業(yè)研究 ?品牌策略 ?傳播策略 ?服務(wù)團(tuán)隊(duì)與費(fèi)用 需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的消費(fèi)教育 ? 消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)日趨明顯 ? 羊絨衫的傳統(tǒng)型消費(fèi)市場(chǎng)正在逐漸飽和 ? 整體來(lái)說(shuō)，羊絨消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)其它服裝領(lǐng)域，消費(fèi)啟發(fā)嚴(yán)重不足 嘉會(huì)傳播消費(fèi)者深度分析模型： T6 ? 豐滿、準(zhǔn)確、聯(lián)系度和有效性，是 T6的出發(fā)基準(zhǔn) To beThoughtTalkStyleD e f i n e I d e n t i t y C o m m u n i c a t eT h e y a r e I m p a r tC o n s u m e r A n a l y s i s M o d e l : T6 169。在日常生活中，服裝是對(duì)于身體的遮蔽，這種遮蔽既可以說(shuō)是對(duì)肉體舒適的保護(hù)，也可以說(shuō)是對(duì)精神的敞開(kāi) 這種特性應(yīng)該符合鹿王自身 ?首先，品牌特性應(yīng)該迎合市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求 ?其次，品牌特性應(yīng)該符合鹿王自身的情況 ?同時(shí)，品牌特性應(yīng)該能夠和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效區(qū)隔 ?最后，品牌特性通過(guò)鹿王的努力，能夠兌現(xiàn) 品牌承諾遠(yuǎn)景使命價(jià)值定位品牌表現(xiàn)信息形象政策行為休閑的環(huán)境 “人民大學(xué) ” (西南內(nèi)部培訓(xùn)中心 )價(jià)格政策和渠道選擇Herb Kel l eher 實(shí)惠的友善的有趣的節(jié)約的財(cái)務(wù)原則品牌思考 1：羊絨是鹿王的品牌基礎(chǔ) ?羊絨本身即具備高品質(zhì)、柔和的、休閑性及舒適性等顯著特色 ?和羊絨的緊密聯(lián)系，使得鹿王品牌具備這些特性的潛質(zhì) 品牌思考 2：名稱(chēng)和設(shè)計(jì)體現(xiàn)了尊貴感 ?品牌名稱(chēng)： ? 鹿是中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥象征 ? 兩千年來(lái)，鹿一直是中國(guó)皇室專(zhuān)屬 ? 鹿王，凸現(xiàn)了尊崇地位，更悄然迎合了中國(guó)的傳統(tǒng)神話 ?品牌表現(xiàn)： ? 新的徽標(biāo)，識(shí)別上更接近于歐洲貴族徽章的傳統(tǒng)造型 ? 中西結(jié)合的表現(xiàn)，奠定了內(nèi)斂而尊貴的氣質(zhì) 品牌思考 3：鹿王的預(yù)期發(fā)展 ? 工藝、設(shè)計(jì)、品質(zhì)將可能是鹿王未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn) ? 提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力 ? 積極開(kāi)發(fā)羊絨混紡技術(shù) ? 積極開(kāi)發(fā) OPTIM 混紡技術(shù)。 ? 改善國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售系統(tǒng) ? 按照品牌定位調(diào)整銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) ? 建立全面系統(tǒng)化管理。 ? 從價(jià)值看公關(guān)傳播： ? 廣告?zhèn)鞑ピ谒茉炱放品矫媸且环N有效但高成本的方式（從可口可樂(lè)便可看出），而公關(guān)在傳播有效性更強(qiáng)的同時(shí)又是一種成本控制的傳播途徑； ? 廣告可以維護(hù)一個(gè)品牌，但公關(guān)能夠塑造一個(gè)品牌，在現(xiàn)階段鹿王更需要的是品牌的喚醒與品牌重塑的過(guò)程，公關(guān)能夠更好地?fù)?dān)負(fù)這個(gè)歷史階段的傳播使命 側(cè)重公關(guān)手段，形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì) ?在當(dāng)前鹿王品牌重塑的過(guò)程當(dāng)中，一段時(shí)間內(nèi)傳播的資源（包括素材、人力、資金等）必然是有限的，而且在品牌傳播競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代、也不可能無(wú)限地進(jìn)行資源投入，所以針對(duì)鄂爾多斯多路出擊、分散防守的品牌傳播狀況，集中資源是實(shí)現(xiàn)有效品牌傳播突破的重要途徑； ?以公關(guān)手段為主的傳播一方面符合鹿王的資源現(xiàn)實(shí)情況，另一方面由于公關(guān)對(duì)品牌的塑造作用明顯優(yōu)于廣告，在現(xiàn)階段以公關(guān)為主、集中資源進(jìn)行鹿王的品牌傳播，能夠形成壓倒性的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)一年左右的時(shí)間使鹿王的公關(guān)傳播成為市場(chǎng)上最強(qiáng)有力的聲音 ? 鄂爾多斯和鹿王兩個(gè)品牌受到商務(wù)部重點(diǎn)培育 2023326 ? 鹿王 :為