【正文】 告宣傳，便于直接 讓消費(fèi)者接受信息） 評(píng)估供選擇的品牌 ： 消費(fèi)者往往會(huì)在幾種商品中進(jìn)行所謂的購(gòu)買選擇，但往往又有著 相當(dāng)?shù)拿つ亢颓鼜男浴? 消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) 淺 析 購(gòu)買決策過(guò)程的階段 確認(rèn)需要 ： 當(dāng)消費(fèi)者感覺到了一種需要而且準(zhǔn)備購(gòu)買時(shí)，對(duì)我們產(chǎn)品的購(gòu)買決策過(guò)程 就開始了。 （同時(shí)，因?yàn)楝F(xiàn)今這一群體的普遍素質(zhì)的提升，婦女群體的相應(yīng)時(shí)尚 觀念領(lǐng)導(dǎo)中，她們起著重要的影響。 那么 ， 影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素 社會(huì)因素 ： 因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格特點(diǎn)，所以相關(guān)的社會(huì)影響因素較小，屬于大眾消費(fèi) 相關(guān)群體 ： （指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體） 因?yàn)楫a(chǎn)品的用途特點(diǎn)，所以首先有一定影響力的會(huì)是婦女消費(fèi)者群體 家庭因素 ： 在不同家庭中，影響消費(fèi)觀念的個(gè)體相應(yīng)的不同，對(duì)于此類價(jià)格低廉， 具有相關(guān)保健性能（相關(guān)于美容概念甚多）的消費(fèi)品，妻子（母親） 的決策相對(duì)具有較大的影響 個(gè)人因素 ： 在產(chǎn)品推銷的初期階段，我們涉及的個(gè)人層面不宜過(guò)廣，這樣勢(shì)必喪 失目標(biāo)性。 所以，在尋找產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的突破口時(shí)，需要認(rèn)真分析消費(fèi)者購(gòu)買 行為的特點(diǎn)及影響因素。以此才能更容易切入市場(chǎng)，從而為產(chǎn)品能夠較快地被消費(fèi)者所接受奠定基礎(chǔ)。待產(chǎn)品在北京的同行業(yè)市場(chǎng)占有一定的市場(chǎng)份額后，吸引全國(guó)的代理商和經(jīng)銷商來(lái)逐步鋪設(shè)全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 “華美”蘆薈系列飲品的開發(fā)，正是符合行業(yè)的發(fā)展方向 。 同時(shí)，我們根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果分析，越來(lái)越多的綠色生物將會(huì)被各種飲品所引用來(lái)滿足人們的需求。同時(shí)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行全面的調(diào)研，以便隨 時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)狀況，發(fā)現(xiàn)潛在的新的同行競(jìng)爭(zhēng)者。所以產(chǎn)品的多元化、包裝的多樣化將會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)。 劣勢(shì) ： A、品牌形象沒有樹立起來(lái) 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買取向起著決定性的作用。 B、市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多 由于蘆薈系列飲品擁有較高的功效，中檔飲品的價(jià)格，并且目前市場(chǎng)上暫時(shí) 沒有蘆薈類飲品面市，所以將有廣闊的市場(chǎng)前景。 口味也能夠讓消費(fèi)者接受，此類飲料正處于市場(chǎng)前期的培育階段。為消費(fèi) 者購(gòu)買生活飲料的主流品牌。 A、果汁類 ：主要的品牌為華邦、匯源，它們約占果汁類飲料的 80%，并且品種多，包裝多樣、簡(jiǎn)捷、 便于儲(chǔ)存和攜帶。同時(shí)，“華美”系列飲品便擁有了眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。但是由于純天然含量還沒有達(dá)到很高，所以對(duì)于功效方面有一定的限制。 中檔飲料的特征：較低檔飲料更為注重產(chǎn)品的保健功能，并且在此方面有所提高。 產(chǎn) 品 淺 析 純天然綠色產(chǎn)品 由純天然植物原料直接提煉而成，不僅僅是保健 型食品，還是目前風(fēng)靡的一些化妝品的原材料。根據(jù)公司目前的經(jīng)營(yíng)狀況，可以采用“以小見大”的經(jīng)營(yíng)策略，即先將產(chǎn)品成本和市場(chǎng)拓展成本較低的飲料類產(chǎn)品首先推向市場(chǎng)。 企業(yè)目前的生產(chǎn)產(chǎn)品有：飲料類、保健品類、化妝品類等。 希望能藉此與企業(yè)達(dá)成更進(jìn)一步的交流及共識(shí)，使我們的產(chǎn)品有更為 廣闊的市場(chǎng)銷售前景。華 美 蘆 薈 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 策 劃 初 案 北 京 金 亞 影 視 廣 告 公 司 前 言 我們根據(jù)相應(yīng)的與企業(yè)間的交流和溝通，以及進(jìn)一步對(duì)于產(chǎn)品的了解， 在最初提供的方案的基礎(chǔ)上針對(duì)性地對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行一定的分析，并 根據(jù)企業(yè)目前的需求對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)近期的營(yíng)銷工作提出一些想法和建議。 因?yàn)閺钠髽I(yè)營(yíng)銷的角度來(lái)看待和研究我們的產(chǎn)品市場(chǎng)，中心問(wèn)題是要 研究買主的需要、欲望及其購(gòu)買行為等，以利于有的放矢地開展市場(chǎng)營(yíng)銷 活動(dòng)，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期跟隨產(chǎn)品本身運(yùn)營(yíng)的工作，所以，在初期尋找銷售市 場(chǎng)突破口的工作中將此案稱之為 初案 。 根據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，結(jié)合企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，來(lái)制定企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略。由于保健品類和化妝品類的生產(chǎn)成本、包裝成本較高，并且對(duì)應(yīng)的同類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)飲料類來(lái)說(shuō)較為激烈，所以相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)推廣的投入成本、品牌建立的投入成本就較高。 目的為了樹立企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象，從而為企業(yè)系列產(chǎn)品的推向市場(chǎng)奠定良好的基礎(chǔ)，為各類產(chǎn)品能夠在面對(duì)不同消費(fèi)者的同時(shí)，能夠以良好的品牌形象引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)，從而能夠很快地占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得豐厚的市場(chǎng)份額。 飲 料 類 市 場(chǎng) 環(huán) 境 分 析 競(jìng) 爭(zhēng) 者 分 析 根據(jù)我們所做的市場(chǎng)調(diào)研，得到目前隸屬于同類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的狀況如下 ： 各檔飲料市場(chǎng)占有率分布圖 低檔飲料36%中檔飲料43%高檔飲料21% 可以看到，中檔飲料為市場(chǎng)占有的主導(dǎo)者。包裝多 為玻璃瓶和聽裝。 中檔飲料市場(chǎng)占有率分布圖果汁類46%蔬汁類27%奶制類9%其它類18% 我們經(jīng)過(guò)對(duì)“華美蘆薈汁”、“華美蘆薈露”的功能和構(gòu)成的分析，將它們定位在中檔 飲料的范圍內(nèi)。我們?cè)賮?lái)看看中檔飲料 的市場(chǎng)占有情況： 從圖中可以看出，果汁類和蔬汁類兩類飲料為目前“華美”蘆薈產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品的品牌形象已經(jīng)樹立起來(lái)，并且口味已被消費(fèi)者所認(rèn)同。 B、蔬汁類 ：主要品牌為牽手、神內(nèi)，它們約占蔬汁類飲料的 90%以上，品種較少，包裝也較為單一。 與果、蔬汁類相比較，“華美蘆薈”系列產(chǎn)品的優(yōu)、劣勢(shì)： 優(yōu)勢(shì) ： A、產(chǎn)品的鮮明功效，易于推廣 蘆薈的保健、美容等功能鮮明，同時(shí)在消費(fèi)者的心中已經(jīng)形成了較穩(wěn)定的概 念，所以在進(jìn)行市場(chǎng)的前期推廣時(shí)，產(chǎn)品的保健功能會(huì)被消費(fèi)者較為容易接